编者按：日前，国内顶级媒介研究专家张海鹰、袁方、田涛、刘国基等联合组成课题组，进行了一项关于招标段广告传播价值的课题研究。在此公布，以供参考。
中央电视台作为中国的国家电视台，是我国电视传媒业的超级航空母舰。覆盖面大，渗透力强，是党心民心上传下达的强势通道，也是企业树品牌、打市场的强力助手。
位于国家主频道CCTV-1的招标段，是中国产业界不可或缺的战友，在扶植民族产业、塑造民族品牌方面立下了赫赫战功。
与招标段同行，就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。
大众传播的制高点
晚间的19:00-20:00，电视开机率最高，全家人共同收看节目，是电视台寸土不让的战略要地。更为重要的是，这个时段的节目可以同时到达不同类型的观众，覆盖面广，渗透力强，具有超强的广告传播能力，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。
“黄金时段”并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合，两档收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽“天时、地利、人和”，形成了我国大众传播的制高点，造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。
在连续多年全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的满意度、知名度、观众规模等所有指标，都一直稳居第一位和第二位，构成了一对牢不可破的黄金搭档。
招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”都达不到的。--高锦民[海王药业广告部总经理]
“欲穷千里目，更上一层楼！招标段这种顶峰式的独特地位，是任何想打造驰名品牌的企业所不敢忽视的。”--李长庚[恒利制药董事长]
全国人民每天一次的大集会
每晚19:00播出的《新闻联播》不同于一般的新闻节目，其内容由中央电视台和各地方电视台联合采集，全国数千家电视台的主频道同时全程转播，集中体现了我国电视媒体的“喉舌”功能，构筑了一条把党和政府的声音传递到千家万户的电视通道，可以说是全国人民每天30分钟的“大集会”。
《新闻联播》、《焦点访谈》的收视率、收视份额
| 栏目名称 | 播出时间 | 平均收视率 | 占有率% |
| 新闻联播 | 19:00-19:30 | 20.0 | 43.7 |
| 焦点访谈 | 19:38-19:51 | 15.1 | 31.1 |
数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2003年1--6月数据
“汇源最初投招标段，目的很简单，就是要让消费者在超市货架上第一眼看到汇源产品时，就觉得很眼熟、很亲切。这种亲和力比摆在货架的最佳位置重要得多，它可以引发消费者的积极购买情绪。眼熟需要多频次地投放电视广告，但是亲切却只能依靠招标段这样的权威、可信、优质的媒体。”--何传利［汇源集团营销副总裁］
国家主频道构筑全国传播力的保障
频道的传播方式和入户率决定了频道信号所能达到的最大受众范围。作为国家主频道，CCTV-1担负着传递党和国家的声音的重任，是惟一有政策保障、以有线和无线双重信号覆盖全国的频道。其他全国性频道一般通过有线电视网入户，入户率受制于有线电视的普及率。根据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率为94.4%，高居全国第一，是惟一没有覆盖盲区的电视频道。借助国家主频道的覆盖面，招标段广告可以在一夜之间传遍全国。
中央电视台各个频道的入户率（2002年）
资料：入户率是频道影响力的硬件指标。入户率与收视率的关系，正如铺货与销量的关系。落地、覆盖、入户是3个不同层次的指标。落地率是某一频道在百分之多少的地区实现落地。覆盖率是指某地区有百分之多少的家庭户有条件接受某个频道。入户率是指有百分之多少的家庭户能实际收看到某个频道。因此，一般来说，落地率大于覆盖率，覆盖率大于入户率，入户率是最真切反映频道价值的指标。
在消费者心中铺货，积累品牌资产的最佳选择
创办于1978年的《新闻联播》，是和中央电视台同龄的栏目。世界的声音从这里进，中国的声音从这里出。我国这几十年来最重大的新闻，几乎都是由《新闻联播》在第一时间向全国和全世界做权威发布；世界各地发生的重大事件，也主要是通过《新闻联播》传递给全国人民。《新闻联播》最集中地体现了中央电视台作为国家台的权威地位。
诞生于1994年的《焦点访谈》是我国舆论监督类节目的开山鼻祖。《焦点访谈》贯彻“领导重视、群众关心、普遍存在”的选题原则，深度报道关乎国计民生的重大而且尖锐的社会问题，备受国家主要领导人、中央和地方政府以及全国人民的关注，经常直接影响国家和地方政府的政策。这正是《焦点访谈》的权威性、可信度的根基。
广告的本质是劝服。媒体品质对广告传播效果的贡献不是加法，而是乘法，是投射、联想、放大和强化。得知名度易，得美誉度难。《新闻联播》和《焦点访谈》能够为企业贡献绝不仅仅是收视率和知名度，权威、可信是企业求之不得的品牌内涵，招标段将带给您不可估量的品牌资产。
每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。--大卫·奥格威（David Ogilvy）[世界著名广告专家]
品牌英雄的风云际会，最优质的广告环境
最近几年，我国的电视频道数量和广告播出量均以几何级数增长。在嘈杂的媒体环境中，通过招标而不是增加时间来运营的中央电视台招标段广告，是不可多得的稀缺资源，不啻为广告媒体中的一方净土，为产业界保留了“振臂一呼而应者云集”的英雄用武之地。
《新闻联播》和《焦点访谈》高权威性的“光环效应”，吸引了海内外的著名品牌云集其间，抬高了招标段的“门槛”，在强与弱之间设下一道天堑，把招标段塑造成了产业界的“豪门盛宴”。优质节目与优秀品牌的良性互动，保证了招标时段广告环境的优质，确保广告客户品牌资产的有效积累。
从市场竞争的立场看，招标段的广告都不是一般意义上的广告，而是各路英雄比实力、排座次的“华山论剑”。我国各行业的领袖品牌，几乎毫无例外地都经历过中央电视台招标段的洗礼！
“研究广告投放与品牌地位的关系时，我们发现了一个规律：65%的行业第一品牌，它的广告量也是第一；90%的不是行业老大但广告量第一的品牌，它的成长率超过第一品牌。这一规律的普适性程度之高让人惊讶。”--刘国基［海润国际广告公司副总经理］ 一网打尽目标消费群，整合全部营销资源
一般来说，广告是给目标消费者看的，即具有一定社会学特征如年龄、收入、性别等的观众。从不同特征观众群的收视率分析，《新闻联播》、《焦点访谈》不仅平均收视率最高，而且各种观众的收视率都是全国栏目中最高的。因此在招标段投放广告，可以“一网打尽”目标消费群。
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| 《新闻联播》在各类观众中的收视率% |
但是广告应该到达的对象并非只有目标消费者。按照广义的目标受众理论，供应商、经销商、零售商、政府、主管部门、股东、员工、目标消费者、潜在消费者甚至竞争对手，都是企业在投放广告时应该考虑的因素。
由于《新闻联播》和《焦点访谈》在我国政治文化中的特殊地位，导致招标段既是社会上的意见领袖的荟萃之地，也是普通百姓的集会之所。招标段的高收视率和强大影响力带给广告主的利益不仅有“量能”上的实惠，而且有“集群轰炸”带来的“势能”上的强大冲击力。让企业营销的各个环节同时接收到企业发出的强有力的信息，借助“共振效应”收获10大于10个1相加的传播效果，把企业营销的各方面因素整合在一起，是招标段的独家优势。
广告不只是做给目标消费者看，央视广告就有“六心”这样的综合效应：消费者放心，经销商有信心，股东开心 ，员工安心，对手揪心，政府关心。--陶朝晖[东盛科技副总经理]
高度的观众重叠率，有效的广告到达
遥控器是广告最凶恶的杀手。在节目和广告编排不尽合理，节目收视率与广告收视率严重背离的今天，防止观众在广告时段换频道，就是在保证广告主的利益。要实现这一点，必须做到：第一、前后节目均对观众有强烈的吸引力，第二、把广告段的长度控制在观众可以容忍的限度内。能够体现节目和广告编排是否合理的指标是“观众重叠率”，重叠率越高，说明观众流失越少。
从《新闻联播》、《天气预报》到《焦点访谈》，广告段的设置经过了科学的调查研究，节目和广告编排独具匠心。
招标段广告和节目时段的观众重叠率（%）
| 时段 | 新闻联播 | 5“标版广告 | 天气预报 | A特段广告 | 焦点访谈 | A段广告 |
| 新闻联播 | 100 | 79.6 | 82.8 | 72.9 | 83.5 | 55.3 |
| 5“标版广告 | 97.9 | 100 | 97.4 | 85 | 89.7 | 62.9 |
| 天气预报 | 91.9 | 87.9 | 100 | 81.6 | 86.9 | 59.1 |
| A特段广告 | 93.6 | 88.7 | 94.3 | 100 | 92.9 | 65.8 |
| 焦点访谈 | 86.6 | 75.7 | 81.2 | 75.2 | 100 | 61.5 |
| A段广告 | 92.6 | 85.6 | 89.1 | 85.8 | 99.3 | 100 |
数据来源：央视-索福瑞，2003年5－7月数据。
由于《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》都是观众十分关注的节目，三档节目和广告段的观众重叠率水平都在80%左右，说明广告的收视率与节目的收视率非常接近，广告效果很好。
荟萃优质频道资源，通过CCTV的整合传播
中央电视台拥有的13个频道和300多个节目，定位各异，品类丰富，本身即构成了一条传播广告和品牌信息的超级通道。利用中央电视台多个频道交叉覆盖和整合传播，几乎可以在一夜之间把品牌和产品信息传递给全国的消费者。
中央电视台招标段广告是经过精心设计的广告产品，除招标段之外，还有CCTV-1、2、3、新闻频道和其他频道的整合优惠套播，招标段广告加上优惠套播实际上是荟萃了央视最优质的频道资源，是通过CCTV的全国整合传播。
在优惠套播时段中，包括中央台一套的“新闻30分”、“今日说法”后、“榜上有名”、“黄金电视剧”后等广告时段，这些段位在常规购买时也是各企业的抢手货，放在招标优惠中，真正体现了优惠套播的“优”字。
中标企业可以用中标额的2%购买优惠套播，优惠幅度达95%。换句话说，如果您中标1000万，则可以花20万元优惠购买相当于470万元广告时段，相当于招标价打了个6.9折，真正体现了优惠套播的“惠”字。
优惠套播时段涵盖中央电视台多频道的数十个广告段（详见标书），分别分布在中央台早间、午间、晚间和夜间，对招标段形成极佳的补充。
“招标，卖的已不仅仅是黄金段位的广告资源。它其实是一个大标的，是基于黄金段位的中央电视台丰富广告资源的一个打包，这一全方位的播出套装有效满足了企业在央视各频道、各时段、各栏目间的整合传播需求。”--党合［北京昌荣广告公司总经理］
快速启动全国市场，一剑平天下
广告传播的时间成本是容易被广告主忽视的。假如两个竞争品牌同时投放广告，达到同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。招标段的广覆盖、高收视对于企业的意义在于，可以用最短的时间把品牌传播出去，抢占行业制高点。
在启动全国市场时，中央电视台招标段广告具有其他媒体不可比拟的速度优势。由于CCTV-1覆盖广，《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》收视率高，在招标段投放广告，可以迅速启动全国市场，短期内形成很高的到达率和提示频次，可谓“一剑平天下”。
以某品牌2003年第二单元的招标段广告和优惠套播广告的效果为例，我们来测算一下投放招标段的广告如何能够快速启动市场（见下表）。
某品牌2003年3-4月招标段投放效果分析
| 表格 | 插播条数 | 累计收视点 | 人均到达频次 | 到达率1+(%) | 到达率3+(%) |
| 总计 | 513 | 1717.4 | 24.5 | 70.0 | 56.4 |
| 招标段 | 70 | 1313.3 | 22.5 | 58.4 | 47.3 |
| 套播 | 443 | 404.1 | 7.4 | 54.2 | 32.9 |
数据来源：央视市场研究股份有限公司
可以看出，经过两个月时间，该广告的到达率高达70%，人均到达频次24.5次。也就是说全国70%的观众看到了该品牌的广告，人均每周看3次。对于一个购买周期为一周的消费品来说，这种到达率和提示频次，已经足以启动市场。根据测算，如果花同样的广告费，用其他全国性频道进行组合投放，达到同样的效果至少需要110天。
“哪怕只是提前一周，都会有很大的不同。如果你要等两个月，那时游戏已经结束了。”
“生鱼片理论”：在今天还热卖的新产品在几个月后就可能会变成廉价商品，所以一定把握好新产品上市之后的契机，搞好营销活动。对企业竞争来说，速度就意味着获利和生存。
在日本，刚捕获的鱼在高级饭店卖得很贵，如果当天没有买出去，第二天就以半价卖给一般的饭店，而到第三天，剩下的鱼的价格就只有原来的四分之一了。再以后，就成了卖不出去的“臭鱼”了。--尹钟龙［三星电子副主席兼CEO］
成本优势：不仅仅是物美价廉
广告的直接成本，是指投放广告时直接花费的广告费用。直接成本可以用不同的方式表达，比如CPM（千人成本）、CPRP（每收视点成本）、TCPRP（目标对象每收视点成本）等等。
但是广告的成本绝不仅仅是这些直接成本，还包括时间成本、交易成本、风险成本。下图展示了这种成本体系。
从直接成本角度考察，中央电视台招标时段的千人成本基本在1元左右，加上整合优惠套播资源以后，千人成本还会降低40%左右，与其他全国媒体相比，具有明显的价格优势。
中央电视台招标段千人成本
| 广告段 | 时间 | 招标段千人成本CPM | “招标段+套播”千人成本 |
| 新闻联播前5秒标版 | 18:59-19:00 | 1.02 | 0.69 |
| 新闻联播后标版 | 19:30-19:31 | 0.8 | 0.54 |
| 天气预报1＋1广告 | 19:34-19:35 | 1.25 | 0.85 |
| A特 | 19:35-19:38 | 1.13 | 0.76 |
媒体是竞争企业的另外一个战场，是注意力之战，更是品牌力之战。招标段作为中国媒体的制高点，已经成为行业竞争的战略资源，是竞争企业对话语权的争夺。从广告战略的角度来看，大量投入广告就是为对手设置声音门槛。反过来，如果对手占领了传播的制高点，你的企业也无法等闲视之。
企业在招标段抢占到广告资源，就意味着来年握有掌控话语权的武器。而没有招标段广告资源的企业，就可能面对由竞争对手挑战所带来的市场风险。因此，对于身处竞争激烈的行业的广告主来说，招标段是否合算，要不要最终投放，是可以仔细算账的财务问题、战术问题，但是要不要参加招标，是不是必须在招标段有一席之地，则是企业是否要掌控传播资源，用广告手段控制市场风险的战略问题。
交易成本也是媒介购买中不可忽视的成本，在广告交易的过程中，每定单的交易成本至少包括以下几个部分：
| 管理、监督成本 | 价格体系、折扣标准控制等，企业员工的教育、监督等 |
| 通讯成本 | 传真、长途电话、物料邮递等 |
| 谈判成本 | 差旅费等 |
| 执行与控制成本 | 监播、错漏的补播等 |
| 研究分析成本 | 媒介计划、下单、购买后分析等 |
在交易过程中，上述每一项工作都可能是不小的支出，特别是监督管理成本，如果控制不好，可能会花很多冤枉钱。众所周知，中央台招标段的透明度是最高的，对外公开折扣是八五折，按一定的投放量年底有返点，返点额度也是定量的，赠送的优惠套播也是公开的，这就减少了监管成本，有利于企业对广告费用的控制。
“在各媒体之中，中央电视台的广告运作和服务都更为规范，企业的投放计划可以放心地交给央视去执行。如果将广告费分散投放到各地各级众多媒体上，广告运作和监控成本就会很大。”--黄爱平［夏新电子股份有限公司副总经理］ 1分钱撬动6000元消费力
在研究广告的传播价值时，到达率、收视率等指标都是对信息发布的注意力价值进行测量。这里我们引入“观众消费力价值”的概念来进一步说明招标段广告的市场价值。
“观众消费力价值”是指观众的消费能力总和。目标受众的购买能力，是广告信息所能够影响、能够获得的市场价值的基础。消费力价值的决定因素除了“注意力价值”外还有“到达受众的人均收入”。即：观众消费力价值 ＝ 平均收视人口 × 人均收入。
《新闻联播》的收视率在20%以上，《焦点访谈》的收视率在15%以上，按CCTV-1的覆盖人口数和观众人均的月收入来推算，一个月之内，招标段广告可以影响900－1200亿元以上的巨大消费市场。
从成本角度看，招标段广告的“消费力成本”极低。下表显示了花在招标段的各广告段的1分钱广告费所能涵盖的消费力。在招标段投放广告，广告主的1分钱广告费即可将产品信息传送至月消费力6000左右的市场。
| 新闻联播前 | 新闻联播后 | 天气预报 | A特段 |
| 5880 | 7500 | 4800 | 5310 |
媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。--托马斯·柯林斯[美国著名营销专家，《最大化营销》作者]
鲤鱼跳龙门，区域品牌走向全国的捷径
在招标段投放广告是企业向全国进军的冲锋号，是企业从区域品牌蜕变为全国品牌的标志。尽管中央电视台招标段有着巨大的质的优势，但是投放广告毕竟是一种投资行为，需要精打细算。选择中央台特别是招标段的广告主，一般应该是产品铺货广泛的“全国性”企业。但是，产品覆盖范围多大的广告主应该选择招标段呢？是铺货10个城市，还是铺货到100个城市？以下是根据各地区的收视点成本（CPRP）绘制的“鲤鱼跳龙门图”，供客户在决定是否应该参与招标时参考。这里所说的城市，是全国二、三级以上的300多个地区及地区以上级城市。推算时引用的收视率数据参考央视－索福瑞的全部样本城市。
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| 鲤鱼跳龙门图（资料来源：电通广告公司） |
我们将各城市的平均CPRP按从高到低和从低到高两种方法排列并累加，得出A、B两条曲线，表示随着市场的增加，媒介成本的变化情况。黑色直线表示中央台在总体区域内的CPRP，随城市的增加，中央台的投放成本不会发生任何变化。从高到低排列时，只要达到5个地区（约占地区总数的1.5%），投放中央电视台就没有浪费。从低到高排列时，只要达到42个城市（约占地区总数的15%），投放招标段比在42个城市分别购买合算。
“做消费品市场，广告不是万能的，但没有广告是万万不能的；做全国性市场，中央电视台不是万能的，但没有中央电视台是万万不能的。”--段永平［步步高公司总经理］