3000家电视台，5000个频道，这就是中国目前电视媒体的一个基本生态环境！
媒体品质决定媒体生死——央视市场研究公司媒体总监袁方博士 在中国电视观众规模已经基本饱和的今天，电视媒体的竞争将进入品质竞争的新阶段，原有的粗放经营、盲目扩张规模、低价竞争等手段将难以见效。 现在国内电视台中有相当一部分是在亏损状态下运行，广告收入不够支付节目经费，这已经是一个非常普遍的问题。在中国经济快速发展、各地平面媒体广告费大幅增长的情况下，我认为这一困境确实值得大家反思。 近年来，我国电视观众规模已经饱和。这意味着中国电视媒体的发展已经进入下一个阶段，它不再靠粗放经营、扩大规模取胜，媒体的竞争将成为一种品质的竞争。没有品质的媒体将最终为市场所淘汰，更不要说实现广告收入的增长了。造成许多地方媒体经营困难的最主要的原因，还是因为自办节目实力不够、节目编排水平不高所致，没有将对自身媒体品质的提升做扎实。 其一，电视媒体要讲求广告环境的品质，以品质提升价值。电视广告时长是应该有一定限度的，就像中央电视台招标段一样，一分钟就是一分钟，多一秒都不可能。而有的就是不按编排表执行，本来只有5分钟的广告段，却在执行中无限度加长，闹出了“广告中插播节目”的笑话。这样的广告环境，观众怎能容忍，广告断路率高，广告主的利益得不到应有的保障。广告时长的无限增加也和低价格、高折扣形成恶性循环，大打价格战自然是大家都损失惨重。 其二，要拚命提升节目品质，科学编排节目体系，以收视率促创收。很多电视媒体节目制作水平多年来难有提升，有的甚至干脆不制作节目，全部变成了电视剧，粗制滥播，变成了“录像厅”。收视率的稳定性根本无法保障，广告主的对广告效果没有信心。其实，广告收入的增加，完全可以通过节目编排来达到。去年我们帮助一家城市台进行了节目体系改造，改造以后效果非常明显，今年2月收视和广告同比去年都增长了30％以上，今年整体涨50％没有问题。 做广告，企业最关心的是有效性——北京统一石化总经理 李嘉 首先，我不同意央视垄断的说法，做媒体和做企业一样，都是市场说话；其次，垄断不垄断，企业不关心，我们要的是做广告的实效性。 拿我们统一来说，在中央电视台投放广告的效果非常显著，今年一、二月份销售额增长了130％。去年2月份的销量是8000多万，今年卖了2个亿！今年总的销售计划是20个亿，从现在的势头看肯定会超过，在国有润滑油中夺得第一位置。 正因为效果好，我们追加了在央视黄金段位的投放，在A特段由原计划的一个15秒增加到两个15秒。今年我们在央视的总体广告投放会增长50%左右，从去年的7300多万增加到1个多亿。但总体来看，我们的广告费占总销量的比例却更少了：去年我们广告投放7300万，得到了13个亿的销售回报，广告比例约为6％；今年计划投入1个亿，销售目标突破20亿，广告比例只有5％。这是一个良性的循环。 我认为，在央视投广告非常值。只看到“贵”而看不到“贵”背后的价值，是非常肤浅的眼光。企业选择媒体，不可能单纯看价高价低，而是结合投放效果和销售情况来算投入产出比。中央电视台广告绝对价值的“贵”，那是在市场中自然形成的，是竞争的结果。又没有谁逼着企业去投广告，企业也不是傻子，自由选择，合适、有效就用，不合适、无效当然就不用。做广告选择媒体，看什么？当然看效果！ 投中央台，效果好之外，还有一个很大的好处，就是省事！统一要做的是全国市场，我不可能全国各地每个地方都去打广告，去选几十个台一一打交道，去了解，去比较，去衡量，那不累死才怪。选中央台，全国市场一次到位，又省事，又有把握，何乐不为！ 对企业来说，媒体垄断不垄断我不管，也没有任何意义，只要广告有效就行。说句实话，企业更希望看到一个全国性强势媒体，可以使广告投放更简单、方便、有效，效果稳定可预期。另外，我以为，做媒体和做企业都一样，都处在市场竞争中，都是用市场来说话。不可能大家实力相当，平分一样的市场份额，关键要看你的实力强不强、你的产品和服务好不好、能不能满足客户的需求，哪个媒体做到这些，企业自然会选择它。 自然垄断是一种合理事实——国家统计局总经济师、新闻发言人姚景源 垄断分为两种，一是人为垄断，一是自然垄断。不正当人为垄断需要打破，但类似鸟在天上飞、兽在地上行、鱼在水中游这种所谓垄断就是一种合理事实。 就像足球有国家队一样，媒体行业也有国家队。任何国家都会有自己的主流强势媒体存在，宣传国家的声音，为社会和受众服务。作为中国电视媒体的国家队，中央电视台肩负着引导舆论、服务受众、促进经济等社会职能，承受的压力和责任都大。正是从这个角度出发，社会各界都支持并认可中央电视台。 “国家队”自然总体实力最强、整体素质更高，这是不可否定的事实，虽然其他地方队的个别队员也可能很有实力。中央电视台作为媒体“国家队”的实力，从来不是依靠不正当竞争取得的，也从来没有采取什么“霸权”手段，而是其几十年来直属国家以及节目优良的权威性积累所致。 对垄断，我们要分清两种垄断的区别，一种是人为的、通过不正当竞争而形成的垄断，要打破；另一种则是自然垄断，或者说天然形成的垄断。比方鸟在天上飞、兽在地上行、鱼在水中游，在各自的领域它们都是独占性的，但这种天然形成的状态不可能改变，也不必要改变。再如姚明，在美国球场叱咤风云，他身高的优势从某种意义上说也是一种垄断，但这种垄断的身高优势并不是通过把对手打矮了才显示出来的。所谓中央电视台的垄断，其实就是这样一种自然垄断，是长期作为“国家队”的自然地位形成的合理事实，不可能在短期内改变。 另一方面，中央电视台的强势地位，也是这些年市场竞争的结果。市场竞争有它最合理的优胜劣汰法则，这是无法回避和否定的，排斥和否定市场竞争、期望平分广告市场的言论只能是一种痴心妄想，在产业中不鼓励强者而保护弱者，这也是一种向历史开倒车的行为。 对中央电视台的广告经营，包括每年的招标，我一直非常关注。它确实是中国经济的晴雨表，是行业变化的风向标。企业家买的不仅仅是央视的广告时段，更是对整个市场的乐观预期。因此，央视的广告时段是市场信心的表征，如果没有人参加招标，在我看来，可能就意味着中国经济出了问题。我认为，在中国，只要是关心经济的人，就一定要去认真研究、分析招标，它具有很大的参考和借鉴价值。对于招标，很多人还存在着许多误区，招标其实就是用市场经济的方法来解决稀缺资源配置的问题，是最符合市场经济规律的，体现了公平、公正、公开的市场原则，值得肯定。其实这几年来，不仅是招标包括整个中央电视台的广告经营都发生了很大的变化，它和中国市场经济的变化完全一致，我认为，这种充分面向市场、面向客户、寻求传播价值最大化的努力也值得同行学习。 至于在刚开始进行招标的九十年代中期，个别企业中标后出现问题，这是企业本身的问题，而不是媒体的问题。媒体卖的是资源，没有责任来担负企业发展的使命。任何事物在发展初期都会或多或少地出些问题，这是正常的，决不能因为个别现象就全盘否认，正如改革开放之后才有下岗，但是我们不能因为下岗就否定改革开放，也不能因为个别企业家出问题就否定整个企业家阶层，以偏概全、断章取义的方法是一种近视和误读。
电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外甚至手机，可以称之为媒体的东西也越来越多，在这样的生态下，一个基本的事实是媒体的竞争越来越激烈。同时，另一个事实是，企业广告投放的媒介选择也日益成为一件痛苦和冒险的事情。覆盖、入户、收视率、传阅率、到达率、毛评点，等等等等，各种数据更是令广告主在选择与评价媒体时眼花，无所适从。
17号令之后，中国电视媒体的品质竞争受到更多关注，人们普遍认识到，品质高下将决定媒体生死。对企业来说，“媒体品质也是传播力”，投放广告在讲究数据的因素之外，质量将是更重要的效果保证。
在全社会基本社会小康的今天，中国人的消费将迅速转向品牌消费，品牌价值成为这个时代最核心的价值之一。对媒体而言，不同的媒体不但对企业有着不同的品牌作用，而且媒体自身也有着品牌高下的不同。高品牌价值的媒体不但自身得以残酷的媒体淘汰战中存活，更重要的是，它能带给企业客户更多的附加价值，让企业的广告投放增值。
关注媒介品质，这是一个长期的话题。本期，我们特从有关业内杂志选登一些知名专家就这一问题的文章，以飨读者。
优质媒体承担了品牌“背书”功效——中国著名策划人、广告专家叶茂中
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央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告，可以带给消费者很多幻觉与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借力央视的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。
一、 媒体有品类、品位之别
“云烟”、“川酒”与别的同类品牌之间的巨大差别，相信大家都有感觉。在如何看待电视媒体的格局上，其实也有这样的共识，中央电视台和所有其他的地方电视媒体不同，有着自己独特的定位和高品位，不理性看到并承认这一点，就不是好的研究者的态度。
在我来看，从市场营销的角度，中央电视台与其他各地方媒体完全是品类不同的媒体，各人有各人的空间。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不是垄断造成的，而是在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的，而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。
二、 广告投放兼顾理性与感性
品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。打个比方，最近出的一个“中国名人榜”将明星们的收入一一公开，让很多年收入只有一百万、几百万的明星非常“感冒”，因为在追星族的心中，神秘感一下没了，明星幻觉也就同时破灭了。
在中央电视台投放广告，其实广告主兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌，如果消费者是通过央视看到，那这种“幻觉效应”就多，它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”，媒体越强势，这种光环与幻觉效应越明显。
说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。
三、 央视对无名品牌的巨大“背书”功效
为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给予其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种 “背书”的能力，特别是中小企业更是如此。
这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和光环效应，它被“背书”，得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息，一是提供 “品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
四、一个成功案例：雅客V9
有一个成功案例，可以与大家分享。2003年下半年，我开始参与雅客V9糖的上市运动。事先我们的调查很不乐观，雅客在糖果企业中从知名度到品牌力都非常靠后，但雅客V9立志要做维生素糖果中的领袖品牌。从无名到领导品牌，如何实现这其中巨大的跨越？首要的决策就是要借助领袖媒体的“背书”功效，2003年8月16日，雅客V9广告第一次投放就出现在央视的黄金招标段，不到一个月迅速打开全国市场，到年底4个月的时间，这一单品的销量就达到了3.5亿，并带动雅客其他系列产品增长百分之几百，总销量8个亿。
2004年，雅客V9单品的年销量，企业和我都相信肯定能卖到七八个亿，我们的总销量目标是15个亿，超过箭牌，从维生素糖果领袖品牌成长为整个中国糖果市场的第一品牌。这一奇迹，是在短短一年的时间内创造的，没有央视广告的支持，不可能想象和实现。