从宝洁夺冠透视11年来央视“标王”现象

　　袁方：大家好，招标额破了50亿，说明越来越多的企业开始认识到招标段广告的价值，我感到由衷高兴。

　　主持人：谢谢各位嘉宾。多年来，围绕“标王”的种种评价非常多，众说纷纭，不一而足。我们今天的第一个话题，是对11年来的央视标王做一个分阶段的划分和分析。大家知道，历经11年的发展，招标本身的程序与标的物设置已经成熟了许多，企业的营销决策也变得更加理性和科学。今天的标王与11年前的标王，已经是完全不同的两种概念。因此我们有必要对它进行划分，以便我们更加科学地认识和理解“标王”，以及标王背后所反映的经济现象。

　　问题1：郭主任，您在中央电视台经济频道做过6年的经济节目，在央视广告部也已经有6年半的时间，可以说对经济问题与企业的市场营销都非常了解。那么，您如何给这11届标王划分阶段？每一个阶段的特点是什么？

　　郭振玺：有关中央电视台黄金时段招标所产生的“标王”这样一个概念可以划分为三个阶段：第一个阶段，1995—1998，这四年，这四年产生的“标王”包括大家经常提及的“秦池”和“爱多”；第二个阶段，是1999—2002，中标额比较大的主要是VCD企业和医药企业，其中“步步高”是这个阶段的王者代表；第三个阶段，2003—2005，中标额最大的主要是娃哈哈、蒙牛和宝洁。这三个阶段实际上也反映了中国产业经济、发展的这样一个变化，比方说，过去中标额前三名的主要是白酒和VCD，第二个阶段就是VCD和医药，第三个阶段主要是食品饮料日化等。这反映了产业的变化，同时也反映了中国企业管理的成熟和变化，以及中国企业家队伍的逐渐成熟。

　　刚才我已经讲了，实际上每年招标前三名中标客户的变化就能够看出来这样一个产业的变化，从这11年的中标结果来看，我们中国的产业的结构是越来越科学，越来越健康，你就拿我们这两年中标客户的行业结构与五年前相比，就能够看出来变化非常大，五年前主要是两大产业，一是VCD，二是医药保健。而这两年，中标比较靠前的客户分布于食品、饮料、日化、润滑油、家电等产业。至于说这种变化背后的东西，我想可以请我们北大的经济学教授薛旭教授来回答一下，因为他是搞产业经济研究的专家。

　　问题2： 薛旭教授长期从事产业经济研究，您怎么看待这三个阶段的不同特点，您认为“标王”与行业发展之间有什么内在联系？

　　薛旭：应该说这三个阶段，它的招标的特征和特点，一方面反映了中国经济特别是新兴产业不断发展，大众社会生活水平不断提高的一个特点。早期中国的企业，招标企业集中在酒类这样一些行业当中，相反的大众日用消费品还没有进入到普遍的品牌消费阶段，这两年下来，随着经济的发展，中标企业逐渐从传统的一些特殊消费品转变为大众消费品，这应该看到是经济发展，特别是品牌选择，已经进入到大众社会生活当中的一个非常明显的特征。

　　第二个方面，我觉得很大的不同，这三个阶段，就是这三个企业最终的结果和经营的手法是完全不一样的，在第一阶段，我们看到，无论是孔府宴，秦池还是爱多，大家在中标之后，大家都为得到这个标王，而不是有效的完成沟通欢欣鼓舞，从结果上来看，也是很不理想，最后很多企业在中间，由于产品管理，由于其他营销手段整体营销策划和营销手段的落后，而逐渐趋于失败。第二阶段我们看到，大家逐渐趋于理性或者在营销手段上，趋于体系化和科学化，无论从步步高，还是医药企业，他们都是根据自己的销售量，根据自己的市场的销售规模，确定自己广告投入的份额和数量，首先在投入的资金上，控制在一个比较理性的范围之内，除了投入金额之外，在品牌的设计和宣传方面，也做了很多脑筋，更重要的是深深的研究和分析，市场的基本需求，很有效的抓住了每一个阶段当中，消费品的需求的主要的特征和特点，步步高，在上自己的面向儿童，面向青少年，电脑学习用品这方面，应该说抓住了那个时代的那个阶段的需求，所以他是一个总体的营销，思想在媒介上的体现。

　　所以我们可以看到，第一阶段应该就是一个单一的强调依靠一种手段，进行品牌创新的这样一种模式，从营销学角度来讲，这一代营销手法，基本上处于第二代营销，我依靠一个产品，或者一种广告宣传，试图打开市场，带动市场的稳定发展。第二阶段开始我们可以明显的看到，进入整合营销，第三代营销，03—05年我看到娃哈哈，蒙牛和宝洁，我们看到营销市场至少进入第四步的阶段，不仅仅关注单一的营销手段的创新，也不是整体营销手段同步创新，更重要的是关注消费者，关注市场需求，如何向消费者进行沟通，根据消费者的消费行为特征，接受信息的方式方法，选择有效的媒介平台。特别是从第三阶段之后，央视提出来的中心加扩散，这样一种消费者对品牌信息的接受模式，以及支撑加补充的企业媒介投放的这种策略模式，我觉得这两个模式，成为大家在实践当中，进行品牌和媒介决策的一个基础理论，这样一种状态，说明第三阶段整个的招标行为，或者参加投标的企业，都在营销理论上，同过去有了一个质的飞跃。

　　问题3：刚才谈到了“标王”的变迁与企业品牌建设的关系，应该说，参加央视招标也是企业品牌传播的重要环节，在这三个不同的阶段，企业的传播策略与技巧应该说也呈现出不同的特点。早期可能更粗放一点，而今天企业对招标段传播价值的认识可能更深刻？袁方博士作为媒介传播专家，您认为在这三个阶段中，企业的传播策略各自有什么特点？

　　袁方：三个阶段的划分确实有道理，每个阶段的媒体环境非常不同。在上个世纪90年代的中期，我国观众可以看到的频道数量有限，节目收视率高，广告效果好，任何企业只要在央视打广告，立刻就会成为全国名牌。而各行业都缺乏领导品牌，假冒伪劣商品充斥市场，广告一打，消费者就认，市场就灵。当时是企业开后门要上央视，这也是为什么会进行广告招标的原因。当时没有收视率，企业也不知道媒介计划，但是招标并不是不理性，在当时做“标王”是企业快速发展的最佳机遇，是最理性的选择，而且当时中标额比较大的所谓“标王”的广告费和现在的大企业相比，不可同日而语，但是市场回报却要好很多。到了第二阶段，媒体不再是短缺资源，企业的选择余地大了，誓死要当“标王”的冲动也就没有第一阶段那么大了，中标额比较大的标王企业往往来自发展快、利润大的行业，做招标段广告还是最英明的决策。

　　最近几年，媒体更多了，媒体环境也更乱了，各行业的品牌也多了，成就一个新品牌的难度大了。收视率数据的发达以及企业广告操作的专业性增强，企业选择招标段广告主要是从性价比合理，广告环境好，战略意义重要的角度考量。三个阶段的标王都是理性的，只是理性的表现方式不同，以前靠经验，现在靠计算。

　　问题4：我们注意到，在第三个阶段的央视标王与行业标王中，宝洁、蒙牛、统一润滑油、隆力奇的传播策略都在很大程度上发生了转型，从地方媒体转移到中央媒体，从专业媒体转移到大众媒体？袁方博士，您如何看待这个问题，为什么会出现这样的变化？

　　袁方：从媒体变化的角度看，第一阶段企业热衷央视广告是别无它选，因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国，做全国市场必选央视。后来有了卫视，有了有线电视，企业选择余地大了，媒体广告投资分散的情况就越来越明显，广告的无效和浪费日趋严重。到了现在，媒体经过10年左右的发展和重组，格局越来越清晰，央视不可替代的地位再次被企业的成功经验所印证，于是就重新出现了大企业的广告投放向央视集中的动向，新标王都是集中央视、品牌突围的成功案例。

　　广告观念的转变也是一个重要原因。我们前些年看待媒体和广告传播的理论都是国际广告公司从西方引入的舶来品。所谓目标受众、所谓整合传播，所谓收视点成本等等，但是这些理论如果忽视了中国媒介环境与西方的差异，生搬硬套，就会失灵。中国没有西方工业国家那么发达的专业媒体，中国媒体是政治的一部分，不同媒体的收视点质量不同，是这几年企业成功和失败的案例让理论界、广告界、产业界重新反思广告理论和实践的缺陷，企业媒体策略的调整就是从行动上修正这些观念。

　　问题5：今天到场的嘉宾有三位是来自企业的代表，也请蒙牛的孙总、统一的李总和隆力奇的沈总分别谈谈对三个阶段标王的看法，另外，作为第三个阶段的标王代表，你们的传播策略为什么会发生转型？

　　蒙牛集团副总裁孙先红：刚才薛教授谈得非常好，我也完全同意薛教授的观点，我个人也认为蒙牛是处于刚才薛教授谈的第四个阶段。因为从营销的角度上来讲，在中央电视台投标仅仅是完成营销目标的一种手段，因为中央台是中国媒体里面最稀缺的一个资源。中央台的招标我做个比喻，就像开一个客户大会一样，计划用60间房，就得提前预定，到最终客户大会的时候，可能用56间，也可能用58间房，但是你要不提前预定，可能到时这个房间保证不了。中央台也一样，作为一个覆盖祖国每一个角落的真正全国性媒体，它是一个稀缺的媒体资源。这一点今年的国际客户勇夺标王也证明了这一点，招标会等于是一种预定，实际上好多消费者不明白，说你一下子出那么多钱企业能承受得了吗？招标的企业圈和广告圈都清楚，但是消费者不清楚，实际上是一个月一个月地交中央台的，那么招标的时候，仅仅是交几十万的定金，我预购了这样的资源。

　　你要完成你的目标，自然就要参加中央台招标，你如果不参加招标，以后就不能按照企业的营销计划来进行。因为中央台有时间你才能买到，没有时间就买不到，作为蒙牛，2003年没有想成为标王，到现在我个人也没有承认过蒙牛就是标王。我们去年的投标，实际上是按照我们的营销计划提前采购一个媒体资源。

　　李嘉：三个阶段的标王，总的特点是越来越成熟，越来越理智。在第一个阶段，成为标王的企业往往只是简单地希望通过“标王”一举成名，而企业的实力与营销基础往往并不牢固，结果企业的配套措施反而跟不上广告效果，从而引发了一些问题。到第二、第三个阶段的标王，都是先打好基础，再来做“标王”，万事俱备再来借“标王”的东风。当然，并不是非要成为行业老大了才算万事俱备，只要企业的产品质量过硬，只要企业对广告效果有良好的准备，只要企业有进军全国市场的产品供应基础、销售渠道基础，就算是万事俱备了。

　　至于统一润滑油为什么从专业媒体走向了大众媒体，我们在投放央视招标段广告以前已经做了三年的广告投入，全国的汽配刊物，几乎是隔一期包掉封面，很多的专业媒体我们几乎都有合作，拼命通过专业媒体做宣传，每年耗资超过3000万，但是我们在终端市场和高端市场的发展却始终收效甚微。正是在这个大背景下，我们开始重新寻找出路，重新寻找品牌突围。而实现领导品牌的战略突破，需要从根本上解决品牌定位问题，实际上之所以我们不能够进入终端和高端，不是我们做的不好，不是我们没有宣传，是我们没有对品牌进行真正的定位，以往我们在专业媒体上的广告投入，是自觉地把自己纳入小众产品的范畴，我们当然无法赢得大众消费者的认同，更谈不上建设品牌的品位。 正是在这样一个背景下，我们选择了央视。

　　沈建峰：我认为，三个阶段的标王都是中国经济发展的风向标，是我国企业群的缩影。隆力奇从2003年下半年开始，从品牌提升的需要出发，迅速调整的广告传播策略。我认为，企业投放广告是一种投资，但是必须要在企业本身是否具备良好的基础。隆力奇在19年的发展中，已经积累了包括人才、市场渠道、内部管理、资本等优势，已经到了全面提升品牌的快速发展阶段。

　　主持人：谢谢各位老总，刚才我们已经对三个阶段的标王的特点进行了综合分析。接下来我们进入第二个话题，本次招标，国际品牌宝洁以3.85亿的总中标额，成为当之无愧的“标王”，作为国际知名品牌，宝洁的媒体投放策略一向以科学、精准、高效著称，宝洁成为“标王”，无疑是对央视招标这一行为的高度认可与极大肯定。从某种意义上说，宝洁已经用自己的行动为“标王”这一称号“盖棺论定”。

　　问题1：郭主任，这两年您跟国际品牌的高层打交道比较多，今年以来更是频频与宝洁全球高层接触，从您的了解来看，宝洁为什么要竞争成为本次的“标王”？他们对央视传播价值的高度认可是如何建立起来的？

　　郭振玺：宝洁今年中标总额是第一位，我相信，是出于它自己的市场的需要，事实上，像宝洁这样的世界500强的客户，他们对媒体，对自己的市场需求都有全方位的、全面的一种分析、论证，它看重的可能不是“标王”这个称号，而是他们在市场的运行过程当中需要这么多的高端的传播资源。从近三年多与宝洁等国际客户的沟通来看，他们逐渐地认识到了中国市场的独特的特点，特别是在媒介市场方面以及在传播的特性方面，中国与境外欧美成熟的市场有极大的差距。中国经济的发展吸引了国际客户，本土企业的成功刺激了国际客户，国际客户在中国市场的扩展，也使他们了解得更多。这些因素加起来就使得国际客户对中国市场，对中国传媒市场，对中国媒介传播策略的特点的认识这两年，特别是今年以来发生了很大的变化。比如，他们对中央电视台的独特的传播价值有了更深的，更全面的，更客观的了解和认识。所以，这几年，国际客户与中央电视台的合作迅速增加。根据AC尼尔森的数据，以刊例价计算，国际客户2003年在中央电视台的投放额是2001年的两倍。当然，04年又比03年有了很大的增加。就宝洁这次中标额如此高来讲，这实际上也反映了他们媒介策略的一个转型，这种转型的基本的概括就是他们将会更多的使用全国强势媒体，从媒体资源上垄断更多的黄金资源，由此来形成对其他竞争对手的媒体压制策略。事实上，在去年的时候，宝洁中标额就排在了前三名，而且，这两年，宝洁实际的总投放包括招标时段和非招标时段的总额一直排在中央电视台客户的第一位。

　　问题2：薛教授对以宝洁为代表的国际品牌的媒介策略的转型问题，也曾经做过深入研究，您怎么看待宝洁成为标王的问题？

　　薛旭：应该说宝洁成为标王，是它对中国本土市场营销规律和媒介的特征一个逐渐认识，逐渐成熟的过程，我们刚才已经介绍，我们说就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是我们勇敢投入阶段，他们相信只要投入就能够取得良好的业绩，事实上在整个央视招标的过程当中，那些大投入的企业，都在一个特定阶段，获得非常好的收益。第二个阶段，市场应该发生什么呢？叫策略投入阶段，很多企业，在中央电视台投入巨资争取，获得标王地位，主要是为了从垄断某种媒体资源。

　　从战略上，能够保证自己在市场当中，第一品牌这个位置这样一个目的出发，进行投标，因为大家也都知道，优势的市场地位，首先来自于优势的媒介影响地位，如果在央视这样一个全国有影响的媒体当中，占据一个领导地位，或者垄断某些资源，你的媒介领导地位，实际上有了充分的保证。第三个阶段，我们说从03年之后应该是理性投入阶段，所谓理性，充分考虑整合营销的背景之下，从构建，赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。在这个过程当中，自主品牌的稳定发展，逐渐的显示出了中国本土特色营销模式的特征和特点，那就是在中国市场当中，消费者对具有某种影响力的媒介的信赖程度，高于一般的媒介。

　　郭振玺：我补充一下薛教授所说的，宝洁去年的实践，事实上从2002年以来，宝洁在中央电视台的投放是逐年增加的态势，去年是第三，今年是第一，说明了这几年媒介策略的转型在实践过程中他受益了，所以才有了今年的举动。

　　薛旭：跨国公司媒介策略的转型，未来几年会更大力度的进行，应该说2004年11月18号进行2005年的招标，应该说揭开了中国营销发展阶段一个新的时代，这个时代就是我们打掉了过去所有的争议，关于中国传播媒介和传播模式的争议，最后大家终于承认，或者说得出这样一个结论，在中国这样一种特定的环境之下，特别是中国这样一个高度相对集中的社会环境之下，权威性的媒介它的影响力应该远远超过它的收视率。

　　另外从消费者消费习惯的相互影响和传播的过程来看，在中央级媒体，或者在中心城市，率先获得有影响力位置的企业，很容易把自己的品牌影响力扩散到周边的过程当中去，这种扩散作用，或者消费者的示范模仿作用，往往是一般的普通媒体难以做到的，正是在这个背景之下我们曾经在去年提出了一个中心加扩散的模式，尽管我们现在看到，很多跨国公司，仍然在依靠简单的收视率，作为一个基础，来进行广告节目的判断和分析，但是越来越多的企业意识到，收视率并不等于影响占有率，也不等于市场占有率，只有在权威的有影响的媒体当中，占据一个垄断性有影响力的位置，才能够把这种占有率变成一个影响的市场占有率。在这个意义上讲，中国本土企业，因为前几年在央视投入比较大，取得了非常好的业绩，和突破性的成果。

　　郭振玺：就薛教授讲的这个意义来讲，我还有点什么感想呢，我相信孙总也有这样的感想，实际上过去国际品牌，对本土品牌的压制，很大的因素是从终端和价值上，现在宝洁这样的策略可能代表了一种新的动向，就是说我国际品牌有实力，我垄断某些资源，垄断之后让你本土竞争品牌难以进入，或者进入之后需要付出很大的成本，你称不起，这样一种态势垄断高段媒体资源形成的壁垒，可能对本土品牌带来一种巨大的压力，这一点来说我认为非常值得关注。

　　薛旭：今年下来，应该说在去年成功投入央视媒介，并且作为主要的沟通平台的宝洁，在去年一年的实践当中，我相信得出了非常宝贵的经验或者是结论，并且在模式上，有了一种新的更明确的这种方法和思路，这正是他们今年在央视大规模投入的基础。我自己跟跨国公司营销机构打了很多年的交道，他们是非常理性的决策投资者，宝洁2003年没有达到预期的效果，2004年绝不可能为了央视的某些时间段，势在必得的这种举动和投入，也不可能一下子，成为标王，因为大家都知道，宝洁公司从来没有把标王看成是他自己，在沟通上的目标，今年如果宝洁成为标王，我觉得更多的是宝洁对中央电视台这样一种传播媒介和传播平台，从根本上承认的一种结果。

　　因为对于他来说，在这样一个全国性影响力的沟通平台上，进行规模性的投入，是他自己最佳的沟通媒介策略，正是在这个背景之下，我觉得宝洁公司，成为标王，不仅仅是对标王称号的盖棺论定，更重要的是对央视，这样一种传播平台，在中国社会当中特殊地位和特殊作用的这种盖棺论定，正是从这样的战略性的价值或者是争取这种地位出发，我们才看到宝洁在这儿，进行了大规模的投入。从这个意义上讲，宝洁为新标王赋予的历史意义，尤其对标王的历史意义，不如说对央视这个沟通媒介，沟通平台社会地位的一种根本性的承认，也对以央视为核心，进行的中心加扩散，支撑加补充的这样一种中国特色的品牌传播理论的一种根本性的承认，或者是国际性的承认。

　　问题3：袁博士曾经发表文章称，国际品牌在中国的媒介策略，必须建立在对中国市场的深刻认知的基础上，那么在您看来，宝洁成为标王，是否是宝洁的传播策略迎合“中国特色”的一种表现，中国市场与中国媒介的特色又是什么？

　　袁方：中国媒体最大的特色是它的意识形态属性，一级媒体即代表一级权威，每个媒体的权威性、可信度是不同的，因此广告收视点的质量也是不同的。我认为宝洁是在沿着一个正确的方向调整媒介策略，我们有诸多的研究证明，中央电视台一个收视点的质量比其他电视台好很多倍，中央电视台是品牌型媒体，有助于企业品牌资产的积累。目前全国的媒体都在涨价，宝洁加大在中央台的投入比重，从广告成本测算也是明智之举。

　　问题4：这些年，许多企业受舆论影响，在广告投放上谨小慎微，即使是管理与营销基础非常完善的企业，在广告投放上也束手束脚，惟恐陷入所谓的广告引发的危机，更害怕引起媒体的恶意炒作。薛教授，您认为宝洁的做法对企业来说有何借鉴意义？如果要给“标王”盖棺论定的话，您认为这个结论是什么？

　　薛旭：确实过去大家对中国一些标王的炒作，本身有两个原因，一个原因是对企业的运作模式不了解，另外一个原因，也是迎合了社会上大众一种普遍的，要看名人出丑的心理，这样一种状态下，导致很多媒体，在很多企业成名之后，更多从负面去挖掘它投标的这种可能的负面效果和影响，宝洁公司，我觉得这么做之后，相反媒体倒非常冷静，大家都承认，宝洁这样一个世界500强，他的营销操作模式是非常理性的，他应不应该成为标王，成为标王会不会带来他企业持续稳定的发展，大家一致认可，没有声音，这充分反映中国人对自身的企业缺乏信心，缺乏自信的一个非常大的特征，我们在做汽车行业也碰到这样的问题，国产的车碰到一点毛病，消费者吓得不得了，真是出了问题，这个车不行，如果著名豪华性出了问题，认为是我自己没用好导致出了问题，这次招标，我觉得标王从理论上的论证早就解决了，我们非常清楚的知道，孔府家，孔府宴，或者是秦池他们的失败，或者爱多的失败，跟央视广告，应该说没有任何关系，如果说有点关系，因为央视广告的效果太好了，成名速度太快了，这些企业没有充分做好精神上、思想上，管理上的准备，孙总也介绍，好酒都是勾兑酒，我做过很多酒厂顾问，跟他们工作了很多年，白酒我非常了解，我可以坦白的告诉大家，所有白酒都得勾兑，他是蒸馏酒，他蒸馏出来的酒是100％的酒精，谁敢喝，广西有三个农民，去参加朋友的婚礼，觉得喝白酒不过瘾，要喝纯度酒，结果可想而知，在婚礼之后，就变成葬礼了。所有的白酒，因为蒸馏酒出来之后，是纯酒精，只不过粮食的好坏对酒有影响，勾兑是一个白酒的基本工艺，每一个酒厂必须勾兑，只不过勾兑水平有高有低，酒有好有坏而已，只因为秦池是勾兑，把它一下打死，说明中国消费者对中国白酒太爱行导致的，他一夜成名天下知，大家看到这样新的标王，大家不服气，抓到这么一个事，一棒子把它打倒，这几年宝洁公司中标了，找不到一家媒体怀疑他，为什么，太强大，以至于觉得怀疑他是自己头脑有问题，而不是宝洁有什么问题，这样一种局面，到今天我们真应该是中止了，宝洁公司大力度的而且连续两年大力度投放央视，是央视传播平台在中国得到普遍影响力的一个最直接的证明和结果，明年可能更加激烈，在这个背景之下，我们由衷的提醒中国的企业界，一方面在中国塑造全国性的品牌，央视是一个必经的渠道，另外抓紧时间，积累自己的实力，做好产品上、管理上，技术上，甚至公关上的准备，一方面要勇于成为标王，在中国不是成不成为标王的问题，而是借助品牌或者是推广，或者品牌传播渠道的力量，成为产业领导者的问题，我们看到蒙牛是一个非常成功的案例，五年时间，完成了一个普通的小企业到巨型企业完整的过渡，成为中国产业界，乃至于传统产业界研究的一个重点，所以我觉得，中国企业应该看到这样一个基本的道路，同时做好准备，你要成名的时候，一定会有人骂你，凡是名人，就意味着一定有很多问题，一定有各种人从各种角度批评他，作为企业，你在准备成名的时候，要有足够的思想准备，并且做好心理上、产品上，各个方面预先的安排，一旦出现问题的时候，你可以做出及时有力的回答，随着市场经济的发展，整个社会对管理营销知识的不断成熟，标王的讨论，置疑标王的现象，将成为历史。

　　问题5：宝洁成为标王，日化业同行无不感到一种压力，今天隆力奇的沈总在场，请您谈谈宝洁成为标王将给日化行业尤其是广东的日化企业带来的变化，您认为明年日化行业的格局将是什么情况？

　　沈建峰：日化行业一直以其巨大的市场空间吸引着无数企业进入这个市场，市场增长拉动广告迅速提升。 宝洁已经在中国部分地区站稳了脚跟，加上对二三级城市和农村有极大影响力的央视广告的推波助澜，它确实有可能把势力延伸到中国市场的最深处。2005年的标王为日化行业的未来敲响警钟。

　　隆力奇的大品牌优势，在本土企业与宝洁等外资品牌的新时期竞争中显得弥足珍贵。从品牌专业化的角度来看，中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇将是从低端防御宝洁市场扩张的主要本土企业力量。对于隆力奇而言，目前品牌战略重心并非直接向高端延伸，而应立足中低端市场继续扩大品牌影响力、丰富产品线；升级品牌传播以强化品牌美誉度；利用部分产品类别的端位交叉属性，逐步渗入宝洁的中高端市场领地。中国日化业还有800％的增长空间，日化美容行业的总产值可以达到1600亿元。随着隆力奇品牌今后的提升，隆力奇有非常大的发展空间。

　　问题6：我们知道，统一润滑油在2003年是润滑油行业的标王，蒙牛是2004年的标王，今天看到宝洁这样的国际品牌成为了你们的同道者，李总与孙总有什么感想？

　　李嘉：这说明英雄所见略同。能与宝洁这样的国际品牌在品牌传播理念上取得一致，我们很荣幸。其实当年我们在决策投放央视之前，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司仍然建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文的推广方式。但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路。我们自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司为此再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着，100个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢。真的是这样吗？企业决策层在争议和辩论之后认为，沿用所谓精准定位的媒体策略，统一每年都是几千万的投，分散在各个地方，没有很大的影响。要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。

　　这几年，市场已经验证：我们当年的决策是正确的。今天，宝洁作为160多年历史的世界顶级品牌，再次用行动证明：投放央视招标时段广告是企业塑造强势品牌一条捷径。

　　蒙牛集团副总裁孙先红：首先我想谈一下，从一些统计机构统计的结果看，去年实际的投放宝洁（全年招标和非招标合计）也是第一，蒙牛可能因为种种原因，成为标王有竞争对手炒做的原因。我想对中国的企业家们谈一点我个人的看法：我预言2006年中央台的资源更稀缺，为什么呢？一是由于国际企业对中央台这种稀缺资源的认识越来越清晰（今年宝洁成为真正的标王就是一种很好的证明）。二是广告阵地也是需要竞争的，比如说国际一些大企业，像佳能，它不是不投广告，只是户外广告和平面媒体投放量大。只是跨国企业对中央台这种稀缺资源的认识还存在一些模糊的认识，所以在这上面的投放量就少，但是通过像宝洁、NEC、联合利华这些大企业的带动，2006中央台的广告资源一定会更加稀缺。

　　主持人:谢谢孙总。在历届央视招标诞生的标王中,许多企业已经成为业界成功的典范,尤其是1999年以来的第二个阶段和第三个阶段的标王，都一概获得了极大的成功，如步步高、娃哈哈、蒙牛，还有润滑油行业的标王统一、本土日化行业的两届标王隆力奇，等等。今天的第三个话题，就是对这些企业的成功模式进行总结，以便后来者学习。

　　问题1：首先请问郭主任，在央视11年诞生的标王之中，有的企业因为种种原因最终出现了问题，为什么1999年之后的标王却无一例外成功了，他们有什么共同特点？

　　郭振玺：刚才已经说了，实际上中央电视台招标每年的总额前三名客户的变化也反映了中国产业的变化，特别是刚才主持人所讲的，1999年之后出现的投标额比较高的企业，它分布在像VCD、食品饮料、乳品、日化、润滑油等行业，这些行业这几年发展得都不错，非常健康和快速。由此也能够看出来，企业依托一个优质传播平台打造强势品牌这样一个效果。这些企业在中标之后，充分利用了中央电视台这个优质黄金时段优质传播平台，各方面的工作整个运行链的各方面的配合都比较完备，所以实现了一个持续的、快速的发展。至于主持人所谈到的像招标第一阶段的个别客户由于不能适应迅速成长而导致“缺钙”并由于这种“缺钙”而导致了运行链出现一些问题，使得没有实现持续的发展，这一点薛教授讲得非常清楚了，我也就不用再多罗嗦了。

　　问题2：去年蒙牛以3.1亿中标成功后，类似《蒙牛会不会成为下一个“秦池”》的报道扑面而来。请问孙总，今年蒙牛的发展情况如何？为什么“标王”能带给蒙牛这么大的积极效应？同时你们又是如何规避高额广告投入所引起的风险的？

　　蒙牛集团副总裁孙先红：蒙牛今年的发展状况非常好。由于蒙牛是在香港主板上市的企业，信息披露有严格的披露渠道，这里不能说具体的数字，但是可以告诉我们的网民朋友：蒙牛今年顺利地完成了董事会交给的任务，而且是超额完成。至于说如何规避高额广告投放所引起的风险，主持人的提问里面有两个词是不太恰当，就是高额广告投放。就像刚才薛教授谈到的第四个阶段的标王，实际上都是严格地按照市场规律运作的企业。它在中央台的投放也是为完成它的销售目标而预定的一种广促资源，也就是说市场营销4P当中一个部分，我们只是认为像我们这样的全国性企业，利用中央台这样的稀缺资源平台，能很快，也很顺利地完成我们的销售目标，所以并不是属于高额的投放。

　　问题3：作为“标王”，娃哈哈与步步高两家企业都已经连续十来年投放央视招标段广告，他们现在的发展也正呈现如火如荼之势，都是各自行业的领导品牌。请问薛教授与李老师，如何总结他们的成功模式，为什么在外界对“标王”的一片质疑声中，他们却能发展得这么好？

　　薛旭：准确的说，我一直在北大搞企业战略和市场营销，分析这两家，我感觉其实刚才孙总谈的非常对，他说大家一说到标王，一定是高额投入，其实不是，如果你看投入产出比的话，我们还会发现一个特点，可能在央视投入数量上看起来投入比较大资金的企业，他的销售额都是惊人的，娃哈哈投入的总数量一直在3％之内，他和国际上通行的强势消费品品牌的标准完全一致的。正是他们在媒介选择上，运用了理性、科学和系统的这样一种方案，所以步步高也好，娃哈哈也好，他们都能够多年在央视保持持续稳定的增长，其实娃哈哈1992年我就认识宗总，那个时候他企业规模很小，他们后来逐渐的采取在央视不断的加大投入，不断提升自己品牌的形象，我们看到是一个什么结果呢，娃哈哈不但没有他在央视投入的广告而变得不断的衰弱或者是下滑，相反是变得越来越强大，越来越有影响力。所以从这个角度上讲，我们可以看出来，一个企业的媒介战略，只要是能够达到投入产出平衡，或者是产出大于投入的这样一种结果，那么这样一种广告媒介战略，就是一个好的战略。

　　其实一个企业的成败和发展，并不一定跟媒介战略有本质性的关系，但是现在我们有些新闻界可能简单的抓住了一些企业在央视，成为标王，然后出现经营失败的这样的案例，然后拼命的炒作，当然这样一种行为，我觉得其实是一种不理性或者是缺乏一种现实理论根据的一种结果。这就像前一段时间，我们很多股票市场的企业一塌糊涂，他们都发了很多股票，弄了很多钱，但是经营起来以后出了很多问题，我们是不是应该归罪为，他们弄了很多钱一定出了问题，如果这个逻辑能够成立的话，我们今天就要部分要搞社会主义市场经济了，我们也不要奢谈让一部分人先富起来，因为所有先富起来，就会出问题，正是因为标王本身蕴含着巨大的财富创造的潜在空间和可能性，才会引起新闻界的如此关注。

　　问题4：2002年，统一润滑油力排众议，成为当年年底央视招标的黑马，也是本行业的标王。如今，统一润滑油已经连续三年中标。请李嘉总经理谈一谈这几年统一润滑油的发展，您认为统一的成功之处又在哪里？

　　李嘉：通过2003年和2004年的央视广告投放，现在60%以上的消费者都知道统一是个很不错的润滑油品牌；知道统一“经典”是通过德国奔驰、宝马、大众认证的高档的润滑油产品；了解统一卡车油有油压王、摩托车油有途锐、冬季有“低温起动不用愁”的9900防冻机油，在统一30000多家二级经销商处的点名购买率大幅提升。销售额方面，统一润滑油从2002年的不到7个亿增长到2003年的12.5亿，今年的销售额将接近25亿。这一切都是基于央视这个高端平台创造的。

　　问题5：在2003年和2004年央视招标中，隆力奇都以1个多亿的中标额连续两届成为本土日化业的标王，沈总，你们的动力来自哪里？为什么当别的日化企业都在精打细算折扣与价格的时候，你们却要连续两年争做标王？隆力奇今年的发展情况如何？

　　沈建峰：我们从2003年9月份开始投放央视招标段广告，一年时间，隆力奇各个方面都获得了很大的成长。中央电视台广告一拉动，企业产品线的整体销量全面上涨，更重要的是，因为央视广告的拉动，我们的品牌形象得到了极大的提升。

　　在2003年11月18日的中央电视台黄金段位广告招标中，我们曾经以1.4亿元中标额成为本土日化行业的“标王”。隆力奇的策略要通过招标集中拿下央视黄金段位，确立2004年日化行业品牌传播竞争中的话语权和制控权，将在消费者心中的品牌地位提升到一个新的高度。2004年1-11月，隆力奇销售与2003年同期相比增长50%！2004年将是隆力奇历史上发展最好一年，我们的市场销售将有望达到40亿元！

　　问题6：润滑油与日化行业都是近两年社会关注的焦点，恰好袁方博士对这两个行业的品牌发展都做过专项研究，为什么在竞争格外激烈的润滑油与日化行业之中，统一与隆力奇能够脱颖而出？这两家企业的品牌传播策略，以及管理与营销等其他方面又有何高人一筹之处？这个问题请袁方博士来解答。

　　袁方：一年多以前，润滑油行业实际上是品牌的处女地，统一润滑油一鸣惊人，如入无人之境，品牌迅速崛起，以小搏大、以弱胜强，是高明的策略。而统一带领中国的润滑油品牌广告从专业媒体走向大众媒体，在产业方面推动了中国润滑油产业的快速整合和发展，国人认可本土品牌、不再迷信洋品牌，是对国家有利的大好事。

　　目前国内有成百上千个日化品牌，鱼龙混杂，每年淘汰四分之一，隆力奇从广告混战中金蝉脱壳，占了先机。隆力奇的全国网络不亚于娃哈哈，激活这样缜密的全国网络，产生最好的市场效益，媒体选择应该非CCTV-1莫属。无论从品牌还是从效益方面算账，隆力奇广告集中招标段都是明智之举。

　　问题7：对于蒙牛、娃哈哈、步步高、隆力奇、统一润滑油这些企业的成功，薛旭教授与袁方博士都各自总结了一套互为补充的理论，薛教授的是“中心+扩散”，袁博士的是“支撑+补充”，你们能否详细阐述一下这两条理论？为什么企业在这些理论的指导下能成功？

　　袁方：支撑＋补充的媒介策略是指企业在选择媒体时应该从大往小考虑，先确定主力媒体，根据主力媒体在各地的收视表现，决定在那些地域需要补充投放，那些地域可以不再投放。在全国如此，在区域市场也是如此。从品牌打造的角度看，企业必须选择大媒体，因为大媒体不仅是收视率高，大媒体是有品牌的，借助媒体品牌才能积累企业品牌。从媒介计划的角度看，选择覆盖广、收视好的媒体，媒介成本低，可以节约广告费，向优质媒体集中，是目前品牌众多、媒介环境混乱的情况下，最佳的媒体布局策略。

　　薛旭：中心加扩散理论，是指一个品牌信息的传播途径，不是平均传播到每一个消费者手中，而通过意见领袖率先使用这个产品，引导消费者共同使用这个产品的过程。中心加扩散，必须首先把你的广告信息或者产品信息传递给那些在市场上有影响地位和示范作用的消费者，通过他们的示范性，对你的品牌产生最终的信赖感。中国不是平均开发所有的市场，必须在一些重点的城市或者是重点的具有示范影响作用的市场当中进行开发，在这些市场当中，进行品牌推广，不是面向所有的消费者进行品牌推广，而是面向有影响力的，有示范作用的消费者进行推广，为什么央视的广告效果比较好，我有一个很实际的观点，因为央视覆盖的消费群体，往往是社会层次比较高，他把整个的国家看成是自己关注对象的消费者，比如在北京，有很多消费群体，不看北京的报道，也不看北京台的报道，相反他关注全国的新闻联播，研究一下全国的消费群体，你也会看到，新闻联播的收视率永远是全国最高的，我们现在整个的经济成为全国性的一体经济，消费者在大的系统当中，他是从一个区域性的市场变成全国性视野的关注者，从这个意义上讲，中心加扩散，抓住那些在市场上有影响力，对周边有影响的消费者，必须抓住这些人群，这些人通常关注全国媒介，以我个人为例，我坦率的讲，我很多年不看北京新闻了，中央电视台的新闻联播你可能会看，像我们这种消费者并不是少数人，而是普遍是这样一种局面，今天中国人一谈，都会谈到巴基斯坦，谈到阿拉法特，他们省里发生什么事，他并不一定知道，所以中心加扩散，在传播的方式上，是先向中心消费者传播，扩散到周边，从媒介的选择上，你要使用全国性，能影响到在市场当中，具有意见领袖或者示范作用的消费者，通过他们去传导到其他消费者心目当中。

　　我这里有个非常好的案例，能够说明这一点，我们在1997年，作为青岛啤酒收购汉斯啤酒厂，这两个企业不成规模，因为汉斯处在一个中心位置上，西安市场上，当我们经过两年的努力，把西安市场消费者变成汉斯品牌消费者，改变了他们的选择态度之后，最后出现了戏剧性的结果，整个陕西全省老百姓都改变了，变成不喝汉斯啤酒，只喝宝鸡啤酒了，汉斯兼并了比他大八倍的宝鸡啤酒，它变成汉斯啤酒的生产车间，这是非常典型的中心加扩散的模式，最后导致市场发生戏剧性的变化。今天我想很多占据央视传播平台的这些生产企业，其实我在很大程度上，希望利用甚至垄断央视这个媒介平台，真正实现中心突破，中心位置巩固的这样一个战略目标，中心位置巩固之后，会对周边消费者产生重大的影响，等于我们笼住了消费者，这就是我们说的中心加扩散的模式。

　　郭振玺：我补充一下，其实与薛教授讲的品牌传播的中心加扩散相匹配的另外一个轮子，就是袁博士提出的品牌媒体传播策略的支撑加补充，所以我觉得有了这两个轮子，企业的成功就会更迅速，更平稳，请大家一定多多关注薛教授的“中心加扩散”，以及袁博士的“支撑加补充”。

　　主持人：说到标王，1999年之前的秦池与爱多的失败是一个无法回避的话题，这也是媒体炒作的焦点，我们接下来讨论的话题，是总结秦池与爱多失败的真正原因，从他们身上吸取经验教训，以便后来者能够更加健康、稳定地发展。

　　问题1：作为央视广告部主任，我相信在很多场合郭主任都会接到这样的质问：都说央视广告的效果好，为什么秦池、爱多却倒下了？郭主任，这个问题您怎么回答？

　　郭振玺：实际上这几年大家对“标王”的非议跟头已年相比比较非常少了，头几年大家问“秦池”、“爱多”为什么失败的多，现在大家问这个问题的时候我就反问一句，你为什么不问娃哈哈、蒙牛、宝洁、隆力奇、统一、步步高这么成功呢？为什么不问这个问题呢？实际上，我在外地演讲的时候也时不时有听众给我提出来“爱多”、“秦池”这样一个反面的例子，我是这样回答的。一，我先讲一个故事，话说，阎王生病了，派小鬼到民间来寻找一个良医，小鬼到了民间进行了侦查，发现ABC三个诊所门前分别有三个、两个和一个没有治好病的冤魂，小鬼就想，那个最少的那个冤魂的诊所肯定就是良医，所以，他就把这个良医带去给阎王去看病，结果，没有给阎王看好。然后，天上就有人问小鬼，说你怎么找的所谓的名医啊，怎么没有看好阎王的病啊？他说我就看他门口的冤魂少，所以我就找的他。结果后来了解，他找的这个诊所这个所谓的良医只看了这些一个病人，刚开张，结果就把第一个病人给看死了，而A诊所已经看了成千上百的病人，只出现了三个治不好的病人，这是我讲的一个故事。

　　第二点呢，我要讲一下，刚才薛教授已经讲的一种现象，大家对名人，名单位，有名的事情，虽然自己还不了解，但是很关心，比方我也有这个毛病，我跟某名人不认识，但是我对这个名人的事情很关注，比方说报纸说哪个名人抓起来了，偷税了，离婚了，那我就很关心，就讲给别人听，其实这个名人也干过很多好事，我相信在座的很多人，以及我们很多网友也许都没有记住他曾干过的好事，这就是薛教授讲的，大家都有这样一种特定的心理，就是关注名人，关注有名的单位，像中央电视台这样的单位，关注名人的名企业的负面的东西。

　　第三点，我要讲的是，大家如果只看到“秦池”、“爱多”由于迅速成长当中所产生的缺钙现象，也没有关注从1999年到2005年这七年的时间，步步高、娃哈哈、蒙牛、宝洁、隆力奇、统一润滑油等成功的经典案例，那肯定是不全面的，那肯定是戴着有色眼镜的。事实上，1999年以来，这七年的时间，我们的企业家已经非常的成熟，中国的市场经济的发展也非常得健康，中国的产业的结构和发展也非常健康。

　　第四点，宝洁这次中标总额第一，成了所谓的“标王”，正像薛教授说的，那大家是不是就认为宝洁必死啊，是不是就认为宝洁不理性啊？我相信，没有人会这样认为，那是因为宝洁是深思熟虑的，是经过全面的评估的，是建立在去年招标当中中标总额已经非常靠前的各种因素之下的出现的今年的投标决策。所以我说，总而言之，对于“标王”如果谁今后还在问我有关“爱多”、“秦池”的问题，我只能说，他要么是无知，要么就是片面，要么就是说生活在过去的那个阶段，而没有面向未来。

　　问题2：最近爱多老总胡志标在狱中接受媒体采访时表示，爱多的失败与标王无关，请问薛教授与李老师，您认为秦池与爱多失败的根本原因是什么？与蒙牛、隆力奇、统一润滑油等成功“标王”相比，他们缺少了什么？

　　薛旭：其实不仅仅是爱多和秦池的失败，中国在80年代以后，有一大批企业，特别是快速成长的企业最后都失败了，我们还知道像万宝冰箱，曾经在88年曾经是全国第六大冰箱厂，雪花冰箱也是中国最大的冰箱企业之一，最后也没有坚持下来，在各个行业当中，都有一大批迅速成长的企业，先后的死掉，也许是因为央视让这两个企业太出名了，全部的人都讨论这两个企业死掉了。我举个简单的例子，在冰箱的例子，1985年有77个冰箱厂，现在只剩下三家了，74家都倒下去了，更多的企业没有被大家关注，因为没有在央视投标，他们死亡是不是跟央视也有关系呢？如果说有点关系的话，可能很大程度上是因为没有在央视投标，所以死得很快，如果投下去效果会好一点。

　　我想一个很现实的问题，我们在分析秦池或者爱多死亡的时候，我们一定必须把他放在中国经济和管理大背景之下来进行分析和研究。我刚才已经介绍了，我说中国的营销思想，改革开放20年的时间，走向市场经济十几年的时间，1993年我们正式宣布中国要进入市场经济，这种情况下，大部分的企业在刚刚改革开放是非常原始和初级的，应该说90年之前，中国人不搞什么营销，为什么？整个产品处在供不应求的阶段，不需要什么营销。90—93年这个阶段，大家搞点销售，那时候大家对销售的认识非常有限，搞点产品，搞点创新，搞点广告就算营销了，一招先吃遍天，是那个时候，大家普遍认可和接受的方法，也是企业界普遍支持的想法，那时候点子大王横行，只要出个点子，一下可以把企业推上天堂，很多企业看到央视投放广告，效果明显，加上社会上一些不成熟的策划专家的误导，只要在央视投广告就能成功，秦池开始非常成功，他老板曾经有这么一句话，每天给中央台开进一辆桑塔纳，就能开出一辆奥迪来，我做过一个测试，当你头一年在央视投资，如果说开进去一辆桑塔纳，能开出一辆奥迪，第二年会干什么，99％人说什么，把奥迪开过去，把奔驰开出来，这种状况反映了我们整个社会对营销，对管理对市场缺乏认识的状态，为什么秦池、爱多失败大家这么关注，主要是反差非常明显，发展速度太快了，突然之间哄然倒下，这是全世界所有企业增长过快，必然出现我们称之为功能欠缺症，或者功能不协调症，所谓功能不协调症，就是某一个职能发展太快了，带来市场突然爆炸性的增长，你的管理、品质、资金链没有跟上，面对这样一个增长，所有企业本能抓住这个市场，就会导致你对快速增长的市场，缺乏一个真正本质性的认识，再加上你没有保证你的产品质量，100％满足产品的需求，你推出了很多并不成熟或者好的产品，买了商品的消费者立即觉得有了上当受骗的感觉，突然之间，这些人拒绝购买这个商品，企业对负面反映缺乏认识，还是盲目的扩大，扩大采购，扩大库存，扩大商品积压量，最后当市场突然出现下滑的时候，企业垮掉是非常正常的。其实说秦池还不是因为这个，秦池知名度太高了，以至于引起社会很多人的置疑，说点严重点是嫉妒，大家都想挑毛病，就出来很多不成熟的文章，秦池本身没有产生积极有效的公关策略，来解释或者回应市场上不良的反映，整个市场也是高度不成熟的，一旦出现问题之后，大家就会在有广告的时候一哄而来，出现负面效应的时候，一哄而散，导致企业大起大落，出现了问题。市场的不成熟，企业本身的不成熟，加上一个高效率的传播平台，可能就会导致这个企业在运作过程当中，出现资金链或者产品链，或者是库存链，或者是品质链出现了崩裂，这种崩裂一旦产生，企业垮掉也是非常自然的事情。爱多也是发展速度太快了，以至于生产产品满足不了市场的需求，最后爱多的老板自己承认，在最繁忙的时候，他不知道自己有多少钱，不知道欠了多少债，也不知道自己能卖掉多少商品，能有多少款，这种情况下，内部生变，面对巨大的利益，大家有点不同的想法，最后导致整个的资金链崩掉，这种状态，我觉得刚好印证我刚才的看法，全球很多企业有这种情况，发展速度太快了，导致暴富综合症，像从来没有上过珠穆朗玛峰的登山运动圆一样，一下抬上去了，立即会得雪盲，这是轻的，重的会得一种水，还是高山反应，最后快速的死掉，娃哈哈这些企业，他们是持久登山者，他可以很好的适应这个环境，并且做了充分的准备，这些企业会越来越成熟。另外我们看到，99年之后，秦池这样的企业再也没有出现，原因在哪里，原因就是快速增长综合症已经被中国企业界已经认识到了，大家爬山之前，已经做好了充分的准备。蒙牛就做得非常好，我看到你们网上的一些文章，特别强调广告投资比例，在全国奶业行业中算是比较低的，这样一些准备，很容易被市场接受，以后就没有出现这种状况，由此可以得出一个非常实际的结论，过去爱多秦池的失败，乃至爱多秦池之前，大批的企业失败，实际上是中国企业管理思想，或者是方法不成熟所导致的，99年之后，成为标王的企业，到目前为止来看，都是非常稳健和稳定的发展，说明中国企业界已经从过去的失败经验教训当中，积累了非常宝贵的和成熟的经验，中国整个的营销模式和营销体系已经成熟了，正是这种成熟，导致宝洁公司今天进入到央视的招标平台上来，说明我们这样一个由中国本土企业开创的成熟的营销模式，实际上已经得到了全球营销实践人士的普遍承认和认可。

　　问题3：同样是标王，同样是利用高端媒体进行品牌传播，为什么蒙牛、隆力奇、统一润滑油能够快速发展，秦池与爱多却最终遭遇了种种问题。从传播的角度看，袁方博士，您认为这两者为什么会出现截然不同的局面？难道是秦池时代的央视广告效果不好吗？

　　袁方：我认为，“标王”应该是一个褒义词。10年前敢于重金投放央视，征战全国市场的企业是应该尊敬的。现在各行业的领导品牌，没有几个不是通过招标段起家。媒体翻来覆去贬损了很多年的“标王”，其实也就是那么两三个失败案例，而且是言之不详，人云亦云。我初步研究过早期的几个标王衰落的原因，都是另有苦衷，有些是不能公开说的。它们当时那么轰动，本身就说明广告传播是成功的，发展速度也不慢。但是它们在传播上也是有缺陷的，就是缺乏危机公关能力，倒在了一些不负责任的负面报道的棍棒下。如果是在今天，这种状况就不会出现。

　　问题4：作为企业代表，蒙牛的孙总、统一的李总与隆力奇的沈总都深谙市场营销与品牌传播之道，你们如何看待秦池与爱多的失败，如果出现类似他们碰到的那种媒体负面炒作与资金链断裂等问题，你们如何应对？

　　蒙牛集团副总裁孙先红：企业的衰败从一定程度上来讲，反映一个企业管理能力的强弱，秦池、爱多它的衰败外人不一定很清楚，但是有一点很清楚，最近几年人们所称为的“标王”也好，快速发展的企业也好，它的管理能力越来越强，危机意识也越来越强。许多企业都有严格的危机应对流程，就像海尔总裁张瑞敏自己的座右铭：战战兢兢、如履薄冰。反映了企业很强的危机意识。像蒙牛去年是按营销计划来中央台投标，引发了大量的媒体质疑，蒙牛就迅速起动了危机管理程序，通过不同的声音，不同的看法，让消费者不能偏听偏信，而真正地了解它的实际情况。针对不同的危机情况，我们会有不同的危机预案。

　　李嘉：首先，我们对秦池与爱多的跌倒深表遗憾，我希望他们有朝一日能东山再起，如果有机会，我相信他们会吸取以前的教训，重整旗鼓，实现企业的长治久安。说到恶意炒作，我想我们没有负面新闻可供媒体炒作，我们的产品质量过硬，我们的市场运作严谨而规范，如果媒体愿意关注我们的话，我想也应该是关注统一润滑油的快速成长，以及我们所肩负的推动整个国产润滑油行业发展的神圣使命。万一有个别媒体无中生有，恶意炒作统一的新闻，我们会积极主动跟消费者、跟公众真诚沟通，我想，我们的品质最终会赢得消费者的忠诚信赖。

　　沈建峰：我认为，塑造一个品牌是长期性的战略，不能仅仅着眼于眼前的回报和销量增长。我们认为，广告是投资，不是费用，就像投资在厂房和设备上一样。从长远来看隆力奇必须居安思危，进一步通过调整媒介策略，提升品牌的知名度和美誉度，隆力奇不仅要占领国内市场，继续保持行业的龙头作用，隆力奇的目标就是要成为中国时尚生活艺术的一个新的代名词。隆力奇还在资本市场积极争取明年上市，目前已经通过上市的辅导期，并计划在适当时机以适当方式收购国际品牌，以国际品牌的影响力带动隆力奇品牌群更快地走向世界。

　　主持人：谢谢沈总。经过讨论，我们已经对围绕“标王”诞生的种种现象进行了全面分析，无论是成功的标王，还是个别出现了问题的标王，我们都作了深刻解剖与挖掘。本次直播的最后一个话题，是梳理和总结对“标王”的认识，为标王盖棺论定。

　　问题1：对企业来说, 央视标王既有名满天下的诱惑, 也可能存在一定的风险, 郭主任，如果我是一家准备投放广告的企业，您如何总结成功与风险两方面的经验，向我推荐央视招标时段？

　　郭振玺：我要说的是什么呢，第一句话，心有多大，未来就有多大!要对未来充满信心，要想着干大事，打造名牌、快速发展，中央电视台能够提供这样一个平台，中央电视台黄金招标时段是最好的推动力量。第二句话，就是在面对未来快速发展这样一个规划的时候，要做好全方位的企业运行链的配合，不要缺钙，不要车在高速路上开到半途出油，要做好准备，有了这两点，成功是必然的，失败是倒是偶然的了。

　　问题2：应该说，只要企业做好了准备, 只要企业的基础工作做好了,“标王”就是企业腾飞最好的跳板，不存在任何风险。那么，请问薛教授，您认为什么样的企业适合做标王，什么样的企业还不具备这样的条件？

　　薛旭：我觉得有几个内容，首先是应该明确一个很清晰的市场战略，产品卖给谁，要有明确的市场分析和研究，第二、我觉得一定要保证自己的产品在市场当中，有明显的优势的消费者价值，或者在消费者的实际价值上面，不比别人差。第三个方面，要有明显的经营优势，你要构建一种竞争优势，第四个方面，在品牌的塑造上，应该让品牌宣传和整个的策划或者符合营销的基本要求和规律，也就是说，应该具备消费者价值特征，我觉得我们现在很多广告界人士，在进行广告策划和宣传的时候，往往忽视消费者的价值和利益，我一直有一个观点，品牌是什么，品牌其实不是商标，是消费者在高科技时代，保护自己的一种路标，消费者是需要品牌，来为自己找到最好的消费者利益和价值，指引方向的，所以在这个意义上讲你在进行品牌塑造的时候，一定要改变自己的传统观念，似乎你在推销你的商标，其实不是，你在把你商标变成消费者的路标，这个意义上你做成功了，让老百姓相信，你就是他的代表和路标，你赶他走都不走，真正成功的营销是你挣消费者的钱他要谢谢你，你不挣他的钱他都要告你，你这个产品有这么大的价值，可口可乐85年，出过一个案例，可口可乐决定改变自己的配方，这个决策做出来的时候，其实是关于企业可口可乐商标下的产品决策，引起了美国消费者普遍的抗议浪潮，甚至他们组成一个委员会，告可口可乐，从法律上讲，可口可乐没有任何值得被告的地方，但是从营销角度上讲，可口可乐已经把品牌变成了美国文化的一种象征，美国生活一个不可缺少的产品，你不卖产品给消费者的时候，某种程度上对消费者思想和精神上的犯罪，你品牌做到这个程度上的时候，你不想赚钱是不现实的，我们想，如果我们的企业，能够在品牌的塑造技术，真正达到能够去把品牌变成消费者的路标，消费者价值特征，我们的品牌塑造基础就够了，然后在这个基础之上，你使用央视的媒介，我相信一定会获得巨大的成功，因为央视作为一个品牌塑造的高速公路，他的效果实在是太快了，如果你想迅速的从北京到达广州的话，你不选择高速公路，非得选择乡间小路，这不是一个明智的企业决策者会选择这样一个道路，这正是今年宝洁等一批跨国巨头，从传统在西方用了非常习惯的媒介选择模式，回归到中国本土媒介策略模式的一个主要原因。

　　问题4：作为传播专家，请袁方博士对“标王”的传播价值做个总结分析。

　　袁方：标王是一个褒义词。标王是胆略、实力的标识，是行业话语权的掌控者。不敢做标王的品牌成不了行业的领袖品牌。

　　问题5：谢谢袁老师。其实，说到对标王的认识，标王本身还存在一种价值，往往被大家忽略了。那就是“标王”这个概念本身，也是一个很好的事件营销与公关传播的因素，在这方面，统一润滑油的李总与隆力奇的沈总都深有体会，请你们二位谈谈这方面的经验与感受。

　　李嘉：我们从不回避在央视夺标的问题，因为这是我们的荣誉，同时这也是我们向消费者展示统一润滑油实力与形象的机会，我们会加倍珍惜。我们一向注重广告投放所带来的公关效应。2003年3月20日，伊拉克战争打响，我们和中央电视台广告部沟通以后，迅速在当天下午就开始制作新的广告片，策划了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告创意，下午2：00这个广告就做完了。3月21日上午，中央电视台推出了战争直播的套装广告，21日下午，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告第一个在中央电视台战争直播报道特别广告中播出。相同广告版本在招标段的播出，更是放大了事件行销的广告效果。这次特别事件的营销对统一石化提高企业形象起到了绝佳的效果。

　　今年的招标会上，我们再次抓住了事件营销的绝好机会，我们在招标前就下定决心要夺第一标，在我们如愿以偿后，立即召开了新闻发布会，第二天，关于央视招标的新闻中，最重要的是宝洁成为标王，其次就是统一润滑油夺得第一标。我想，这次事件给我们带来的传播效果也是不可估量的。

　　沈建峰：隆力奇连续两年央视竞标成就表明，本土企业只要企业基础建设完备，拥有完善的营销网络和通道，产品功能好、质量高、品质适应消费者，“标王”的消费引导作用，加上央视黄金段广告推动，就一定能崛起市场。

　　问题6：孙总也是一位事件营销的高手，蒙牛的发展，可以说就是通过一个个事件营销的点，连成了品牌成长的线，对于“标王”的事件营销价值，您如何看待？

　　蒙牛集团副总裁孙先红：“标王”的价值实际上我觉得是中央台这个平台的价值，“标王”只是一个投放额的大小，但是为什么许多企业都利用这样的事件营销，比如我近期看到的这样的一个新闻报道：“缝纫机贵过奥的，虎都成为服装界标王”。但是不是标王，暂且不论。它利用标王就是想传递一个信息：虎都是一个有实力，值得人们信赖的企业。同时，也是要大规模开发全中国市场的一个企业。自然，这样的信息传递出去，就会加快它的渠道建设，提升它的销量，以及在消费者的心目当中产生信任感。

　　结束语

　　主持人：今天的直播到此结束，感谢各位嘉宾今天的精彩发言，让我们的收获很大。最后，请嘉宾们每人用简短的话向网友道别，郭主任先说吧。

　　薛旭结束语：标王的研究和探索，包括置疑，其实是对中国企业如何创造出自主品牌发展之路的一个探讨或者是研究的缩影，我相信，这样的工作，还要进行很多年，由衷的希望，所有关注中国企业发展的朋友们，在今天标王的话题上，向前更加迈进一步，从整个品牌塑造和品牌稳定发展的角度，认真的选择或者是分析中国企业的发展之路。

　　沈建峰结束语：感谢广大网友对隆力奇的关心和关注，恭祝各位身体健康、事业发达！天天隆力奇，健康又美丽！

　　蒙牛集团副总裁孙先红结束语：中国企业的发展，是我们每一个中国人所希望看到的一件事，企业强，国力就强！

　　郭振玺结束语：薛教授和孙总都讲了，其实研究今天我们在这里讨论“标王”的问题，实际上是为了总结我们十多年以来由于“标王”这个话题所带来的企业管理思想、营销手段以及中国的产业结构，中国企业家的成熟，这样一个变化，对这样一些方面的情况进行总结。从这个层面上来讲，对标王的研究与关注非常必要，也非常重要，我相信，大家通过今天的讨论，以及通过今后更多的研究，一定会找到更多更有益的经验，以便更好的发展！

　　李嘉：跟网友沟通我很愉快，网友是大众消费者，我希望统一润滑油能得到越来越多的大众消费者的关注。再见。

　　袁方：再见，希望网友们今后能更加理性地对待标王。