央视广告“限酒令”搅乱白酒营销江湖
赵正
2011年“十一”前夕，央视广告2012年节目资源推介会上曝出，从2012年1月1日起，央视广告招标时段的白酒广告中将只选定12家实力较强的白酒企业能够在招标时段播出商业广告。除此以外，其他白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，并且不得呈现“酒瓶”、“酒杯”等字样。而且在央视广告一套19：00～21：00之间将只限播两条白酒广告。
针对此音讯，央视广告运营管理中心担任人对《中国运营报(博客,微博)》记者表示，限制白酒广告是有关部门的指导意见，绝非央视广告在停止“饥饿营销”。为什么高端白酒企业要“死磕”央视广告？更多的白酒企业该如何停止营销传播？
“死磕”央视广告
高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着亲密的联络。这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表。
在2011年央视广告黄金资源招标会上，白酒企业以超越20亿元的中标额，成为央视广告招标的第一大行业，几大知名酒企分别都在央视广告砸出了三四亿元的广告费，被媒体笑称为：白酒企业“灌醉”央视广告。自此，白酒行业也一洗之前在央视广告招标中的低迷场面。
其中，泸州老窖(000568,股吧)胜利夺得CCTV-1《晚间新闻联播》整点报时组合的第一单元和《天气预告》特约收看八个单元等独占性黄金资源，招标额超越3亿元，还与央视广告财经频道签署了战略协作协议，这样2011年泸州老窖在央视广告的广告总签约超越4亿元。而如此高的投入根本都是为了泸州老窖的另外一个高端品牌——“中国品味”造势，该品牌将来将与1573合力双品牌竞争高端白酒市场。此外，在《新闻联播》报时组合的单元竞标中，五粮液(000858,股吧)力压茅台(600519,股吧)，以总价4.05亿元夺得5～8月之外的一切月份的标的；据悉，郎酒集团2011年在央视广告投放额也在4亿元以上。
中国传媒大学广告传播学院院长黄升民以为，高端白酒企业扎堆CCTV-1《新闻联播》前后时段，与白酒的“中国式消费”有着亲密的联络。
这几年，当中国的高端白酒经过一轮又一轮的涨价潮后，早已脱离平常百姓的消费范畴，成为官方消费、高端应酬消费和高端礼品消费的主要代表，而央视广告综合频道的《新闻联播》则多年来不断是政府官员、国有企业决策者最关注的节目，因而，其前后的时段广告，特别是之前的报时广告一向都是酒企必争的标段。
相比上个世纪90年代后期孔府家酒、秦池酒争做央视广告“标王”，黄升民觉得无论是时期背景还是营销目的都有了很大的差别，那时以秦池为代表的中央酒厂争做央视广告标王是为了借助央视广告招标到达一夜成名的惊动效应，快速促进渠道招商和铺货。
而往常的白酒扎堆央视广告招标段，则更多的是为了快速树立高端白酒品牌，用大传媒平台的影响力快速影响目的人群，拉动政府采购、高端礼品消费。
此外军队的团购消费近年来也成为很多酒企不可无视的一个市场，这在一定水平上带热了央视广告的军事、农业频道。据监测，央视广告军事、农业频道的白酒广告所占比重很大，特别是在重要的节假日期间，白酒广告的密度更大。
“骚扰”眼球
白酒企业的营销战略属于高举高打，广告的投放根本集中在央视广告；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事情营销主要是为了吸收眼球，传送口碑价值。
在白酒营销专家肖竹青看来，中国高端白酒企业的营销战略根本都是“事情营销+央视广告招标”，除了挥金如土的投放央视广告，各大酒企也是纷繁筹划出令人头昏眼花的事情，来吸收人们的眼球，例如当年北京奥运会期间，酒鬼酒为了到达公关效应，筹划送酒鬼酒给国际奥委会的事情，当酒鬼酒真的送到萨马兰奇、罗格手中后，一夜之间，湖南高速公路的“擎天柱”上都呈现了酒鬼酒和萨马兰奇的广告。
近期，汾酒又高调站出来，锋芒直指茅台，宣称汾酒才是真正的开国国宴第一用酒，并炮轰茅台取得1915年巴拿马万国博览会金奖是虚假宣传。一时间，汾酒、茅台一触即发，打起了口水战，这一事情惹起媒体和市场的高度关注，普遍以为这是汾酒傍茅台的一次事情炒作，目的是惹起公众对这个“过气”名酒的关注。
但是事情炒作一定都会带来如期的眼球效应和正面的品牌效应，例如作为中国探月工程的指定用酒，泸州老窖在中国“嫦娥二号”探月胜利后，配合国庆60周年筹划了一系列的“飞天”事情，斥资上千万元置办了6个红色的热气球，在全国60个城市和反动圣地停止放飞，以照应国庆60周年。但这一公关事情，由于主题牵强、执行不到位，根本等于打了水漂。关于此举，网友调侃：不好好卖酒去整什么热气球，要转行了？
除了方式各异的事情营销，拍卖天价酒也是白酒企业常用的营销手腕，海南椰岛(600238,股吧)集团营销总监王太喜通知《中国运营报》记者，椰岛集团推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全国限量3088瓶销售，海南博物馆馆藏文物，传播口号是：最贵的酒送给贵人。
肖竹青以为白酒企业的营销战略属于高举高打，打高卖低，广告的投放根本集中在央视广告；而报纸广告则主要是做软性报道，突出品牌、工艺、历史等内涵；事情营销主要是为了吸收眼球，传送口碑价值。
在销售层面，一些中央酒厂普通都是在媒体上主打高端白酒，树立高端形象，但却在终端主要销售中低端白酒，走量走范围。
寻求打破
白酒企业的网络营销方案与战略处于比拟初级的阶段。白酒企业的营销将来还需求在系统化、持续化、精准化、有效化方面，寻求打破。
和其他产业的营销传播相比，白酒营销一向被诟病为“粗糙“、”粗放”、“单一”，这也让白酒企业的“爆发户”形象普遍传播。而高端白酒扎堆央视广告《新闻联播》前后标版，也被批判为是“权贵营销”的代表。
肖竹青通知记者，以往白酒企业只注重电视广告，集中在央视广告投放广告，但是企业信息传播内容单一，费用高。
后来发现都市报的软文报道能够很好的传送企业的商业价值、历史文化和产品信息，于是，白酒企业又一窝蜂的涌向城市的都市报，填补了都市报白酒广告和报道的空白，很多都市报为此还特地开拓白酒专版，配合企业传送白酒文化，动态传送企业信息。
在广告创意方面，白酒广告也不再局限于酒瓶飞来飞去、转来转去的老套路，一些企业尝试拍摄企业专题片和MTV音乐节目，将产品信息巧妙的融入美好的音乐中，然后选择电视台的非黄金时段频繁播出，用一种娓娓道来的方式与消费者停止沟通；在电影《唐山大地震》中，剑南春第一次植入电影情节，成为国内第一个停止植入式营销的白酒企业，并惹起普遍的关注。
白酒作为中国历史文化传承留下来的产物，各大白酒企业也都在酒文化上下时间，它们则纷繁树立本人的白酒博物馆：汾酒、五粮液、茅台、今世缘都在企业的厂区树立了博物馆，向社会开放。经过参观白酒博物馆，人们能够全面的理解中国白酒和该酒企业的历史文化和当代的工艺传承。
有些企业以至还和当地的游览社协作，组织工业旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴车载着游客来到酒厂参观，这无形中传送了白酒文化和企业形象。
白酒企业的互联网营销要走的比其他行业慢一些，不少白酒企业在做一些根本的网络推行，大都树立了本人的网站，局部开通了网上留言、社区交流及提交需求的功用，并在品牌网络广告、搜索引擎营销、软文传播方面已有所尝试。
但整体而言，白酒企业的网络营销方案与战略仅限于上述范畴，处于比拟初级的阶段。“白酒企业的营销将来还需求在系统化、持续化、精准化、有效化方面，有所提升，寻求打破。”黄升民说。
