王纪辛（本刊特约记者，《国际广告》编辑部主任） 马轶红
事件营销越来越被企业所看重，尤其是民间传统节日、重大体育赛事等。这些特殊时节、事件之所以能作为撬点被企业广泛应用，不仅仅因为它们是很好的“接触点”，其背后所蕴含的特殊情感因素，才是消费者最看重的。可以说，只有在这些时间点，消费者才是不设防的，如果品牌顺势而为，和消费者同进退，传播效果可想而知。一年一度的春节联欢晚会就是这样一种宝贵的事件营销机遇。
号准时机 该出手时就出手
“有一句俗话是‘有钱无钱，回家过年’，可见春节在老百姓心中分量有多重。”四川郎酒集团副总经理、新闻发言人李明政在接受本刊记者采访时以春节为例，道出了重要传统节假日对中国人的意义。“无酒不成席，酒在除夕夜必不可少。”2009年，借央视“春晚”，郎酒向全国人民献上了红花郎酒。红花郎酒的红色酒瓶是非常亮丽、喜庆的“中国红”，与春节喜庆的气氛十分融洽。2009年春节期间，郎酒销售3亿元。“对郎酒来说，那一年的开门红，给郎酒集团带来了信心。在冠名‘春晚’后，红花郎酒等郎酒产品受到了市场的热烈追捧，品牌形象深受消费者喜爱。2009年郎酒销售35亿元，比2008年的20亿元增幅达75%。郎酒品牌价值也得到了较大幅度的提升。”
无独有偶，美的电器也是看准了春节市场。美的集团品牌总监董小华告诉记者，当前，白电市场细分趋势鲜明，从大家电到小家电，从厨卫到家庭净水装置，美的必须充分利用好家庭消费者最为集中、产品最受关注的春节促销期，和消费者建立起坚实的情感联系。2009年底，美的再次获得了《2010年春节联欢晚会》报时广告和零点倒数时段广告。经过十余年的培养，美的已和消费者建立起约会性传播。“春节这个平台很温馨，很家庭化，很有亲和力，与美的的品牌调性非常吻合。”董小华说。
尽管郎酒、美的分属不同行业，两家品牌却在春节这个时间点不期而遇，并分别上演了各自精彩的“央视春晚”秀。
多元扩张 品牌充当领头雁
郎酒：充满情感的复兴
郎酒在2003年改制前，由于各种原因几乎已经淡出白酒市场。2001年的前5个月，郎酒销量比上年同期骤降65%，只有1.6亿元的收入。其经营状况更是一路下滑，郎酒的知名度、赢利能力、品牌价值等都在逐步萎缩下降。
改制后的郎酒由国有变为民营身份。董事长汪俊林接手郎酒，砍掉弱势产品，集中优势发展重点品牌，将过去100多个产品缩减到9个主推品种，把全部资金都用于酒业。并在2004年对郎酒品牌进行了重新定位，确立了“神采飞扬•中国郎”的品牌主张，产品全部更新换代，包装精美大气。历经6年，郎酒这个濒危品牌重新回归市场，并在产品体系打造、品牌运作、市场运作等三个方面引发市场关注。
其中，产品体系形成一树三花的结构，是全国唯一能同时生产酱香、浓香、兼香三种香型白酒的厂家。三种香型的白酒价位层次分明，以红花郎为头“郎”，坚持酱香高端产品为主线发展，兼香型为中高端发展，浓香型为低端产品，实现群“郎”有序共舞的局面。并同时形成五大事业部，高端酱香为红花郎事业部，中端酱香为老字号事业部，中高端兼香为新郎酒事业部，以如意郎和福郎产品为主的浓香事业部，以及贵宾郎、嘉宾郎等厂商合作开发的流通产品事业部。品牌运作模式高举高打，坚持与央视合作不动摇、坚持地面强力推广不动摇的市场策略，红花郎品牌价值大幅跃升，并带动郎酒等其他产品销售快速崛起。
在2009年的基础上，郎酒2010年的销售目标是力争突破50亿，到2012年，这一目标提升至100亿。
和泸州老窖、水井坊等挖掘历史资源的川酒不同，郎酒在内涵上赋予了“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，追求品牌年轻化。以此为主张，公司近几年连续每年投入的广告费用占收入28%左右，2008年，公司品牌价值达76亿，跃居白酒业第四位。在2008年11月18日的中央电视台黄金资源广告招标大会上，郎酒以7099万中标央视“《2009年‘我最喜爱的春节晚会节目’评选活动》独家冠名”，此项投放直接推动郎酒2009年1、2月销售同比增长70%。
“经过这几年郎酒市场的经营，我想用‘一花独放不是春，百花齐放春满园’这句诗来概括郎酒在实施了‘群郎战略’后所收到的效果。集中销售力量，集中销售区域，集中三个香型的产品，步步为营，攻克市场。”郎酒集团副总经理李明政说。
对于未来三年郎酒的发展，汪俊林董事长提出了力争2012年实现销售100亿的目标。李明政告诉记者：为了实现这一目标，郎酒严把产品品质。“产品的内在品质是品牌的基础和灵魂。一个企业的成功，必须是有好的产品。行业内最好的产品必定是服务于大众，被大众热爱、追捧的产品。”为此，公司每年新建3000吨以上的高档酱酒酿酒车间，到2009年已达1.2万吨，力争3年内达到年酿高档酱酒2万吨。另外，郎酒集团还将投资20亿元打造二郎镇，改善其生态环境，从源头保障郎酒品质，这个项目已于今年1月20日正式启动。
央视平台不仅是促成品牌复兴的舞台，更是老品牌展示其品牌实力的战场。
美的：领导白电进军全球三甲
“原来生活可以更美的”，早在90年代初启用的广告语，一直沿用至今。
去年12月23日，美的电器与小天鹅签署了正式协议，小天鹅以8.63元/股向美的电器发行8483.2万股A股股份，共计约7.32亿元，用来购买美的电器持有的合肥荣事达洗衣设备制造有限公司9414.50万美元股权。荣事达洗衣设备将成为小天鹅的控股子公司，2010年上半年交易完成后，美的电器将拥有“小天鹅”、“荣事达”及“美的”三个知名的洗衣机品牌，形成“高中低”端产品齐全的业务线。
并购使美的在空调、冰箱、洗衣机等大家电领域迅速跃升至行业前列。为了配合大家电战略，在通路上，美的去年整合了营销平台，成立中国营销总部。“通过整合，我们把大家电营销放在同一平台体系上，相互借力，相互支持。”董小华介绍说，“过去冰箱和洗衣机，基本上停留在中心城市销售，很难下到三四级市场，空调的销售垂直性比较好，一、二、三级市场分布都比较均衡，中国营销总部就是要利用空调的渠道，迅速提升冰箱、洗衣机的占有率。”截至目前，美的在全国的专卖店已接近一万家，“它基本上做到了中国每个县都有，分销体系的密集程度已经完全能够支持新品迅速地覆盖到各级市场。”董小华说。
建立灵活销售体系的同时，美的还编织了一张立体化传播网。
针对消费者媒体消费习惯差异大的问题，今年更注重创意性地用好电视媒体。除特殊节目外，美的还签约认购了中央电视台2010年南非世界杯、冬奥会和亚运会的广告资源，与中央电视台联手打造栏目“美的时刻”。“我希望消费者在看到体育竞赛的每一个瞬间，都能不断地联想到美的品牌，不管运动员在一场比赛中是成功还是失败，只要传递出一种拼搏向上的精神，就是最美的。”
和春晚报时广告一样，“美的时刻”也是由美的公司提出，经过央视广告部的统筹策划，最终得以实施的双赢方案。“只有和消费者同悲喜，才能让消费者理解品牌价值、接受品牌理念，能做到这一步才是最完美的。”
早在2000年悉尼奥运会时，美的就策划了“美的瞬间”营销案例。在随后的2002年日韩世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、2008年北京奥运会等世界体育大赛中，美的品牌营销从“美的”二字切入，坚持体育营销的方向，策划了“美的瞬间”、“美的时刻”等结合体育热点赛事的一系列品牌营销活动，实现了美的品牌传播的长期传承和积累。可以说，美的在央视的广告投放使其品牌实现了质的升华。 2009年2月和11月，在罗兰贝格分别为美的品牌做的两次调研中可以看出，在无提示的情况下，知名度从68％提升到74％，有提示知名度达到99%，品牌美誉度从63％提升至73％，“考虑购买”从47％跃升至73％，购买转换率从年初的22％增长至35％。
业内人士分析，美的在40多年的发展历程中形成了灵活变革的经营机制、抗风险能力极高的产业链发展战略优势和消费者认知度极高的品牌优势。美的进军强手如林的大家电，其产品、品牌、渠道、服务等整体综合服务能力面临更高要求，而同时，美的多品类、多品牌的综合优势也将充分发挥出来，有助于提升其综合竞争实力。
“今年，美的除了继续保持在白电领域的领导地位，销售目标要突破1000亿。”董小华说。
从郎酒的跨越式成长和美的集团化发展中能看出清晰的品牌主张，而传递这一主张的手法，两品牌不尽相同，却都选择了和消费者保持情感沟通的方式，并借助有效媒体资源进行放大传播。
美的十度特约“春晚”报时，都获得了哪些收益？谋求上市的郎酒，扩大产能销售的同时，如何提升品牌美誉度？
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