皮海洲:中国联通CCTV2媒介合作新模式能走多远?

 　　在企业品牌营销中，提到媒体投放，人们往往想到动辄上千万元投入的电视与平面媒体广告。“地毯式”的硬广投放，无疑有助于加深用户对品牌和产品的认知，但是，在新媒体迅速崛起，受众媒体接触形式日益“碎片化”的今天，仅靠单一的硬广投放形式，显然无法满足企业品牌推广、影响受众的需求。单向的广告告知，正在越来越多的与“双向对话式”的新媒体营销、业务植入式营销相结合，共同对受众产生影响力。



　　这一趋势正在电信行业得到印证。



　　不久前，中国联通携手CCTV2创新媒介合作模式，借力央视CCTV2主流媒体影响力，开展趣味性的电视互动活动，整合微博这一“柔和”的推广平台，将强势媒体的硬广投放，巧妙地与“润物细无声”的公关互动相结合，创新性地开展客户关系营销。



　　携手CCTV2：植入优势品牌业务



　　CCTV2是央视权威的财经频道，它的受众多为财经人士、白领人士、社会精英等。联通选择CCTV2，最看重其优质的受众群体，这与联通开拓3G高端用户的战略目标十分契合。相比央视其它频道，CCTV2与联通的品牌契合度也最高，



　　除了用户契合度、品牌契合度，第三个值得我们关注的因素是合作灵活度，它决定了联通利用CCTV2这一强势媒体资源的程度。联通选择了《第一时间》、《今日观察》、《对手》三档品牌节目进行合作，是因为这三档节目都设置了与观众互动的环节，有利于联通多样化的植入优势品牌业务，与用户建立“沟通”，以此来加强目标群体对业务的理解和记忆。



　　微博营销：“柔和”推广品牌业务



　　在与《今日观察》、《对手》两档节目的合作中，联通为开展话题互动讨论，设置了两个互动渠道，其一是在“沃门户”(www.wo.com.cn)设置讨论专区，其二则是“沃-CCTV2”官方微博(http://weibo.com/2004443643)，用户可对节目预设的热门话题发表独到的见解。精彩的观点有可能被CCTV2栏目组采纳，在节目播出时由主持人口播,并在演播室大屏幕中展示。



　　与传统硬广投放相比，微博营销的投入显得有些微不足道。但联通为什么选择微博平台，并将它作为此次营销活动的重点？微博营销“名博发起+网友参与+裂变传播”的特点，对于中国联通塑造3G应用体验感的传播诉求而言，无疑是一个投入少、见效好的媒介渠道。同时，拥有1.4亿用户的新浪微博是当今最热门的社交方式，也是植入式广告的最好载体之一。除了强化业务植入和用户体验感，它还承担了聚合受众、积淀用户的客户关系营销功能。通过具有影响力的话题互动，“沃-CCTV2”官博将有可能持续地增加用户受众规模，配合业务植入实现客户关系营销的良性循环。



　　电视活动：互动见真知



　　联通配合《第一时间》栏目“感动瞬间，精彩在沃”活动的展开，在中国联通沃门户开设“感动瞬间，精彩在沃”专区(http://cctv2.wo.com.cn/ )，用户可上传“感动瞬间”图片。联通与央视栏目组每日甄选优秀稿件进行口播，每月抽取五名幸运获奖观众，由联通向其提供3G手机或者上网卡等实物以吸引用户持续参与。



　　联通与CCTV2共同打造的这个电视活动，同样打破了电视单向传播、用户被动接受的局面，与用户建立紧密的联系。用户则在互动中强化了3G体验感知。



　　标新立异：从“经营品牌”到“经营客户”



　　在此次与CCTV2的深度合作、微博平台营销中，联通从“经营产品”、“经营品牌”过渡到了“经营用户”，这也折射出媒体推广、品牌营销的一个新趋势。



　　“沃-CCTV2”官方微博平台与目标受众的持续互动，实际上是一种以“客户关系”为核心开展的品牌营销。在加强栏目互动性的同时，也将联通的品牌业务更好的植入栏目内，有效提升了用户对联通沃品牌的认知。



　　目前，联通显然已经从这种新型的媒介合作方式中尝到了“甜头”。但不论是电视活动还是微博平台，都需要在与用户长期、持续的互动过程中显示营销价值。不管是对联通还是对合作方CCTV2，都将是一个耐力的考验。联通能在这种新的媒介合作模式中走多远，值得期待！