“西游版”央视广告的真经：别拿噱头当创意

 　　近些年中国汽车市场的增长速度令世界侧目，特别是自中国新车销量超越美国成为世界第一市场后，国外汽车公司对中国市场的讨好显得不遗余力，在品牌宣传活动、所投放的广告中，它们越来越重视“中国元素”。

　　【唐僧师徒“一起开车上西天”？图为广告截屏】

　　当然，在各大企业忙着把产品往中国文化上嫁接时，也闹出不少“杯具”、闹剧。近段时间最经典更恶搞的当属央视播出的某汽车品牌广告。骑着白马的唐僧看着一辆车驶过身边，对孙悟空说：“这辆车是为师想要的。”于是孙悟空变出一辆一模一样的车，师徒四人乘车穿行于都市之中……

　　“人生何处不修行”，是该广告创意方希望传达的理念。但网友们认为，广告信息告诉大家，某车是一款“上西天的车”，谁买谁上西天。一时间这则广告在各大视频网站和微博疯传，部分网友认为这个创意太雷人，也有人认为有新意，“至少比那些浮夸的广告好得多。”

　　“广告固然要讲究创意，但受众的联想可能更丰富。”湖北省社科院社会学研究所研究员冯桂林说，看到唐僧师徒，中国人会很自然想到“西天取经”，而“上西天”含有不太好的寓意，“中国文化中有很多‘潜台词’。如果一则广告表达的意思，与人们的文化心理相悖，那么广告的创意是不成功的。”

　　笔者认为，“新基准国民车”的诉求点虽然亲民和贴近低端定位，但第一反应感觉是在山寨当年的甲壳虫(车型配置图片报价)。而更要命的是，广告选择了西游记人物作为模特，却忽略了唐僧取经的目的地——西天，这也是中国文化风俗中最大的忌讳。结果，唐僧师徒四人高高兴兴的开着某车，上西天去了。对于与安全息息相关的交通产品，这样的表达不能说注定失败，但至少会引起部分潜在消费者心理上的抵触。

　　原本是想贴中国文化的热脸，但却掉进了中国人最忌讳的坑，这让人实在哭笑不得。如果在上市前，某汽车品牌能有一个更广泛的讨论和意见收集，这样的陷阱，就不会掉进去。

　　其一，从思想认识上，日本和中国文化同宗，却又细微差别。加上个别日籍人士莫名其妙的优越感，在把握中国文化方面，反而差之毫厘，谬以千里。

　　其二，从组织结构上，与德系美系企业相比，日系车企往往倾向于使用内部的市场力量，好处是节约成本，利于内部沟通，但弊端是缺乏更为专业的广告和公关运作。

　　其三，从文化本身来说，中国传统文化本身就包罗万象，庞杂无比。其内涵和眼生的寓意，也往往没有唯一的答案。正如同在不同的时代，对不同的阶层，孙悟空和唐僧，都可以看做不同的象征性符号。这让任何试图以中国传统文化来包装自己的广告，总会冒很大的风险。

　　日本企业在广告和公关方面的失误，并非个案。从早年丰田霸道让中国的石狮子向丰田车敬礼，到现在车企请大家开车上西天，以及丰田在屡次和质检总局召回较量中的失策，都应该让日系车企，好好的反思，日本人是否真的参透了中国文化。

　　因为忽略了本土文化中一些约定俗成的“潜台词”，闹出笑话引来尴尬的广告不在少数：

　　1、如果你不能给她一个名分，就给她一套房子(这是给小三撑腰吗？)

　　2、女人对男人的要求，就是男人对西服的要求(很容易让人联想起“女人如衣服”这类歧视性话语)