2010，新政下的电视媒体变局

转载：人民网   作者来自：电通传媒

中国国家广电总局出台新的《广播电视广告播出管理办法》（简称:广电61号令）和《关于加强电视

购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，不仅对电视广告时限进行了新的规定，还禁止了一些广告

内容的播出，并开始严格管理电视购物广告，限定其播出的平台和时段。“广电61号令”对中国电视媒

体的影响并不只是引发了电视台的提价风潮，它对电视媒体将产生深远的影响。

媒体格局:马太效应的三条路

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授表示，根据各电视台在市场中所处的竞争地位的不同，“广

电61号令”对电视媒体竞争格局的影响基本上分三种情况。

第一种，那些原本就供求平衡的强势媒体将通过这一新令而获利，比如央视这样原本就对广告播出

控制得好的媒体，新令对其的限制就很小，反而会因为卫视台的提价而导致客户在权衡之后转投央视而

使资源自然升值。

第二种，对那些广告时长超标的强势媒体来说，接下来要做的就是通过涨价来保证和增加收入，但

是这样可能会导致客户流失，也可能会受益，这是因为客户可能认准了这个平台，能够承受涨价所带来

的成本增加。

第三种，那些收视表现和影响力原本就不够好的电视媒体很可能会遭受损失，因为新令限制了他们

两大创收途径:播出电视购物广告和调配全天广告播出资源，而试图跟风涨价却得不到客户的认可，如果

维持原来的价格或小幅增长，则必定蒙受损失。所以“广电61号令”对弱势电视媒体的打击还是比较大

的。而强者愈强，弱者愈弱，正是马太效应的体现。

市场总量:缩减未必不是好事

清华大学媒介经济与管理研究中心主任的崔保国教授认为，在不涨价的情况下，“广电61号令”有

可能造成明年的电视广告市场缩水120亿。但是这也并不意味电视广告市场将会出现衰退。从长远意义

上来看，政策限令实际上对电视广告行业的作用是积极的。而且，中国电视乃至整个广告行业是否兴

旺，其根本取决于中国经济走势如何发展，如国内的需求仍旧旺盛，电视广告仍是广度传播的首选。由

于广告单价上涨幅度较大，因此，预计电视硬广告投放量仍会略有增长，但涨幅将低于广告上涨幅度。

同时，120亿元当中的一部分将会通过媒体提价进行弥补，还有一部分将分流到其他类型的媒体上去，

比如广告价格要比电视低很多的网络新媒体和平面媒体，其中以网络媒体的机会最大。因此，中国整体

的广告市场总量不会出现滑坡。

“61号令”直接冲击了电视媒体现在的广告经营策略。因此，2010年中国电视台在经营思路上不

得不作出重大的调整。

首先，新令可以督促电视台净化屏幕、提高自身品牌力量、提高广告平台价值。换言之，广告越

少，观众越多，广告主做广告的效果就越好，那么广告的单价就可以叫得更高。

其次，相较于2003年广电总局颁布的17号令，在新的61号令下，电视媒体在晚间黄金段可资利

用的广告时段规模有所扩大、灵活性也有所提高。例如，新的政令为电视剧带来两次广告插播机会，

而每次的时间限定在1分半以内，这对电视台而言算是一个利好消息，不仅多了一个插播段，而且时长

上多出30秒。如果为该段广告标明时长的话，观众可能更愿意等待广告播完，而不是像过去那样换台，

1分半中的广告收视率相对而言是有保证的，这也算是一个利好。

但同时，政策又对晚间黄金时段可供播出的广告内容进行了新的规定，曾为不少电视台带来可观

收入的电视购物广告将退出部分专业频道的屏幕，上星频道在18点到24点之间也不得再播出此类广告，

而且此类广告将被计入全天广告播出量当中。在黄金段优质广告资源供给增加，而可供选择的广告主

来源减少的情况下，电视媒体的广告经营竞争将趋于激烈；这不仅对电视台的内容收视和竞争表现提

出了更高的要求，也对电视台的广告经营提出了更高的要求。

在资源优化运作方面，除了提价之外，电视媒体经营单位可能还会有以下举措:

第一，电视台在经营压力加大的情况下，将会进一步挖掘日间节目广告资源的价值，实现日间广

告由资源依托型向价值依托型的转变；

第二，由于电视购物被算做广告统一管理，依赖电视购物广告的频道受到冲击，日间广告资源大

量空出，连播广告客户将受到优待；

第三，电视剧中插播广告价值提升，将使优秀的独播剧价格上升，电视台购剧成本提高，又会通

过提高剧插广告的价格来消化增加的成本；

第四，常规角标及赞助标版等资源锐减，角标广告进一步规范，冠名合作资源受到限制，电视台

将加强自办节目创作以及创新植入广告等新的合作形式。

广告主:几家欢喜几家愁

广告资源减少，将导致广告主的投放成本整体增加。特别是电视购物广告被当作广告管理后，以

投放电视购物广告为主的企业会受到较大冲击。

今年的电视台提价幅度在往年是没有过的，各大电视台价格的大幅度增长会影响到广告主的营销决

策。电视广告提价过高，很有可能导致一些广告商流失。大品牌、大广告主的营销预算的结构也许不会

发生大的变化，但是小品牌、小广告主就可能面临在强势电视媒体上做不起广告的窘迫，那么，广告投

放流向其他媒体的可能性就大大增加了。从这一点上来说，“广电61号令”有可能会加速中国媒体的生

态格局变化。

同时，卫视台广告的大幅涨价受影响最大的不是那些大广告客户，而是广大中小企业和中小广告客

户。他们很可能因为做不起卫视台的广告而把广告预算转投其他媒体。

因此，电视广告涨价之后，企业会更加强调投资回报率，将销量增长与媒体涨幅挂钩。那么，企业

都会认为媒体的涨幅过高。但不投放也不现实，加上这次是集体涨价，只能通过一些手段来降低涨幅:全

年规划-长期购买，集中投放量，谈判，预付款，打包方案等。

广告主的背景不同，也可能会导致购买策略的不同。比如外资客户和代理公司更注重成本管控，理

性的判断后可能会减少电视投放量。而国内客户更感性，市场份额、和竞争对手位臵显得更为重要；如

能通过谈判拿到一个相对合理的条件，一般都会接受。通常，国内企业和电视媒体的合作形式不太一样。

电视台会组合一个整体打包方案给到客户，只规定了黄金时段和非黄金时段播出次数，不明确具体段位，

电视台根据资源状况来调配播出。一般这样的打包方案呈现的整体折扣是很低的。价格调整晚间黄金时

段的涨幅将大大高于白天时段的涨幅，因此打包方案呈现的涨幅也相对较低，如电视台愿意多配送一些

白天档次，涨幅将更低。

对于那些仍然愿意以电视广告为传播主要手段的广告主，由于黄金时段广告资源稀缺，黄金时段广

告竞争更为激烈，那么，这类广告主的电视广告投放将流向黄金时段前后。此外，电视剧目前成为许多

电视台的保证和提升收视率的利器，但是如果电视剧广告投放成本增加，那么，广告主对电视台自制剧

中的植入式广告形式的需求将会增加。同时，由于冠名合作及角标广告受到限制，对自办节目中的植入

式广告合作形式的需求增加。这就需要尽快建立一套科学的植入式广告评估体系，帮助广告主和广告公

司更有效、更安全地做投放决策。

对于那些受电视台提价影响可能做不起电视广告的小广告主，可行的方法：

一方面，小广告主寻求更多的富有创意的品牌传播方法，以更高精准性的方式去推动品牌建设；

另一方面，一些整合、开发电视台非黄金时段资源的广告代理公司将应运而生，他们最主要的客户

就是小广告主。综合多个小客户的力量，寻找在电视上的曝光平台。

广告代理公司：让我如何不理他

有人认为，“61号令”的实施对广告公司而言，不会有太大的损失。因为广告公司赚取的是广告

主的代理费，以及年终电视台返给广告公司的买点。电视台广告价格提升了，广告主支付给广告公司

的费用就会相应提升。广告主需要将多出的费用进行分摊，如此推理，电视台广告价格的上涨最终还

是消费者买单。

但事实上，面对这样的政策调整，广告公司不可能偏安一隅。广告资源减少，广告公司经营压力

加大是不言而喻的。由于黄金时段广告资源日益稀缺，媒体购买资源配臵将发生变化，购买相同的

GRP，黄金资源所占的比例将降低。其次，电视购物广告被算做广告管理，大量日间广告时段空余出

来，日间广告代理将得到加强。再者，硬广告资源减少，对植入式广告等软性广告形式的创意需求增

强。创新传播成为广告公司需要面临的重要挑战。

作为媒体购买代理，业界惯常采用的保点的购买方式（CPRP保证）将受到严重挑战。CPRP保证

的作法通常为电视台安排日间或深夜进行补点，由于新令执行之后，电视台一方面需要开发日间广告

资源的价值，另一方面受到每小时广告播出量的限制，不可能轻易让出日间的广告资源用作补点。还

有一个原因导致电视台不敢轻易做出保点承诺，那就是受新令影响，广告收视率可能上升。广告价格

上升的同时GRP也上升，CPRP的波动尚不可预知。

电通传媒的想法是：

首先，在策略上与客户达成共识，重新考虑是否调低电视媒体在整个媒介组合中的占比。

其次，在投放时期的安排上要更加灵活，尽可能与媒体的淡旺季配合起来，比如，在媒体的淡季

（通常为3、6、7月份）就可以多投放一些；再次，加大谈判的力度，最大程度为客户争取好的折扣。

电视广告本身就是一个市场的供需机制，所以不管是广告代理公司，还是客户，与电视台之间要

有一定的共识，了解整体广告会有淡旺季之分，对于媒体成本高低有所认知。至于如何判定在何时以

最佳的成本，为客户创造最好的效益，将会是广告代理公司未来的课题之一。

此外，广告代理公司还需要应对两个挑战，一个是配合广告主制定出精准化的投放策略，另一个

就是在黄金资源稀缺的情况下，是否能够拿到客户想要的东西。这两大挑战一个考验广告代理公司的

策划能力，对广告收视点的精确要求将为广告公司的工作带来明显的压力；另一个则考验广告代理公

司的谈判能力和广告代理公司与电视台的关系。