马轶红
2012年全国旅游市场工作会议
何海明副主任参加全国旅游市场工作会议
6月28日，2012年全国旅游市场工作会议在广州召开，来自全国31个省区市、新疆生产建设兵团，5个计划单列市、10个副省级城市，部分大型旅游企业的代表，以及国家旅游局
旅游促进与国际合作司、港澳台旅游事务司和中国旅游研究院的相关负责人共计130多名代表参加了会议。央视广告经营管理中心副主任何海明应国家旅游局之邀，在会上做深度演讲，剖析了品牌传播的若干典型案例，播放、点评了在央视荧屏播放的代表性旅游广告片，提出了对旅游广告的若干思考，还详尽介绍了央视的总体情况、近期规划及在广告经营方
面的重要举措。
他山之石，可以攻玉
旅游行业作为投放广告的主体，有自身的特点，但从广告传播和品牌营销来看，不同的行业和品牌有共通之处，在此意义上，何海明剖析了阳光保险、贝蒂斯、云南白药的经典案例。阳光保险以《我要上春晚》为传播主线，线上线下活动实现立体传播，开拓了互动营销的广泛空间，迅速提升品牌知名度，实现了品牌效益的快速增长；贝蒂斯定位高端市场，广告投放持续、完全地聚焦于央视黄金时段，匹配其定位，迅速抢位市场，销售收入三年增长了20倍，完美演绎了定位理论的中国实践；云南白药以“产业”为基础，通过“新白药、大健康”的产业战略，从“医药”延伸到“健康”，并打通《新闻联播》2012年全年广告支撑跨界产业与产品发展，让品牌老字号焕发了新生。
央视，致力于做好旅游和城市形象广告
何海明着重阐述了山东旅游局、江西旅游局、日本旅游局各具特色的广告投放模式及其体现的营销传播理念。山东旅游局广告代表了区域旅游品牌整合之榜样，“好客山东”品牌识别全线铺开，深入人心，集群展示的合力效应不容小觑，带动全省旅游业实现三个千亿大跨越；江西旅游局首提“红色旅游”概念，带动红色、绿色、古色旅游资源共同发展，以央视为平台，整合传播，共筑“江西风景独好”，取得了旅游发展的飞跃；日本旅游局用广告表达谢意、用广告重塑形象，在地震后一周年之际，日本政府拍摄灾后重建形象广告在全球播出，在中国选择中央电视台进行形象展播，借助央视的权威性、公信力和传播力，促进日本旅游业的进一步发展。何海明在演讲中播放和点评安徽、河南、江苏、山西、宁夏、新疆、海宁、义乌、常熟、成都等地在央视投放的旅游和招商广告片，展现“屏幕上的中
国”，并透过这些色彩斑斓的广告片，提出了对当前旅游广告的看法和思考。首先，相较于前几年，各地旅游广告的创意与制作有了飞跃的进步，越来越多的凸显了地方特色，观众通过央视屏幕的旅游广告知道、了解了各地景观。分别来看，每个广告片都很好，但如果集中来看，定位和诉求就有趋同的问题，拍摄手法也显雷同，口号也多是四字表述，这不利于消费者的识别与特色定位的区隔；第二，旅游广告的视野目前较为狭隘，有很多开阔的空间值得探索。比如，在美景山水广告的同时，去展现美人、美食等风貌；第三，创意表现要有支持。对于旅游广告，何海明总结到：有形象认知不等于有传播效应，须精准定位；有同质化形象不等于有同质化收益，须差异化传播；有传播组合不等于有营销组合，须线上线下配合；有高知名度不等于有高好感度，须服务水平跟进。
2005年山东旅游局投放央视广告后，各地旅游广告陆续亮相，近两年增长势头尤为显著，去年11月8日，数家政府客户为推广本地旅游资源积极参与中央电视台黄金资源广告招标竞购。
中央电视台广告经营管理中心采取多方面举措做好旅游和城市形象广告。
一、与国家旅游局、各地旅游局深入合作，参加旅交会，共同举办研讨会和主题论坛等；二、为旅游广告专门预留广告时段，设有专门的服务团队；三、每年委托专家做旅游案例研究；四、2012年下半年启动旅游传播的专项研究，研究怎样使旅游广告的效果更好，为各地旅游局提供借鉴；五、与国家旅游局一起设计、制作、播出文明旅游的公益广告；六、搭建各地旅游局与策略、创意（设
计）公司合作的桥梁与平台。促进旅游市场持续稳定协调发展国家旅游局副局长祝善忠在会上指出，去年以来，中国三大旅游市场继续保持平稳增长发展态势，国内旅游市场需求持续旺盛；入境旅游市场保持稳中有升，作为文明古国、文化大国和新兴经济体，中国对海外游客的吸引力持续增强，外国人入境市场增长动力持续，份额逐年上升；出境旅游市场继续高速增长，中国持续向好的经济社
会发展构成了出境旅游高速增长的重要支撑，中国出境旅游已成为世界旅游经济的稳定增长极。祝善忠强调，针对当前旅游市场形势，要加强政策引导，强化市场指导，扩大市场供给，加强协调保障，
加大宣传投入，创新推广方法，规范市场秩序，提升服务质量，统筹兼顾，稳中求进，努力保持三大旅游市场持续稳定协调发展。