央视索福瑞媒介研究公司副总经理 郑维东
2012年伦敦奥运会来临，无论媒体、广告主还是消费者，都在密切关注着本届奥运会的动态。奥运会不仅是全球体育的盛会，更是各国广告主展示自身、提升品牌形象的商机，同时也是消费者感受体育激情的盛宴。奥运会发展至今，电视转播发挥着越来越重要的作用，不仅产生了巨大的经济效益，更重要的是，奥运会期间，电视使全球成为了视觉上的“地球村”。近年来，以互联网、手机为代表的
新媒体虽然得到了无限的想象空间和发展机遇，抢占着传统媒体难以触及的时间和空间，但在奥运传播过程中首屈一指的还是电视媒体。正如CSM媒介研究发布的《媒介与奥运传播研究报告》指出的，“媒介态体育”成为人们参与现实体育的主要渠道，电视依然是观众的首选媒体。奥运传播过程中，特别是奥运赛事的电视转
播过程中，电视观众的收视习惯和收视行为都会受到很大的影响，主要集中在以下几个方面。
一、奥运会不仅仅是体育赛场的群雄逐鹿，更是对观众媒介消费的竞争，进而转化成注意力经济，并刺激最终购买。例如2008年北京奥运会， 由于具有本土优势，没有时差的问题，8月8日开幕式至8月24日闭幕，全国电视观众平均每日收视时间189分钟，比2008年上半年的151分钟更是增长了25%。奥运会电视转播推动了观众总收视量的上涨，体育赛事的盛会转化为观众收看奥运会赛事的盛会。
二、奥运期间增长的收视时长延展并拓宽了广告主展示产品的舞台，而白天和深夜非黄金时段的收视突起则可避开广告拥挤期，另辟蹊径直抵目标消费群。观众收视随着奥运赛事的变化而变化，平时观众较少收看电视的白天和深夜非黄金时段，在奥运会期间收视上升最明显。例如2008年北京奥运会，与2008年上半年相比，深夜22:00-24:00总收视上升36%，日间08:00-18:00的总收视上升44%，午间11:00-13:00总收视上升49%，尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰，例如13日和14日中午的体操决赛、20日下午16:30直播的中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛，都掀起了全天的收视高潮。
2008北京奥运会期间全天时段收视率走势
中央电视台奥运会期间收视份额变化
三、奥运电视转播促使中央电视台成为国内电视收视市场最大赢家。如果说电视转播成为一场盛宴，那么，中央电视台则毫无疑问成为盛宴中的主菜，央视平台将有力提升品牌产品的认知度和美誉度。2004年雅典奥运会，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众人数达到10.2亿，占全国电视总人口的87％；2008年北京奥运会，17天内收看中央电视台奥运转播及相关体育报道频道的累计观众达到11.2亿，占全国电视总人口的92％ 。
中央电视台整体收视份额在奥运期间提升明显，其中CCTV-5五套体育频道等转播奥运赛事的频道收视份额更有数倍增长。2008年北京奥运会，中央电视台收视份额总体上涨46%，其中一套上涨61%，二套上涨208%，五套奥运频道上涨335%，七套上涨240%，新闻频道上涨90%。走进奥运的历史长廊，之前每一届奥运会都是一道风景线，7月27日，我们在伦敦赛场、在电视机旁，在网络
上、在手机上，大家一起来欣赏这场吸引全球目光的体育盛会，这不只是一场体育盛会，同时也是一场奥运传播、闪亮收视的饕餮盛宴。