中央电视台广经中心副主任兼广告部主任 郭振玺
国字头大企业强势出击 抢占未来竞争有利地形 另外值得关注的是国字头的企业，主要来自能源、通信、金融、保险等等。过去这类企业对打造服务品牌，认识不深，力度不够。自从统一、长城、昆仑通过媒体传播成功以后，有更多的企业开始利用中央电视台。当然他们也有面对国际竞争的打算。国字头的企业总的中标额占了16％，增长非常大。特别值得关注的是国际品牌和国字头的企业在未来竞争的状况。一定要预见到未来可能比较严酷的市场竞争，要唤起国字头企业的思考，以及探讨应对之策。我们非常高兴，国字头企业，从内心深处从观念上、从理念上，已经深刻理解了打造服务品牌的重要性。 构建品牌基地 本土企业蓄势待发 另外一点是重点地区品牌基地的打造。像福建、内蒙。一个企业成活以后，可以带动一个企业群体。所以我说，一个能人带动一个企业，一个企业带动一批企业，一批企业富裕整个地区。中国的经济具有强烈的区域客户群现象。比如说晋江的服装、鞋类企业、温州低压电器企业、吉林医药企业等等。品牌基地的打造，值得大家的关注。可以通过招标结果，分析背后的东西，分析产业的变化。 下一步我预言浙江会有非常大的变化，因为已经到这个阶段了。目前经济总量很大，但还不强，缺乏强势品牌。隐形冠军不可能长高，如果长高必然“缺钙”，打造品牌 “补钙”是最好的方式。上海的经济发展非常好，但是也还是缺品牌。通过打造出一批强势品牌，这些地区的经济发展会再上一个大台阶。 消费结构升级促进行业结构巨变 从行业角度来说，随着消费结构升级和人们生活水平提高，对食品饮料的需求越来越大，对食品饮料的品牌消费需求也会越来越高。食品饮料增长得非常快，今年总中标额占到14个亿，这跟我们消费结构升级密切相关。而且与消费者越来越注重食品安全也很有关系，品牌可以给你安全的感觉，安全的保证。 食品行业会出现两个趋势，一个趋势是越来越细分化；第二个是品牌集中度会迅速提高。像乳业中的伊利、光明、蒙牛；像综合饮料的娃哈恰、汇源等等。为什么娃哈恰一下投放这么多，这跟他们下一步策略有关系，娃哈哈现在要打造品牌影响力，高举高打，追求品牌带来的附加价值。目前，消费者非常在意食品安全，老百姓越紧张就越会找大品牌，小的牌子不敢喝，怕不安全。 另外日化跟我招标之前预测的完全一样，实际突破了7个亿。本土企业和国际品牌的竞争越来越激烈。日化是非常特别的一个行业，品牌集中度非常高。日化一定要关注国际客户大规模垄断高端媒体资源之后，可能给本土的企业带来一个巨大的压力。也就是说本土的日化客户，特别是广东的客户很难在高端市场得到份额，成本会非常高，宝洁、高露洁、联合利华的联合压迫，纳爱斯、隆力奇、上海家化的联合围攻，把广东日化封锁在广东、海南一带，广东的日化形成了一种“天花板效应”。 当然像汽车，以及与汽车相关的润滑油的发展，很大的原因得益于这两年的收益。这几个润滑油的品牌都是因为受益了，所以今年比去年投放的更多。下一个跟汽车相关的会迅速发展的行业，就是轮胎，我预计轮胎在中国也会出现第二个统一润滑油的情况，迅速通过强势媒体、大众媒体传播取得非常好的市场份额。 另外像其他行业，金融、保险、家用电器等，都会有一些新的状况。手机第一次有国际品牌NEC来投标，还有本土的企业，也会带动手机市场未来的竞争。当然，手机市场最大的竞争是来自3G的推动，在新的市场会有更多的人来介入。在这一背景下，手机的发展势头会更大。 2005年招标活动，很大层面上反映了企业家对未来的信心，对2005年的信心，企业家手中的号牌是为我们的经济发展在投票，对未来的判断进行投票，用号牌对中国市场投票。这一点意义深远。实际上，中央电视台的招标活动不简单是中央电视台一个商务活动，而是中国企业界、广告界的一个盛典。正如《华尔街日报》在报道文章中说：“中央电视台广告招标是领导品牌的经济奥林匹克运动会。”招标当天的气氛也非常好，给大家留下了深刻的印象，整个过程都非常圆满、非常完美。正是2005年招标这样的完美，特别是对招标结果背后原因的深层次分析，使得我们对未来充满了信心。 2005年，我们信心百倍。 中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺在2005年招标新闻发布会上答记者问 记者：请您预测一下明年招标会出现怎样的情况？ 郭振玺：食品饮料会进一步提高，我举一个例子，比如食品饮料当中出现一个特别重要的趋势，就是过去非包装食品，都会逐渐走向包装化。比如食用油以前散装的比较多，现在基本都是包装油了；另外比如猪肉、羊肉、牛肉，老百姓以前习惯去商场买热鲜肉，但是以后可能更多的人去超市去买冷鲜肉；例如吃面包，老百姓会考虑吃品牌的面包；包括速冻食品，过去是自己包水饺，现在会到超市去买。在超市里面卖都是需要打造品牌的。 竞争比较激烈的行业，发展会比较快，像润滑油、医药保健。明年，金融、保险将会像今年的润滑油一样耀眼，大家可以关注我这个预言。 随着2006年的来临，金融、保险再不打造品牌，就可能无法面对竞争。一些小的银行，一些小的金融机构可能会倒闭。这是保险公司的一个老总跟我讲的，说后几年一些小的保险公司将会被并购。 我简单回答，就是食品、饮料、金融、保险、汽车及相关产品，还有医药保健、日化，都是竞争激烈的行业，都是会有非常好的投标额。 记者：我想问一下，黄酒有浙江两家企业都中标了，非常引人注目。您对这种地域化产品参加投标怎么看？ 郭振玺: 黄酒要从王老吉凉茶中标说起。王老吉是非常地域化的产品。自从王老吉在中央电视台投放广告之后，去年下半年产品在北方卖得非常好，增长率100％多。其实王老吉从广东品牌迅速走向全国的市场，给全国的同类品牌带来非常大的信心。所以黄酒非常关注我们的活动。像古越龙山中标了，另外还有上海的企业也会投黄酒。我相信谁抓住第一批，就会获得成功。从王老吉到浙江的黄酒，也会使我们产生联想，其他的特定的行业，都有机会通过传播获得比较好的发展。 记者：您说过央视近年来已经减少黄金时段广告时间，另外你又说到国际大客户正在逐步进入，说明央视的广告资源越来越缺乏。今后是否会不断提高价格？ 郭振玺: 中央电视台2004年9月改版以后，在19：52到23：00之间，我们减少了15分钟以上的广告时间。为什么呢？就是为了更好地安排节目，更好地为客户提供平台，就是通过限量来提升广告的环境。因为资源是稀缺的，不可能是增加的。大家看到《新闻联播》前，就是60秒广告，节目后是60秒广告，广告环境非常好。如果更多的国际品牌垄断了中央电视台广告资源，我们本土的企业走向全国的成本会迅速加大。因为优势广告资源越来越缺乏，媒体的招标价格都会提升，但是，我们的价值也提升了。 记者：您刚才提到有一些银行业也加入了，我想问有几家，规模多大？是不是中国的银行业也感觉到危机意识？ 郭振玺: 首先银行业报名参加招标的客户有好几个，包括招商银行、交通银行、民生银行、兴业银行等等，这是一个现象。第二个现象，是2004年11月份，有好几个银行客户已经在中央电视台招标段投放。银行业和中央电视台在未来的合作会越来越多，像我们和招商银行建立战略合作伙伴关系，在机场和交通银行的合作，以及下一步将和其他银行的合作。另外，我们和银行接触、合作的时候也有感觉，我认为那个判断是对的，就是面临下一步跟国际金融业竞争的压力，他们现在是纷纷行动起来打造服务品牌。这一块已经非常紧迫。而且他们的魄力也非常大，下一步是非常值得关注的。 记者：我想了解一下，您提到高露洁中标相当不错，但是具体的数目我们还不知道。我想了解一下具体的中标时间段是怎样的，宝洁3.8亿成为标为，但是感觉他在媒体面前非常低调。我想知道他们的策略，您是怎么分析的？ 郭振玺: 这几个客户中标以后非常的高兴。具体的数额我不能说，为什么呢？因为国际客户有非常严格的作业规范，无论是联合利华，还是高露洁，2005年和中央电视台的合作都会比2004年有翻倍的规划，这里面有可能包括招标的，也可能包括没有招标的时段，这是他们的一个总体的计划。另外，他们中标以后低调的态度，大家知道国际客户有一级一级的作业规范，大家要理解。国际客户，特别是宝洁的投标，说明了招标段的特别价值和招标活动特殊的影响力，说明了他们对中国市场特点的新的判断。 记者：国际客户广告投放如果超过50％的话，会不会影响本土企业的发展，中央台会不会采取一些措施来限制国际企业的投放额呢？ 郭振玺: 中国已经加入世贸，我们所有的客户都是国民待遇，不管来自哪个地方，都享受国民待遇。另外一个，中国市场已经融入了世界市场，是世界市场一个重要的组成部分，所以肯定是按照世贸的规定，来履行这样的政策。我相信本土企业和国际客户在整个中国市场竞争的过程当中，都会得到一个比较快的发展，只不过是说，我们的国际客户在中央台垄断型资源投放过大的话，对本土企业的影响就是可能成本会增加，步伐会减缓。 记者：首先祝贺央视招标取得巨大的成功，央视的广告取得了前所未有的成功，而且三年多来广告实现的近100％的增长，你觉得三年多来，有没有什么遗憾？ 郭振玺: 这个问题我自己不太好回答。如果说我自己的感受来说，我非常自豪。在中央电视台这个品牌上和我们的企业共同发展。这几年，接触、看到很多企业的成功，也看到很多客户和我们携手以后共同的发展。中央电视台广告经营对于经济的介入这一点，对品牌的打造这一点，我非常的自豪。我们能够影响到产业的发展和地区经济的发展，这是我们最自豪的。遗憾的话，就是希望能够尽快达到100亿。
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我在招标之前，作过几个分析和预言。我说今年的招标额将突破50亿。第一个对此报道的是《北京青年报》，后来又看到其他的媒体都引用了这样的数字。当时很多人担心，说这个数字能不能实现。今年的招标结果已经表明：这个担心是多余的。
信心，源自对企业的了解和对市场的洞察。
招标前，我在网上交流时说，国际客户投标额会突破12％。实际是多少呢？是14.35％。我还提到国字头客户，主要是能源类，石油、石化，再加上通信、保险、金融的客户。国字头客户实际上投标额是16％。我预计国际客户加国字头客户中标份额之和是30％，实际结果是30.35％。一些重点地区客户有了很大的发展，包括福建、浙江等地区竞标客户在增长。浙江地区，今年中标额比去年翻了一倍。去年是3.2亿，今年是6.1099亿；福建也增长了一倍多。这与我招标之前的预测也很吻合。
从2002年11月18日招标之前开始，我连续三年在招标前对招标结果作了预言，都是八九不离十。为什么这么准确？这主要得益于我们对企业的了解和对市场的洞察。我们对媒体的资源、对企业的需求等各个方面了解得非常深刻。中央电视台近四年招标，上了四个台阶。
国际客户激增，成为标招11年转折点
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| 宝洁公司代表与郭振玺主任在招标现场合影 |
2005年招标总招标额是52.4815亿。去年为44.1157亿。但是去年电视剧中插项目招完以后没有执行，是2.94个亿。如果把这个因素刨掉，今年我们实际比去年增加了11.3121亿。
这个增长主要来自于几个方面，一个方面是国际客户。在最后一个项目投暗标的时候，几个国际客户轮着跟我合影，说明他们对中标的结果非常满意。同时也说明他们对中央电视台非常认可，对中国的市场非常重视。从细节可以看到变化。一般人认为，投了广告以后，最高兴的是媒体。其实最高兴的是客户，当然媒体也高兴，大家是同赢的关系。国际客户总的投标额是7.533亿，而去年不到1.8个亿。
2005年的中标客户包括宝洁、联合利华、高露洁、NEC，丰田汽车、百胜、肯德基、吉列、太古油漆、中美史克，国际品牌中标的超过10家。国际客户激增，是中央电视台11年招标史上一个转折点，进一步表明中国市场巨大的潜力，和国际客户对中国市场的信心。所以我要说，我为中国市场自豪。
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| 联合利华公司代表与郭振玺主任在招标现场 |
宝洁、高露洁、联合利华，都是世界500强的企业，他们的高层近一两年与我们保持了密切沟通，宝洁全球媒介总经理、大中华区副总裁和媒介总监，高露洁全球副总裁，联合利华全球媒介总裁、中国区主席、亚太区媒介总监都与我们多次交流，这既表明他们对中央电视台的重视，也表明了对中国市场的重视。这个现象值得深入研究。我跟他们讲，中央电视台黄金时段招标是最符合国际惯例的。国际惯例是市场决定价格，招标就是一种市场决定价格的活动。大家可以认真地观察国际品牌的策略变化，并分析背后的原因，以及他们对中国产业的影响。比如日化领域，为什么中国没有特别强势的品牌，一个很大的原因就是国际品牌的影响。