决胜市场

　　中联重工科技发展公司策划总裁 刘国基

　　中联控股集团的前身是长沙建设机械研究院，历史悠久。近五年每年都保持了70％以上的增长速度，即使在今年国家宏观调控影响的状况下，今年还是可以做到60个亿，税后的利润会有6个亿。中联控股集团的辉煌发展，与其借助高端优势媒体资源，进行科学品牌整合密不可分。

　　目前，整个集团下面有9大产品线，45种主力产品。品牌整合以前，企业的品牌和产品品牌混乱，在有限的预算之下，要支撑这么多的品牌是有问题的，由此导致品牌传播非常杂乱。这种格局下，提出了统一集中的对策，而且要有焦点。因为传播资源有限，一年只做一个企业品牌，统一宣传中联集团，子公司就不传播了。国际上宣传统一，国内保留行业内排第一的三大品牌，统一三大品牌的标志，同时整合企业文化.。

　　品牌是关系营销的基础

　　中联控股集团属重工行业，全国重点客户不到500个。集团成立后，希望迅速扩大在全国的影响，希望13亿人都知道中联，所以选择了中央电视台。

　　一般的工程机械企业开展传播营销，较多借助于专业期刊、专业网站，自己印的样板画册、书籍、期刊、VCD、DVD、声频视频等，销售工程师带着准备好的媒介去拜访客户，本来这样就可以完成传播了。国际上大的工程机械品牌，基本上采用这种方式，最多是加入一些展会。所以很少看到其他国家的工程机械品牌在大众传播媒体，特别是在电视台猛打品牌广告。但是，在中国，则有必要这样做。

　　广告传播的目的，一是高知；二是培养态度，从不喜欢到喜欢；三是努力采取行动，让消费者掏钱出来买东西。还不只是这样，广告在设定这种竞争机制的时候，可以抬高门槛，比如说在中央台投放广告，将与竞争对手拉大距离，这种提高门槛也是广告投资很重要的一环，因为品牌越打价值越高。

　　在高端媒体投放广告，有利于企业社会形象的提升。像我们工程机械，我们竞争品牌都已经在中央电视台做广告了，所以我们去年做的一些对话栏目。今年我们投了大量的广告，尤其是在奥运会，跟欧洲足球杯比赛期间，在行业内一下子超越了主要的竞争对手，在知名度和美誉度上我们认为是很成功的。这我认为是中央台广告支撑的结果。

　　品牌打造与传播平台

　　2004年6月，在中央电视台开始启动广告，主要是A特段加上一些套播，整合后品牌上市，力求形成具有耸动性的效果，让人觉得广告铺天盖，而且密度很高。广告片用的苏联红色十月的主题曲，配乐非常雄壮，看起来效果非常好，电视所能够提供造势的效果是其他媒体是提供不了的，这是许多品牌在隆重上市的时候通常要采取的方式。在高潮期我们用欧洲杯足球赛和奥运赛事。在中国奥运会期间，中央台一套五套，包括部分的二套四套，能积累到的观众的流量。奥运期间可能是人类历史上最大的一个观众流。这里面的广告，你怎么算都是最便宜的，而且人在这种看比赛的激动时刻，对于品牌的记忆会更加深刻。所以我们认为，在欧洲杯跟奥运会的赛事，我们投放的广告物超所值。

　　其他的配套措施包括我们行业里面的报刊，网站宣传，我们用大量工程机械的网站，还有我们本身企业报发行量已经超过3万份，另外我们的一些产品样板，施工范例，还有经常搞一些活动赞助，事件营销，公关报道，展会，还有我们的业务代表团队等等。

　　像这种大规模的工程机械，购买者、决策者、影响者（直接影响者、间接影响者），包括社会不相干的公众看到工地用什么样的工程机械，都会构成舆论的压力。此外还必须面对上游供应商跟下游经销商，以及政府主管单位、新闻单位、社会上很多利益团体等等，必须在中央台这样一个极大化的大众的媒体才能把这些全部串起来。

　　为何选择中央电视台

　　我们认为有以下几个因素：

　　第一、我们认为做全国性的营销，必须有全国性的传播，因此我们需要全国覆盖的媒介。平均收视率突破1％的频道，这样的频道只有11个，其中七个在中央台。中央台一套能够在县级电视台入户，做到无线传播。只有中央一套真正称得上全国性传播平台的频道。

　　第二，发动营销传播战役时，导入期必须有磅礴的气势。只有中央一套能提供。我和哈六药的老板谈过，还是要用中央台。如果你在中央台看到广告，你认为在自家附近百货商场买得到。这也使你的客户、渠道商更满意，员工底气更足。在中央台播放足够的广告之后，给中国一般观众我们称为误导也好，会影响到决策者、购买者和使用者。

　　第三，化解社会形象的压力，一个品牌消费，除了功能性的满足，材质、构造外形等等都必须过关。功能性过关是第一关，第二关是自我形象。同样道理，一个媒介的平台也具有这样的效果。在中央台广告做广告，从一个观众看到的印象是绝对不一样的。另外自我形象，包括化解一些疑惑，提高本身的这种满意度等等。

　　中国占世界90％以上产量的产品不下10个，占到地球上70％产量的产品可能不下50个，因为我们现在是世界上最大的加工厂。但是加工就从帮人家代工生产，慢慢过渡到原创设计的生产，再慢慢过渡到原创品牌的生产。我认为中国经济国际上的地位，大概到2020年，最慢到2030年，可以超过美国，变成世界上最大的经济体。当时在占我们国内GDP1.5％左右的这种份额的广告投入，就可以打造出许多世界一流的品牌，我们为这个梦在工作。

　　叶茂中策划公司董事长 叶茂中

　　今天介绍的这个案例是雅客V9，这是以前没有听说过的一个新品牌。当时我们研究了25个糖果的品牌，雅客的品牌认知是排在最后一位，广告认知也是排在最后，消费者最喜欢的糖果品牌也是排在最后。我们是如何策划的呢？

　　首先我们知道市场的竞争是由两个层面组成，产品的竞争和品牌的竞争是分属两个层次。产品的竞争有口味、包装、价格，这属于物质及技术方面的竞争。品牌的竞争实际上是心里感受，是属于精神及心里层面上的一个竞争。

　　生活当中我们会注意到这样一个现象，消费者到底是在买产品还是买品牌。认知和事实之间是有距离的，消费者以为你好，和事实上你怎么样其实没有关系。我以为，认知与事实之间是有距离的，这才发生同样的产品，贴不贴品牌的标签，对消费者而言意义是完全不一样的。我们得出这样的一个结论：当产品同质化，或者说你的通路其他的手段都很相似的时候，营销本质上就是在做传播的工作。产品包装，同样的产品因为包装不同，给消费者传递的信息就不一样，包括货架的整理和电视广告这都是非常关键的。

　　将货铺到消费者心里

　　但仅仅上架率高是不够的，还要有经销商帮你把产品铺到消费者心里去。针对雅客，我们提出了三个集中。一是品牌的集中；第二是品种的集中；第三个是媒体的集中。

　　先说品牌的集中。这个企业规模不是很大，但有100多个品牌。例如像巧克力就有好几个品牌，价格的档次拉得很开。我们建议他统一到雅客这个上来，其他的品牌都作为副品牌。

　　第二、品种的集中。这个企业不是特别大，但是却每年生产800多个品种，但一直以来没有形成强势的产品品类。所以我们认为，弱势品牌必须是产品创新和打品牌同时进行，这样成功的胜算才比较大。

　　我们之后开支关注核心产品的卖点。当时正是非典时期，维生素非常火。全中国人民都知道要普及维生素，我们当时想做维生素糖果怎么样呢？先做了个调查，发现非常可行，所以我们判断，维生素糖果会形成一个独立的品类市场。而任何一个品类市场形成之际，就意味着一个品牌的诞生和可能，关键是谁看到了机会，并且抓住了这个机会。这里面要提醒的是，在判断创新产品时，厂商必须时刻提醒自己，除非发起大规模的消费者教育活动，否则是难以改变消费者的认知。消费者认为对的，实际上是错的也是对的，反之也是如此。雅客V9的目标中，希望迅速成为维生素糖果的第一品牌。卖点是：“两粒雅客VA补充每天所需的9种维生素。”我们希望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，成为维生素糖果的第一品牌，再以雅客品牌带动系列产品的销售，最终使雅客成为糖果的第一品牌。同时，在产品包装上，我们也进行了创新。

　　媒体集中创造最大知名度

　　第三个就是媒体集中。媒体的集中我们觉得非常重要。我们集中央视投放。为什么在央视，央视算是一个门槛。有人模仿这个产品怎么办？他如果要打广告，第一他得有钱，第二还得有胆，有钱没胆也上不了中央台，这样建立了相应的门槛。我有个结论，弱势品牌以中央台作背书会给消费者以强势品牌的错觉。一方面给经销商，一方面给消费者一个错觉，给消费者以强势品牌的一个错觉。我们生活中是幻觉在支撑着我们，错觉引导着我们。

　　8月26号雅客V9广告在CCTV-1播出，广告播出五天以后，雅客公司的客户服务部电话50多个。15天以后，变成了100多个。雅客网站每天的点击率高达3500次。雅客V9的招商会签约金额是2.3个亿，经销商预付款是6700万。上市一个月，雅客经销商由原来的300个迅速增加到10月糖酒会统计的626家，大中型的网点36000多个，解决了雅客整体市场销售板块失衡的问题。到10月5日，终端的库存量只有发货总量的8％，低于正常理货的安全库存量，基本上供不应求。雅客V9的火爆带动雅客其他糖果的销售，全国几百几百的增长，去年年底四个月，这个品种卖的3.5个亿，加上其它的品类雅客总销售达到8个亿的销量。

　　一个小小的糖果企业，在去年很短的时间里面，爆炸性的成长。为什么一个原本知名度低，销量又不大的品牌能够做到这样呢？首先是发现了维生素糖果，这个独立的品类市场机会。可以说，发现机会比学习市场营销更重要，对很多企业来讲，因为中国对大部分行业来讲都是初级市场，有两个特性，一个特性就是比方说市场的空白点，区域空白点，和消费者空白点，所以一个单点的突破往往就能够确立企业短期内的竞争优势，不管是传播上的，还是渠道上的。

　　2004年,雅客V9单品的年销量，肯定能卖到七八个亿，总销量目标是15个亿，希望从维生素糖果的领袖品牌变成中国糖果的第一品牌

　　利郎时装副总经理　胡诚初

　　1990至1995年，利郎是福建省最知名的领先服装品牌。成功之后，因为种种原因，1996至2000年利郎事业一度下滑。

　　通过1998年至2001年三年的探索，从产品研发到物流配送，一直到营销策略，进行了内部整合与调整。通过整合，从技术到员工，从管理到企业文化得到了全面的提升，2001年，利郎率先在中国服装界提出商务休闲概念，把利郎的产品重新定位为商务休闲男装。

　　我们决定选择一个能够演绎商务休闲的代言人，最后选中了演艺界口碑非常好的陈道明先生演绎商务休闲。同时提出简约不简单的广告语。有的人认为，简约是简单简化，是删繁就简。其实并不是这么一个概念。简约是一种在简化的过程中，追求品味，追求个性完美和和谐的统一。代言人跟产品与广告语一定要非常贴切。而且代言人要有内涵、有修养。这样就把我们的产品定位在这个简单大气，有品味，让简约不简单的风格多年不变。

　　央视平台打造全国知名度

　　在向全国发展过程中，最重要的战略，就是选择了央视。

　　从2004年2月开始，利郎广告投放中央电视台的招标段，正式启动了品牌战略，以此为标志，向全国市场进军。投放策略是从2月开始出奇制胜。2月对服装界来说，是一个广告淡季。作为服装销售，也是淡季。利郎男装广告开始投放中央电视台招标段，在中国最高端媒体吹响号角!最寂静的行业广告投放空隙，放大利郎的声音

　　上半年是持续投放招标段。3至5月份投放以后，迅速启动了市场，提升全国品牌的知名度。也为奥运会期间的广告做好了铺垫。

　　在奥运期间，配合利郎2004年的整体品牌的提升行动，集中投放，爆破市场。我们抓住了这个商机，科学运作、精心设计、选好媒体、选准栏目、掌握时段、控制频次，以有限的资金发挥无限的作用。使广告资源增值，让广告效应翻倍，并且留下了足够央视赛事的直播广告预算。这个当中我们感到在选媒体，选栏目，控制频次方面是非常重要的，也就是说怎么样把这个广告效应最大化。

　　我们感到频次才是硬道理。从媒体的效果来看，投广告只有持续才给观众一种刺激，他们才能产生一种媒体的效应。奥运会期间，我们选准了赛事套，运用两个10秒的广告版本轮流的播放，16天时间，每一天的频次达到8至40多次。在一百亿人次的奥运关注当中，抢占了大家的眼球。每一次运动的间隙，广告就出来了，只有这样，才能加深他的印象。通过这样的投放，我们感到在品牌与促销得到了双丰收。广告采用了两个版本，一个版本是“简约不简单”，这是宣传企业的品牌和产品的风格；另外一个版本，是“西服也休闲”，配合休闲西服的上市，在全国促销。这样强化利郎品牌的风格和理念，收获到的是品牌。在销售上，对休闲西服也效果明显，我们感到通过中央电视台这样一个优质的传播平台，品牌和销售完全可以一起做。

　　2004年3至9月，利郎销量比去年翻了3倍多；在市场方面，我们收获到的是全国各地的市场。没有广告支持， 2003年前，产品的销售偏于江南沿海，西服也只有在福建销售。现在河南、山东、黑龙江、四川、贵州、云南都有。现在利郎商务休闲男装，已经在全国29个省市全面铺开，使我们从一个南方的品牌一跃成为全国性的品牌，所以央视广告对全国市场的铺开效果是十分明显的。

　　加盟店平均每个月新增100家左右；2004年销量将是2003年的3倍以上，从1个多亿增长至5亿元！产品销售在全国29个省市全面铺开。利郎从南方品牌一跃为全国性品牌

　　全面实施全国品牌策略

　　做了招标段的广告以后，我们感到必须要趁热打铁。我们的策略就是集中了2004年80％以上的费用全部集中投放央视的广告，产生了强势效应。广告积累，就是一种品牌的积累，持续的投放才会有持续的积累效果。抓住后奥运的商机，今年9月一直到明年2月8日，持续投放央视的巅峰时刻。同样我们也抓住事件营销，选准了NBA中国赛，配合秋天的销售旺季，再次投放招标段，持续积累，提升品牌的地位，有了品牌就有了市场的信心和长远的未来。

　　在中央电视台做广告可以创造概念市场。所谓创造概念市场，我们提出的“简约不简单”商务休闲这个概念。通过广告配合营销，拉动销售，商务休闲的概念已经深入人心，再推西服也休闲的概念，同样创造了休闲西服的广阔市场。所谓西服也休闲，我们是以做西服开始创业的，现在为了迎合消费者的这些需求，我们推出了商务休闲

　　利郎获得的启示是，通过这个广告，我们感到，投放优质高端媒体，迅速拉动企业内外信心，提升品牌的地位，渠道的质量和数量能够获得全面收获。把握机会，集中频次，品牌促销是可以一起做的，这个当中我们提的新的愿景，原来打过长江去，那是很局限的，我们提出了新的愿景，让中国人认同利郎，做中国商务休闲男装第一品牌，要实现这么一个愿景。我们必须要寻找一种高端的媒体来表现自己，才能被发现，只有发现才能实现。

　　央视市场研究公司媒介研究总监 袁方博士

　　最近四五年中国电视行业用四个字形容最贴切：“跑马圈地”。04年我觉得是一个段落。在这样的背景下，中央电视台1999年开始实施频道专业化，栏目的个性化以及精品化的战略，应该说在2004年取得非常好的结果。CCTV频道专业化战略的成功，使央视专业频道的全国收视份额稳步上升，与此同时支撑全国传播的央视频道数量占据绝对优势。经过五年的发展，中央台在全国最大12个频道当中有八个，9月份中央台的少儿频道超过了1％。应该是说在明年有13个频道会成为全国大的频道，中央台会占9个，这是一个大的局面。

　　中央台广告是一种品牌资产的积累

　　对广告来说，不光是看到的问题，大家信不信这是最关键的。例如，蒙牛是近两年才快速成长起来。这两年花费的钱比最主要的对手都要少，惟一有一个地方比对手多，就是在中央台投的多。钱不足就集中投。

　　从广告投放来讲，我们总结了一个模式：中央台打广告往往不仅仅是一个销售的问题，肯定能销售，只要有人看见这个广告就能销售。还有一个很重要的，中央台的广告往往造成品牌资产的积累，长期形成一种比较好的印象。

　　跟大家说一点结论，目前我们能够发现的是，想要通过一次购买，在全国形成支撑力。等于说解决大部分地区的广告传播问题，只有投放招标段。比如A特段、天气预报比较高收视的地方，标板支撑70％左右的地方，除非有特殊的原因才需要补充。从费用上讲，基本上是节约了。

　　去年9月23日，国家广电总局公布广电17号令。17号令大幅度压缩了黄金时段广告时长。中央电视台长期以来，一直控制广告播出的量，离国家规定的极限还有比较大的距离，所以它掌握着加大销售实现增长的主动权。

　　CCTV-1改版：央视新一轮改革的发令枪

　　2004年广告价格大涨，CCTV掌握着2005年定价的主动权，其性价比将会进一步优化。

　　CCTV-1改版成为央视新一轮改革的发令枪。这次的改革实际上是通过提高单频道的产出量，提高每个频道的竞争力，提升整个中央电视台的竞争力，同时对广告时长进行比较大幅度的压缩。

　　首先在东方时空加盟晚间的时段和新闻联播、焦点访谈一块，构筑一个大的新闻板块。东方时空成为招标段的起跳板，新闻联播、焦点访谈收视上升，东方时空的观众顺畅的进入新闻，提升新闻的收入；其次是晚间新闻报道和后面的七个精品节目，先播精品节目，然后播晚间新闻报道，这个在节目品牌上来讲，在中央一套晚间时段构筑了第二道钢铁长城。在各大城市，CCTV-1晚间时段收视暴涨。

　　从晚上十八点到凌晨一点，整个中央电视台全部变成了新闻、综艺和电视剧的平台。精品节目“卡位”效果显著，黄金段延长从南到北收视均出现暴涨，套售资源大幅增值；

　　从2004年上半年，中央电视台纯招标段加上套售时段价值的比例，招标段贡献率是66％，套售资源贡献率34％， 2005年会更大，让招标客户充分分享CCTV发展的全部成果。

　　现在开始的中央电视台改革，实际是从跑马圈地过渡到对圈来的地进行精耕细作。整个2005年，不光是招标段新闻联播、焦点访谈收视率会稳定和上升，整个套售时段，中央电视台的其他频道的价值都会有一次比较大幅度的提升。提高每一个时段的产量，像中央台这次改版中间，电视剧量并没有加大，但是电视剧播出的时间变了，产量会提高。由于像收视率提升的地方，很多都是套售，这一点对于买招标段的客户来说非常重要，因为现在你买招标段跟以前买招标段完全不是一个概念，现在买招标段等于买一个大套售。

　　前几年我们搞落地，建各种各样的专业频道，实际上是跑马圈地，今年开始就是一个精耕细作，2005年中央台的媒体应该可以为企业做出更大的贡献。