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中央电视台广告经营管理中心副主任 何海明
近年来，旅游业加大了在中央电视台的广告投放。以《朝闻天下》栏目为例，2010年旅游广告时长占所有广告的32.3%，2011年1-2月，这一比例已经达到41.8%。其中，省级形象广告占旅游广告的46%，城市形象占45%，旅游景区占9%。在广告内容上，93%宣传风景旅游，7%宣传人文旅游。
在中央电视台的旅游广告中，涌现出了不少代表性的案例，值得参考。
好客山东：城市集群，品牌延伸。山东省参加“好客山东”媒体推介的城市和单位从2007年的31家达到2011年的71家，覆盖全省17个市。除了线上广告，“好客山东”标识在宾馆、酒店和大型活动场所均有体现，围绕“好客山东”品牌延伸出了 “山东客栈”、“鲁菜馆”和“贺年会”三大子品牌。
大美青海：诉求专一，展现自然。长久以来，青海形象广告专心挖掘高原独特美景，展现原始的自然风光和民族风俗，给人强烈的视觉冲击。“大美青海”品牌深入人心。
美好江苏：古今山水，时空整合。《美好江苏“山灵篇”》选取江苏省境内的名山进行展示，与“水秀篇”相呼应；同时，“古韵篇”与“今辉篇”相配合。古与今、山与水，穿越时空，纵览山水，达到了以点带面、以小见大的传播效果。
“独”好江西：景区串联，以点成线。抓住每个景区最具吸引力的亮点，并用高度凝练的语言予以描述。庐山——奇秀甲天下，井冈山——革命摇篮，三清山——峰林奇观，龙虎山——道教祖庭，景德镇——千年瓷都，鄱阳湖——候鸟天堂。六大景点依次展示，不仅传达了景点各自的特点，更隐含了一条连贯的游览线路，使观众在收看广告时感到自己正在跟随镜头游览景点，增加身临其境的感受，体验风景这边“独”好。
灵秀湖北：双重诉求，风景与历史兼顾。湖北将人文元素融入风景名胜，实现了风景与历史兼顾的推介模式，展现湖北的人杰地灵。明确点出“隆中对”、“炎帝故里”、“神农架”等历史符号，体现湖北在华夏民族历史中的重要地位，增加观众的亲近感，激发他们前往湖北旅行寻踪的冲动。
精彩河北：聚焦历史，全面展示。《历史文化篇》以时间为轴线，全线展现河北省从春秋战国到明清近代的历史古迹，整个广告片充满了浓厚的历史文化韵味，让观众畅游在历史的长河中。
时尚大连。大连充分运用“情侣、鲜花、白鸽、骑警、游艇”等时尚和浪漫元素，突出“浪漫之都 时尚大连”的主题。
故都西安。西安以终南山和钟鼓楼开篇，中间串以新技术开发区等十个功能区的画面，最后定格在“华夏故都、国际旅游目的地”，体现故都的国际化。
云台山的广度。云台山的主题是“峡谷奇观”，广告创意简单直白，重在打造广泛的知名度。比云台山有名的山非常多，但是它做传播而别人不做传播，所以它就非常有知名度。
九华山的深度。九华山的主题是“神奇灵秀地，天下九华山”，其创意是将秀丽风景和佛教文化相结合，突出九华山作为四大佛教名山之一，需要解决的不是知名的广度问题，而是内涵等深度传播的问题。
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广告对旅游产业的推动是不言而喻的。在广告传播上，我认为旅游品牌需要认真思考三个问题：第一，如果要在全国甚至全球范围内进行广告传播，那么一定要界定清楚省市形象或旅游景区的“定位”，我这个省和其他省有什么区别，我这座山和别的山有什么区别，只有界定清楚了，才能在众多的竞争产品中脱颖而出，才能给游客一个清晰的、独特的形象；第二，定位清楚后，怎么样通过广告使品牌形象深入人心，既要提升知名度，也要提升好感度，这需要大家一起来策划。第三，如何使旅游品牌的外在形象和内在品质一致，如何做到内外统一，这需要做好方方面面的工作，比如山东的外在形象是“好客”，那么就要把这种“好客”的精神融入到山东所有与游客接触的环境和产品中去。
广告传播有两个基本要素，创意和媒介。其中创意的得分在-100到100之间，创意做得不好，是会给人带来负面印象、产生负面效果的。媒介的效果在0到100之间，媒介没选择好，也可能会让广告费打水漂，一点效果都没有。因此，要想取得好的广告效果，既要运用好媒介载体，也要设计好广告创意。媒介和创意两翼齐飞，才能实现广告效果的最大化。
大家也可以参考别的成功案例，比如新加坡的“我行有我”广告，通过时尚而独特的创意，把“吃喝玩乐一条龙”的特点表现得淋漓尽致。中国的国家形象宣传片，有一个切入点是“从地球之外看家园”，把我国的景区、人文、历史进行有机结合，非常独到。