腾讯如今已成为中国互联网的传奇品牌，十几年的飞速发展，使其成为互联网市场上一棵不可撼动的参天大树，但是十余年的风雨积尘，也使得它饱受诟病。如今2012年已来临，腾讯已借助央视广告提升品牌形象。让我们一起回顾腾讯的发展历程，共同见证这一品牌的传奇故事。
立足于中国市场上为数不多与国际保持同步的行业，腾讯之于互联网的影响是超越国界的。十余载的发展，让他跃升为中国市场上最赚钱的互联网公司之一，却同时也饱受诟病。当生存已经成为一个遥远的课题，处在风口浪尖上的腾讯将用什么去赢得明天，赢得尊重？
1998年11月11日，一只小小的企鹅，在五个男人的守候中，悄然破壳而出。
在随后十多年的时间里，这只小小的企鹅，游过冰冷的深谷，穿越骇浪与险滩，超越迷人的泡沫，挺过寒冷的严冬……它最终获得的，不仅是一片温暖的沙滩。
然而，艰险和挑战赋予了它强悍的性格，却没有给它王者的心。当企鹅终于拥有自己庞大的帝国，那凶猛的生存信念该如何继续？埋藏在帝国灵魂深处，对于生存的忧虑，将如何化解？
2011年春节期间，一则名为“弹指间 心无间”的广告在中央电视台播出。其中的浓浓温情让许多中国人心弦为之一动。
广告契合过年情境，以温情亲情的感性叙事方式讲述身在国内的妈妈与留学海外的儿子通过QQ沟通情感，寄托相思，突出12年来QQ与消费者的相知相伴。在赢得感动的同时，人们方才意识到，QQ这只胖乎乎的企鹅已经陪伴我们度过了无数个黑夜白昼，十余载寒冬酷夏，它早已嵌入我们的生活，成为无距离亲密沟通不可分割的一部分。
事实上，QQ早已不仅仅是聊天工具，它已成为一代人文化的一种印记，一种生活方式，是数字化时代的一种基因密码。而其背后的腾讯公司，却让公众又爱又恨，情感复杂。
一、QQ传奇
毫无疑问，腾讯从一开始就是中国最懂得赚钱的互联网公司。
腾讯成立于1998年11月，连马化腾在内，一开始员工只有5人。
1999年2月，腾讯模仿国外的即时通信软件ICQ（I Seek You）开发了易于国人应用的即时通信网络工具——OPEN-ICQ（简称OICQ），腾讯的网络神话大幕就此拉开，数亿人的沟通习惯也因此发生改变。仅9个月OICQ注册人数就超过了100万，超越了当时的所有对手；不到一年时间用户发展到了500万。
2000年4月，腾讯启用新的域名tencent.com和tencent.net，此后整整两年时间，腾讯一直以tencent.com域名作为主要网站入口。2000年11月，随着QQ20 00正式发布，OICQ正式更名为QQ。次年2月，腾讯的在线用户则成功突破了100万大关，注册用户增至5000万。
（一）创新盈利模式
如何让庞大的用户群产生利润？在2000年，这是所有互联网公司都不曾想明白的问题，除了腾讯。
2000年年底，腾讯结盟中国移动推出“移动梦网”业务，通过腾讯最流行的免费即时通信服务发展第一批用户。移动QQ通过手机代收费的“二八分账”协议（运营商分二成、SP分八成），提供了一种新的盈利可能性。
2001年，腾讯的第一款广告问世，它标志着世界上第一个即时通信软件广告的诞生。其后，腾讯凭着庞大注册用户的优势，又相继开发了十多种创新广告形式。一系列的客户端广告形式，使得腾讯广告的日曝光量超过10亿次至多，单则广告日曝光量超过1200万次，强大的宣传力量，使腾讯的广告客户累计超过500家，涉及近20个主要行业。
2001年7月，腾讯实现了正现金流。
2001年年底，腾讯实现了1022万人民币的纯利润。
2002年3月，腾讯的第一种虚拟支付代码——“Q币”正式投入使用，宣告互联网增值服务进入新阶段。
2002年5月，为了适应日新月异的个性化增值服务，腾讯推出了“Q币卡”，取代了最早的QQ会员卡，其后又发展出“QQ卡”等形式。
2003年6月，腾讯在线销售系统（ESALES）正式推出，丰富了腾讯渠道的产品类型，从以前的单一销售发展为实物卡与虚拟卡相结合的形式，通过公司的不断努力，使腾讯Q币支付体系得到了发展、完善，能够承担支撑腾讯互联网增值服务和网络游戏业务等众多产品的任务，成为支撑公司半壁江山最具战略意义的渠道点。
（二）夯实媒体平台
2003年8月，腾讯推出“QQ游戏”，仅仅用了一年的时间，在2004年年底，QQ游戏的最高在线人数就发展到了100多万人，超过竞争对手之后成为国内第一大休闲游戏平台。
2003年12月，腾讯推出自己的门户网站“腾讯网”——QQ.com，这是“集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的综合性门户网站，是腾讯公司旗下并列于QQ的横向媒体平台。
2004年中国互联网开始从单纯通过运营网络盈利延伸到资本运作盈利，隐示着中国网络将进入新的整合期，以更成熟的姿态向资本市场进军。以腾讯为代表的即时通信业务，也迈向了繁荣与全面的财富收获。腾讯也以上市为分水岭，吹响了“二次创业”的号角。
2004年6月16日，腾讯QQ正式在香港主板挂牌上市，简称“腾讯控股”。此次上市，腾讯超额认购的首次公开募股（IPO）带来总计14.4亿港元的净收入。上市当天，腾讯的股价稳步从4港元升至10港元，市盈率达36倍。
（三）缔造行业神话
上市之后，腾讯确立了全盘产品布局和发展模式。以QQ和QQ.com为战略核心，展开一横一竖的业务模式，将无线增值服务、互联网增值服务、互动娱乐服务、网络内容服务及电子商务服务融入到两大平台当中。与此同时，腾讯深度整合业务资源，相继推出了面向商务人员的即时通信工具TM，网页浏览器腾讯TT（Tencent Traveler），以及首款中型休闲游戏“QQ堂”等产品。腾讯的一站式“在线生活”战略布局初见端倪。
2005年3月，腾讯收购了中国用户数量最大的共享软件Foxmail，这是腾讯上市后的首次资本运作；2005年9月，腾讯旗下的电子商务网站（www.paipai.com）——拍拍网，正式开始试运营；2006年，腾讯宣布启用全新的品牌标识，以緑、黄、红三色轨迹线环绕的、更具扩展感的小企鹅替代了过去的QQ企鹅图案。
这些都成为腾讯布局的重要节点。
2010年，硅谷最著名的IT博客techcrunch指出，硅谷公司应该深入了解这家来自中国的互联网巨头，“因为未来几年以小企鹅为标志的腾讯将影响全球的网络世界”。
2011年3月中旬，腾讯公布2010财年全年财报，全年总收入196.460亿元，同比增长57.9%；净利润80.536亿元人民币，同比增长56.2%。其即时通讯平台（QQ）的活跃用户已达6.476亿。其微博自2010年4月重新推出以来，也已拥有1.1亿注册用户……
腾讯，缔造了自己的商业帝国，也缔造了中国互联网的神话。
二、腾讯品牌价值激增之道
如果说商业上的巨大成功是腾讯帝国最重要的支柱，那么伴随着腾讯的高速发展，腾讯品牌价值的快速增长，则是其最为重要的第二根柱子。
从2007年至2010年胡润品牌榜（胡润研究院结合了相关经济数据和对消费者的调研结果进行得中国品牌价值综合评估），我们可以看到腾讯品牌价值的迅速提升。
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表1：腾讯的品牌价值
从上表中我们可以看出，腾讯的品牌价值增长速度很快，排名也是快速靠前，品牌价值占市值的比例也越来越高。这些都是腾讯在企业建设、品牌战略等方面探索的结果。
互联网产业在中国是一个年轻的产业，若以1995年张树新创立国内首家互联网服务供应商瀛海威计算，互联网进入中国也就是16年时间。就如腾讯一直将自己比作一个12岁的孩子，对于这样一个年轻且还处于高速发展期的产业来说，品牌建设的道路还很漫长。
纵观腾讯发展的历史，我们可以看到在其高速发展快速壮大直至成为中国互联网企业领导者的过程中，实际上它也扮演了中国互联网企业品牌构建探索者的角色，在它面前并没有现成可供参考的经验。正如腾讯网络媒体总裁刘胜义曾说，腾讯的品牌建设过程并未套用任何一套品牌构建理论，而是按照用户体验来引导方向。
尽管没有具体的理论可以套用，我们依然可以通过梳理腾讯品牌建设过程中一些突出特点加深对其品牌形象形成的认识，并从中探得腾讯品牌建设的得与失。事实上这些特征特点也能为公众形成对腾讯现有品牌认知做最好的注解。
（一）极致的用户体验
腾讯的核心产品——即时通讯工具QQ自1999年推出以来已经发布了上百个版本，从最开始的聊天室到增加语音聊天、隐身功能、视频聊天、QQ群、个人网络硬盘、远程协助……QQ的功能在不断强化。这一切都是依据用户需求进行的优化，它也是腾讯注重用户体验的最佳范本。
“我们认为不断推出对用户有核心价值的产品和服务才是企业发展的关键。用户体验永远是第一位。”马化腾在与笔者的交谈中，多次强调用户体验对腾讯的重要性，他最常被贴上的标签是“超级产品经理”，而他自己也认同这一说法。事实上，从技术起家的马化腾在QQ邮箱产品改进过程中，自己就提出了几百项用户体验的不足，推动这个产品不断完善。
2006年8月，为了能更好地服务于腾讯的用户，更细致地了解用户的需求，腾讯在公司范围内开始推广用户研究工作（Customer Experience,简称CE）。同年，腾讯在原有设计中心的基础上，成立用户体验与设计中心，开始在公司范围推荐“用户体验”的方法，并斥巨资购买仪器设备，建立用户体验实验室，开展全方位“用户体验”方面的培训和考核。
在腾讯内部，无论是技术部门还是产品部门，查看用户对产品的反馈几乎是每日的必修课。对用户体验的关注还体现在日常的管理制度中：每两个月腾讯会召开总办的管理会议，总办指的是马化腾等创始人和职业经理人；每个月会和公司总经理级别的干部面对面地谈业务层面的内容；每一年有两次跟整个公司及公司五六百个中间干部的大会。
网络媒体总裁刘胜义认为，这四个会议定格了公司运营理念的传承，让大家知道这家公司认为什么样的东西是正确的，什么样的东西是关键的，什么样的东西是我们要关注的，这四个会中谈得最多的就是用户体验。
创造这些体验的基础，毫无疑问是腾讯持续的产品创新能力。
截至2011年，腾讯获得1000多项授权的专利，是国内互联网公司中最多的。
2007年10月，腾讯研究院成立。
这是中国互联网公司历史上第一个真正意义上从事互联网核心基础技术自主研发的机构。
“我们需要储备核心技术，为未来三到五年腾讯的产品提供支持。”马化腾说。
事实上，腾讯是中国互联网企业中研发投入较高的企业，2009 年研发投入11.9 亿元，接近百度研发投入的3 倍，超过网易研发投入的5 倍。从2005 年至今，腾讯的年平均研发密度（研发投入/ 销售额）达到10.3%。
这在中国企业中是不多见的。持续的研发投入换来腾讯主营业务的不断升级、可适应终端不断丰富、在线产品不断推出的基础。
腾讯也并不缺乏自主创新。
早在1999年，当时国内外的各种即时通信工具，包括QQ，全部都面临一个重大缺陷：黑客可以冒充用户的好友向其发假消息。因为他们可以反汇编，完全了解程序的源代码。为了解决这一问题，腾讯重新设计了一套加密协议，实现了即使源码曝光，也能使服务器低负载下的客户端相互认证。这项百分百原创的国际领先技术，为QQ一举打败国内外其它即时通信软件奠定基础，并且这套协议一致沿用至今。
但公众对此知之甚少。
（二）线上到线下的品牌延伸
腾讯的品牌延伸包括线上和线下两部分。
线上的品牌延伸实际上就是腾讯的产品线拓展。长期以来，腾讯的低调务实让其把握住了即时通讯这一机会，并不断跟进用户需求，改进用户体验，形成了一百多项全业务线的产品，并提出“一站式在线生活平台”，进而延伸为“做互联网的水和电”。腾讯的收入70%以上来源于网络游戏和娱乐服务，增值服务绝大部分是游戏和娱乐性质的会员等。
线下则是通过品牌授权的方式获得品牌增值，也就是网络品牌向传统行业延伸。腾讯的品牌授权包括四种模式：商品形象版权的授权——向被授权商提供形象版权；促销授权——被授权商可以运用商标、人物及造型图案，与自己的促销活动结合，规划赠品， 促进公司产品销售；主题授权——被授权商可运用商标、人物及造型图案为主题， 并经营主题项目；通路（渠道）授权。
在实践过程中，腾讯向传统行业进行品牌扩张的体系不断完善，并且建立了科学严谨的运作体系。目前腾讯已授权品牌及合作的QQ形象产品有：服装、玩具、电脑周边产品等60多种产品。中国电信、中国移动、西门子、摩托罗拉、可口可乐等逾百家企业与腾讯开展了广泛的合作，都在自己的产品或活动中使用了QQ品牌。在这个品牌授权的过程中，传统行业借助腾讯的品牌影响力实现自己的营销目的，腾讯也通过传统行业扩展了自己品牌的影响范围。
在品牌线不断延伸的过程中，腾讯不断地对自己的品牌进行提炼，从强调产品的功能到强调产品的情感，不断摸索与公众良性互动和阐述品牌价值的方式。在网络媒体总裁刘胜义看来，腾讯春节广告能达到直击人心的传播效果，一方面得益于央视强大的品牌宣传平台，另一方面是品牌提炼的结果：“QQ里面最大的精髓是我们把人与人之间的距离拉近在一块儿。我们觉得确实是有必要去向外跟大家说，其实这不是一个产品，这是一个品牌，这个品牌是12年来在大家的共同支持下成长的。在这种碎片化的年代，在这个科技发展的年代，我们的使命是要让人跟人之间的关系拉在一块儿，这是QQ品牌的定位。
（三）以大事件营销为主的品牌推广
在腾讯的历史上，大规模的品牌推广并不多，而是以单个产品为主，而且这些大规模的品牌推广往往和企业的战略布局相关。比较重要的两次大规模品牌推广，一次是2007年4月，腾讯网启动了“大回响，大影响”的品牌升级战略。另一次则是2009年底，腾讯启动了总预算为1600万美元的“公司历史上最大规模的品牌推广计划”，在央视和部分地方电视台投放了一组主题为“在线精彩?6?1生活更精彩”的温情广告片。
主题为“大回响，大影响”的品牌推广主要体现的是腾讯在媒体影响力方面的价值，当时的背景是，腾讯刚刚完成了“在线生活”战略的全面布局，寄望通过沟通、资讯、娱乐、商务的业务组合模式伴随用户的成长。时隔两年发布的“在线精彩 生活更精彩”的品牌理念，是腾讯一站式“在线生活”理念在新时期的感性解读，而其反映的内涵则是腾讯所期望为用户创造的价值。
对此，马化腾也说：“我们过去做宣传更多是产品，公司级对外的品牌公关其实力量投入还是比较少的，更多是放在业务部门去投入去推广，可能没有针对品牌整体去考虑。”
但是，腾讯很擅长利用大事件营销来扩大自己的品牌影响力，特别是能够灵活调动自己横向、纵向两个平台以达到资源整合。2008年腾讯网以网络主场的气势成为网络媒体奥运报道中的最大赢家，其他各业务单元也全民动员。在QQ平台上，用户可以参与虚拟的奥运火炬旅程；可以从35个奥运比赛项目的徽章选择自己支持的项目；可以通过迷你门户、弹出消息等地方第一时间得到最新的奥运资讯。腾讯搜搜在距奥运会开幕十天之际，率先推出奥运搜索服务，让用户能够准确、快捷的搜索奥运相关信息。手机腾讯网也为用户提供了丰富的互动内容，无线业务系统推出“2008，你的手机主场！”
在2010年的上海世博会上，作为唯一的互联网高级赞助商，腾讯同样发挥了自己的平台优势。腾讯的研发团队为世博会开发了名为“i城市i世博”大型互动社区。该社区通过组织用户参与的活动，激发用户参与度，把个人、城市、世博联系起来。同时，腾讯发起了一场世博历史上最大的网络志愿者行动——“城市志愿者活动”，由线下17万世博志愿者在QQ上向所有网友发出倡议和邀请，邀请网友加入世博网络志愿者，并在好友之间传递志愿者接力棒，传播世博信息，传递世博精神。另外，迎合时下流行的“晒”概念，“i城市i世博”互动社区集腾讯4.48亿网友和现场近亿游客构筑包罗万象，完全由用户制造内容的大型分享平台，打造网络版世博游览百科全书。同时，腾讯还组建了由超过16家主流电视、平面媒体组成的世博城市媒体联盟，将在上海世博会期间进行深度联合报道，资讯最大范围覆盖全国各地，结合腾讯网世博频道，向用户呈现快速、权威、生动、实用、全方位的世博资讯报道。
通过这些大事件互动营销，发挥了腾讯产品链的优势，腾讯的品牌影响力得到进一步的提升。
（四）跨媒体内容合作
腾讯一直注重和不同媒体的内容配合，利用自己的用户规模优势和平台优势为传统媒体的内容、形式创新提供支持。针对媒体在推广、互动、内容等多个层面的需求，腾讯在2010年推出了一体化的媒体合作平台，涵盖QQ、QQ空间、腾讯网、腾讯微博等多个产品。
目前，腾讯的媒体合作平台已经先后与央视20余档栏目或节目达成合作，涉及综合、财经、新闻、社会与法等多个频道。2009年，央视财经频道的栏目《消费主张》一开播就公开了企业QQ号码12315，向观众伸出橄榄枝。结果在节目播出后短短十天里，就有30万观众加12315为好友，远远超出栏目组的预期。自2009年9月节目推出企业QQ平台以来，截止目前已聚集超过500万的网友。现在，企业QQ12315平台平均每天在线互动网友超过15万人。在2010年的3.15晚会，《消费主张》更是利用企业QQ平台开展了十大行业调查，一共有37万多人参与了此次调查，在晚会现场，主持人还通过QQ视频连线网友现场直播，声画流畅。
此外，腾讯利用春晚这个契机广泛同其他媒体合作也取得了很好的效果。2007年腾讯作为央视春晚网络联盟成为之一，SOSO搜吧开展“春晚大家谈“的业务，腾讯QQLive不仅直播春晚现场节目，同时QQ投票将取代短信投票，成为春晚惟一的付费投票方式，用户可在QQ上添加800999为好友参与投票，而人们以往熟悉的短信投票方式在春晚中将不再出现。QQ网友将在很大程度上决定春晚最受欢迎演员和节目的荣誉榜单。
2011年，腾讯微博相继与央视网络春晚、BTV网络春晚以及东方卫视春晚达成全面合作。腾讯微博根据不同春晚主题设计的关于春晚节目、春节祝福以及回家拜年等话题吸引了数万网友的关注和参与。
CCTV网络春晚账号落户腾讯微博后，一天时间就汇集了6万关注听众。“腾讯微博墙”在春节期间轮番亮相几大春晚。以微博展现为主题的屏幕墙，不仅呈现此前微博上热议的经典话题，同时还会有现场观众与节目的精彩互动、精彩直播以及见闻分享，从而实现场内场外、线上线下的全方位打通，打造真正的跨界盛宴。以BTV春晚的前期互动话题“春节回家的第一句话”为例，很多饱含感情或简单直接的问候，都引起热议，在大家留言中出现最多的就是“爸妈，我回来了”，这简简单单几个字代表了万千游子沉甸甸的心情。还有很多如新年祝福、微情书等话题，也为营造春晚节日氛围增添了浓墨重彩的一笔。在几大春晚启动与腾讯合作的第一时间内，节目官方账号也同步落户腾讯微博，并将其打造成为节目对外播报、宣传和听取民意的核心平台。通过官方账号不时更新筹备进度以及片场趣闻，网友们不仅可以更快获知晚会的信息，同时还可以通过与官方账号的互动获得很多有趣的内幕。
通过同传统媒体的内容合作，打通了不同的内容呈现形式，不同媒体之间形成优势互补。传统媒体的内容得到了更好的呈现，而腾讯在参与的过程中提升了自己的品牌影响力。
（五）务实的“工程师文化”
IBM前董事长小托马斯.沃森曾说：“企业的基本哲学对其成就的影响力，远远超过技术或是经济资源、组织结构、创新和时机。”事实上，这是阐述了企业文化的重要作用。2006年谈到企业愿景的时候，马化腾曾言：“腾讯要成为最受尊敬的互联网企业。”而企业文化显然是达成这一愿景的支点。
互联网产业属于高新技术产业，腾讯的创始人都是学技术出身，加上员工50%以上是研发人员，技术至上成了腾讯固有的基因，而且这种基因通过一整套制度在不断传承，可以说“工程师文化”是腾讯最大的企业文化。
2005年7月，马化腾向全公司宣讲了新的腾讯价值观：正直、尽责、合作、创新。
为保证腾讯文化的有效落实，从2006 年开始, 公司成立了文化管理委员会, 最高管理层人员都参加。委员会下设执行委员会, 参加者大部分是各个部门的普通员工, 他们共同推动公司文化建设。马化腾说：“我们的企业文化说白了，很重要的部分就是一种公德文化。”2007年初，腾讯开展“瑞雪行动”，引导员工从日常的身边小事做起，做一个“受尊敬的腾讯人”。
作为一家互联网公司, 腾讯拥有许多有个性的年轻人。腾讯负责人力资源的高级副总裁奚丹说, 腾讯文化有包容性, 对于一些个人范畴的东西, 比如从事游戏创意的部门, 有些人不修边幅、个性十足, 公司并没有约束他们, 而是给他们展示个性的空间和机会。但是对一些大是大非的问题, 腾讯处理起来很坚决。腾讯价值观的第一条是正直, 任何不正直的行为都是不允许的, 具体包括不能贪污受贿、弄虚作假等, 这就是公司的“ 高压线” , 一碰就“死” 。奚丹举例说：“以前有位员工，工作表现不错，但在一次财务报账时，被发现出租车票里有很多连票现象。这位员工的解释是，上次出差票不够，这次补上。公司内部反复讨论以后，觉得这样的情况虽然值得体谅，但还是按照公司制度辞退了他。这个事例说明，腾讯的价值观是刚性的，是不容侵犯的。维护公司的价值观，其实正是在保护所有的员工。”
通过对腾讯企业发展过程中一些特点的梳理，我们可以看到，腾讯是一家专注的技术型企业，它一直致力于产品优化和用户服务，而且它也很擅长利用自己的特点和优势形成聚合效应。同时对创新和人才的重视，以及务实的企业文化无疑都是腾讯能成为一家成功企业的重要原因，同时也是它保持品牌领先地位的制胜法宝。
三、复杂的公众评价
（一）企鹅的苦恼
2010年7月，《计算机世界》一篇题为《“狗日的”腾讯》的封面文章，将腾讯绑上了中国互联网产业的“被告席”。
报道详细叙述了联众、奇虎、360 等与腾讯之间的恩怨情仇。配合辛辣的言辞，报道还在联众创始人鲍岳桥等“受害者”声泪俱下的哭诉性文字中，组合以惊悚的视觉冲击力，配发了中刀流血的QQ企鹅公仔图片。
该文章煽情的标题、配图和叙述使其一经发表便引发了舆论的轩然大波。从新闻报道的业务规范的角度看，该报道对于腾讯的解读和形象阐释显然是有失偏颇的，它仅仅窥到了庞大帝国的一面，却将其极具煽动力地放大了。
当然，文章确实也点到了腾讯“在线生活社区”的发展战略以及“超越式模仿”的发展战术所带来的问题：“在中国互联网发展历史上，腾讯几乎没有缺席过任何一场互联网盛宴。它总是在一开始就亦步亦趋地跟随、然后细致地模仿，然后决绝地超越。” “腾讯从来不做第一个吃螃蟹的人，却总能在成熟的市场中找到空间，横插一杠子。” 显然，腾讯的发展模式并不符合人们对一个互联网领导者的要求。
然而令腾讯没有想到的是，接下来它遭遇的危机更大、影响更深刻。
事件的起因表面上看是腾讯和360之间的客户端之争：“QQ电脑管家”、偷窥用户隐私事件、起诉与反诉、“360扣扣保镖”……
这场被称为“3Q大战”的互联网战争不断升级，但真正将这一喧嚣的事件推向顶点的是腾讯发布的公开信。
2010年11月3日傍晚6点，腾讯宣称，将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，倡导必须卸载360软件才可登陆QQ。腾讯这招是逼迫用户作出二选一的选择，引发了业界震动，以及相当多网友不满。舆论几乎一边倒地同情360，抨击腾讯。关于腾讯涉嫌违约、涉嫌垄断、侵犯用户权益的讨论也是甚嚣尘上。尽管事后腾讯等来了法院对360侵权的判决，但是腾讯的品牌形象却在相关信息不对称的情况下不可避免地受到损伤。
确切地说，在整个事件中腾讯其实是受害者，但它却没有得到公众应有的支持，这种“无端”蒙受的不白之冤，看似是腾讯危机处理的不成熟，其实质则显示了腾讯在成为中国互联网市场的领导者之后整体发展战略上的模糊甚至迷失。人民网发布的舆情报告指出，2010年是企业舆情危机的井喷年。由于3Q大战，腾讯成为2010年在互联网领域中声誉损耗最大的品牌。
（二）公众评价
作为一家成功的互联网企业，腾讯的市场表现已经毋庸置疑，腾讯的品牌价值也可以通过数量统计来计算，但是“被感知的事实永远比事实本身更重要”，用户的评价所塑造的品牌形象可以超越企业宣传的品牌形象。同时，用户的好恶表达也是最为直观的品牌印象，我们通过随机抽取网友近一个月（2011年5月）对腾讯的评价，并将这些评价按照支持、反对、中立三种态度倾向进行分类，得出网友当前对腾讯大致的态度：
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图17：网友对腾讯的态度倾向
从统计情况来看，网友各个态度倾向差别不大，可见大家对于腾讯的情感复杂。总的来说，还是支持者多过反对者，用户在很大程度上还是肯定了腾讯对人们生活带来的便捷，但对腾讯的发展策略，例如跟随策略和在线扩张等持质疑态度。
支持方：
●作为我们上网用户而言，需要的就是一个方便的上网环境，而腾讯满足了我们的需求。通过腾讯提供的服务，我们能够实现在线交流、搜索、娱乐、游戏、购物、支付等几乎所有的互联网服务，极大的方便了网民，打造了一个便捷的在线生活平台。
●很多人在指责腾讯处处抄袭，但是我认为互联网不存在抄袭，赢得用户才是硬道理！腾讯有些产品是在模仿，这点不能否认，但是腾讯的这些仿制品绝对有“真品”无可比拟的优点，腾讯的产品从用户角度出发，处处存在着创新。这也是腾讯每出一款产品都有大量忠实用户竞相使用的重要原因。
反对方：
●腾讯通过复制别人的商业模式进行无限扩张是无可厚非的，但在客观上必然会扼杀一些创新的好苗头。腾讯很少有创新，它基本都是看上目前什么东西受欢迎的，就自己模仿并打出“made in 腾讯”的口号推出，并且不断地在自己的用户组宣传。
●因为使用QQ的朋友占有绝大多数，所以我还暂时不能离开QQ，但是我从此以后不会再使用腾讯网相关的其他任何项目，不会再投资一分钱在里面，以表达我对创新领域的一点微薄的敬意。
中立方：
●谈不上喜欢，也谈不上讨厌，Q币，靓号，蓝钻这些是别人强制要你弄的吗？你可以选择的嘛，当然他的不好之处就是山寨，让别人无路可走。
（三）模仿者之困
公众对于腾讯的质疑主要集中在两点：微创新和跟随扩张策略。在腾讯高速发展的过程中，这两种策略也是腾讯取得成功的重要原因。
腾讯在市场上一直受到缺乏创新和山寨的质疑，主要是因为它总是在市场已有相关产品的情况下，对其加以改进，然后后来居上，即便是其所有业务的基础QQ也是这样来的。就“复制或在已有产品基础上进行部分创新”这一点上看，腾讯的确是山寨的。但这其中不可忽视的大环境和现实是：在后发国家山寨模式是一种创新的必由之路，也是中国互联网产业发展的重要模式。
虽然腾讯公司的微创新实力可圈可点，但是微创新毕竟不是大规模创新，不能形成良好的口碑，反而会被用户忽视。腾讯公司自诞生到现在缺乏具有显示度的革命性创新，而互联网的本质是创新。
在公众眼中，在互联网世界层出不穷的创新型产品接二连三诞生的潮流中，腾讯公司只是紧随其后的跟随者。长期的模仿与借鉴不仅抹杀腾讯公司的创新色彩及创新力，更有可能给腾讯的品牌声誉带来毁灭性打击。人们看到的是创新的产品，如SNS、微博、团购等，在一浪高过一浪地攫取市场，而缺少创新引领性的腾讯公司却无法利用其平台优势占据先机，只能追随其后，成为一个“模仿者”。
跟随的好处是，一个新概念已经被人家推出并热炒，用户教育和市场培育已经完成，市场价值已被认可，盈利模式已被发掘，后来者可以完全依照别人的模式推出一个应用，再依靠她原有的其它资源迅速将其推广出去，实现“后来居上”。
从企业盈利的角度来说，腾讯的这种策略也无可厚非。但是腾讯的成功难免会受到行业的质疑。
这也是互联网行业一直推崇开放的原因，开放让大家看到了互联网企业的共赢。而腾讯帝国大门的开放，或许将迎来不一样的明天。
四、从成功到卓越的距离
汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在《追求卓越》一书中提出：卓越的标准是指企业除了表现在财务方面的长期的优异业绩外，更重要的是具有高度的创新精神，这种创新精神指企业不仅特别擅长制作可批量生产或提供新产品或是服务，还能更加灵敏地持续应对任何环境变化。
显然，腾讯距离卓越，还有一段路要走。
3Q大战之后，包括马化腾本人也认识到，在中国这个环境，这个行业发展的长河里，如果只是考虑企业内部的情况已经远远不够了：“一个企业发展到一定的规模，我们愈发感觉到企业不是属于创始人、管理层、股东和员工的，更多的属于社会，因为它的一举一动都会牵扯到业界的看法，牵扯到生态体系里的连锁反应。”
在品牌管理方面，腾讯缺乏系统性，还停留在边做边想、边做边改的阶段，这使得腾讯的品牌建设滞后于企业的发展。马化腾对此也深有感触，他曾说：“品牌经营是发展这么多年我们比较忽视的一个地方，整个公司的基因和创始人团队都是技术型的。大家都觉得只要把产品做好就行了，其他东西也不感兴趣，也不擅长。发展到现在越来越多的内外的环境以及自身要继续做大做强，包括中国这个环境等多种客观因素要求我们必须在品牌形象塑造和其他一些方面要去想得更多。”
2010年的12月5日，腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾公开发表了《关于互联网未来的8条论纲》并宣布腾讯将开始为期半年的战略转型筹备期。2011年3月，腾讯展开了总共10场的“诊断腾讯”研讨会，用谦逊和开放的态度邀请众多专家来给自己“挑毛病”，这在中国互联网历史上是史无前例的。从“马八条”到“诊断腾讯”，不管是态度上还是决心上，腾讯改变自身的努力其意已决，其力也巨。
（一）借力传统媒体
2011年春节期间，一则名为“弹指间 心无间”的广告在中央电视台播出。其中的浓浓温情让许多中国人心弦为之一动：“她，是我最亲近的人。但也许，正因为相距太近，反而有了距离。当我们相隔在地球两端，我才逐渐读懂生活，读懂她。偏见因为距离而消失，弹指间，心却近了……”
广告契合过年情境，以温情亲情的感性叙事方式讲述身在国内的妈妈与留学海外的儿子通过QQ沟通情感，寄托相思，突出QQ12年相知相伴。不少人有感于这就是自己生活的写照，在赢得大量泪水和感动的同时，大家才意识到QQ这只胖乎乎的企鹅已经陪伴我们度过了无数个黑夜白昼，十余载寒冬酷夏，它早已嵌入我们的生活，成为无距离亲密沟通不可分割的一部分。
马化腾对于腾讯春节的广告效果非常满意，通过国际调研机构获得了较好的定性定量反馈，但他更直观地从微博、论坛等媒介的网友反馈中看到了用户对腾讯此次形象塑造的认可。这让马化腾意识到利用传统媒体塑造品牌形象和提升品牌影响力的重要性。
不同媒介本身作用于人的层次存在差异，有些媒介专门作用于人的情绪、情感、感觉层次，有些是作用于人的理性层次。看起来都是传播渠道，但其实不同。中国人民大学舆论研究所进行的脑电实验表明，电子化的媒介更多作用的是人的情绪层次，而纸介质的内容更多作用的是人的理性层次。此外，不同媒介固有的形象会造成受众对传播内容印象的差异。传统媒介、尤其是像中央电视台这样的权威主流媒介虽然在整个内容的丰富性程度、互动、全媒体方面与新媒体相比有其先天的不足，但它的社会地位授予功能和强大的社会议程设置功能却是目前任何一个互联网企业所无法比拟。
腾讯一直以来同传统媒体在内容层面的合作很多，但利用传统媒体进行整体形象的塑造还是很少，最具代表性的也就是2009年“在线生活 在线精彩”这则广告。
马化腾说，之前并不重视利用传统媒体塑造品牌形象是认为腾讯本身也是媒体，媒体很少去投媒体。而这次腾讯春节期间的广告让他转变了这个想法：“整个用户在电视、互联网、其他纸媒来看覆盖的用户群还是相当不一样。尤其是央视效果还是非常强的。我们开始逐渐认识到跨媒体的品牌交叉宣传的重要性和效果，通过几次案例也找出了方法。包括我们投入制作和找代言人等方面，这都是传统行业很熟悉的，但在互联网行业很少考虑这个。我之前觉得不太需要，但现在来看还是很有必要，实际上国际上一些大的互联网企业都是持续去做的，包括微软也好、谷歌也好、雅虎也好，他们都有跨媒体做品牌营销预算。我们刚入门，慢慢去找适合我们的方式，后续希望有一个慢慢可持续的思路去拓展这块。总的来说，我们还在学习中，希望能多和业界，像央视这样的媒体去探讨。因为我们和传统行业又不一样，广告主对品牌的需求也不完全一样。”
换言之，只有充分利用新老媒体的整合影响力，才能完成对于品牌社会化的完整过程和无缝链接。
（二）开放的未来
2011年5月9日，一则题为“互联网的未来，你准备好了吗?”的广告非常醒目地出现在多家主流媒体的显著位置，引发了业界对腾讯QQ开放的诸多猜测。
时隔一周，5月16日，腾讯QQ通过官方网站(im.qq.com)正式推出“Q+”，并向第三方开发商发出邀约，希望与大家一同构建互联网的未来，实际上也是对“为期半年战略转型筹备期”的实现。
其实，QQ早在2006年就已经在酝酿开放大计，而非公众普通猜测的是源于3Q大战的压力。2006年腾讯为开放做了最初的准备，筹备以将QQ基础体系组件化、模块化为特点的“蜂鸟”（Hummer）平台，使各个业务部门得以调用QQ的各种核心功能。虽然只是针对内部，但“蜂鸟”在腾讯的产品中植入了开放的基因，本身也是一种初级的开放平台形态和理念，并为现在的全面开放奠定了坚实的技术基础。
马化腾将腾讯的战略转型比作在高速奔跑的火车上换发动机，“不是说停下来检修就可以检修的。”因此，整个开发计划经过了漫长的筹备期。马化腾一直强调“开放是一种能力”。经常有人将腾讯比喻为“航空母舰和它的舰群们”，一方面，这显示出腾讯的强大，可另一方面，当航母需要转弯时，它必须一海里一海里地转舵，耗费周期和覆盖半径之长，绝非小船可以比拟。这也折射出腾讯所面临新战略时的状态。当腾讯向着开放平台加速运转时，其难度恐怕只有腾讯内部的管理者们最清楚。如果跑得太快，一个不慎，就有可能导致一场公司的运营灾难。
在风靡中国的社交游戏“开心农场”接入QQ空间开放平台后，刚上线“五分钟”自行运营的服务器就被千万量级的用户涌入冲垮。面对用户的咆哮，最终腾讯不得不买断了开心农场在QQ上的运营权，将程序、后台、数据库和安全验证机制等全部重写一遍，相当于重新开发了这款游戏。
此事之后，腾讯对联合运营的游戏开发商提出了一个必须无条件遵守的要求：开发者必须“租用”腾讯的服务器资源，并按腾讯的规范重写底层代码。一款应用，会先放在“腾讯朋友”这个相对安全的“小水池”里，给予一定的推广资源，让它去试跑。如果前端体验不错，用户量增长比较可观，后台技术架构过关，就会让它升级到QQ空间这个更大的用户平台。
2011年6月15日，腾讯在北京国际会议中心召开合作伙伴大会，介绍各平台开放的情况，以期吸引更多的第三方开发者加入。在马化腾看来，这是腾讯在从使命1.0时代向使命2.0时代进化。腾讯不是最早实施开放战略的中国互联网公司，但无疑却是最受人瞩目的开放者。因为这与其过去的战略截然不同。与开放同步进行的是腾讯的一系列投资举动，在过去半年内，腾讯陆续投资于高朋网、华谊兄弟、艺龙旅行网、网上鞋城“好乐买”等各类公司以及创新工场人民币基金。稳步推进开放平台建设和寻找更多共赢性的财务投资热点显然是腾讯公司新的发展思路和发展重点。
（三）勇气与明天
事实上，品牌的生命周期远比产品的生命周期复杂得多。产品的生命周期长短是市场需求变化、企业竞争、科技进步的必然结果。而品牌生命周期是可以通过企业在品牌发展的各个时期采取正确的策略，发展出更新换代的同品牌新产品，经过不断地创新而得以永续。也就是说，要保持品牌的生命力必须保持对新形势、新情况的清醒认识，勇于探索，然后找到最适合自己的道路。
作为中国互联网领导品牌，腾讯最大的价值并不仅仅是其所创造的高额利润以及构建的庞大帝国，而在于它作为中国互联网品牌的先行者“摸着石头过河”，并在曲折中不断前进。腾讯的品牌探索发展道路实际上是整个中国互联网产业在品牌建设方面的探索，它所面临的问题实际上也是中国互联网产业的问题。互联网产业属于高新技术产业，技术人员的务实往往使得他们擅长用技术型的语言和方式来思考问题、解决问题，却并不懂得如何同公众做更有效的沟通。同时也因为这是个更迭发展迅猛的产业，企业家们在紧追技术革新的时候，企业品牌的建设却常常跟不上。在企业发展前期，仅靠做好产品和技术能够获得成功，但随着企业的壮大，若品牌建设的速度跟不上企业发展的速度，那么企业的发展就会由此被牵绊。
因此，腾讯作为中国互联网企业的领导者，它有因为追求极致用户体验，不断优化产品和服务，快速跟进市场需求等适应品牌发展策略而带来的品牌知名度急速扩张，也有因为不懂得用社会话语言同公众沟通、品牌建设滞后企业发展而造成的品牌美誉度损伤。我们看到，毁誉之中，腾讯从来不曾迷失前进的方向。
“对内对外我都说我们要勇于革自己的命，即使你现在推的一个服务是对你原有的服务有竞争的，你也要推出去，勇于挑战自己。”马化腾在谈话的最后对笔者说，“如果格局真正要改变，要革自己的命！”
（中国人民大学新闻学院：喻国明、刘燕锦
原《广告导报》杂志总策划：朱磊
中央电视台广告经营管理中心：陈荣勇、李卓、汪杰、孙苗青、李相伯）
案例手记：一个伟大企业发展的行动路线图
腾讯无疑是一个中国互联网企业中最为成功和辉煌的公司。但是一个辉煌的企业和一个伟大的企业之间还有相当长的路要走。其间横亘着的，不仅仅是距离，还有凤凰涅槃式的脱胎换骨。而所有这一切发生和发展，都必然包含着贯穿始终的自我反思、自我否定，以便为自己的发展营造更加适合的体量、架构和模式。于是，在这样一个发展的关键点上，于2011年伊始，腾讯连续组织了10场“诊断腾讯”，邀请100多位专家学者直击主题、不讲情面地问诊和剖析。这是非常可喜的讯号，它标志着腾讯在向伟大企业攀登的路上，迈出了极为关键的一步。
那么，“诊断腾讯”到底是一场什么样的活动？它致力于解决的是什么样的问题？如果简单地把它理解为，腾讯在反思自己的过去，或者是腾讯在寻找自己企业未来的发展方向，我想这都未免流于肤浅。
腾讯的尴尬在于，它自以为在按照一家正常的企业去发展，但它周围所处的环境和社会，却对它提出了更高的要求。原因之一就是腾讯迅猛的发展已经使它成为中国互联网领域的“巨无霸”——任何领域只要它一进入，其它的竞争者就会无形中感到巨大的压力。
木秀于林，风必摧之。成为社会批评和挑剔的对象，成为人们严苛对待的对象，肯定不是一种让人感到舒服的状态，但它却是一个伟大企业成长过程当中必须经受的压力和挑战。“诊断腾讯”出现，可谓恰逢其时。与其说是腾讯在为自己寻找答案，不如说是腾讯在为中国企业的发展探究一个共同性的问题：成为一个伟大企业的行动路线图是什么？赖以成功的社会土壤是什么？一个伟大的企业应该具备怎样的气质与胸怀？
我认为，首先，一个伟大的企业，应该善于倾听。做企业的人，往往容易陷入两种误区，一种是埋头做事，两耳不闻窗外事，只管一心把产品做好，把企业经营好，虽然对市场的感觉良好，但却不知道怎么跟社会交流，甚至害怕跟社会交流；还有一种是成天架着高音喇叭对外喊话，只顾自说自话却不愿意听取社会的看法。在我看来，这都不是伟大的企业，真正伟大的企业，面对社会和公众永远的谦逊的，它总是用谦卑的心态，来倾听来自社会各个层面的声音，有则改之，无则加勉，这不但是给自己提供一个反思自己的机会，其实也是在帮助企业与它所处的社会形成一个友好的关系圈。我们很多企业，现在恰恰缺乏这样一个友好的关系圈。也许在企业走上坡路的时候，负作用还不是太明显，一旦遭遇危机，企业发展不顺的时候，突然就会发现，批评之声从四面八方潮涌而来，颇有“墙倒众人推”的感觉。为什么会这样？其实就是企业早在社会关系的层面上被这个社会所抛弃了。
其次，一个伟大的企业，绝对不是一个只关注自己成长发展的企业。一个普通的企业，对社会最大的贡献，是能把自己的企业做好；但一个伟大的企业，对社会最大的贡献，是能营造一个更为良性的业态，并帮助更多的企业取得成功。就像孔子所说的，“独乐乐，众乐乐，孰乐？”小企业可以小乐、独乐；伟大的大企业却必须要做大乐、众乐。这是社会默认分配给伟大企业的属性，如果企业不能正确看待自己的角色，那么它就会失去社会的支持土壤，受到来自社会的诘难和批评。腾讯和许许多多正在高速成长的中国企业一样，正在面临一个企业转型的关口：从过去的关注自己成长，变成必须关注整个产业的成长、关注社会生态圈的形成。
最后，一个伟大的企业，要有领导者的担当。做大企业难，做伟大的企业更难。从大向伟大迈进的过程中，腾讯和所有其它企业一样，都需要学会修炼“领导者”的气质。何谓领导者气质？我想就是敢作敢为、敢为天下先的担当。换句话说，这个伟大的企业常常肩负着为整个行业代言、并为行业甚至社会寻找方向的责任，常常需要做“摸着石头过河”的事情，而且还得告诉后来者石头在哪里。
在本案例采访写作的过程中，我常常听到意见领袖们对腾讯这样或那样的期许。不知道腾讯的高层们是否真切地意识了这一点：现在的社会期许中，腾讯必须站在行业和社会的高度上规划自己的发展和战略。在这个高度上，腾讯只做自己的事情已经远远不够。就像大家经常打的一个比方：腾讯原本只是一头小象，在瓷器店里和其它瓷器相安无事地生活，没想到不知不觉地长成一头大象，挤得周围的瓷器一片惊叫和破碎之声，瓷器店已经无法容纳。腾讯该怎么办？是继续挤压这间小小的瓷器店，和大家争夺空间；还是建造一个新的瓷器店，既让自己轻松生长，也让更多瓷器有安身之所？
其实，腾讯已经在羽化成蝶的痛苦反思中寻找到了自己的答案。2011年5月16日，腾讯QQ通过官方网站(im.qq.com)正式推出“Q+”，并向第三方开发商发出邀约，希望与大家一同构建互联网的未来，实际上是实现其基于“为期半年战略转型筹备期”所构建的整体战略迈出了重要的一步。希望我们所做的 腾讯这个案例能为中国企业的成长提供一个极富借鉴价值的范本。这个案例的问世同时也表明，处于产业最前沿的实践者们正以一种更为自觉的态度思考着中国式的企业发展之路、尤其是一个立志于做伟大企业的行动路线图。
（喻国明）
作者简介：
喻国明
中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中央电视台广告中心策略顾问。主要研究领域为传媒经济学、传播学研究方法、新媒体研究等。已出版学术著作15部，发表学术论文及调研报告300余篇。1986年至今，喻国明教授已主持进行了130余项调查研究项目。
欣赏和追求一种经世致用的学术路线：“我们不愿意给学术披上盛装，因此竭力避免与那些总是乐于用曲高和寡来诠释学术水平的人遭遇。我们要做的，恰恰是把在暗室尘封的理论搬入广场，放置于活生生的社会生活之中。学术应该是透亮的，像阳光那样，照亮大多数人的生活。”
可以看出，企业是个有生命的主体。腾讯已经完成了一个生命的奇迹，它绽放异彩，独领风骚十几年。但是它并不满足，2012年将是腾讯寻求新鲜血液，追求更高更广的一年。是非成败已枉然，未来永远属于迎接他的那个人。