品牌故事——百年张裕

　　而从国宴款待奥巴马、梅德韦杰夫、卡梅伦等大国元首，到“股神”巴菲特爱不释手的中国礼物，再到联合国唯一珍藏的中国葡萄酒，张裕百年酒窖干红作为中国唯一的收藏级葡萄酒，越来越频繁地出现在外交场合与国际舞台。

　　但另一方面，张裕的“混血”色彩却逐渐增添。2005年股权制度改革后，张裕吸纳了四成国际资本，意大利意迩瓦公司持股33%，国际金融公司持股10%；此外，烟台市国资委持股12%，张裕员工组建的裕华公司持投45%。同时，张裕完成了全球十大酒庄联盟的布局，通过品牌联合的方式实现了品牌国际输出，目前已拥有张裕卡斯特、张裕爱斐堡、张裕凯利等多个“混血”子品牌，并代理拉颂、多来利等国际葡萄酒品牌在中国市场的销售业务。

　　面对这个从品牌到产权资本全面国际化的中华老字号，许多人不禁质疑——张裕究竟能否被视为民族品牌与“国家名片”？

　　张裕集团总经理周洪江的回答是肯定的。

　　周洪江说，无论品牌扩张与品牌传播如何创新与国际化，张裕的品牌基本调性从未发生改变，那就是张裕的“百年传承”、“中西合璧”和“不断创新”。

　　周洪江告诉我们，在我国葡萄酒行业，拥有百年历史、早在十九世纪就开始引入民族资本、研究葡萄的引进、栽培，并建造大酒窖的企业，只有张裕一家。这百年的积淀是张裕独有的并永不会放弃的优势。在保持基本调性的前提下，从品牌、技术、人才到产权资本全面国际化为张裕这个百年老字号带来了积极的刺激，帮助其克服了品牌老化问题，逐步实现了品牌重塑。以董事会的改革为例，张裕早期的管理层会议多流于形式，严重制约了企业和品牌的发展；产权改革后，张裕的每一次董事会都是对管理层的重大考验，同时也是中西葡萄酒品牌经营经验交流、沟通的绝好机会。

　　面对张裕“国际混血”与“国家名片”的双重身份，周洪江认为，决定品牌究竟是中华老字号还是国际混血儿的核心问题在于对企业及品牌的绝对控制权。以国际葡萄酒品牌的代理业务为例，张裕始终坚持对所代理产品在中国的知识产权的掌控。在与国际十大酒庄的合作中，卡斯特、凯利等也仅是跟随在“张裕”之后以子品牌的形式进入市场，以张裕母品牌的民族性来统领其下各子品牌的调性。这样一个生于中国、长于中国、控于中国的品牌，难道不应是民族的吗？

　　请进来，走出去

　　西方葡萄酒的文化、工业化以及国际化起步较早，特别是一些欧洲老葡萄酒品牌，历史积淀更为深厚，葡萄酒酿造技术也更为精湛。本土品牌不断与其交流、学习，这是发展之需。

　　张裕的第二个基本特性是中西合璧。在应对国际葡萄酒品牌的大举进攻上，张裕同样坚持着这一特性，采取“请进来，走出去”的战略，在合作与竞争中不断地发展和壮大自己。

　　在张裕成立早期，便是从国外引进酿酒葡萄再与烟台当地的野生葡萄杂交，从而培育出自己的酿酒葡萄；建筑的百年大酒窖，综合了中国土法和国际建造法；聘请的第一任酿酒师，来自奥地利的酿酒世家。

　　在技术上，从法国、意大利、澳大利亚等欧美国家引进酿酒专家、葡萄种植专家。2006年，张裕还与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司，正式展开从技术到贸易的全方位合作。除了技术层面上的合作，张裕还聘请美国宾夕法尼亚大学的校董凯利先生，担任高级国际营销顾问，借鉴其经营管理方面的经验。

　　张裕更重要的是要通过“请进来”而“走出去”。2001年，张裕率先与国际葡萄酒巨头卡斯特联姻，借助卡斯特的资本、技术以及品牌优势，提升张裕的品牌形象，并借机主攻欧洲市场。2006年，张裕正式成立烟台张裕先锋国际酒业有限公司，代理帝萨诺、苔丽雅、格洛凯等国际葡萄酒知名品牌以及相关葡萄酒系的产品，不仅与自身的酒种形成互补，而且为张裕搭建了一个贯通中外市场的平台。2009年，张裕正式成立了以自身为核心的七大国际酒庄联盟，囊括新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄，为国际化版图布局。目前，位于宁夏、陕西和新疆的三大西部酒庄正在建设当中，预计在2012年全面建成投产。这些都为张裕的成长提供了重要的支撑点和作用力。

　　但是，引进外国品牌，是否会引狼入室，加剧我国葡萄酒市场竞争？

　　周洪江总经理表示，“请进来”是有选择、有控制的。通过与国际品牌的合作，利用其强大的品牌背书效应，张裕提升了自身的知名度和美誉度，并借此树立了自己国际化大品牌的形象。同时，来自国际市场的积极刺激可以有效地繁荣我国葡萄酒市场，也可以借助拥有良好历史文化积淀的国际葡萄酒品牌来加强我国葡萄酒文化普及。最重要的是，“请进来”的技术和人才可以加速我国葡萄酿造技术和葡萄酒品牌营销管理的发展和完善。这样一来，以“师夷长技”为目的的“请进来”，就成为了民族葡萄酒品牌“走出去”的重要砝码。

　　跑马圈地25万亩

　　“七分材料，三分酿造”，“好葡萄酒是种出来的”——拥有好的葡萄基地，才能保证葡萄酒的品质。因此，在中国葡萄酒市场迅速崛起之时，产区圈地战吹响了这场鏖战的第一声号角。

　　地处胶东半岛的烟台产区是我国最为知名的优质产区之一，其酿酒葡萄种植自1892年张裕创立之初开始，至今已有100余年的历史。然而，烟台产区随着开发的深入，可开垦的葡萄园越来越少。本世纪初，张裕已经将原料基地建设转向西部优质产区。

　　新疆、宁夏、陕西等省区，自然生态条件良好，非常适合酿酒葡萄生长。2010年，张裕在西部地区新增5万亩葡萄基地，其中宁夏3万亩、新疆2万亩。目前，张裕在全国的葡萄基地已达到25万亩，分布于烟台、新疆、宁夏、陕西、辽宁、北京6个优质产区。到2015年，所有葡萄基地将全部达到盛产。这意味着张裕葡萄基地面积将占全国酿制普通总面积的四分之一左右，遥遥领先竞争品牌，在这场国际争夺战中抢先取得了不可替代的原料竞争优势。

　　这么大的种植面积，又如何确保这些原料葡萄的品质安全？张裕建立了一整套技术服务体系：一是聘请全国知名葡萄专家对公司的葡萄基地发展、品种选择、新技术的使用进行指导，二是建立自己的技术管理团队，三是由张裕聘请的专家及技术团队把先进的技术和信息传递给合作社的技术人员，由合作社的技术人员对农户进行培训。

　　现在，张裕在６个基地都配备了专门的葡萄种植技术人员。宁夏的合作社已随葡萄基地的建设逐步组建，烟台已组建近200多家合作社涉及到上万个农户，合作社统一进行技术培训以及农药农资的购买。统一购买既便宜又不会有假药，能保障种植户利益。

　　在研发与制造方面，张裕国际葡萄酒研发与制造中心项目于2011年1月在烟台启动。该项目将历时5年时间，建成集葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒等酒种的研发、制造、生态旅游、文化展示等多功能于一体的、全球领先水平的葡萄酒研发与制造基地。

　　有人问及张裕百年长青的秘诀时，总经理周洪江表示，核心秘诀只有一条，那就是：“百年品质，用心酿造”——一百多年来对品质的坚守：从葡萄种植、葡萄酒酿造到产品出厂，对各个品质环节始终如一的严格要求与酿造技术的积淀、创新，用心酿造每一瓶葡萄酒。

　　激活杯中的文化基因

　　(一) 有品味才够高端

　　1、酒庄酒的“圈子营销”

　　张裕的“10+1”高端品牌矩阵在葡萄酒行业是家喻户晓的。“1”是指中高端的核心子品牌张裕解百纳，“10”是指定位在高端细分市场的十大酒庄品牌：新西兰张裕凯利酒庄、法国波尔多拉颂酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际酒庄，以及北京张裕爱斐堡国际酒庄、辽宁张裕黄金冰谷冰酒酒庄、烟台张裕卡斯特酒庄等三大国内合资酒庄，张裕新疆石河子、宁夏银川、陕西咸阳酒庄也正在建设中。

　　张裕针对十大酒庄推出了“圈子营销”的新理念和新模式。

　　（1）张裕?卡斯特酒庄：首创“整桶订购”的旅游文化式酒庄

　　2002年，张裕同法国卡斯特在烟台合资建设的酒庄，这是国内第一座专业化、国际化的酒庄，这个酒庄的产品，主要定位在中高端的政务、商务人士，张裕正在着力把它打造成一个旅游文化式的酒庄。张裕卡斯特酒庄的主要特色在于其革命性地推出了“整桶订购”的营销模式，这一国内首创的个性化营销模式，为消费者提供了一个享受个性化服务的平台，让消费者可以根据个性需要来选择和参与产品工艺过程，定制酒庄酒。

　　（2）张裕?爱斐堡国际酒庄：引入期酒营销的“国际酒庄新领袖”

　　北京张裕?爱斐堡国际酒庄，是由意大利、美国、法国、葡萄牙、中国等五个国家的资本，共同投资建设的，国际葡萄?葡萄酒组织提供了全方位的技术支持。这个酒庄，集酿酒、旅游、休闲及葡萄酒知识培训功能为一体，定位为“国际酒庄新领袖”，它的消费人群是社会各个领域的领袖级人物。

　　在国际市场上，期酒因为具有稀缺性、奢侈性、收藏性的特点，代表着“金字塔尖”的消费，备受国际知名酒庄推崇。中国作为新兴的奢侈品消费大国，对高端葡萄酒有着巨大的需求，而国内葡萄酒高端品牌的缺位，根本无法满足消费者的需求。因此，张裕在爱斐堡引入了期酒营销模式，一方面投资者可以通过提前预订享受葡萄酒的增值；另一方面生产商可以提早获得资金上的支持。 “储酒领地”，这种模式的创新之处在于，一旦成为领主，将获得酒窖储酒位的10年使用权，并享受专业的葡萄籽油SPA、住宿、餐饮等一系列私人度假服务。

　　一位消费者在其游记中这样写道：“除了寻常酒窖常见的一排排酒桶，这里可有个特别之处，就是私人葡萄酒储藏服务——储酒领地，它可是各界名流相当青睐的产品。有了它，你就拥有了专业的储酒环境，更重要的是，这里可以充分展现你的不凡品味与身份。葛优、王小丫、牛根生、马云等无数明星和知名企业都在张裕爱斐堡定制了自己的酒窖来存放心肝宝贝。说到特色，还有一项服务不能不提，这就是个性化定制。游客可以将自己的生活照交给爱斐堡的工作人员，请他们将照片印制在酒标上，定做出个性化十足的专属葡萄酒，送人或是留作纪念，随你所愿；如果是一个企业、机构，也可将自己的专属logo定制到酒标上，成为专供葡萄酒。” “如果您问我爱斐堡的服务有什么惊人之处，我未必能慷慨激昂、滔滔不绝地列出个一二三四五来，我只能告诉你，当你在园区内游览，所有和你碰面的工作人员都会微笑着与你打招呼；当你准备乘坐电梯时，爱斐堡的工作人员会抢先为你按下电梯开关；在餐厅用餐时，服务员会贴心地提示你那款菜还有点儿烫，请小心。凡此种种，均是细节。然而，细节，决定成败。”

　　链接：发现中国的“黄金冰谷”

　　《世界葡萄酒地图》的作者休?约翰逊对冰酒的定义是：“颜色和价格都如同黄金的奢侈品。”在张裕黄金冰谷冰酒酒庄创立之前，几乎每3万瓶葡萄酒中才有1瓶冰酒，张裕黄金冰谷冰酒的问世改变了这一格局。

　　来自“枫叶之国”加拿大的亚伯特?米兰来到桓龙湖湖区考察后十分惊喜，称“桓龙湖湖区完全能够符合冰酒生产的苛刻的地理和气候要求，这在世界范围内也极为罕见，堪称冰酒的新大陆。”张裕所产的黄金冰谷冰酒占世界冰酒的一半，2009年被《Wine》杂志评为“年度最佳葡萄酒”，2010年获得SIALChina全球唯一甜酒大奖。

　　（4）张裕?凯利酒庄：“高尔夫＋葡萄酒”的贵族休闲型酒庄

　　张裕也凭借自主品牌的影响力，在国外著名酿酒葡萄产区联合建立贵族休闲型酒庄——新西兰张裕?凯利酒庄。这个酒庄定位于中高端白领、时尚人群以及外籍人士，针对高尔夫俱乐部这个特殊渠道，推出了“新西兰张裕?凯利长相思干白”及“张裕大师级馆藏解百纳”两款产品，配合“新西兰张裕?凯利酒庄干红”，组成针对高尔夫特定人群的高端葡萄酒系列。

　　目前中国打高尔夫球的人群已达到100多万。从消费心理考虑，高尔夫人群本身属于精英阶层，对使用的物品均要求显示出其独特的品味，满足其在圈子进一步彰显身份的要求，打高尔夫球和喝红酒是其生活必不可少的一部分。因此，极具差异性的“高尔夫＋葡萄酒”的营销模式，符合目标消费群的心理需求。未来两三年内，张裕将在全国100家高尔夫球场建立葡萄酒营销网络，推行这种极具特色的体育营销方式。

　　另外，新建的三个西部酒庄也都有各自不同的产品定位。宁夏酒庄,展示贺兰山东麓葡萄酒的香气典型、口味平衡特点的有机葡萄酒。新疆酒庄，表现新疆葡萄的阳光、沙漠特点，体现强壮有力的产品风味的有机葡萄酒。陕西酒庄，则是带有温泉的葡萄酒庄园。

　　2、文化在普及中逐渐浸润

　　虽然中国葡萄酒市场近些年成长速度明显加快，消费者的饮用频率越来越高，但是消费者对葡萄酒的品鉴能力和对历史文化的理解水平却没有相应提高。迷信个别产区或者品牌、或刻意追求国外标准品酒习惯、“用一次性纸杯饮用葡萄酒”、“葡萄酒当啤酒喝”等误区依旧屡见不鲜。大部分消费者在选购葡萄酒时更多的是看品牌和性价比，而对葡萄酒的酿造品种、品牌历史等并不关注，尤其是在选购进口葡萄酒时，面对瓶身上的外国文字更是无所适从。这反映出我国的葡萄酒消费文化缺失十分严重。

　　面对这种高端市场与低端认知之间的鸿沟，张裕向高端市场的转移是否面临着高而无民的踏空风险呢？

　　目前，中国人均葡萄酒的消费量0.38升，城镇人均消费葡萄酒0.7升，与世界人均6升多的消费量差距很大。而且从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。因此，中国葡萄酒市场蕴藏着巨大的消费潜力。但潜力的释放离不开葡萄酒文化的培育与普及。

　　事实上，随着我国葡萄酒市场消费的逐渐崛起，葡萄酒行业的生产商、经销商、行业协会等，都在开始着力培育中国消费市场。与此同时，一些葡萄酒培训机构也推出了葡萄酒专业课程，一些国际知名葡萄酒品牌也通过葡萄酒品鉴会等活动，在中国市场普及葡萄酒礼仪、文化等。

　　张裕在消费者培育上也下足了功夫。选派首席荐酒师加拿大籍的让?皮埃尔赴全国各地进行葡萄酒文化的讲座，推动葡萄酒文化深入“寻常百姓家”；外籍高级品酒师克瑞斯等品酒顾问对全国各地的消费领袖进行了300多场葡萄酒文化讲座；同时，由几大酒庄及张裕葡萄酒博物馆共同构成的张裕葡萄酒旅游产业也起到了重要的葡萄酒文化培育作用。

　　在如此高密集的葡萄酒文化培育普及下，伴随着我国社会经济、消费者购买力的不断提升，以及中西文化的愈渐交融，中国必将在一定时期内发展为成熟、庞大的葡萄酒市场，葡萄酒文化也会朝着优雅、高端的方向迅速发展。

　　因此，张裕的高端定位，绝非市场鸿沟下的冒险一掷，而是深谙中国消费市场动向的远见卓识。

　　(二) 坚守解百纳

　　2011初，历经九年的“解百纳”商标之争终于尘埃落定，商标所有权归张裕所有。这场商标之争，不仅仅是对知识产权的争夺，更深层次的是对品牌和消费者的争夺。

　　“解百纳”是张裕集团的核心子品牌之一，主攻中高端市场。从创建之初，张裕始终将“解百纳”作为一个商标和一个品牌在使用，立志将“解百纳”打造成国际知名品牌。每年“解百纳”的品牌宣传费用，都占到了公司总体宣传费用的50%以上。

　　目前，“解百纳”的销售额占到了公司销售额的40%左右，是公司主要的利润来源之一。随着消费结构的逐步调整和升级，“解百纳”还可以延伸到下一个目标市场。此外，“解百纳”还是首个打入欧洲主流消费市场的中国葡萄酒品牌，具有世界知名度和美誉度，是张裕构筑国际竞争力的重要一环，负担着走出国门的使命。

　　在“解百纳”商标之争期间，主管张裕品牌建设的副总孙健曾说：“张裕解百纳这个百年品牌，不能在我们这一代人手中断送掉。”总经理周洪江曾说：“我们相信是非自有公论，我们的信心更来自于消费者对张裕解百纳的信赖和鼎立支持。”在此之前，孙健就有如下表述：“解百纳就是张裕，我们会大力推广这一子品牌。”

　　在此期间，随着张裕改制、酒庄联盟、期酒发售等频繁地曝光，引起了一系列的新闻话题，不仅使得“解百纳”的销量大增，而且达到了良好的品牌传播效果。

　　这一系列付出和收获的背后，都源于张裕对品牌管理的重视和对品牌战略的坚守。

　　链接：张裕的行业“第一”

　　1892年：张裕先后引进120多种酿酒葡萄，并为这些葡萄品种用中文命名，比如赤霞珠、霞多丽等。

　　1894年：兴建地下大酒窖，是亚洲地区第一座地下酒窖。

　　1892年~至今：酿造出中国第一瓶干红、干白、白兰地、加香葡萄酒以及冰酒。

　　1958年：创办张裕酿酒大学。

　　2002年：率先引进“酒庄酒”概念，推动国产葡萄酒进入“酒庄酒”时代。

　　2006年：率先在国内推出以综合质量分级为核心的葡萄酒质量分级体系。

　　2007年：张裕爱斐堡国际酒庄首发中国历史上的第一桶“期酒”。

　　2009年：率先在高端葡萄酒瓶上设置了一个电子标签（即RFID产品追溯系统）

　　（三）酒杯中的“中西碰撞”

　　在中国，葡萄栽培和葡萄酒酿造技术的传入应归功于汉代张骞出使西域。《史记?大宛列传》记载：“宛左右以蒲陶（即葡萄）为酒，富人藏酒至万余石，久者数十岁不败。俗嗜酒，马嗜苜蓿。汉使取其实来，于是天子始种苜蓿、蒲陶肥饶也。”后经过魏晋南北朝，唐宋元三朝发展，这种技术得到较好的发展，葡萄酒文化也逐渐形成发展，并到达一个顶峰。但当时只有极少的地区如凉州能栽培葡萄，加之交通并没有像现在那么发达，葡萄酒只能作为一种流传在王孙贵族以及部分文人之间的珍贵饮料，没能得到大面积的推广，没有成为大众饮料。因此，葡萄酒文化在古代中国的普及有很大的局限性。

　　明清两代葡萄酒业没有得到更多的发展，直到1892年张弼士创建张裕葡萄酒厂，中国葡萄酒业开始工业化生产。然而大多数酒厂在长时间的内外战争中遭到严重的打击，逐渐衰落下去，纷纷倒闭。新中国成立之后，葡萄酒业得到政府的重视，才慢慢复兴，但直至上世纪80年代，我国当代葡萄酒行业才正式展开新的篇章。因此，古代的葡萄酒文化未能很好地传承，当代葡萄酒文化又尚未成型，这期间的断层严重影响着我国葡萄酒文化的生发。

　　加之我国的酒文化长期以来主要专注于白酒，将酒视为感情的载体，相比西方对葡萄酒的品鉴和欣赏，中国的酒文化更讲究对饮三千、同消万古愁的酣畅淋漓。这种酒文化在商务宴请上表现尤为突出，饮酒的豪爽程度逐渐成为了衡量感情的标准。

　　但区别于一般快消品，葡萄酒带有奢侈品行业的性质，目前我国这种推杯换盏的饮酒方式无疑会对张裕这样的葡萄酒品牌造成巨大的品牌文化侵蚀。

　　张裕自创建之初便十分重视各种公关消费。目前商务消费也是其重要的销售构成，而这些场合正是“推杯换盏”的饮酒文化最为盛行的场所。作为一个布局世界十大酒庄、定位于高端市场的酒业集团，以及中国葡萄酒行业的领军品牌，张裕一方面受到集团发展布局需求的驱动，另一方面也承担着繁荣中国葡萄酒市场的重任，必须要推动、引导中国消费者形成自己的葡萄酒消费文化。

　　“浅饮轻酌”的饮酒文化是否会影响张裕的葡萄酒销量？周洪江表示，中国葡萄酒市场基数大，潜力也大。由豪饮到品鉴的葡萄酒饮酒方式的转变，并不代表中国葡萄酒需求量的降低。若能够成功激发消费者对于品酒及葡萄酒文化的兴趣，甚至培养消费者饮用餐酒的习惯，中国市场的葡萄酒消费量将大大提升。因此，“浅饮轻酌”的葡萄酒文化与张裕集团的销售业绩也不是矛盾的。

　　另外，中国市场有其特殊性，中西方饮酒文化的融合与中国独特的饮酒文化的形成不是一蹴而就的。在这个过程中，张裕将配合集团品牌的高端定位，不断推动中国葡萄酒文化的建立和发展。

　　（四）低端也要讲形象

　　近年来，张裕不仅向中高端发力，还采取了“坚持中高档为主，高、中、低全面推进”的产品策略，向低端市场扩张，将品牌向下延伸。

　　向低端市场的扩张是必然的。随着中国葡萄酒消费人群的逐渐扩大，50元以下的葡萄酒的消费者占据了一半，他们也是张裕中高端品牌的潜力消费者。如果此时张裕不向低端迈进的话，众多的低端消费者就不会认识到张裕这个品牌，张裕就此丧失了这部分消费群体。

　　但是，品牌向低端延伸，往往会影响高端品牌的形象。面对这个问题，张裕通过消费者调研，针对不同的消费者细分群体推出不同的产品和品牌。其中重要的一个做法是，对中低端的产品做进一步的区隔，在张裕作为一个主品牌的情况下发展子品牌、副品牌。对此，张裕还提出了“高端不光要有形象还要有利润，中端既要有利润又要有形象，低端酒也不能只要市场不要形象”的经营策略，在各类、各个系列和各个价位上，都争取做到性价比最好。

　　张裕通过垂直品牌延伸，延伸到价值敏感的细分低端市场，不仅仅是对低端市场的占领，而是基于战略上的考虑，对未来市场的期待和培育。未来，张裕的“倒金字塔”结构会倒转过来，低端的消费者会越来越庞大，而且这部分消费者会随着时间向金字塔上方移动。

　　三、 在传播中常青

　　（一）老历史，新传播

　　一百多年的历史和品牌发展背后的故事，对张裕而言，无疑是一笔巨大的宝藏。如何开发利用这笔宝藏，将百余年的品牌历史及文化传播出去，成为摆在张裕面前的一项重要课题。

　　张裕除了通过在媒体投放百年历史文化的广告外，还对博物馆进行修复再造并以此为窗口将张裕的百年传承传播出去，通过工业旅游、体验营销的方式进行博物馆营销。此外，张裕每两个月出版一期的《葡萄酒鉴赏》杂志中有专门的版面来传播张裕的“百年传奇”，出版的《张裕往事》也是宣传张裕的人文历史；出版的《张弼士研究专辑》，也是通过研究创始人张弼士来再现张裕的历史文化和企业精神。

　　但百年张裕并未固守历史，而是在重视和挖掘其百年历史文化的同时，对张裕现今的发展和新鲜的方面进行传播和推广，近些年来更是在张裕的酒庄、酒城、葡萄酒文化等方面的营销和传播上下足了功夫。

　　1、博物馆营销三张牌

　　张裕博物馆在其经营发展的过程中，逐渐形成了独特的营销推广主线，分别为品牌文化推广（历史文化牌）、酒文化推广（葡萄酒文化牌）和产区城市特色推广（酒城牌），这一系列主线都为张裕品牌的营销传播作出了独特的贡献。

　　（1）品牌文化推广：历史文化牌

　　从1892年建厂至今，张裕一直是中国葡萄酒行业发展的一个缩影，也是民族品牌吸收西方先进文化，融入主流世界的一个典型代表。要将距今一百多年的品牌历史文化成功地传播出去，也并非易事。为此，在博物馆改建过程中，设立了四个展厅，分别为历史厅、酒文化厅、荣誉厅、书画厅四大部分，通过从公司创立的历年大事叙述和用线型的角度加以介绍，并附以许多名人墨迹及藏品陈列展示，比较系统直观地展示了张裕的百年历史文化。此外，博物馆还通过“亚洲百岁酒桶庆典活动”和“1928?张裕白兰地传奇之夜”等活动来烘托品牌的百年历史文化。

　　（2）酒文化推广：葡萄酒文化牌

通过葡萄酒酿造流程的沙盘演示、微型灌装线现场取酒、现场品酒等活动，张裕博物馆将诸如如何手持葡萄酒杯，如何品尝葡萄酒，葡萄酒的产地、年份、酿酒品种和橡木桶储藏等葡萄酒文化的方方面面知识，通过娱乐性、专业化的形式表现出来，使得游客在旅游过程中增强了对葡萄酒文化的体验。

　　张裕公司的百年大酒窖素有亚洲奇观之美称。该酒窖始建于1894年，傍海所建，又低于海平面，但不渗漏，四季常温14摄氏度左右。酒窖纵横交错连环，有如迷宫，无人指点难以找到出口。据说夜深人静时，置身某一条甬道的尽头，往往会听到时隐时现的回声，有人听到当年施工时的嘈杂声响，有人分辨出当年首任总经理张成卿（张弼士的侄子）时断时续的广东口音……

　　（3）产区城市特色推广：酒城牌

　　鉴于烟台在中国葡萄酒行业的重要地位，烟台市于1987年被国际葡萄?葡萄酒局（OIV）命名为“国际葡萄?葡萄酒城”，意味着在全球已命名的143个酒城中，烟台成为了其中唯一的亚洲代表。目前，烟台葡萄酒企业已经达到了100多家，产量占到全国产量的三分之一。目前拥有张裕、中粮烟台长城、中粮君顶酒庄、威龙、白洋河等多家知名葡萄酒企业。张裕博物馆作为烟台市区仅有的几个旅游景点之一，在宣扬品牌历史文化和葡萄酒文化的同时，也将葡萄酒城作为城市产区形象推广到全社会。

　　2005年6月，张裕酒文化博物馆和烟台市旅游部门联合推出张裕葡萄酒文化专项旅游线路（包括张裕博物馆、张裕新厂区和张裕卡斯特酒庄等），成为国内第一条以“葡萄酒”为主题的旅游线路，为烟台酒城的专业化形象再次树立了标杆。以张裕博物馆为核心的“张裕酒文化之旅”也已经成为烟台市开展国内、国际交流的重要形式和渠道。

　　围绕品牌营销“三张王牌”的顺利实施，张裕博物馆开发了如个性化酒标设计、葡萄酒个性化DIY酿制、博物馆珍藏酒限量发售、侍酒用品、酒文化书籍、以及与葡萄酒、白兰地产品或者张裕品牌相关的一系列旅游纪念品等。

　　因此，张裕不仅继承了自己优良的传统，而且与时俱进，继往开来，让历史与品牌老化相绝缘的同时，给自己注入了新鲜、时尚的文化血液。

　　链接：“全球第一CEO”杰克?韦尔奇与中国顶级红酒的故事

　　在北京进行的“相约北京杰克?韦尔奇欢迎宴会”上，“全球第一ＣＥＯ”杰克?韦尔奇尔奇对红酒的喜爱表露无遗，演讲开头，他说道：“我不能说太多，否则我就成为你们跟好酒之间的障碍了。”杰克?韦尔奇对晚宴的唯一指定饮用红酒——张裕?卡斯特酒庄酒赞赏不已：“Wonderful!The wine is very good!”

　　令杰克?韦尔奇喜出望外的是，张裕公司特意派专人远从烟台赶来参加会议的“浦江夜游”沙龙酒会，赠送一瓶极其珍贵的窖藏干红送给这位“全球第一ＣＥＯ”。此款酒曾由杨澜女士赠给过前美国总统克林顿先生，目前全球仅存六瓶。由于太珍贵其价格本无法限定，只能称为天价。杰克?韦尔奇对百年张裕的情谊表示衷心的感谢，又小心翼翼地把酒捧在手中，兴奋地说：“Wonderful, Wonderful!”。

　　2、名人背书，相得益彰

　　李鸿章、翁同龢、孙中山、康有为、张学良、奥巴马、卡梅伦、巴菲特……

　　从中国的社会名流，到国际的元首政要，无不跟张裕有着“千丝万缕”的联系。一代中兴名臣李鸿章亲批执照，帝师翁同龢亲笔题名“张裕”二字，国父孙中山赠送“品重醴泉”，康有为两次题诗，少帅张学良题写“圭顿贻谋”。美国总统奥巴马访华，首站上海宴会用酒为张裕百年酒窖干红、张裕爱斐堡酒庄霞多丽干白；英国首相戴维?卡梅伦首次访华，国宴上配餐的葡萄酒为张裕百年酒窖干红与张裕爱斐堡酒庄霞多丽干白；2010年上海世博会开幕欢迎晚宴上，国家领导人宴请33国国家元首配餐的葡萄酒为张裕爱斐堡酒庄赤霞珠干红和张裕爱斐堡酒庄霞多丽干白；“股神”巴菲特离开中国的时候行李箱里带走的是张裕百年酒窖干红葡萄酒。

　　题词为张裕，重要场合喝张裕，礼物选张裕，张裕与名人相结合，互为促进，相得益彰。名人在消费者心中具有深远的影响力，利用名人与品牌相结合，可以吸引消费者的注意力，加深消费者对品牌的影响，丰富消费者的品牌联想，最终提升品牌的知名度和美誉度，乃至忠诚度。这些名人、场合都和张裕的高端品牌形象、目标消费群体相吻合，能够进行很好的沟通，具有很高的契合度，能够恰如其分地传达出张裕的品牌，恰到好处。

　　链接：巴菲特收藏中国顶级红酒

　　2010年9月，“股神”巴菲特以五百份雪糕开始了他的中国之行，那么他离开中国的时候行李箱里将带走什么？答案已经见分晓：一瓶中国顶级红酒——张裕百年酒窖干红葡萄酒。

　　据了解，这瓶酒在亚洲最古老的葡萄酒窖——张裕百年地下大酒窖4号拱洞封存了近十年时光，因巴菲特而启封，专程空运至北京。在接过这瓶中国顶级红酒后，好酒的巴菲特欢喜雀跃。当听说奥巴马、克林顿等历任美国总统访华均饮用并钟爱张裕百年酒窖酒时，他兴奋地把酒举至胸前，表示将好好珍藏。

　　（二） 让传播更有渗透力

　　1、携手央视，抢占传播制高点

　　对品牌来说，在选择品牌传播载体的时候，一要选择覆盖率、收视率高的媒体，二是要选择影响力大、公信力强的媒体。因而，中央电视台便成为了不二的选择。对此，周洪江有着同样的感慨：“选择央视是因为央视无可比拟的优势，而且我们还会长期、持久、稳定的在央视投放广告。随着它的性价比变化，总价值在上升，基本影响力要维持在3个亿的规模。”

　　伴随着企业的发展，张裕持续投放中央电视台，从2006年开始，投入金额逐年增加，到2010年投入费用达到3亿。

　　2010年，张裕在中央电视台解百纳播出1622次，22080秒；爱斐堡播出1680次，25305秒；冰酒播出208次，1820秒；母品牌播出3181次，324630秒。其中，在央视投放105秒、90秒版本的母品牌广告，重点宣传张裕的悠久历史、国际化和高价值等核心品牌内涵。

　　在对央视的投入不断增长和对张裕品牌不断增加的曝光率的背后，不仅是张裕人长远的发展的战略眼光，而且还是央视媒体品牌力的凸显。

　　在采访中，负责张裕电视广告投放的路经理说到：“央视的投入确实在逐渐加大，一方面跟张裕公司的发展方向有关。产品和子品牌多了，对应的消费者更加细分，因此投入也更大。另一方面确实因为这几年央视对张裕品牌提升的贡献非常之大。”张裕人从上到下都觉得，过十年二十年回过头来看，今天张裕投的钱不算多，而且算很少，因为带来的效益很大。首先，加大对央视的投入之后，张裕的业绩增长非常的快，这点大家有目共睹；其次，张裕的品牌的影响力在不断的扩大，而且其他企业也在模仿张裕的媒体投放策略。这都说明了张裕选择央视的正确性和高瞻远瞩的战略眼光。

　　第三方的调查结果也证实了这一点。在由中国传媒大学和中国商务广告协会共同主办，中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所执行的2008、2010 “中国消费者理想品牌大调查”中，张裕连续两度取得葡萄酒类中国消费者理想品牌第一名的骄人成绩。

　　链接：张裕在2010、2008年中国消费者理想品牌大调查中均获葡萄酒第一理想品牌。

　　2、“三级营销体系”，强力影响终端

　　在中国的酒类市场，营销模式绝大部分是地区大经销商垄断的。由于销售的网络资源完全掌握在各区经销商手上，这种销售体制潜伏较大的危机，万一企业与经销商的合作出现问题，这个区的市场将可能全盘丧失。与国内其他企业多采用的大代理制不同，张裕实行的是“三级营销体系”， 即销售公司总部（决策中心）——分公司（指挥中心）——办事处（执行中心）。

　　在“三级营销体系”中，张裕将广告费用的投入产出比、回款额度、各个酒种销售比例、高低端产品销售比例、终端铺货率和市场占有率等指标纳入了销售分公司、经销处和办事处的考核体系，并在重点市场的销售系统内设立酒店营销部，专攻即饮渠道（主要包括星级酒店、大酒店、酒楼、夜总会、酒吧、歌舞厅等卖场）。

　　通过自建销售网络，张裕在一些发达沿海地区甚至可以布局到县。这种深度分销的模式，是基于对国内葡萄酒市场深耕细作的长远考虑，能够使张裕各个地区的销售潜力最大限度地爆发出来。虽然这种三级体制下张裕的营业费用比同行业要高，但低风险的销售模式却为持续的销售增长打下基础。

　　目前，张裕建成了遍布全国32个省、自治区和直辖市的销售网络，拥有4000多名销售人员和5000余家经销商。这样张裕在经销商面前便拥有很强的话语权，拥有对渠道终端的强大掌控力。这样的营销体系以及对渠道、终端的掌控，使得张裕能够在区域、终端的品牌营销和传播上能够有更多的发挥和作为。

　　张裕出版刊物《成长》，通过对张裕的销售、营销、终端建设等方面做出总结和建议，帮助经销商成长。对渠道终端的传播，张裕采取“目之所及”和“耳之所闻”的策略。首先将张裕的产品在常规货架集中陈列，有利于消费者的选择和购买；堆头端架陈列要放在竞争对手的前面，占据先机；在大型卖场进行品牌文化展示。其次，对销售人员和促销人员进行培训和激励，他们的一举一动代表着张裕的品牌。最后，通过信息共享，对消费领袖进行培育和沟通。

　　终端作为企业和消费者亲密接触点窗口，不仅能够把品牌的信息直接传达给消费者，而且有助于企业了解目标消费群体，同时还能够与其他线上线下活动进行整合互动，达到良好的整合传播效果。张裕通过对渠道、终端的掌控，强化了消费者对品牌的印象，将品牌传播延伸至线下，渗透到生活中，从而形成了不同时空的持续性刺激，加强了对品牌的记忆和联想。

　　3、强强联合，卖酒即传播

　　随着消费者需求的多样化和个性化，注意力资源的稀缺化，大众传媒的低效化，如何找到品牌的目标消费群体进行准确有效的传播成为摆在企业面前的一道难题。张裕随着近年来的高端化和国际化，对品牌高端消费群体的传播成为重中之重。

　　张裕通过与高端企业进行合作，为其定制个性化的酒，来进行品牌营销。这些企业大部分都是世界五百强企业，他们的关系客户和张裕的目标消费群体有着高度的契合性。例如，中国工商银行私人银行面向其财富领袖客户发售张裕爱斐堡酒庄的2009年份特级期酒，这不仅实现了客户资源的共享，而且有效地提升了双方的品牌形象和品牌忠诚度。2011年，张裕又与中国银行合作，推出张裕百年酒窖品重醴泉干红期酒，以纪念2012年中国银行成立100周年和孙中山为张裕题赠“品重醴泉”100周年。

　　借助品牌联盟，张裕直接接触到联盟品牌的客户群，实现资源整合、优势互补，增加了品牌曝光度，有效地促进了品牌的传播。

　　链接：牵手奥迪，实现共赢

　　2007年，张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部签约战略联盟，这是极具创新性和前瞻性的。张裕选择与百得利奥迪名仕俱乐部合作十分贴合双方的实际需求，二者的目标消费群体趋同，都是针对高端消费人群。在此次互动体验活动开展的同时,北京张裕爱斐堡国际酒庄与百得利奥迪名仕俱乐部在地面营销、品牌管理、市场推广、客户关系维护等多个领域深入合作,张裕也将借此获得分众精准营销的有效载体,在奥迪车主等“塔尖”人群中实现口碑传播效应。

　　4、借道世博巧公关

　　2010年4月30日晚，国家领导人以张裕葡萄酒款待宴请出席上海世博会开幕式的国家政要，张裕以隐性营销方式将其宣传植入世博会之中，确有“四两拨千斤”之妙。

　　张裕一直以来对国家的大人物和大事件都密切关注，然后找到合适的机会跟他们产生关联，最后通过合适的契机传达出去，例如世博会、卡梅伦来华。此外，张裕还一直致力于这方面的信息的挖掘，譬如哪位政要来华，在挖掘到信息之后，创造机会也要跟张裕联系起来。之后把信息展示出来，各大媒体跟进，线上线下密切互动，最终达到良好的整合传播效果。

　　链接：张裕香飘上海世博会国宴

　　世纪盛宴：四道海派菜，两款张裕酒

　　2010年4月30日晚，国家主席胡锦涛在上海国际会议中心举行盛大国宴，欢迎前来出席上海世博会开幕式的各国国家元首、政府首脑、议会领导人及国际组织代表。据中新社报道：“宴会的菜品尽显‘海派’风味……宴会上配餐的红葡萄酒和白葡萄酒分别是中国山东生产的张裕干红和张裕干白。”随着这张菜单的公开，吃世博会大餐，喝张裕美酒，成为上海世博会引发的时尚热潮。

　　5、点面结合，让传播更精准

　　张裕在品牌传播中，不仅做到了传播面的覆盖，而且做到了点对点的精准传播。其中，通过电视媒体这个大众主流媒体进行品牌传播，既做到了覆盖尽可能多的目标消费群体，还通过对不同频道、不同时段的选择，做到了对细分消费群体的精准传播。针对张裕爱斐堡，一般选择高端的对话，或者是高端的财经栏目这个时段为主，因为高端人士关注这些栏目；对于张裕解百纳，一般选择《新闻联播》或《晚间新闻》、《新闻三十分》等节目，这种中国老百姓大众都要看的，高中低的消费者一般都能看到的。张裕还根据不同产品和品牌增加一些不同的时段，不同的栏目。例如在CCTV-电影频道黄金时段赞助“环球影院”栏目宣传张裕黄金冰谷冰酒，针对年轻、时尚的白领消费群体。

　　未来，张裕还将持久、稳定的在央视投放广告，一则是因为消费者对广告信息产生兴趣、记忆、购买欲望，需要广告有一定的频率反复提醒和巩固，只有持续、稳定的投放，才能够细水长流般地将产品和品牌渗透进消费者脑海中，使他们对品牌的印象与好感持续增加；二来可以预防后进的竞争对手以高强度的广告投放进行包围及拦截。在广告的持续投放中，不仅仅要有量的保证，更重要的是要有针对性的投放，要选择跟目标消费群体最大重合的媒体在合适的时段进行广告投放。除了在电视媒体投放广告之外，还可以整合多种媒体投放，比如手机、互联网等。

　　一方水土养育一方百姓。在华夏大地的不同地区，由于自然地理、文化传统的不同，必然地熏陶造就出这些地区的人们相互间迥然相异的性格特点。山东的山山水水、经济社会发展环境，尤其是博大精深的齐鲁文化，造就了山东人鲜明的性格特点——诚实、尚义、粗犷、质朴。而生于此、长于此的张裕和张裕人同样带着齐鲁大地的淳厚和稳健。

　　“爱国、敬业、优质、争雄”的企业精神是张裕人的立业之本。随着中国葡萄酒市场的急速膨胀，许多民族品牌愈发的浮躁与盲目，中国葡萄酒行业需要张裕这样一个拥有百年积淀、步履沉稳的领导者。从创建伊始的“实业兴邦”到 “国家名片”，从葡萄品种的引进到行业标准的建立，张裕也一直用其最稳健的步伐践行着行业领袖的使命和义务。但面对国际酒业巨擘的强力攻势、国内葡萄酒品牌的混战、以及中国消费者仍未成型的葡萄酒消费文化，张裕这个搏在风口浪尖的陈酿，仍面临太多的挑战与抉择。

　　“求木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源”。张裕百余年积累起来的历史文化以及打下的根基，就是张裕的“根本”，就是张裕的“泉源”。张裕要想发展的更好，走得更远，必不能把自己的百年积淀忘记或置之不理。这百余年中，张裕人奋斗的精神，张裕的企业文化，张裕丰富的品牌故事，形成了张裕稳固而坚实的根基，都是张裕必须继续发展和传承下去的。

　　因此，张裕应该通过不断创新，对其百年历史文化不断地进行深度的挖掘和利用，运用新的营销手段和传播方式将其传播出去，从而对张裕的品牌起到更大的推动作用。例如，张裕可以考虑将其历史文化做电视剧植入，或者将发展中的品牌故事提炼，并通过口碑传播和病毒式传播出去。此外，张裕在品牌传播的过程中，要竭力避免消费者将其百年历史和品牌老化联系起来。

　　未来，张裕应在坚持已有的传播方式的基础之上，尽量尝试和利用更多的手段和载体，比如公共传播、事件传播、植入传播以及赞助传播等传播工具对产品和品牌进行传播。在品牌传播过程中，不能仅仅执着于品牌知名度的提升，更需下功夫对品牌美誉度、品牌忠诚度进行深耕细作。

　　除此之外，张裕要在对销售渠道进行深耕细作的基础上，根据消费者不同的收入水平、不同的文化背景、不同的爱好，张裕确立不同的产品和品牌定位，并进一步细分高端葡萄酒市场，通过对不同的细分消费群，采取不同的营销和传播模式。

　　而张裕在向低端市场扩张时，也要注意低价格品牌带来的联想可能损害母品牌的形象，造成母品牌的顾客流失。因为，品牌垂直延伸背后的中心逻辑在于：母品牌的品牌资产也可以按方向进行转移，从而吸引消费者。因此，在品牌延伸时，要围绕着母品牌的核心价值，使品牌之间存在明显的区隔，使品牌重叠、顾客混淆以及品牌之间顾客转移的可能性降到最低。

（中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所：张树庭、孔清溪、吴剑秋、张丽丽

《销售与管理》杂志社：谢海峰

中央电视台广告经营管理中心：佘贤君、曹丽娜、赵忠仁、杨斌、田宁、张超）