| 受全球经济危机影响，广告主纷纷收紧口袋，静观市场之变，从而使得广告市场持续低迷。虽从 3月开始整体广告市场出现回 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 暖迹象，电视广告亦然，但依然面临挑战。政策层面上，广电总局十一前出台新的 17 号令，对电视广告的内容标准和播出时间进行了 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 更加严格的规范和管理，相比之前的规定，这次内容更加细化，对戴着镣铐跳舞的电视台，或是浴火重生的机遇，或是面临迎头一击。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 市场层面上，新媒体特别是互联网广告越来越成熟，受到广告主的追捧，各种新的媒体形式大大分流了电视广告市场份额，传统投放 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 逐渐到达一个天花板。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 面对 2010 年的新一轮广告牛年，各路电视媒体如何应对?综合对全国电视媒体的调查和专访，可以看到，2010 年的电视媒体广 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 告经营呈现以下趋势。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 整合媒体资源，提高定价能力 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 新 17 号令出台后，电视广告市场预计将蒸发将近 100 亿的广告收入，相信各电视台广告部主任最关心和头疼的是“年年只升不 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 降的广告创收指标如何完成”这一问题，像以前一样提高广告价格能不能解决问题? | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 虽然各电视台预留了 15%~35%的广告价格提升空间，但普遍认为，单纯的涨价显然是不能解决问题的，涨价的同时，关键是电视 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 台内容创新和经营能力的提升。那么就具体执行而言，怎样才能整合媒体资源，提高定价能力呢?一类是实力较强的省级卫视，无论在 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 收视率和广告收入均居省级卫视前列，已经形成了明确的频道定位和品牌栏目，因此面对政策调整，提价底气十足，可继续坚持节目 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 创新和提高自制节目比例，如湖南、江苏、安徽等卫视;一类是实力较弱的省级卫视，由于节目基础薄弱，体制机制落后，对电视剧和 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 电视购物依赖较强，一味地提价，将产生广告价值与价格的背离，必然会使客户选择央视和地方台的组合投放策略，对于卫视的经营 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 产生极大的压力，因此最好的应对办法只有调整节目结构，打造精品栏目，更新客户群体，如中西部等卫视频道。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 变单纯广告售卖为全方位营销，提升广告营销价值 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 与整合媒体资源、提高节目制作和创新能力相适应的，是突破现有以单纯售卖广告资源为主的经营方式，转变为以活动营销、 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 植入式营销、特殊形式营销等多元化的全方位营销方式，从而突破电视媒体广告收入被日益分流和日渐到达一个增长天花板的现实。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 活动营销 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 活动营销近几年在电视媒体应用的非常多，从 2005 年湖南台《超级女声》引发大众传媒活动营销风潮开始，活动营销因其能够 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 迅速提升媒体知名度、提升媒体影响力、提高媒体亲和力，更因其产生的巨大经济利益，成为各省级卫视甚至向来以“端庄沉稳”面 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 目示人的央视效仿和追捧的对象，先是跟着湖南台唱歌，“超级女声”、“我型我秀”、“先声夺人”、“绝对唱响”、“梦想中国”， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 再跟着上海台跳舞，“舞林大会”、“舞动奇迹”，又跟着湖南台记歌词，“名师高徒”、“我爱记歌词”。虽然各种活动五花八门， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 基本沿袭娱乐化的路线，同质化严重，一个活动做成功了，其他活动就蜂拥而上，模仿克隆，缺乏理性思考，只顾眼前利益，不顾活 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 动营销的长期效应。由于短视，除了少数台，活动营销并没有为电视媒体带来应有的收益和效果，很多活动以失败告终。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 所幸的是，很多台已经意识到涸泽而渔带来的负面效应，虽然 2010 年活动营销仍占电视媒体营销的很大比例，但普遍开始思考， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 加大活动营销量，鼓励编导创意团队根据客户需求创新出客户需要的一些节目，这样就能把很大部分广告需求通过节目的形式来消化。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 植入式营销 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 在植入式营销进入大众媒体领域以来，就一直存在一些悬而未决的问题，影响了企业对植入式营销的选择。一是目前没有完整 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 的植入式广告的价值评估体系，植入式广告的效果涉及媒体内容、产品、品牌、观众、环境等诸多因素，其中最大的不确定性在于如 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 何衡量其对受众的影响，而超过一半的广告主认为植入式营销的效果显然无法衡量;二是缺乏连接企业和媒体的专业营销团队，影视剧 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 植入还是新生事物，操作比较复杂，操作不好容易起到反面作用。所以，目前植入式营销的投放还是随机性和临时性的。因此，对电 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 视台而言，要在协调好广告和内容之间的相生相克的辩证关系上下功夫，从体制机制上、从节目生产的源头就鼓励节目和广告之间的 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 融合和互动，同时配合线上、线下的整合营销，提高企业对植入式营销的认可。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 其他多元营销 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 除了活动营销和植入式营销外，很多电视台在尝试更多元化的广告营销形式，比如安徽电视台今年开发的频道导视系统的销售 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 形式，比如湖南台首次尝试将常规广告资源也进行招标的形式，比如一些城市台利用闲置时间进行的 TV 团购，再比如目前一些城市台 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 包括一些省级卫视在内都在尝试的合作营销，将做广告转变为做营销，帮助企业进入当地市场，另外还有比如电视购物、品牌代理， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 甚至开发自主品牌，进行品牌的自制、自代、自销。虽然这些广告形式目前占电视台广告收入的比例还不大，但不失为一种市场化的 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 尝试，符合电视媒体产业发展的趋势。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 向上下游整合，实现产业升级 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2009 年底上海文广集团推行制播分离体制改革无疑是广播电视界的一件大事，也拉开了全国广播电视业作为市场主体向上下游 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 整合，实现产业升级的序幕。几乎与上海文广同时，南方广播影视传媒集团旗下南方传媒控股有限公司的成立也宣告了其制播分离之 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 路的启动。另外，广东电视台与广东强视传媒股份公司合作，以广东电视台公共频道作为运行平台，引入风险投资，进行包括影视节 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 目制作、广告经营、演艺经纪、影视基地等文化产业的市场运营。广东电视希望通过体制改革再现十年前的辉煌。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 另外，除湖南、上海、广东外，安徽、重庆、江苏、天津等强势卫视也已进行或开始制播分离体制改革，也有业界人士称，从 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 执行层面上，目前中国电视还没有实现真正意义的制播分离，存在市场主体不明确、制播双方机制对接不畅等问题，还是形式上的制 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 播分离，因此整合上下游，实现产业升级，还有很长的路要走。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 跨区域整合，实现媒体经营规模效应 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 面对政策的调整，面对广告经营向强势媒体集中的马太效应，如何在激烈竞争的环境中保持自身优势?跨区域整合或合作也成为 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 诸多媒体包括强势媒体的普遍选择。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 以上海文广为例，跨区域整合也是其制播分离体制改革的一个重要部分，上海文广最近的动作频繁，先是 SMG 旗下的哈哈少儿 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 频道与芜湖教育电视台签下合作协议，未来 5年双方将携手在少儿电视节目、地方活动、艺术培训和衍生产品等领域展开全面战略合 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 作，这一合作意味着以往囿于上海一地的《哈哈画报》、小荧星艺校等文化产品有望通过合作机制进入异地市场。接着是有线网的合 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 作，打破了广电长期以来一地一网的屏障，SMG 宣布就 NGB 下一代广播电视网与江苏有线电视网之间达成合作。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 强势媒体强强联合，实力稍弱的媒体也寄望规模效应以更好应对竞争，10 月西南五省卫视四川、贵州、重庆、云南、广西卫视 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 就共同携手构建了一个全新的“合力联盟”，未来将在节目、活动、广告经营、影视剧制作、媒体投资等各领域共同合作，资源共享， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 目的是通过规模效应提升媒体价值，提高定价能力，掌握话语权，合力打造更优质更强势的西部媒体平台，保障广告客户的传播价值， | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 获得更多广告客户的投放选择。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 跨界新媒体发展，实现技术升级 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 随着数字化技术的不断发展以及新媒体产业的迅猛发展，受众日益细分化和碎片化，对于广播电视来说，如果说过去发展战略 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 是以传统媒体为主，兼顾新媒体业务，那么以后发展战略将转变为传统媒体和新媒体并重，并实现两个平台在内容和经营上的融合。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||