李悦
在商海滔滔的经济大潮之中，如何让品牌出奇制胜？如何能成就化骨绵掌般的四两拨千斤？招商银行在短短的一个月内，微博粉丝数量激增至184.6万，日均浏览量超过10万！全国超过5万名员工参加了话题互动，全国超过800个网点同步播放《知青》片花吸引消费者关注招行品牌。招行是如何做到的？这样的一个传奇故事始于招商银行投放2012年央视《黄金档电视剧》合作企业，众所周知，招行作为央视的多年战略合作伙伴，在很多时间节点上，起到了行业带头作用。中国传媒大学黄升民教授惟妙惟肖的形容马蔚华的团队为“总是领先一小步”。
借央视平台 展企业形象
2012年是招商银行建行第二十五周年，在这一年里，招行的品牌里程碑又迈向了一个新的起点。央视客服团队，在何主任的带领下，四月踏深圳，深入企业沟通合作形式。于是一种新颖的、富有创意的线上线下配合活动展开了——招行携手大戏《知青》。一个完美的创意是如何落到实处的，请看下面分解：
一、结合事件，创意活动
在央视一套黄金档剧场《知青》开播之际，结合父亲节，招行打造了这一名为“不一样的青春”的活动。将《知青》与业务相结合的推广活动。与广告语“一样的财富，不一样的财富管理，招商银行，因您而变”，进而演绎出“不一样的青春”活动。
二、以央视为中心 充分调动自有媒体，即一个中心，多个基本点：
1. 一网通：首页顶通，用剧照做主视觉，告知微博活动及电视剧播出时间。父亲的青春故事或分享有关“知青”的诗歌+@招商银行，送复古礼物！
2. 一事通：论坛帖子置顶：剧情介绍+播出时间+微博有奖互动；
3.网点LCD：播放《知青》30秒宣传片，同时滚动字幕：CCTV-1《黄金档剧场》合作企业——招商银行，诚邀您收看热播电视剧《知青》，那年，那月，有泪，有笑。@招商银行 感受不一样的青春。
三、一部剧， 多重营销载体
围绕《知青》，招行采用了多种营销方式，包括情感营销、网络营销、话题营销、精准营销、视频营销、以及互动营销。
1. 情感营销：“父亲节”线下活动
借由央视《知青》电视剧热播，以知识青年上山下乡2012年CCTV-1《黄金档剧场》合作企业-招商银行那段岁月为切入点，并借着6月父亲节的东风，号召网友多与父母辈沟通，让他们给自己讲述一段那个特殊岁月里的“一段故事 一段情”。有意向的粉丝可将故事晒出来，或者@自己适合的好友参与，或者转发让自己的粉丝看到。招行会挑选5位粉丝，在父亲节之前，为他们的父亲送上父亲节礼物。在这期间，招商银行新浪微博粉丝增至184.6万。
2. 网络营销：招行观望-首页顶通
整合是这个传播时代的王者，招行在整合方面具有独到的观点：银行网点、微博、官网等等都是可以进行整合的自有渠道。结合这些诸如一网通等渠道进行二次传播，受众精准的体现效果。
微博互动环节
招商银行稳抓两大年龄群体—“父与子”，以年轻一代的习惯使用的媒介——微博作为载体，号召他们多陪陪父母看电视，陪他们回忆他们的青葱岁月，知青年代。这将是史无前例的情感交流，在电视媒体与新媒体中，迸射出了亲情的火花。
不仅仅如此，以上个世纪知青年代为素材的一系列复古礼品也被招行开发出炉，例如上海手表，海魂衫，飞跃鞋等等。在这个复古横行的时尚舞台上，也触动了两代人的不同文化追求与探索。
3.话题营销：
招商银行OA——论坛帖置顶在招商银行的网站论坛里，将以“ 不一样的青春” 话题的讨论帖，置顶于首页醒目位置，引起大众的思考与讨论。
4.互动营销锁
定精准营销：话题互动“老爸的青葱岁月”话说“谁都曾今年轻过”，父辈的青葱岁月是如何度过的这一话题，在互动营销中具体体现在，两代人的摩擦与交流、不解与探究、回忆与展望上。以下内容是招行具体采用的互动话题：“今天隆重给大家推荐正在热播的45集大型电视剧《知青》，这是中国知青文学代表作家梁晓声的最新力作同名电视剧，这是一个千万知青 的热血往事，一个大气磅礴的史诗巨作！” “无论亲是了解还是不了解，还是想了解那个时代，诚邀您6月11日至15日20:00收看大型电视剧《知青》。适逢本周末的父亲节，陪爸妈在家看看《知青》电视剧，上网玩微薄还可以赢奖品哦！”“赶紧关注招商银行微博，发表个人微博：#不一样的青春#+父亲的青春故事或分享有关‘知青’的诗歌+@招商银行，上海手表、海魂衫、飞跃鞋、复古礼物，小招‘送’你穿越！”
5.视频营销：网点LCD配合片花，为顾客带来视听感受
“我们的银行网点，遍布祖国，这不仅仅是业务的摇篮，更可以为户外广告的根据地！”——招行人如是说。于是，遍地开花的银行网点里，在活动期间出现了央视《知青》的片花与招行作为合作企业的落版。一方面提升了招行品牌宣传度的同时，另一方面也为收视率贡献绵薄之力。
总结此次招行活动的精彩之于，在服务招商银行的这些年里，感慨于招行人的热情。可以说，招行的成功，更多依赖于执着与创新并轨前进。招商银行自2003年参与央视广告资源的合作，多年来一直堪称金融新模式创新的典范。从招标段抒写品牌权威，到企业形象广告向产品的倾斜，再到如今电视剧合作的线上线下配合，一直走在行业尖端。央视为招行提供了康庄大道，招行也极尽智慧共同实现合作飞跃。这个案例告诉我们：品牌传播，巧思是关键！那就是：在一样的资源里，找到不一样的资源管理方式！