侯立峰 吴菲菲
3月至5月，为完成《中国市场品牌成长攻略Ⅲ》之伊利篇的完美力作，伊利案例写作团队分两次走进伊利集团，先后走访位于北京的伊利大厦与地处呼和浩特的伊利集团总部，并参观金川开发区伊利工厂。与伊利集团党工团办公室、技术中心、质量管理部、品牌管理部、媒介部等部门相关高层进行了深入沟通，庞大的伊利集团在我们脑海中变得具象、立体、生动起来。
初次造访伊利大厦，你很难想象这是一家2011年营业收入超过375亿、世界乳业排名第十三位的中国大型乳品企业，位于北京东三环内的办公大楼，简朴、整洁是伊利大厦的最真实写照。原来，从1993年的街道小厂——回民奶食品总厂开始，伊利一直将勤俭节约的作风延续下来，贯彻至今；另一种感触则是严肃、严谨、井然有序的气氛带来的些许压迫感，不过你千万不要误以为伊利刻板，与之
相反的是伊利集团的不断创新。每年，伊利发明专利的授权率以绝对优势稳居乳品行业首位，伊利不断以技术创新支撑产品创新，以产品创新优化产业结构。
伊利的员工就是伊利最大的优势
现在请你与我们，一起走进伊利这样一支神奇的战斗团队。首先介绍一下，我们的领队是中国人民大学新闻学院副院长喻国明教授，采访小组由《国际品牌观察》资深记者王纪辛、中央电视台广告中心策略科陈高杰、客服二科侯立峰、吴菲菲与光耀天润广告公司总裁刘震等共同参与。为什么说伊利是一支战斗团队？这得从伊利奉行的半军事化管理说起。1996年，伊利全员进入军事化管理，迷彩服成为呼和浩特街头的一道风景。如今，伊利对于全员的着装要求仍有严格的规定，上班必须穿西装，西装必须为深色，衬衫只能是白色和蓝色，领带分为对内与对外两种；在伊利，员工接到电话或短信，若五分钟之内不回复，将面临惩罚；在伊利，通知员工开会，大家都会提前到，没有人迟到。因此，有时开会的时间会比计划提前，但绝对不会推后。
在人才管理方面，伊利与员工共成长。开辟多条晋升“跑道”，为不同职级、不同条件、不同志趣、不同特长的员工提供了快速成长的通道，将人才发展通路由原来管理职务晋升的“独木桥”变成为员工提供多通道的发展路径；内训建设方面，伊利商学院开展面向未来经理级后备领导力提升的“雏鹰行动”培训；面向基层管理者领导力提升的“雄鹰行动”培训；面向高层管理者领导力提升的“天骄行动”培训。通过系统的培训方法帮助员工学习并提升相关能力，促进企业构建战略型人才队伍建设；在人才需求方面，伊利以战略需求为导向，持续运作校园招聘，打造千人校招规模，实行管培生计划，层层选拔与培养人才。目前，伊利的中高层管理人员中有70%左右的管理者都是通过校园招聘进入公司并成长发展起来的。在这样完备的规则、严格的管理下， 伊利打造出“鹰”的团队。它们飞上山顶，在岩石上撞断自己的喙，待新喙长出后，用新喙拔掉老化的指甲，用新的指甲拔掉老化的羽毛，让自己更加强大——这是伊利“鹰”的企业文化。
品牌以品质、健康与社会责任为基石
品牌不是空谈，从“心灵的天然牧场”到“为梦想创造可能”，再到2010年提出“滋养生命活力”，伊利品牌发展的每一步都走得踏实而稳健。品牌主张的提出也越来越具体，“滋养生命活力”以消费者为本位。滋养，说明伊利是健康食品的提供者，伊利是生命活力健康生活方式的提倡者。
伊利的品牌建设以产品品质、健康理念与社会责任为基石。一直以来，集团贯彻“奶源为王”的战略思想，致力于奶源基地的建设，从源头上确保乳制品的安全和优质。据相关管理人员介绍，目前，伊利掌控了三大黄金奶源带——锡林郭勒、呼伦贝尔和新疆天山，拥有优质牧场近800个，保证了高品质原奶的稳定供应。为不断加强奶源基地建设，伊利还将农牧业产业化与企业发展连结在一起，为奶农提供科技、资金、人力等多方面的支持与帮助，在良种繁育、科学饲养、统一防疫上加大投入。如今，其117项原奶检测项目，已全面超越欧盟标准。其899项涵盖原辅材料、包装材料的超国标检测，物流全程的GPS跟踪等都成为行业品质管理的标杆。
伊利集团将质量视为企业的“生命线”，与上游原辅料供应商和下游经销商通力协作，严格把关、认真筛选，有效保证了产品质量的安全。伊利集团对原料供应商实行动态管理 ，将供应商分为A、B、C三级，对B级供应商提出质量改进要求，对C级供应商的采购量下降。截至目前，伊利已经建成11个有机牧场。相关部门管理层为我们讲述，“从普通的饲养方式向有机饲养方式的转换，至少要用4年时间：第1年转换土地，第2年种出草来，牛要吃半年才能转化成有机牛，这样第三年能产奶后，还需要有机牧场和生产工厂的转换。”有机牧场完全用天然方式种植，不使用任何化肥、农药、抗生素，从而保证有机奶牛食用的是不受农药污染的有机饲料，牛奶也就更加纯净，不含农药的残留物。
伊利集团正是通过内抓产品品质与研发，外抓品牌营销与推广，促使企业品牌不断提升。在伊利品牌的发展道路上，奥运与世博是两个重要的历史节点。伊利借助奥运、世博事件，通过与中央电视台大力合作，完成了品牌飞跃。2011年，伊利在事件营销上又有新突破，品牌管理部门的相关人员同我们谈起与电影《变形金刚3》的合作。电影还未上映，有关中国品牌全面“占领”《变3》的各种“段子”已在互联网、微博上成为热门话题。尤其是在拯救地球千钧一发的时刻，男二号手捧伊利营养舒化奶，振振有词地讲出对白：“I'm not talking to you until I finish my Shuhua milk。”成为流行一时的经典台词。
今年又是奥运大年，伊利与中央电视台深度合作，一举中标奥运资源“奖牌榜”，以全新伊利续写品牌传奇。营销创新方面，伊利植入职场微电影《春娇与志明》。拍摄“平凡人的奥林匹克微电影”——《花甲背包客》、《跑吧！老李》系列，再次创新营销形式。
回首来时路，展望大未来
1983-1992年是伊利的探索期，那个时候，伊利还不叫伊利，叫回民奶食品总厂。1987年对伊利来说是一个重要节点，那一年，回民奶食品总厂率先推行工资总额和经济效益挂钩的经营承包责任制，实现了体制上的新突破。那一时期，对回民奶食品总厂来说，生存是首要任务，质量与生产是保障。
1993-1995年是伊利的一次创业期。1993年，回民奶食品总厂的股份制改组为企业提供了制度上的保障。谈起改组，伊利集团的老员工总是激动不已。那时，员工把企业当家，凭着一腔热情、一种执着，热情付出。如今，企业以与员工共成长回报员工。正是从这个阶段开始，伊利强调发展速度。
1996-1999年是伊利的二次创业期。1996年，伊利成为全国乳制品行业第一家上市公司。伊利的上市改变了产权结构与公司治理结构，为企业进一步发展提供了制度与资金上的保障。这一时期的伊利更加强调效率。砍掉房地产、面包、矿泉水、牛饲料等业务，更加专营主业。
2000-2004年是伊利的发展期，这一时期的伊利反映出更加以客户为导向，市场反应迅速。以增强综合实力，巩固行业地位，快速提升市场响应水平为主要目标。
2005年至今是伊利的扩张期，伊利正以奥运和世博为起点，推动健康中国计划的全面实施。伊利针对不同消费群体不断丰富自己的产品体系，目前已经形成液态奶、奶粉、冷饮、酸奶四大类1000多个品种的产品体系。
2010年 ，伊利实施品牌升级战略，表明伊利不仅是健康食品的提供者，也是健康生活方式的提倡者和整个健康行业的引领者。接下来，伊利集团的目标是到2015年，进入世界乳业10强。2016年，实现销售目标800亿。
采访进入到最后也是最重要的阶段，伊利相关管理层说到，“2012年，在伊利的媒体规划中，中央电视台投放比例又有增加。做大品牌、大产品，还是要靠央视。”我们祝愿伊利集团一路披荆斩棘、乘风破浪，相信稳扎稳打的社会责任主导型企业伊利一定能够如期实现目标。