广告媒体研究（全）

第一章  广告媒体概说

第一节   媒体及广告媒体

1. 媒体及广告媒体的涵义

1. 什么是媒体？（提问）

传播媒介大致有两种含义：

第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。

第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。

1. 广告媒体

广告媒体是传播广告信息的媒介物。广告媒体是传递广告信息的载体。广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。

广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接企业、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。

作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥一样。

河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。广告媒体也是各式各样、形形色色的。

如果市场营销战略要求实施广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。

做广告，不仅需要作为载体的媒体，而且需要选择合适的广告媒体。

如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达到树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目标，同时也是企业营销成功的一个重要条件。

到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题；而正确地认识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是正确地选择和应用广告媒体的前提。

二、广告媒体的功能：

广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。在接受 社会运行机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。如今广告的力量正随 着经济的发展在日益增强，逐渐引领生活消费的潮流。

1、正面功能

( 一 ) 经济功能

现阶段，广告媒体已经成为信息产业的一大支柱，全球各地的绝大部分媒体都是以出售广告版面和广告时间为其经济收入的主要来源。对于专业性的广告公司来说，广告媒体更是他们收入的惟一来源。

在现代社会中，广告媒体是 " 整个经济机器上的一个重要齿轮 ", 它推动的不仅仅是媒体 本身的发展，给媒体带来广告利润，而且同样给商家的销售带来了巨额经济利益。广告媒体 的作用体现在沟通产销的整体经济活动过程中，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一 起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。它能有效地促进产品销售、促 进消费，同时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用。

与广告媒体刊播广告而使企业获得的经济利益相比，它通过自身的广告条件获得的广告 费用还只是杯水车薪。往往企业通过广告宣传产品后可以获得较大的产品销量，从中取得巨 额利润，这只是广告媒体所起的间接性经济功能。广告媒体更突出的经济功能也正是表现在 对企业经济利益的增值上。小林太三郎对日本战后经济飞跃发展进行分析时指出，大众传播 媒介传播的大量信息培养了人们对各商品的需求·…··生产力水平的提高扩大了就业的投资 ,其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。①为此，我们应当承认 广告对经济发展起到的间接促进作用。在这一促进过程中，作为广告的物质载体----广告媒体则肩负着神圣的、不可替代的媒介职责并发挥着间接性经济功能。

（1）沟通市场关系

我们知道，生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。有了广告特别是及时性传播的广告，各式各样的产品都可以通过广告向消费者告知。通过广告 ,企业可以向消费者传递有关产品或劳务的性能、特点、价格、购买方式及使用方法等基本信 息，也可以将企业新产品的开发、产品的升级改进、产品或企业的更名、产品价格的变动优 惠措施、包装的变化及有利于企业营销的各种信息及时地传达给消费者。通过广告媒体，这些信息得以传递，这就在企业与消费者之间架起了一座座 " 金桥 ", 缩短了产品流通的时间 ,也加速了产品的周转，同时开辟了新的销售地区。有了如此便捷快速的信息传递媒介，企业 的营销手段和产品的销售都可以及时畅达地进行。

当然，广告媒体并不只局限于对产品的简单介绍。在对产品基本信息进行介绍的同时 ,其实已经灌输了一种需求欲的潜意识。广告媒体剌激需求的心理过程是 " 爱德玛法则 (AIDMA)", 即注意 (attention) 一兴趣 (interest) 一欲求 (desire) 一记忆 (memory) 一行动 (action) 。通过这一系列的刺激转化，最终形成一定的消费者行为形态。一般广告的刺激需求 分为两个层次，一是初级需求，指的是对某类商品的需求。新产品初进入市场时，多数运用 广告来剌激初级需求。二是选择性需求，指的是对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的更高层次的需求方式。

（2）塑造品牌形象

" 一声叫卖，十里来客 " 、 " 不卖牛排、只卖磁磁声 " 等广告界经典宣传语已经充分说明品牌形象在推动企业发展中的重要作用，而这一品牌的塑造重任很大程度上则担负在广告媒体 肩上。特别是在新产品刚上市时，都需要伴随着一声声的 " 大喊大叫 " 。通过广告媒体，产品 的有关信息就可以告诉受众，以引起他们的选择性注意和接触，增强他们对产品有意无意的了解，从而在他们的脑海中形成对该产品的初期印象。这样，受众在了解了该产品具备什么 功用之后，在购买同类产品时选择该广告产品的几率就大大提高。

新产品开始占有市场并不是一件容易的事，除了广告媒体上的投入外还需要其他配套营 销措施的有效结合。在占有一定市场份额后，要继续保持和有所发展比前期更有难度。这是 因为在市场经济条件下，一种新产品上市销售成功后，马上会有许多厂家也跟着生产这种产 品，市场上马上出现诸多同类产品。另外，在现代科技迅猛发展的情况下，各企业产品的质 量差距较小，通过质量战、价格战等都较难以维持。在这种情况下，通过广告媒体发布广告 是企业将商品特性的信息告知消费者的最佳选择。

在市场经济中，一些产品一且连续发布广告，其销售量就猛涨，而当广告一旦停止，其 销售量也就急剧下降，无数的案例已充分表明广告媒体在产品竞争中的重要作用。

企业要处于不败之地，只有继续利用好广告媒体的力量，通过广告媒体宣传自己产品的 特色，树立起品牌形象，让越来越多的消费者信任这个品牌、忠实于这个品牌。品牌的形成 不是一朝一夕的事，需要广告媒体的长期支持和巩固。在有了产品品牌后，产品就有了更高 层次的卖点，即可产生更大的经济效益。

( 二 ) 消费者功能

广告媒体总是要发布一定的广告信息的，受众通过广告媒体可了解到广告的基本信息，并根据广告媒体所提供的信息适当调整个人的消费行为。因此，对于消费者来说，广告媒体 的功能主要体现在两方面，其一是认知 ' 性功能，可以了解到更多的产品信息 g 其二是引导性 功能，受众通过了解有选择地接触、购买广告产品，从而引导自己的消费行为和生活方式。

（1）认知功能

广告媒体总是要发布一定的商品信息的，通过对广告媒体的认识，受众就可以获得对该产品信息的了解。这就是广告媒体所表现出的对消费者的认知功能。它指的是广告以传递信 息的形式向市场进行诉求认知的方式，主要通过语言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信 息特征。美国总统罗斯福对广告媒体的认知教育功能给予了十分的肯定。他说，若不是有广 告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。可见广 告媒体的认知教育功能对于普及基本生活常识具有重要的帮助作用。

认知功能的直接作用是帮助消费者辨认、识别产品、劳务的差异性。反过来，产品、劳 务的差异性策略又决定了广告宣传必须具有个性，应突出各类产品、劳务的不同特性与优 点，以增强人们实现购买决策的决断能力。比如，望远镜广告在叙述商品性能的同时传播了天文知识,旅游广告在讲解旅游景观时传播了地理知识和历史常识;保险广告在作利益承诺 时传播了生活知识等等。

广告的诉求认知功能，可提高人们对新的商品和消费方式的接受、理解程度，增强决策管理各项社会经济活动的有效性，促进各项科学技术成果的推广应用，加快技术经济信息的循环，从而获得理想的经济效果。

由于经常性地接触广告媒体，受众心里开始有了对广告媒体的心理审美倾向。广告媒体通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务产生付诸购买 行动的意识。人们的心理包括了人们的思想、感情的内在活动，如感觉、知觉、思维、情绪 等。在人类的生产、生活活动中，由于人们的社会地位、信仰、习俗、职业、性别、年龄以 及个性、气质、能力、爱好等的不同，必然表现出不同的消费需求心理。广告在向市场诉求 认知时，就必须掌握一定时期目标市场主要购买对象的需求特点，通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。

从信息知识面的认知到心理习惯上的认同，都是广告媒体强势宣传影响的结果。选择性 认知是选择性接触的必要前提，只有让消费者尽可能地了解到广告产品信息，才能作出相应的选择性购买行为。

（2）引导功能

一般人们认识商品有三种渠道，一是消费者亲身体验而获得的商品信息。 二是通过亲朋好友的介绍而了解到的商品信息，三是通过广告媒体了解到的商品信息。如前所述，如今的 广告媒体遍布大街小巷，已经成为人们获得商品信息的主要来源。在广告媒体所提供的信息中，包含了产品的性能、用途、特点、价格以及如何使用、维护等。这实际上无形当中让消 费者提高了对该产品的认知程度。通过这种认知，消费者已经知晓如何购买商品和使用商品 了，在内心深处产生了一种购买的心理标尺。

广告媒体的宣传往往不是一两次就结束的，而是长期的、有序地进行刊播。广告通过反 复的品牌介绍，尤其是对商品质量的介绍，这种次数上的增加也同时有效地增加了消费者对 这一品牌的认知程度，从而产生一种认牌消费的心理，影响认牌消费的最终行为。同时，在 一些广告媒体上可以看到广告信息不断地对产品的功能作用进行一系列的示范，也不时勾起 消费者的购买欲。

广告媒体所提供的那些基本的商品信息逐渐成为消费者购买商品时的重要参考依据。现在市场上有什么商品、同类商品中又有哪些品牌、在什么地方卖、什么价格、什么时候会有打折或者优惠，这些都是消费者决定购买所不可缺少的必要信息。这也从另一方面要求广告媒体在发布广告信息时，必须尽可能充分地提供商品的基本信息，以满足消费者在后期购买 中的信息需要，从而更好地引导他们有针对性的消费。

另外，广告媒体还通过创造流行、时尚，引导消费者行为。流行时尚具有新异性、规模 性、一时性、琐细性的特点。比如近些年来，每到西方情人节 2 月 14 日，送花送巧克力总是广告商的主打理

( 三 ) 社会文化塑造功能

可以说自从有了广告，人们的生活面貌可谓是焕然一新了。报纸广告让读者在阅读时可以偶尔停留下来观赏房地产广告的舒适，电视广告可以丰富人们对产品的形象认识，户外广 告更是让人们感觉到一种时尚的氛围。在现代城市里，广告随处可见，它已经成为人们生活环境中不可缺少的有机组成部分了。

（1）美化协调外部环境

路边的招牌广告、公交车身广告、礼品广告还有赞助广告等一系列的广告形式让广告处处在、时时有。它们以各种形式交相辉映，美化了市容环境，优化了城市形象，使城市充满 了现代化气，息。那些先进的技术、材料、装备让广告变得更加栩栩如生、形象逼真。科学性 和艺术性兼备的广告媒体本身常常就是一件件令人赏心悦目的艺术品。

的确，当醒目的街头广告牌、美丽的霓虹灯与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当那些单调的围墙被贴上广告画的时候，当广告衫上印上广告图案和广告语的时候，广告媒体已经名副其实地走入了现代文明生活中对于政府来说，广告媒体又有着独特的环境解释功能。它用明确、精致、易懂的广告语言向群众解释政府的一些具体方针政策，能够使原来复杂抽象的政策条文更加迅速地深入基层百姓当中。所以，对于这种政治性宣传来说，广告媒体具有某种不可替代的优势。在西方 政治生活中，广告媒体对于竞选更起着举足轻重的作用。美国每次的总统竞选中，候选人每每总要花费巨额资金投入到广告媒体上为自己作宣传。

如今广告媒体的发达程度已经成为一个城市乃至一个国家发展水平的重要标志。它大大充实了人类的消费能力，为人们建立了一个改善衣食住行的目标，一定程度上影响和塑造了一个新的消费生活环境。

（2）培养高尚的心理环境

在塑造外部广告环境的同时，广告媒体也营造了一个广告心理环境。那些优美的广告歌、动人的广告诗、绚丽的广告画以及精彩的广告词，无不给人以艺术上的享受，使人们可 以陶冶在美好的文化艺术海洋之中。广告媒体把人们带进了一个丰富多彩的广告世界，创造 了前所未有的广告文化氛围。

广告媒体总是传递某种产品信息，或诉诸理性或诉诸情感，让人们不断地改变着对商品 的看法和观念，影响着他们的消费行为。不同的广告商品按照自己的营销主张在广告中体现 了不同的个性特征。他们当中，有时尚的、理性的、前卫的、狂野的、自由的等等，这一系 列差异化的个性主张吸引着不同年龄、职业的消费者，从而在他们心中形成独特的消费印象 和消费理念。正如著名报学史专家戈公振提出的精辟看法 :" 广告为商品发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活 ,因科学之发明趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 " ①从这个意义上说，广告媒体直接引导着消费潮流，从而在不断地改变着人们的生活 方式、思维方式和行为方式。众所周知的可口可乐广告已经成为美国文化的一种象征，它所 代表的是美国所有文化的精华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌入体内，其中所蕴 含的消费方式和思维方式均带有美国色彩。可见，广告媒体对于塑造整个消费心理环境和生 活方式的影响是巨大的。

对于优秀的广告媒体来说，它们传达的是弘扬高尚的人格、情操、道德、品质，如 " 海尔电器 " 的 " 真诚到永远 "，" 小天鹅电器 " 的 " 全心全意，小天鹅电器 " 等。这些都是知名品牌，随着它们的普及，它们所代表的思想观念也跟随产品进入千家万户。再像大家熟悉的 " 太阳神 " 广告 :" 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 " 。旭日东升，此时此刻那一催人奋进的精神和气魄，让人在光明美好的氛围当中感受着爱的伟大，其广告感染力足以让无数消费者心动。特别是一些公益广告，它们直接反映出全社会的优秀美德，提倡新型的价值标准。它们能够 更直接地鼓舞人们朝着健康、积极的生活方式不断追求进步，在相当程度上有助于形成良好的社会道德风尚，形成真善美的生活风气，营造出一种更加文明、优越的精神态势。

2  负面效应

广告媒体作为一种载体本身是无可厚非的，它是广告生存的土壤。但是，一旦广告依附在它上面，广告媒体也就不再是单纯的媒体，而是有实际广告意义的媒体了。广告媒体由于 占用了大量的公共时间、空间资源，对人们的社会生活产生了重大影响。因此，从这个意义上讲，广告媒体必须以一种负责任的心态做好广告的宣传工作。

但是，由于受社会各复杂因素的制约，广告媒体必然有其不足的地方。它通过潜移默化、逐层深入的方式对受众、消费者的生活理念和方式产生影响。广告媒体每次推出的新观念、新方式总是带着尝试的态度去打开市场，这必然伴随着积极和消极的双面性。其中有让人陶醉的真善美的优秀广告，也有一味追求刺激性、感官性的低俗广告。从广告主及广告制 作人员来看，由于受人员素质的限制，制作出来的广告一方面为了迎合广告主的营销策略 ,另一方面由于创意水平的限制，不免会出现粗制滥造的情况。一些广告主为了在销售上获得 更大的利润，更是不择手段采用欺骗性虚假广告对商品一片虚夸。这是导致某些广告影响极 坏的主要原因。再者，对于受众、消费者来讲，由于受文化教育水平、民族心理、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等因素的影响，同样的广告对不同的国家和地区可能会有截然相反的广告效果。

从现阶段的广告媒体运作情况来看，主要存在着以下局限 :

1. 从广告主、广告媒体的选择运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。因此，在广告选择刊播上还基本处于一厢情愿的选择策略，而不是照顾到多边利益。另一方面，在混用媒体中，广告也只是纯粹地为广告而广告，而没有注意到与其他非广告内容的协调。这对于引导受众阅读、消费以及后期的广告效果，无形当中可能会产生 " 误读 " 等不良反应。许多人 可能会因此而造成反感心理，导致广告效力的不必要降低。

2. 从广告媒体的广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。我国《广告法》明确规定 :" 广 告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 " 但是不少制作人员还是利润至上，不顾损 害消费者利益，有意夸大商品功用，误导消费者购买。

3. 从广告媒体文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。某些广告创意以陈腐的封建思想观念为切人点，宣传的是与现代社会美好品德格格不入的腐朽观念。如崇洋之风、媚外之气以及与性相关的低俗之调等。这些陈腐、低格调的广告严重污染了广告媒体 的清洁环境，给社会文化抹上了污点，形成了不良的社会风气。

4. 从广告媒体的广告效果来讲，容易导致他欲主义的过度膨胀。琳琅满目的商品广告信 息堆积在消费者面前本身就是对消费欲的挑战。人们对于如此纷繁的商品种类已是不知如何 购买。在这个时候，广告媒体为了加强自身的吸引力，对信息的夸张程度以及广告制作中的 刺激性更是大加渲染，无疑强化了消费者对各种原本不怎么需要的商品的占有欲，形成了过度膨胀的消费理念。特别是对于正在成长的少年儿童来说，他们从小就生活在广告媒体的海洋当中，许多消费观的形成大大依赖于广告媒体的诱导。他们所追求的许多商品已是远远超出实际生活的需要和家庭的承受能力。这对于孩子以后的健康消费生活理念的形成是极为不利的。

广告媒体的局限性问题不仅仅是它本身的问题，因为广告媒体已经成为社会生活的有机 组成部分，在现代社会中它已经在相当程度上影响和左右着人们的消费观念和消费行为。只 有建立一种健康的、负责任的广告媒体观，让广告媒体做到社会效益与经济效益的优化组合，才能真正使广告媒体有利于物质文明和精神文明建设，有利于社会的协调发展。

1. 广告媒体的类型

迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以 按不同的标准，对广告媒体进行划分。

在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、 SP 媒体 ( 包括户外广告、交通广告、店铺广告 ) 、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广 播、杂志这四大传统媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是辅助媒体。网络媒体号称 " 第四媒体 ", 则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。

按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体 ( 又称平面媒体 ) 、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体 ( 包括气球、飞船、飞机、风筝等 ) 、录像广告媒体、 活人广告媒体、体育广告媒体等。

按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。

视觉媒体，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告宣传留下印象。

听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，包括无线广播、 有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。

视听两用媒体，主要有电视、电影及其他表现形式。其主要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下印象。

嗅觉媒体，包括各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。

以有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。

瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，广告 一闪而过；

长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。

从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和 "小众"( 即 "分众") 传播媒体之分。

对大多数人的传播，称之为大众传播。通常所说的四大媒体( 报纸、杂志、广播、电视 ) 就是大众传播媒体。大众传播媒体的特征是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的信赖感。

所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容易获得该业界的信赖。

1. 广告媒体接受方式

广告媒体的接受方式，就是广告受众与广告信息之间的关系。广告运动须从市场竞争、营销目标、时效长短等因素来确定媒体接受方式。

根据接受方式来划分，广告媒体通常有以下三种形式 :

直接接受方式

诸如报纸、杂志、电视、广播、直邮以及实物广告，直接把广告信息传递给消费者。比如，在电视荧屏上，国际著名影星金斯基直 言相告 :" 香皂么，我只用力士 !" 还有报时广告、直邮广告、实物广告，都是直接型广告。消费者直接从媒体接受商品信息，这种媒体接受方式就叫直接接受方式。

接近接受方式

远远看去，五彩斑斓，是那么引人注目，可是不知具体为何物 ,惟有走近广告实体，才能看清它的庐山真面目。这种需要广告受众有指向地走近广告媒体才能接受商品信息的广告，称为接近型广告。这种媒体接受方式就叫接近接受方式。

主要有售点广告、展览广告、赛场广告等。

通过接受方式

车身广告、路牌广告，这种活动性媒体通过来往过客身边来传递商品信息，或受众无意中通过设置媒体的地点而接受商品信息的广告，称为通过型广告。这种媒体接受方式就叫通过接受方式。

1. 广告媒体的特点

广告从一开始就发挥着巨大的社会效应，对社会生活的各个方面包括政治、经济、文化、军事、科技等都起着积极的推动作用。广告媒体作为物理载体，在日渐发展的社会生活中其功能得到进一步的强化和推进。

广告媒体伴随着广告信息进入人们的生活领域，并在很大程度上影响着人们的消费心理和消费行为，其影响力度已有深入人心之势。为了更好地了解其产生的主要影响，我们有必要了解一下广告媒体作为特殊的媒体类别的基本特性。同时，广告媒体不同于其他新闻媒体，尽管它经常依附于大众媒体本身，但是由于其特定的宣传内容，广告媒体表现出了自己所独有的特性。了解这些特性，有助于灵活运用广告媒体的各项优势。

拟订媒体战略，确定媒体接受方式，首先得了解媒体的共同特征是什么。

--------它所能传播的信息的量与质如何 ?

--------它能涵盖多少范围的目标市场 ?

--------它能涵盖何种特性的目标市场 ?

--------接触该媒体的目标市场状况如何 ?

一般来说，媒体的共同特征有几点：

1. 传播范围的广泛性。

指的是广告媒体传播对象与范围的广泛性。广告媒体，特别是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，由于它们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围地传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的受众，结果又把受众高价卖给广告主。这样广告媒体由于基于大众媒体的极大优势，充分利用了这一大量的受众资源，也就能够使广告信息的传播更富有广泛性。

现在报纸杂志的发行渠道已经遍布全国各地，而广播电视的电波信号也已覆盖到村村户户。这一良好的硬件条件无疑大大拓宽了广告媒体的广告市场，其广告信息也是 " 飞入寻常百 姓家 ", 渗透到千家万户了。

我们从报纸和杂志上读到广告，从广播里听到广告，从电视里看到广告，在电影院、商场里、车站前、汽车车身、马路旁等公共场所，到处可以接触到广告。当今社会，广告媒体无孔不入，无所不在，不可抗拒；同时，又纷繁复杂，五花八门，各具特色。凡是传递信息的方式，都有可能是广告

1. 外在包装的吸引性。

广告主为了追求广告效果，在初期广告制作中总是花费较大代价去做好广告语、广告片等，争取将广告内容做到最易引起注意、能够较好地吸引受众。通过广告内容的吸引性，能够最大限度地争取到更多的受众注意力资源。但是，随着商品竞争的激烈，广告主发现单纯以内容上的吸引已经无法满足市场竞争的需要了。于是，更多的广告主更是把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间、扩大广告版面、增强广告牌的鲜艳度等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。

经过如此一番精心打扮，原来不怎么起眼的广告媒体也多增了几分姿色，对于吸引受众的注意力和审美效果着实起到一定的作用。

1. 形式的强适应性。

从前面的分类中我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的 也有电波的、有听的也有看的，各种形式应有尽有。随着广告资源的不断延伸手口拓展，广告媒体形态已是随手可得。在路边有路牌广告，在电梯里有电梯广告，在公交车上有公交广告，甚至有的广告已进入卫生间等等。广告的触角和力量已是无处不在。

正是这种多元化的媒体类型，使得广告媒体具备了强适应性的功能。它具有非常灵活的适应能力。不同的广告媒体类型本身具有突出的某方面优势，总会适合某种特定的产品做广告。因此，对于不同的产品、不同的广告商，广告媒体均可以根据其自身特点提供最具价值的广告形式。从某种意义上说，正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值和发展的 良好空间。

 

第二节   争夺你的眼球

----广告媒体表现形式

一、电视广告表现形式

电视广告片

1983 年至 1984 年间 ,15 秒电视广告片在美国媒体市场大行其道，随即瓜分了大部分有线及无线电视广告的 " 蛋糕 ", 到了 1989 年，有线电视及白天电视的广告大多为 15 秒广告。

电视广告片时间长的一般有 30 秒或一分钟，现在最为常见的还是 15 秒。更多的广告从业者希望用 15 秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为 15 秒广告片有着 30 秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在 15 秒广告的价格已今非昔比，约为 30 秒广告的 85%。

若广告主旨以感性诉求为其策略，以品牌认知为广告目标，宜采用 30 秒广告，因为它在品牌认知方面绩效要比 15 秒更好。

7.5 秒广告不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增加，有利于进一步提高广告的传播效果。 15 秒或 7.5 秒有足够的表现空间，更容易在创意上出新。关键是将广告片拍得更好看些，对观众的视觉吸引力更强些，广告诉求也可以表现得更充分，真正通过广告将企业的品牌形象打到电视观 众的心里去，建立观众对品牌的好感。

标板

标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标板为企业看好。中央电视台新闻联播后的 5 秒标版，连续多年成为企业争夺" 标王 " 的标的物。

赞助形式

赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾 和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至 " 渗透 " 到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。

栏目冠名

将电视台的某些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的 " 正大综艺 " 、 " 万宝路体育大世界 " 等。挂名 " 特约播出 ", 也属于栏目冠名广告。

电视信息片

这是一种传播产品信息的 " 二级 " 广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。

贴片广告

即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地 " 贴 " 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。

游字广告

电视台在播放正常节目时，在屏幕下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。

1. 广播广告表现形式

常规广播广告

广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。

插播

广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。

特约栏目

如 " 某某医院专家门诊 " 、 " 某某企业点歌台 " 之类。

调频台 (FM) 广播

它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。

广告歌、主题歌等

广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐、幽默、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。

联播

广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。

点播

点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、文案选择上为全国性广告主提供了更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至 20 分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。

地方广播

地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。

地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。 大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求降低成本，并保证播出质量。

三、报纸广告表现形式

常规报纸广告

根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。

分类广告

分类广告适合于小企业发布产品广告信息。

特约栏目

报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如 " 移动电话使用常识 " 、 " 某某企业甲 A 战 况排行榜 " 之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。

软性广告

形似报纸正文，而内容则为广告信息，属 " 绵里藏针 " 。

报纸夹页广告

在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。原先，很多企业纷纷尝试派发小报，一时街头广告宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。鉴于此，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。于是，转而采取夹报赠送的形式。

报纸夹页的特点是，夹报的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信 度会更高；与在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多；夹报可自由选择地区，以支持地区性的广告活动；向家庭主妇诉求更有效果。

四、杂志广告表现形式

常规杂志广告

根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。

此外，杂志广告还有几种富于创意的运用形式 :

赠品广告

利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。

嗅觉广告

比如，美国香水厂商在时尚杂志中 " 埋设香水地雷 ", 当读者翻阅杂志，触及 " 香水地雷 " 时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。

隐形广告

隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。 " 请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面 有什么 ?" 当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。

立体式杂志广告

比如，某保险公司采用立体式杂志广告，一打开杂志，公司形象站立式的三角大厦就矗立在你面前，给人一种新鲜感。据说这么一来，喜欢该公司的人数增加了差不多四倍，杂志的销量也因此而增加。某牌子的纸尿布，则把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与原产品一般大小，并加上贴纸，较真实地再现了产品实貌，使读者充分注意到产品与众不同的特点。

五、SP 媒体表现形式

户外广告、交通广告和店铺广告 (POP) 统称 SP 媒体。 SP 媒体是四大媒体之外，最多元化、最有发展前景、最具有强大优势的综合性促销媒体。

SP 媒体以路牌和招贴画为主力军，遍布机场、火车站、候车 亭、交通要道、市区繁华街头、中心广场、道路中心 " 转盘 " 、楼顶、街巷两旁；其他还有霓虹灯、三面转体展示牌、灯箱、气球、招牌、 T恤、吊旗、票券、面巾纸、手提袋、车体、车厢、办公文具广告等。

户外广告

户外广告媒体可粗分为电子类和非电子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示屏等。

路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。

招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。

灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。

户外广告媒体近年来经历了 " 爆炸发展期 " 。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。

当今新兴的 " 跑出街外的广告 " 概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。 " 跑出街外的广告 " 就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。

随着新科技不断涌现，广告牌底料已经发生和正在发生千变万化。从胶布式软性面料到弹性织物等，广告牌更加耐用，且容易更换，不出一小时，便可改头换面，以全新的广告示人；电脑七彩喷墨打印令户外广告画面脱胎换骨；崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；绚丽的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射。富于创意的设计及其惊人的效果，都一一应用在广告牌上。

广告牌的外观不再只是平面式的简单设计，而是花样更新，层出不穷。现今立体广告尤其引人注目，自动旋转的三面翻广告牌 成为广告新宠。这类三面翻机动广告牌除了提供更多画面展示外，它那定时转动的设计也颇具吸引力，而且，通过预设程序，更容易操控、更可靠、更容易保养。还有会喷烟、会发出香味的制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互动广告的最高境界。

目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力，夺目抢眼的设计自然能让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化，商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。

崭新的卫星照明系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，还可预先编程。

美国户外广告协会的统计数字显示，全美约有 40 万块广告牌。户外广告每年都有稳定增长，前景可观。服装名牌 Calvin Klein 并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于CK 这一招非常成功，结果引来其他零售业纷纷跟风。

在美国，户外广告公司捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为 " 环境污染 ", 而是对社会有所贡献。

最近出现一种高科技的户外广告表现形式，即电视墙，它是由许多电视组合而成，影像显现、文字和特殊效果显示，均能应付自 如，还能与电脑连线，发挥实况转播等功能。

随着各种会议、展览、大型活动的不断增多，会议场馆的广告愈来愈多，产品品牌广告遍地可见，如何在户外广告的海洋中突显 自己的形象，就值得各类参展业内人士的关注。针对这个状况，美国一家公司另辟蹊径，开展了一项新的广告项目----投影广告。 他们利用一种强力的投影系统，将客户的广告反射到场地内现有的任何平面上，并可随着平面的大小加以充分利用。户外的展示较适合晚间的活动，不仅可以传播品牌信息，还可烘托气氛。这种广告形式深受广告客户和社会活动家的喜爱。这样的广告形式不知道什么时候可以在中国看到。

交通广告

交通广告说到底其实也是户外广告的一个分支。交通广告媒体分为车 ( 船 ) 内、车身和车站 ( 机场、码头 ) 三类。交通广告的表现形式及制作方式与户外广告相类似。在地铁、火车站内，以灯箱式居多；车 ( 船 ) 内广告和候车亭广告一般以铝合金框架为主。

空中广告

空中广告媒体包括气球、飞船、飞机、风筝等。利用这些飞行物或漂浮物媒体，垂挂巨幅广告，或者喷撒烟雾编写广告文字，特 别新奇、壮观，引人注目。

店铺广告 (POP)

店铺广告又称售点广告，是直接配合商品陈列，将商品广告信息传播给来往顾客，而产生即时效果和购买决策效果的广告形式。 其种类一般包括柜台 POP 、悬挂 POP 、壁饰 POP 、落地 POP 、电动 POP 、灯箱 POP 、不干胶粘贴 POP 、橱柜展台 POP 等。

六、直接反应广告表现形式

直接反应广告是 20 世纪 80 年代产生于美国的一个新名词，它是立即唤起消费者做出直接反应的所有广告媒介的总称，包括直邮广告 (DM) 、邮订广告，还有电话直销、持券购买广告等形式。

直接反应广告几乎是每家企业都用过的广告形式。在经济发达的国家，直邮广告 (DM) 早已成为推销商品的主要方法之一。 在美国，这种广告形式被称为 "90 年代营销原则最适用的媒介 ";在我国台湾，则称之为 "90 年代的营销先锋 " 。

直邮广告

"DM 的起源是书信。 " 直邮广告就是将印刷或书写的推销某项产品的广告函，直接寄给选定的客户对象，一次发出成百上千封的商业信函   

直邮广告形式有明信片与信封型、传单型、卡片型、企业期刊型等。 DM 传递信息的媒介，可以是明信片、展销会请柬、宣传小册子、广告彩页，也可以是商品目录、产品说明书、商品价目表等。

邮订广告

邮订广告就是用插图显示某种商品或服务项目，或以图表加以说明，顾客则根据广告传递的内容，通过邮订的方式，购买自己满意的商品。

邮订广告与直邮广告不同，主要区别在于：邮订广告一般是刊登在报刊上，征求顾客，招揽生意；直邮广告是以直接信函方式，征求顾客，推销产品。

通常，邮订广告必须具有这么三种主要因素：它为某种商品或服务项目做宣传介绍；它要用插图显示某种商品或服务项目，或以 图表加以说明；它鼓励顾客下决心用邮订方式购买物品。它的目 的也有三个：一是为了推销某种商品或服务；二是吸引顾客索取有关的商品目录或更多的有关资料；三是获取广大顾客的姓名和联 系地址，为今后直接向顾客宣传、推销商品或介绍服务项目，创造有利条件。

邮订广告媒体与直邮广告媒体往往可以合并起来，混合使用

电话直销广告

电话直销广告则与直邮广告相类似，无非是改用电话的方式诉求广大客户，以促进商品的销售。

持券购买广告 持券购买广告就是在报刊上刊登一个产品广告，辟出一小块地方附上优惠券或赠券，请客户凭剪裁下来的优惠券或赠券前来 购买产品，以折扣的方式来剌激销售。

特种广告

所谓的特种广告其实也是一种直接反应广告。这里通常指的是赠品广告，它的涵盖面很广，从小小的铅笔、圆珠笔到日历、广告衫，都是特种广告的表现形式。据不完全统计，特种广告的具体表现形式有 3000 种之多。美国还成立了特种广告协会。据该协会划分，特种广告大至分为三大类 :

广告赠品。广告主常常会向消费者发放一些实用性的赠品，比如钥匙扣、圆珠笔、打火机、雨具、汗衫之类，上面印有公司名称、产品功能、品牌。

广告日历。包括印有广告文字和图像的挂历台历，大都作为礼品送出。

商业赠品。广告主为开拓其销售业务的需要，往往向与产品销售有关的人员赠送一些价值不等的礼品。

七、有效广告表现原则

怎样使广告有效 ? 查尔斯·雷蒙德在他的著作中认为，其前提是：

-----在特定状况下 ;

---其他条件为一定 ;

---在自己国家文化里。其表现原则如下 :

·印刷媒体广告篇幅越大，被认知越多。

·彩色广告比黑白广告认知较多。

·对杂志广告而言，以图解作为广告表现手段，会增加内文的认知；其他印刷媒体也一样。

·标题越短，广告认知率越高。

·杂志页数越少，其中的广告想起率越高。

·文案短的比文案长的广告，越容易被人阅读。

·不论较短的电视广告或长的，其想起情形并无差异。

·彩色电视的观众较黑白电视的观众，对广告内容容易想起。

.电视广告里的讲白次数多寡，与想起无关。

·不论电视广告、印刷媒体广告及其他各种媒体广告的认知率、想起率如何，按广告商品种类不同，其影响各异。

·性、幽默、恐怖以及其他各种足以引起情绪变化的广告表现，虽对广告传播具有强烈影响力，但其影响程度并非一成不变。

·品牌占有率近期变动频繁的商品，以其态度变化指标，可以预测其品牌占有率的短期变化。

·广告想起率的高低，左右购买欲，因此，可以广告想起率来预测将来销售额

·电视广告的再生，与视听众对该节目的喜好成正比。

 

 

第三节   只有适合的才是最好的

----广告媒体适用性

1. 广告媒体毫无例外存在适用性

在广告活动的实际操作中，常常会碰到这样的情况： 广告主想知道，各种媒体的价值是怎么样的？选用什么媒体做广告？到底哪一种媒体是最好的？对于广告从业人员和企业广告主管者来说，这是 "老大难 "的问题。

广告企划就是解决这些 "老大难" 问题，包括广告调研、广告主题确定、广告创意、广告制作、媒介研究、媒体选择、广告发布等内容在内的一系列彼此相关的工作。其中，媒介研究、媒介分析、媒介评估的重要性日益得到越来越多的人更多的认同。

作为广告信息载体的广告媒体，伴随科学技术水平的提高和市场竞争力的发展，日益向深度和广度拓展。主要的大众传播媒介，可运用的时空范围增大，传播速度日益加大，令人眼花缭乱，为广告媒体的决策创造了广阔领域。

但是，每一种广告媒体都有各自的特性，都有其独特的优势，同时也不可避免地存在着不同形式、不同程度的局限。尺有所短，寸有所长，优势与局限并存，也就是说，不论何种广告媒体，都毫无例外地存在适用性。

广告媒体之所以需要选择和整合，就在于它们的适用性。

适用性主要是指媒体适合进行哪种类型的广告诉求、哪种形式的广告表现。比如说，印刷媒体便于较细说明，比较适合于理性诉求及说明性广告；而电台媒体适于展开地区战略，适宜做时机性广告；电视则更适合于感性诉求及印象性广告；户外广告气势雄伟，适宜做树立企业及产品形象的广告，户外广告以不特定的多数行人为对象，不适于说明性的广告内容。假如长期使用报纸、杂志等印刷媒体，对企业提高产品形象、技术形象无疑是最好的选择；反之，如果选择电视、广播媒体的话，将会有助于企业塑造品牌形象、市场形象。

就媒体比较而言，不同的媒体只有个性特征及其适用性的区别，而无绝对化的优劣势差异。报纸广告能读不能听，但便于记忆、理解，具有保存性；电视广告能看能听，生动活泼，但不便于记忆和存查。任何媒体只有在其自身特征适用于广告目标对象的情况下，才具有 " 优势 " 价值。

广告媒体无所谓最好、最差，只有个性特征及其适用性的差别，只有适合与不适合之分，适合的才是最好的。

1. 媒体适用性因素

同营销企划一样，媒介研究、媒介分析、媒介评估、媒介企划的一个很显著、很基本的特点，是需要考虑方方面面的因素。

衡量广告媒体的适用性，必须综合考虑以下主要因素 :

目标市场

所谓目标市场，就是企业所瞄准的、准备用其产品来满足的具有共同需求的消费者群。目标市场是权衡广告媒体适用性的最主要因素。

目标市场一般是运用地理变数、人口变数、心理变数和行为变数，对市场进行细分的结果。它既有数量和构成指标，又有空间分布指标。目标市场的大小空间分布范围接触某一媒体的可能性大小，限定了广告媒体的选择方向。

广告媒体的选择应考虑目标市场的范围。若广告媒体覆盖面太大，则没有必要，且费用较高；若广告媒体覆盖面太小，则满足不了企业的要求。

现代市场营销人士认为，传统的媒体----电视、报刊和广播的广告在促进销售方面已经不如过去那么有效了，因为市场在发生变化，媒体必须更加有选择地到达最合适的潜在消费群体。制定媒体计划的广告人员对传统的媒体不满意，因为它们是所谓 " 大众媒体 ", 而 " 大众 " 正在细分成许多 " 小众 " 即小的群体。因此，划分市场一定要比过去更加精确。

广告商品特性

如今各种各样的商品数以千万计，各种产品特征也是千差万别的。

广告商品特性是产品自身的特点，主要包括产品的性能、特点、科技含量、精密复杂程度、价格档次、使用价值、使用范围以及消费使用频率和方式等。每种产品特性同时又是广告诉求的内容，对消费者的购买行为影响甚大。

产品生命周期

现代市场营销学认为，产品从进入市场到最后退出市场，有一个进入、成长、成熟到衰老的过程，这一发展过程称为产品生命周期。按照产品生命周期学说，绝大多数商品都有其生命周期，从产品进入市场开始，经推广、发展到成熟，在不同阶段，消费者的心理状况、对产品的需求程度都不同，呈周期性变化。现代营销学权威 菲利浦·考特勒曾建议按产品生命周期阶段拟定广告目标，即在产品导人期的目标是告知产品信息，成长期应劝导消费者使用特定品牌，成熟期则提醒消费者继续选用某个品牌。

产品处于不同的生命周期阶段，会有不同的营销策略及广告策略。比如，产品的上市初期，既要打动消费者，又要打动经销商，引起业界的关注，就要考虑广告传播上两者兼顾，在广告策略上一般以差异化策略和形象诉求为主。如果仅仅为了拉动终端销售，则采用的方法又有所不同。当产品经历成长期后，便可考虑以竞争性广告为主。

在产品生命周期的不同阶段，广告媒体选择各有不同。比如，若一个产品处于高价位的导入期，到一般大众可能购买的时机尚早，选用高收入阶层最可能阅读的杂志等较有效果；当一个产品进入成熟期，一般大众已有购买力，则可针对此市场选择广告媒体。

商品信息的时效要求

广告媒体选择必须考虑到商品信息的时效要求。若商品信息要求迅速传递给目标受众，宜选择广播、报纸等媒体；若商品信息 要求传递的时间不紧迫，可采用制作时间较长的电视、电影、期刊 等广告媒体。

广告创意及广告表现

广告创意直接影响媒体计划决策，因为某些创意对不同媒体形式的适用性是不同的。比如，如果一个产品需要直观演示，电视就是最好的媒体；如果一个广告必须用高保真的色彩来表现，杂志和夹报就比较合适。

竞争对手使用媒体状况

考虑竞争对手使用媒体状况时，应注意分析企业状况、广告策略及表现手法、广告效果的影响程度。企业的广告活动如果是市场中的跟进者，尤其要考虑到竞争者采用的媒介策略。

1. 广告媒体自身条件

广告效果在一定程度上取决于广告媒体的自身条件及作用。

广告媒体的作用是广告媒体自身的权威性、针对性、覆盖面、接触率、时效性、广告时段或版位等固有条件的综合体现。

对媒体质与量的分析、研究和评估，首先要从媒体的覆盖面、 选择性、接触率 ( 阅读率、收视率和收听率 ) 、暴露频次、连续性、广告效果等方面的适用性评估开始。广告主及广告策划者只有明确这些情况，才有可能明确在何种媒体、在何种时段或版位发布广告较为合适。

在评价广告媒体的适用性时，一般应了解和考虑各广告媒体有哪几个方面的条件和特点。

分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在 :

权威性

媒体的权威性，即 " 光环效应 " 。广告媒体本身的威信对广告信息的影响力是潜移默化的，对广告信息的传播效果有不可忽视的影响。有较高权威性的媒体，一般有较多的读者、收视收听者和欣赏者。有较高权威性的媒体，可以无形中提高消费者对广告的信任程度。在对媒体的选择过程中，应注意媒体的权威性及人们对媒体的认可度和信任度。

广告媒体的权威性，既有绝对的内涵，又有相对的内涵。

广告媒体权威性绝对的内涵，包括 : 媒体知名度的高低、媒体在同一时空内受众数量的大小、媒体所属主管和主办单位的权威性。不同的媒体因其级别、性质、传播内容、受众群体等不同而具有不同的权威性。

比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播、报纸同样如此。

广告媒体权威性相对的内涵，指的是会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。

相对广告主企业自身状况而言，各企业之间在市场目标、广告目标及广告策略上存在差别。对某一广告主来说是权威性高的媒体，而对其他广告主来说可能并不高，因而，对媒体权威性的评价，不同的广告主有不同的要求和标准。相对而言，对目标市场消费者权威性越高的媒体，广告主就会认为这个媒体权威性越高。

广告媒体权威性相对的内涵，还受专业领域等各种因素的影 响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能就是一堆废纸。

覆盖面

广告媒体的覆盖面，又称覆盖域，是指媒体在传递广告信息时所覆盖的区域以及发挥作用和影响的范围，亦即传播媒体所能到达广告对象的程度。

覆盖面是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。

不同媒体有不同的覆盖面。覆盖面大的媒体，观众或读者多 ,广告信息传播面就宽。

任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。

广告主对广告媒体适用性的权衡以及对广告媒体的选择，须着重考虑目标市场消费者的分布范围，特别是要考虑媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围是否一致，其吻合程度如何。

媒体的覆盖面与广告目标市场分布范围存在着四种不同的情形 :

-----二者完全相符，也就是说，媒体覆盖的阶层及人数恰好就是广告目标阶层及人数，此时是最理想的，但这种情况并不多见。

-----媒介覆盖面大于并包含了广告目标市场范围，是较好的情况。此时，这种媒体可有效地起到影响消费者的作用，但也会造成一定的广告浪费。

-----媒介覆盖面与广告目标市场范围交叉或小于目标市场范 围口此时，这种媒体可以部分地影响消费者，还需要用其他媒体来补充、配合。

-----媒介覆盖面与广告目标市场范围完全不符。此时，绝不可选择这种媒体。

一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖，或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域，就都不适用。只有当媒体的覆盖域 基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。总之，媒体覆盖面与目标市场消费者的吻合程度越高，媒体的适用性就越强

选择性

在进行媒介研究、媒介评估、媒介企划时，必须兼顾媒体的覆盖面和选择性这两方面的特征。

比如，报纸在某一区域内一般覆盖面都比较大，但其选择性就稍差。与报纸不同，杂志是一种以人口统计和生活方式等因素为基准的广告媒体，其读者的选择性就较强，这就意味着，不同的杂志所面向的读者对象各不相同。

连续性

就是指媒体能否连续推出广告活动信息，即在某一时间段内某一广告所持续的程度。一般地讲，尽可能地要在全年刊播并减少广告之间的间隔。

比如，某系列化妆品广告，在电视上的连续程度是以一年为期，每天播出一次，在报纸上则是每半月一次，这种连续性与无计划的间断性所产生的效果是不相同的。

有时，坚持就是胜利，持续就是效益。

广告有滞后效应。一个广告出来后，不会马上产生效果，但是会累积在一起。如果在投放一段时间以后，看到没有效果就将广告停止，就会使前期的广告投入全部打水漂，就好像市场刚热起来，就被迎面泼来一盆冷水，市场迅速被冻结。

经验告诉我们，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起许多臆测，诸如 :" 这企业是不是不行了 ?"" 是不是出了什么漏子 ?" 给企业和品牌带来很多不良影响。

此外，连续性还包括它的接触频次。广告媒体不同，在这方面的适用性也不一样。比如，在电视或广播里连续推出广告，可一天重复多次，间隔时间短；在杂志上连续刊登广告，每星期、半个月、 一个月或两个月触及消费者一次；在日报上连续刊登广告，则每日触及消费者一次。

广告媒体的连续性也是衡量其造用性强弱的重要指标之一。

针对性

广告媒体的针对性这一特性，一般从接受广告信息的总人数中企业目标市场消费者人数所占的比重来认识。企业开展广告活动的目的，就是让尽可能多的消费者在了解商品特性的基础上产生购买欲望，并进一步使这种欲望转为购买行动。

并读性

并读性是指同一媒体被更多的人阅读、收看或收听。电视、广播、报纸都是并读性较高的媒体。

一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众 ,其广告信息的并读性是相当高的。但随着卫星转播、有线电视的发展以及电视频道的增多，同时随着网络媒体以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。

报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的成员都要看。还有不买报、不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但报纸上的广告往往不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告很难被注意到，因而会降低广告的实际到达率，影响广告效果。

广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视、录音录像、卡拉 OK 等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听，实际并读性便下降。

注意率

注意率即广告被注意的程度。

电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下的印象深刻，易于记忆而注意率最高。但不同电视台或同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时，还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。

广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。

报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率较低。

媒体的不同版位有不同的注意率。

感染力

从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其他媒体，对人们的感染力最强。

广播是听众 " 感觉补充型 " 的媒体，听众是否受到广告信息的感染在很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时，仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性地了解商品，这一点广播无法做到。

报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视、广播，其感染力是最差的。

时效性

时效性即及时性。主要指媒体能否及时、迅速地传播信息。

在时间间隔方面，报纸有日报、周报，杂志有月刊、双月刊乃至季刊。如果忽视媒体的时效性，将一周后开始的促销活动的广告刊登在下个月出版的杂志上，显然收不到任何效果。

电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。 电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告，也受到节目安排及时间限制。

持久性

从某种意义上讲，传统媒体的及时性强而持久性不强。

电视和广播媒体具有易逝性特点，广告信息转瞬即逝，不易保存，因而广告需要重复播出，资金技人大。报纸相对而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。

地域性

任何媒体都有其针对性最强、影响力最大的地域。

比如，每一个城市的城市电视台在本市区范围内影响最大，而报纸的地方版则更直接针对某一地域。

有效期

媒体传播信息的有效期，就是媒体的生命周期。

一般来说，经济衰退时期媒体的生命周期会缩短；在经济繁荣期，媒体的数量会迅速增加，一些媒体可能会迅速发展起来，对这些媒体的选择也随之大大增加。

对于新增加的媒体，媒体计划人员通常会遇到两个大问题 : 第 一，这些新出现的媒体大多数缺乏受众调查数据，计划人员使用这些媒体时只能有一个大概的关于它们到达了多少潜在消费者的数量概念，尽管使用了各方面的信息来估算受众数量，但毕竟是猜测和估计。在媒体计划人员确实需要精确估算受众数量时，他们还是对有数据支持的传统媒体感到放心。第二，随着媒体数量的增加，广告之间的干扰也随之增加。如此众多的广告出现在如此众多不同种类的媒体上，广告的效果势必减弱。

广播、电视随着播出时间的结束，其生命周期即告结束。日报的生命周期就是一天。杂志的生命周期要长一些，某些知识类杂志则更长。印刷媒体的生命周期显然长于电子视听媒体。电子视听媒体则可用反复播出来延长其生命周期媒体生命周期的适用性，取决于广告战略及策略的要求。

效果性

传播范围虽广，但阅读率或收听收看率低的媒体，仍是效果低甚至是无效的媒体。

在 " 信息爆炸 " 的今天，信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，令很多的广告传播大打折扣。许多媒体计划人员开始认识到，有多少人真正看到了广告要比一个媒体所接触的受众的规模重要得多。媒体中的广告能否被受众阅读或收听收看，远比媒体理论上的覆盖面更重要。

媒体被阅读或被收视收听状况

这不仅包括媒体本身的情况，而且还包括媒体的不同版位、不同时间的情况；不仅包括媒体被阅读或被收看收听的状况，而且还包括媒体广告被阅读或被收看收听的状况。

各种媒体的刊播期限和广告规格都有一定的制式，因此广告在媒体上出现的时间长度和间隔也有所不同。如在电视媒体中，一次广告的持续时间大都只有 30 秒、 15 秒或者 5 秒；而在报纸广告中，只要受众在阅读，广告就有可能到达受众，时间的弹性要大得多。

在分析媒体被阅读或被收视收听状况及效果性时，还应考察以下一些因素 :

反复性。即反复阅读或收听、收看的状况。一般来说，反复的次数越多，效果越好。

吸引力。指不同媒体及其不同版位或不同时间的吸引力。

传阅性。即读者之间相互传读的状况。较高的传阅性等于扩大了发行量。

保存性。即对媒体的保存时间长短。保存性越好，媒体重复暴露的次数相对增多，受众受影响就越深。杂志、书籍、年历广告都具有一定的保存性。

1. 媒体使用条件

媒体使用条件，首先是媒体的可用性。比如说，我们想在某电视台某一特定的时段做广告，但恰恰某一时段被别的企业买下了；又如我们想在某闹市中心广场树一块广告牌，可是这个城市有法规规定，不准在闹市区做广告。这样，我们就得按其可用性来修改媒体计划。

其次，是媒体的弹性。它指的是广告从制作到刊出或播出之间的时间差。这同制作、购买或租赁广告时间和版面的难易程度和手续的简便程度有关。相对来说，电台和报纸的弹性强，而杂志的弹性小。最缺乏弹性的是电视，因为电视广告片的制作复杂。 由于现代媒体也是企业行为，企业与媒体合作就像和经销商合作一样，要就媒体的时间、资源进行协调，对广告的发布时间早做打算。

媒体的弹性，还包括其灵活性。要考虑到，在广告推出之前，能否做一定程度的调整和修改。如果决定在广告刊播前更改信息内容，这个要求对于报纸大概不成问题，但对电视媒体来说，就勉为其难了。因为，电视广告节目制作完成后，再进行增删或修改，不仅要浪费和延误时间，而且还要追加相应的广告制作费用。

再者，是媒体的局限性。它指的是广告信息表达的传真程度，比如 : 只能表现单色的还是多色的，画面是静止的还是活动的，色彩、图案、声音等的再现程度等等。

此外，还涉及媒体的广告制作风格及水平。

在广告决策中，对广告媒体进行选择和整合，其基本点就是对广告媒体适用性诸因素进行综合的分析、评估，对媒体的可利用程 度作出正确的判断。

1. 广告媒体的 " 量 " 与 " 质 "

在广告媒体的评价上，其价值有质与量之分。

媒体的价值，其实是由媒体的特性决定的。不同的广告媒体分别具有不同的特性，在这些特性之中所谓量的特性和质的特性，就构成了媒体价值的要素。

媒体量的价值，是指媒体到达了多少人，包括媒体到达的范围、读者或视昕者的数量等。

媒体质的价值，是指媒体给受众的冲击力有多大，包括读者或视听者的层面以及媒体传达给受众的心理效果等。

电视、电台、报纸、杂志、户外这些不同的广告媒体，在覆盖面、 受众数量、对受众的作用和影响程度、媒体自身的风格等方面各有特点。另一方面，从受众特点来说，任何产品的目标消费人群也都有一定的媒介接触习惯。

各媒体的特性，通过媒体与视听者长年累月的接触，影响甚至改变着受众的生活态度、生活习惯和生活方式。

产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。这样，就需要事先摸清媒体的底，作出正确的评估与选择。 而分析、研究和比较广告媒介的特点及其适用性，就是为了摸清媒体的底，以便广告主选择媒体做广告时可以做到有的放矢，钱花得相对少一些，而达到的效果相对好一些。

对媒体量的研究，是选择媒体的重要依据。广告策划人员在拟定广告媒体选择方案之前要做的第一件事，就是调查、分析广告媒体的传播数量。量的特性大多能明显把握，但也有不易把握的，不易把握的就只有仰赖经验了。

对媒体质的研究，就是了解媒体的性质、内容、读者对象、发行区域、编辑水平、广告设计能力、媒体在公众中的信誉与形象以及读者对媒体的态度。如果广告发布只考虑媒体量的特性，而不考虑媒体质的特性，那么，广告的期望值就等于零。

对媒体质的研究，以目前的技术而言，衡量起来特别困难，但它却是媒体选择的主要标准。

除媒体的量与质的以外，就是媒体的效果指标了。从媒体费用和到达效果相互关系中得出的效果指标，是媒体选择的重要依据。若要选择最适用、最有效的媒体，固然是以上述两种媒体价值作为衡量的基础，但是，当实际操作时，还应先检查一下广告费及制作费等条件

走出收视率误区

在进行媒体经营和广告媒体选择时，常常用到收视率这一评估指标，但我们常常进行表面化的运用，没有深入把握它的本质，这样往往会走入收视率误区。如高收视率的节目拥有更广泛的收视人群；节目收视率等同于广告收视率；收视率不断下降表明栏目进入衰退期等。下面就这三个误区一一说明：

误区一　高收视率的节目拥有更广泛的收视人群

　如上图：A节目收视率为40％，B节目收视率为20％，X品牌分别在A节目和B节目投放三档广告。A节目的收视群体固定，收看A节目的观众总是同一群人（受众一和受众二），那么X品牌通过A节目投放广告仅仅能接触40％的受众。而B节目的观众分别属于三类不同的人群（受众二、受众三和受众四），那么X品牌通过B节目投放广告却能接触60％（20％×3）的受众。这个例子说明，仅凭收视率的高低不能代表节目收视人口范围的大小，如果需要广告信息的高涵盖率，必须引入到达率、重叠率等概念。

 

 

　误区二　节目收视率等同于广告收视率

目前央视索福瑞提供的收视率报告只是节目收视率，而不是广告收视率，但客户所关心的恰恰是广告多大程度上暴露于目标受众，所以在为客户设定最低媒体传送量时必须考虑到这个问题，将节目收视率转化为广告收视率。西方权威媒体调研机构经过多年的调查研究指出：收看电视节目的观众中平均有35％的人会看节目中的商业广告。而实力媒体策略资源专项调研中对有关“电视广告播出期间，观众在做什么”进行了更详细的说明，如下图：

来源：实力媒体策略资源专项调研

　　通过实力媒体的专项调研我们不但了解到节目收视率不等同于广告收视率，而且更深刻的体会到“我知道我的广告费有50％被浪费掉，但是我不知道是哪50％”这句广告界中的至理名言。

　误区三　收视率不断下降表明节目进入衰退期

　　在分析节目收视状况时，经常发现一些栏目随着时间的推移其收视率不断下降，如下表：

　由上表可以看出，A剧场收视率逐月下降，如果以收视率作为评估标准，会认为A剧场在慢慢失去观众，市场逐渐萎缩，当导入开机率和收视份额这两个测评指标时就会发现，A剧场的收视份额在逐渐提高，受欢迎的程度有增无减，而造成收视率下降的原因是开机率逐渐降低，开机率受到季节变换（冬季－夏季）的影响，夏季的到来，昼长夜短，观众开机时间向较晚时间段推移，位于较早时间段（18:00—19:00）的所有栏目的收视率均会有不同程度下降，随着季节的交替（夏季—冬季），开机率逐渐提高，A剧场的收视率也会不断回升。因此，对于受开机率影响较大的栏目，研究其生命周期时应更注重检视收视份额的增减而不是单纯考虑收视率的高低。

 

 

 第二章 广告媒体类型分析

媒体是广告主和消费者进行沟通的桥梁，媒体费用的支出占去了大部分的广告预算，因此要取得良好的广告效益，就必须清楚各类媒体的特性和受众接触媒体的形态，这也是进行有效的媒体策略的前提条件。广义上，任何能将广告信息传递给目标受众的介质都可以称为媒体。 从电视、事件 (event) 到货架标签不一而足，因此也就有各种各样的分类标准。最常见的标准是依媒体的受众特质、规模，将传统媒体归类为大众媒体和小众媒体。进一步以传播介质分析，大众传播媒体大体上可分为电波媒体和印刷媒体。当然，如果以目标受众的活动路线为标准分析，我们还可以将广告媒体划分为 : 在家媒体、在途媒体和店头媒体等。传统的大众媒体，根据传播方式分印刷媒体和电波媒体，前者是报纸和杂志，后者是电视和广播。目前，传统媒体在媒体市场上仍然占有绝对优势。本章分别从传播方式、传播速度、重复能力、受众主动性、受众接触媒体的卷入程度、创意承载和表现能力方面比较了它们各自的特性和作为广告媒体的长处和短处。小众媒体由于其无与伦比的灵活性，在不断分众化和个性化的媒体市场中的作用日趋重要，形式也日趋多样。

不同类型的媒体，由于自身载体物质、技术手段不同，在长期的发展过程中形成了各自不同、独特的性质特征，正是这些特质决定了不同类型媒体传播效果的不同，决定了它们在承载广告上的长处和短处。深入了解广告媒体的特质是制定有效的媒体策略，充分发挥各类媒体的优势，及时、准确、有效地将相关信息传达给目标消费者，以及建立良好媒体关系的一个重要前提条件。

 

   第一节 印刷广告媒体

所谓印刷媒介主要指的是以印刷作为物质基础和技术手段，以平面视觉符号 ( 文字和图像符号 ) 作为信息载体的信息传播工具。印刷媒介是当今广告活动中运用最频繁和最多的媒介。印刷媒介的主要类型有 : 报纸、杂志、招贴、传单和其他印刷品。各类印刷媒介因其在编辑方法、内容特点、表现形式、对象范围等方面的差别，而又有各自的特点。本节主要介绍报纸和杂志。

一、报纸

报纸是传统的三大新闻传播媒体之一。报纸一般是以散页的形式发行，定期、连续地向公众传递新闻、时事评论等信息，同时传播知识、提供娱乐、消费等生活服务信息。报纸是最早被用来向公众传播广告信息的载体，现在仍然是经常被运用的广告媒体之一。从广告传播的角度看，报纸的主要特性主要体现在以下几个方面 :

( 一 ) 报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒体

报纸是一种纯平面视觉传播媒体，以文字传播为主，相对电波视听媒体更偏向理性。此外，从报纸担任的社会角色、具有的社会功能看，报纸不仅只报道新闻，更重要的是要发挥评述与论说的功能，担当引导社会舆论的角色，这更进一步强化了它的理性色彩。

由于是一种偏向理性的媒体，报纸要求它的受众必须具备一定的识字能力，文盲或文字阅读能力较差的人难以利用该媒体。这一方面制约了报纸受众的覆盖面；另一方面，它过滤掉了不识字的人口，使报纸受众整体具有较高素质。具有较高素质的受众，一方面提高了报纸广告的说服深度的要求；另一方面也提高了报纸媒体的广告价值。

报纸是单纯的平面视觉传播媒体，制作简单，印刷品质较差，因此报纸广告在表现力方面比较逊色，缺乏电波媒体的演示性和生动性，无法满足某些类型产品广告表现的需要。例如需要演示的产品和专业服务。

( 二 ) 报纸是一种非强制性收受的广告媒体

所谓非强制性收受指的是读者具有信息收受的主动性，即读者有选择地阅读内容、阅读时间、阅读地点、阅读速度等的主动性。相反，电波媒体因其 " 稍纵即逝 " 和不可逆转性，对受众收受有很强的约束力，受众只能根据它的安排和进度被动地接受，是一种强制性的媒体。报纸的读者则可根据自己的阅读习惯来阅读报纸，根据自己的需要和兴趣来选择不同的报纸、版面和内容，根据自己的知识能力对报纸的信息进行读解。

报纸的广告与其他内容常常是同时并置于同一版面上的。因此，读者对阅读内容选择性较强，使得广告的接收不具有强制性，因而广告传播的有效到达率难以测定。

报纸读者具有阅读的主动性，信息的接收较为深入。如果读者关注广告，则广告信息的接受也较为完整深刻。这种特性使报纸媒体很适合承载卷入度高、需要理性选择的商品的广告。

（ 三 ) 报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒体

报纸的经济性主要体现在 : 一是报纸的边际成本是相对较低的。报纸是一种散页装订的媒体，它的信息量 ( 包括广告量 ) 可以通过其版面的增减进行控制。电波媒体则不然，在一定的时间内每一个频道能播发的信息总量是绝对的、有限的。增加某一节目的报道时间，就不得不牺牲其他节目的时间。二是媒体资源的有效利用率较高。一个人不可能一天24 小时都在接收电波媒体信息，报纸则可满足受众随时浏览阅读的需要，显然受众对电波媒体资源的有效利用率比报纸低得多。三是报纸相对于电波媒体其制作成本相当低廉，技术要求简单。虽然有的报纸广告的千人成本并不一定较电波媒体低，但报纸媒体的实际制作、发布成本则很低。

由于它的经济性，报纸运用起来比电波媒体更为灵活方便。加之报纸是一种平面视觉媒体，消息、专访、评论、广告等多种形式信息可以相互配合同时并置发布，而且报纸每天出版，可以携带，可以传阅，可以根据促销活动需要来设计，在传统四大媒体中它被认为是最能灵活地配合促销活动需要的媒体。

( 四 ) 报纸是一种可信度较高的广告媒体

报纸历史悠久，在所有的大众传播媒体中发展最成熟。报纸白纸黑字，又容易保存，可反复利用、传播，信息不随时间消失，其本身就是一种很好的市场营销资料和商业纠纷的有力证据。一般读者认为报纸是可信的消息来源。

从读者的角度来看，大家翻看报纸是为了从报纸上获得新的信息，了解舆论动向，因此会形成长期、稳定、主动阅读的习惯。报纸的可信度也就由此而来。

从广告主、广告专业公司角度看，报纸具有较准确的到达率。特别是被订阅的报纸，可以比较容易准确地知道它的受众规模和构成。

( 五 ) 报纸媒体传播的顺时性、时效性和干扰度

报纸具有随时间的发展更新信息的顺时性，这有利于读者把握信息的发展。但这种顺时性是受到较差的时效性的限制的。以发行周期最短 的日报为例，其信息的更新只能以 24 小时为单位来考虑，远不如电波媒体来得快。

报纸干扰度高。报纸的价格低廉，一般靠广告收入来维持，因此报纸 一般要靠刊载很多不同广告主的广告才可能生存。报纸又是以多条信息 在同一版面并置形式编排，如果管理不当、专业不精，广告版面往往显得 杂乱无章，过量与杂乱的信息会削弱任何单个广告的效果。

（六）报纸媒体的发展特征

经过二十多年的快速发展，报纸广告媒体在内容和形式上都得到了进一步丰富，从广告学角度看，主要呈现出以下几个特征 :

1. 网络化

伴随着新兴高科技的运用，报纸媒体日趋网络化，利用互联网的便捷、快速以及可链接性等优势可以弥补报纸原有的不足。主要表现为：一是报纸媒体自身的网络电子化，现在几乎所有的报纸媒体都有自己的网站，这样就实现了内容由平面化转向电子化，能及时更新信息，从而增加了一些网络受众，二是许多报纸和一些综合类网站相互合作，共享新闻及其他信息资源 , 达到优势互补

2. 专业化

一是报纸媒体针对不同的受众更加细分化，如针对财经类高端读者的报纸有《 21 世纪经济报道》、《经济观察报》《中国经营报》等，三大体育报为《体坛周报》、《足球》、《南方体育》。二是报社转换经营体制，从采访、编辑、印刷、出版、发行等一系列过程中进行改革，以便适应当前激烈的媒介市场竞争。如《南方都市报》将广告与采编分开，形成一种相互监督、相互制约、相互促进的关系。

3. 特色化

为了在激烈竞争中得以生存，各报纸都争相办出自己独特的风格 , 吻合适合于自己报纸和一般读者的风格。《华西都市报》为了更好地传播自己的形象，把《华西都市报》作为一个现代传媒企业来经营，建立了一套完整的 CI 系统 , 借助报纸良好的品牌和社会效应寻求更大的经济效益。还有像《南方周末》 , 以深度报道和灵活监督为特色，在全国各地发挥着舆论监督的职能。

4. 集团化

随着社会市场经济体系的逐步建立，大众传媒领域也提出了建立媒介集团的要求。集团化是当前报纸媒介最显著的特征，广州日报报业集团是中国第一家媒介集团。当前全国共有 26 个报业集团 , 如南方日报报业集团、成都日报报业集团等，几乎每个报业集团都分割占有自己的市场。各大报业集团互相抢占市场 , 细分读者群，竞争非常激烈。一家报业集团底下往往有党报、晚报、生活报、娱乐报、新闻杂志、时尚杂志甚至是传媒研究杂志等 , 主动出击各新闻领域市场。报业集团的发展也呈健康发展的态势 , 到 2000 年 , 全国报业集团的资产总额已达 180 多亿元 , 年广告额达 60 多亿元 , 利润总额达 16 亿元。

5. 合作化

一是各报业相互合作形成联盟 , 如 2001 年 8 月 , 在甘肃兰州召开的首届西北五省区省级都市报总编辑峰会作出一个重要决议 : 《三秦都市报》、《兰州晨报》、《新消息报》、《西海都市报》、《新疆都市报》从即日起联手成立 " 西北五省区都市报互动联盟 ", 共同开发广告市场。 二是异地合作 , 如 2002 年 8 月《北京青年报》在天津设立第三个办事处，通过卫星传播系统 ,在天津《今晚报》印刷厂印刷当日的报纸，实现双赢的合作。又如上海文汇新民联合报业集团下的都市生活类周报《上海星期三》，以整个品牌形式与外地媒介进行合作，为都市报之间的内容合作形成一种全新模式。此外 , 该报与浙江、江苏、湖北等省市的媒介达成品牌输出协议 , 创办 " 星期三 " 报系列 , 如《扬州星期三》。三是与广播、电视等其他电子媒介相互合作 ,共同生存。不少有实力、有一定权威性的报纸通过与广播、电视的合作 , 互相增加各自的影响力。合作形式可以多种多样 , 主要有互办合作栏目 , 比如在电视上开办读报时间栏目 , 而在报纸上开设电视节目板块等。这一系列的合作既可以充分有效地利用各自的传播与广告资源 , 又可以利用对方优势提高自身的知名度和美誉度。

思考题

《精品购物指南》在报业改革中始终走在最前列，无论是内容的信息性、新颖性、知识性 还是报社经营的针对性方面，都有自己的特色，其广告经营收入也以年 17% 的速度递增。 随着 2008 年奥运会的到来，全国的舆论风向以及广告主趋向势必要向奥运倾斜。在这种情 况下 , 就要求报社经营一方面发挥自身的优势和特点 , 另一方面继续保持良好的增长态势。 如果你是《精品购物指南》的社长 , 你会在广告经营方面采取什么方法和举措 ?

 

二、杂志

杂志指的是一种以间隔周以上时间、定期发行的具有小册子形式的出版物。杂志一般可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等。杂志与报纸同属印刷媒体，两者具有共同之处，也有自己的个性特点，归纳起来主要有以下几个方面 :

( 一 ) 杂志是一种针对性较强、读者群较稳定的广告媒体

杂志是一种目标对象明确，针对性很强的广告媒体。不同的杂志侧重不同的内容，比如《读者文摘》侧重大众文化，《家庭》侧重女性服务，《福布斯》侧重商业。加上杂志的种类繁多，因此杂志的针对性比较强，杂志的周围形成了具有一定特性的阅读群体。该群体具有一定的稳定性，成员之间有一定的认同感，尤其是一些专业性较强的杂志，像《科学》，它的读者仅限于专业同行之间。随着多样化和个性化趋势的发展，将会出现更多的针对细分化目标受众的杂志。

杂志比报纸具有更为固定的编辑方针，阅读人口较为固定且具有一定的特性，因此针对性强，在读者群区分清晰的情况下，为广告主提供了明确的选择方向。由于价格较高，一般来说，杂志的读者都具有一定的文化水平和专业知识，较集中于城市，购买力属中等以上，对某一类商品有着特殊的偏好与知识。很多杂志的发行量相当部分集中于发行地，据抽样调查表明，北京市出版的杂志在北京本地的发行量占 30% 一 70% 之间。

从以上分析可见，杂志发行量较低，发行范围较小，读者面较窄，因此它是一种经济有效的，造合用来做分众、小众沟通的广告媒体 。" 诺布利亚 " 是日本西铁城手表公司开发的一种高级手表，其主要购买者定位为社会中上层人士。 " 诺布利亚 " 进入美国市场时，广告避开了电视和一般印刷媒体，只在《城市和乡村》杂志上刊载。因为该杂志以社会中上层人士为读者对象，专门刊登高档手表广告，是美国手表零售商注意阅读的刊物。 " 诺布利亚 " 因而得以树立它高品质的品牌形象，成功挤进了美国市场。

( 二 ) 杂志是具有较强表现力和接触深度的广告媒体

与报纸相比，杂志在印刷和装订上都来得更精美，纸张的质量也较高；杂志中的广告一般独占版面，设计讲究，印刷精美，传真程度高，给读者的印象强烈，所刊载图片无论在清晰度，还是在色彩的还原上都更具表现力，能提高表现对象的美观程度和价值感。当然杂志的生动性比不上电视画面。如今随着数字技术的进步，杂志的制作是越来越精美。

杂志是一种进行深度报道的媒体，杂志所关心的不是尽可能小的时间单位上事件的动向，而是侧重在一个更广泛的背景下对事件发生的前因和后果进行分析，表明编辑或原作者的思想观点和立场，因此杂志的内容大部分是由评论性的文章构成，更富理性色彩和传播深度。

可见，杂志比报纸更富有理性和深度，需要读者主动参与，加入自己的理性分析和认真读解，其主动参与性是四大传统媒体中最高的，其表现力在印刷媒体中最强，是较适合用来做深度传播的媒体。

( 三 ) 杂志是具有较高的重复阅读率和传阅性的广告媒体

报纸多以日为单位，反映某一时点的状态，内容上具有一定的连续性，这就决定了只有连续不断地收藏才会有保存价值，因此对于个人而言，报纸的保存价值较低，大部分读者对报纸往往采取一种即时、一次性利用的态度，加上报纸的内容多以新闻为主，因此报纸的重复阅读率也相应较低。相反，杂志由于已经装订成册，便于个人携带和收藏；杂志内的文章多以评论为主，读者往往需要多次阅读才能理解；杂志内容的连续性往往不明显，只要你认为哪一期的文章写得好值得保存，你就可以将其保存收藏，而不必顾及其他，十分方便。此外，杂志的价格较高 ( 一般是报纸的十几倍 ), 信息量大，阅读利用的时间相对较长，因此杂志的读者并不只局限于购买者，一本杂志往往传阅于多人之间。

杂志的读者多数是固定订户，阅读时比较专心，实际阅读率在四大传统媒介中最高。杂志被保存的时间较长，反复阅读率高，而且传阅性好，能够深入消费者家庭，能扩大和延续广告的传播效果。有例为证 : 美国厄布特可化学公司是一家规模不大的企业 ,1977年春，知名度仅 9.6%, 该公司想提高知名度，但资金有限，于是公司选择了一份专业刊物做广告，每次广告的内容、色彩都认真筹划，每个主题做两次广告，一次封面，一次封底 ; 为取得累积效果 ,6 个月连续刊登了 12 次。半年后该公司的知名度提升到 76% 。

( 四 ) 杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差

杂志作为广告媒体也有其明显的不足。首先是它的发行周期较长 ,杂志是四大传统媒体中信息生产周期最长的媒体。其传播速度较慢，缺乏时效性，较难满足那些时效性要求较高、时间紧迫的商品宣传和短期促销活动的需要。其次是广告安排的灵活性较差，这主要是由于杂志截稿时间较早，广告主必须在出版日之前好几天提交广告，往往滞后于市场信息。此外，杂志广告每页的被注意的成都是不同的，如封面效果最好，假如封面为100，那么，封底被注意和记忆程度为70—80，封二60—70，封三50—60，内页50以下，一般右页的注意率高于左页，每页各不相同，资源有限页面地位较难确定。

 

第二节    电波广告媒体

电波媒体是通过电波将声音或声音和图像同时传送和接收的传播工具，同印刷媒体相比具有传播速度快 ( 与光速一样 ) 、覆盖面广的特点。电波广告媒体主要有广播和电视。

1. 广播

广播是比电视更早的媒体，它通过无线电波或金属导线，用电波信号向听众提供信息服务，它只能提供音讯而没有视讯。电视的出现给广播带来了巨大考验，但事实证明，广播在传播中具有独特的卓越的作用，优良的广播节目同样拥有一大批忠实的听众。广播主要有以下特点 :

( 一 ) 广播是一种简便迅捷、时效性强的广告媒体

广播作为广告媒体具有传播简便、迅捷，自由度大，时效性强的传播优势。

从信息发送看，相对于电视，广播信息制作发布都较简单方便。电视不仅需要携带录音、录像设备，还要考虑灯光音响条件，而广播信息制作简单，依赖的只是对于声音的存储和放大技术，不需要太复杂设备和太大的投资去设立电波中转站和转发站，就能保证其信号的质量。广播发布的自由度也较大，特别是在对突发事件进行同步报道时，或临时需要插播广告或其他商业信息时，广播处理起来要比电视简单方便得多。

从信息收受的角度看，收受广播信息简单方便，自由度也比较大。无论何时何地只要一台比电视便宜得多的收音机就可进行接收。不受时空限制，收听方便，自由度高。特别是对于某些因生活、工作环境而与报刊、电视等媒体接触较少的人群，如大中专学生、司机、工人等，收听广播是他们日常接收信息的主要途径。广播又是一种可以 " 一心两用 " 的媒体，听众收听广播是被动接受信息，有时可以一边做简单的工作，一边收听广播，不需要像看报纸那样专门停下工作来，也不需要像看电视那样，专心致志地注视着荧光屏。经常可以看到老人边散步边收听收音机，驾驶员边开车边收听道路交通安全、车辆流量的信息。广播信息被广泛地用作 " 背景声音 ", 能够深入于任何场合。有一种 " 不瞌睡 " 药丸，专用于保持清醒不瞌睡，便利用广播这个优点，购买了别人较少使用的深夜广告时间，将商品信息传播到那些在夜间工作的人，如司机、 " 夜班族 " 等。

广播媒体信息制作周期短，传播迅速，时间灵活，可达到发布与接收同步，发布和收听几乎不受自然条件的限制，能确保时效性强的广告的传播需要。广播广告制作成本相应较低，广告主可以选择对某个节目进行赞助或由自己来提供节目，广告主可以根据受众、时段的不同，提供丰富多彩、形式多样的广告版本，避免受众对单一广告的厌恶感；广播里的广告无论是直播，还是转播，短时间内均可以改变其内容；广播广告在地域选择上灵活性也很明显，可以采用不同语言在不同的地区进行传播，来增加广告的亲和力。广播相对较能满足广告依据市场变化进行灵活应变的需要。

( 二 ) 广播媒体广告覆盖面广、受众广泛、费用低廉

广播是一种真正全球性的媒体，它不受信号制式的影响，它不像电视传播要受信号制式、收受工具等的制约和影响，只要有一台全波段的收音机，就可以听遍全球所有的电台，其覆盖面非常大，受众非常广泛。广播是通过声音进行传播的，凡是听觉正常的人无论男女老少都可收听，凡是语言相通就基本上能听懂，它不像印刷媒体在传播上受文化程度的制约那么大。由于广播覆盖广泛，收听简单，文化程度的障碍较少，在我国经济收入不高的农村，广播相当普及，对农民有着特别的诉求力，因而成为拥有受众最多的广告传媒。

随着电视的普及，广播作为一般家庭主要的信息传播载体的信息及娱乐功能逐渐被电视所取代。这促使广播越来越向分众化、多样化和个性化的方向发展。现在，我国的广播电台已有了交通、文娱、音乐、经济、 新闻等方面的分工，细分化仍在不断继续。广播的地方意识也在不断提高，广播与当地听众的联系和交流日益密切。这样，广播广告在专业和地域两方面具备了极强的选择性。如哈尔滨人民广播电台就有音乐台、经济台、交通台、新闻台等，而且每一分台都有几个不同的栏目和栏目主持人，因此每个节目都能形成各自的特色和相对独立的听众群。例如交通台，它的受众很大一部分是由的士司机构成的。近年来，由于热线电话的开通，一些电台相继推出点歌台、专家咨询节目，广播逐渐向互动媒体的方向发展。

( 三 ) 广播是更具想像张力、情绪感染力的广告媒体

广播仅凭声音进行传播，更能给听众提供一个广阔的想像空间，充分激发人们的想像力，因此广播也被人们称为思想剧场。这是因为声音传播时，听众听到的声音往往是一种经过语言抽象化的概念，比如听众听到广播里在描述一个美女的长相，如身材如细柳等等，听众得到的只是抽象和平面化的印象，这时听众的想像力可以将其转化为有血有肉的立体的人，而且由于个人经历、意识的不同，个人想像中的美女也不尽相同。相反，如果是通过具体的画面来展示该 " 美女 ", 则受众的想像力往往会被限制于此。从这一点来说，声音比画面更具有想像张力。难怪有人说 :" 描述天下第一美女，最好用广播。"

广播广告巧妙运用语言艺术和音响音乐，突出主题，增强记忆。曾获日本民间电台大会最佳奖的一则广播广告，当播音员说 "SAMORY"( 酒名 ) 的故乡是日本酿造威士忌最适当的京都郊外的山崎时，收音机里传来了潺潺的溪流声和小鸟的啼鸣声，逼真的自然音响马上让听众联想到山崎秀美的风光、清新的空气和纯净的水质，有力地衬托出广告主题---- " 威士忌迷恋的地方 " 。

( 四 ) 广播属线性传播媒体，信息稍纵即逝，保存性差

广播信息是属于线性传播，同其他电波媒体一样 ," 过时不候 ", 选择性差，稍纵即逝，保存性差。广播广告时间短，保留性差，不适合传递复杂的商品资料。信息缺乏实体感，听众听过即忘，易生歧义，难以吸引听众，留下深刻印象，必须不断重复才能形成记忆。另外由于听众在收听时，通常并不是很投入，注意力不能保证且收听习惯较不稳定，加上只能诉诸声音，使广告创意的冲击力相对较轻，因此一般要求增加广告的播出次数，要求广播广告的语言要写得通俗化、口语化，简洁生动，重点突出品牌名称等重要信息。

1. 电视

电视是运用声波把声音、图像 ( 包括文字符号 ) 同时传送和接收的视听结合的传播工具，是一种具有多功能的大众传播媒体。电视自从 20 世 纪 30 年代发明以来，挟其在声画的动感优势和新技术的不断应用已经深入千家万户，对人们日常生活的影响是众多媒体中最大的，因此也是传播广告信息的主要媒体。除了电波媒体的一些共性外，电视主要有以下一些特性。

( 一 ) 电视是一种偏向感性，具有演示功能的广告媒体

电视运用视觉和听觉同时作用于它的受众 ,"图文并茂" 、" 声、色、形、动兼备 ", 使其因生动、形象、活泼而独具说服力和生动性。特别是现场直播的节目，让人有身临其境的感觉，这是其他媒体无法做到的。因此，比起其他用文字和语言对事物进行抽象与概括的媒体而言，电视是一种十足感性媒体。比如，在食品广告中，通过声音和画面的有机结合，烘托出充满诱惑力的氛围，使人产生一试为快的冲动，这比起其他媒体来说效果可谓立竿见影。

电视媒体在表现方面，除了声像俱全，具有全面的诉求手段，电视另一特长是它的演示性传播功能，它能演示产品结构、原理、功能和运作，使广告信息更亲切，更容易接受。如日本富士电视台推出了 " 电视直销 " 节目，使广告与销售直接相连。某次节目是推销中国羊毛衫，画面上出现了内蒙古草原那蔚蓝的天空和莽莽的草原。解说员介绍说，中国羊毛衫的原料就是出于盛产优质羊毛的内蒙古大草原。接着画面上出北京清河毛纺厂，解说员随画面介绍了羊毛的主要加工过程、织物情况，又表演了羊毛衫的试穿、洗涤和保养，共 10 分钟。节目刚结束，电视台的订货室电话铃声大作，一片忙碌，收看电视的主妇们纷纷订货。电视具有承载声音及 活动画面的能力，使广告创意可以生动地在消费者面前进行表现，因此也为创意提供了广阔空间。

由于以上的特性，电视诉诸视听的方式对观众的理解能力的要求是 所有媒体中最低的，除了盲人以外，任何有正常智力的人都可成为电视的受众。例如，几年前的电视剧《还珠格格》，一到播出时间几乎是万人空巷。在这一点上，电视比广播更具优越性，如单田芳的评剧《水浒传》的潜在听众群肯定比电视剧《水浒传》的潜在观众群小，因为要听懂评剧首先必须具备一定的语言功底 ,听懂普通话是最基本的要求，而电视是以动感图像为最主要表现手段，在语言方面的要求就没有这么高。

( 二 ) 电视是一种强制性的广告媒体，具有较高的同时注目率

电视同其他电波媒体一样是一种强制性很强的媒体，信号的发送和接收是同时的，观众的主动性选择的余地很小。与印刷媒体相比较，受众接触印刷媒体的行为是主动的，一般有明确的目的，而电视观众很难随时找到能满足需求的节目，即使收视目标明确，也只能在节目播出的特定时间中，才能满足收视的需要。由于电波媒体的强制性，决定了观众在电视面前只能是一种随便性的心态，这种收受信息的心态与在印刷媒体面前认真的心态相差甚远。因此，要想提升电视的说服力，给受众留下强烈的印象，就必须采用一些其他的诉求手段，如强烈视觉冲击、恐怖诉求、情感宣泄，以及反复的强调和不厌其烦的重复。

由于电视是一种强制性很强的媒体，为了获得最新的信息，观众不得不等在电视机前，对自己不喜欢的节目的惟一的反抗方式就是不断地转换频道。因此电视观众的同时注目率很高，相应的节目的到达率也很高，这也是电视成为当今最重要的广告媒体的原因之一。

电视同时注目率很高的另外一个原因是由于观众“先睹为快” 、 " 眼见为实 " 等追求时效性的心理要求促成的。比如韩日世界杯，虽然都有重播，但几乎所有的观众都是第一时间就聚在电视机前。随着信息技术的发展，电视在节目的制作和播放同观众的接收的时滞将越来越短，相信电视的同时注目率将会有很大提高

电视表现力强，传真度高，同时诉诸视觉和听觉，能巧妙运用声音和色彩突出商品特性，如用黑白色调烘托凝重氛围，用沉默以吸引注意等，能给人们美妙感觉，吸引力强，注目率高，累积性效果明显，经常形成购买的潜在提示。

( 三 ) 电视是一种覆盖率高、速度快、适应性强的广告媒体

一是覆盖率高，同其他电波媒体一样，覆盖面广 ( 在我国都市地区的电视普及率都已达到 8096 以上 ), 电视节目受众几乎包括所有阶层，遇有重大事件发生，电视现场直播可使万人空巷，这是其他媒介很难相比的。 而且传播范围有大有小，传播速度快，可重复播放，适应性强。同时特定频道、特定栏目又有特定的受众，如各有线频道专业台，针对性强。广告通过与特定节目联动，也可以成为被瞩目的焦点。广告容易成为人们的议论话题。

随着有线电视的普及使频道数量迅速增加，观众群也随之分化，同时卫星频道的加入，使观众的选择不断丰富，加速了观众的分化。电视在同其他的媒体技术的兼容性方面是其他媒体所无法比拟的。表现在电视通过与电脑科技和电信的结合，今天的电视不再局限于单纯的传送和接收，从传统的单对众的单向传播模式发展成为单对单的互动传播模式。电视有望发展成为集资讯、娱乐、购物、沟通等功能为一体的多媒体工具。

( 四 ) 电视信息具有广泛性、娱乐性和家庭渗透力

电视以其在视听方面的优势，在提供娱乐方面发挥了重要作用，给生活带来无穷的快乐和情趣。随着大众传媒功能的发展，正在逐渐变成欲望满足型媒体，娱乐的成分越来越多。电视节目的娱乐性强，常是一家人 一起收看，电视广告对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。

随电视媒体的发展，电视所提供的信息的分布领域非常广泛，既有严肃的事实评论，也有反映市井生活的短片；既有娱乐方面的节目，如影视频道，也有教育方面的节目，如教育频道等。在丰富消费生活上，如今的电视直销节目也越办越丰富。不同的节目有不同特性，适合于不同的商品。这为商业、广告传播提供了更多的选择。国外有调查表明 : 新闻、时事节目适合于长期计划购买的商品，其广告内容应力求平实客观；体育节目适合于以快乐为中心的商品，如啤酒、汽车等，广告内容是冲动的，最好使用偶像人物；冒险节目不适合于女性商品；而武打片和西部片尤其适合满足欲求的、男性的商品 ；观众参加的现场节目，最适合情感诉求广告，尤其是品质好、家庭用的商品；适合主妇的电视连续剧，其涵盖范围极广，几乎无所不包。

( 五 ) 电视作为广告媒体的主要缺点

电视广告制作过程复杂，制作和播出费用高。由于电视主要是借助动态视觉画面传达信息，而且电视广告播出时间十分短暂，因此不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。电视是属于时间性媒体，声音和画面稍纵即逝，观众对广告信息的接受较不充分。观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。电视广告的干扰度较高。这是由于电视快速的传播速度、广泛的覆盖率加上良好的创意承载能力，使电视成为众多广告的竞技场，也使得广告传播的干扰度较高。电视是一种强制性的媒体，电视广告对消费者来说是非选择性接收，加上高干扰度，因此电视广告必须有一定的重复率才可能产生效果，这必然增加广告主的媒体购买负担。

 

数字高清晰度电视作为一种全数字电视，实现了电视节目摄、录、播、发、输、收整个系统的数字化，是对现有电视广播系统的整体变革。具体来讲，数字高清晰度电视采用数字摄像机、数字录像机等数字设备完成节目的制作和编排，电视台发射传输和电视接收机接收到的载波信号均为数字载波信号，电视接收机内部则全部采用数字信号处理电路。数字电视与模拟电视的最大区别在于数字电视载波传输的为数字信号，模拟电视载波传输的为模拟信号

• 数字电视较模拟电视的优点
• ①在一个 8MHz 带宽的模拟频道内，原来只能传送一个普通的模拟电视节目，而采用数字电视后，在原来一个模拟频道内或可以传送 DVD ( 数字视频光碟 ) 质量的节目 5 至 6 个，并且每一个节目的质量都要比模拟电视节目的质量高，或可以传送高清晰度电视 (HDTV) 质量的 节目 1 个或 2 个。从而电视频道的利用率大大提高。我国电视频道共 68 个 ( 不计增补频道 ),原来只能传送 68 个电视节目，采用数字电视后就可传送 DVD 质量的节目 340 至 408 个。
• ②电视节目传输的可靠性及电视节目质量均大为提高。在电视覆盖范围 ( 如半径 40 公里范围 ) 内，接收到的图像质量与演播室图像质量相当。
• ③在同样的覆盖范围内，数字电视的发射功率要比模拟电视的发射功率小一个数量级。
• ④可以实现移动接收、便携接收及各种数据增值业务，实现视频点播等各种互动电视业务，可以方便地实现加密和解密，从而实现通信的隐秘性及收费业务，可以实现与计算机网 络及互联网等的互通互联。

数字电视时代的电视广告媒体的生存

• ①缩短广告时间。在美国，很多广告公司为适应这一变化，突破原来 30 秒的传统，将广告长度缩短到了 5 秒。
• ②制作超长的广告节目。这样也可以让观众更加详细地了解到有关产品 的信息，如产品的性能、价格、订购的方式等等。
• ③隐性产品广告大行其道。所谓隐性产品广告，就是将产品广告完全整合到电视节目中。根据最新研究报告指出，亚洲国家的影迷最能接受电影中的隐性产品广告。
• ④开办广告频道。 2004 年 9 月 6 日英国广告频道开播。广告频道的节目将各种各样的广告汇聚在一起，按照不同的主题分类播 放，比如体育广告专辑、明星广告专辑、汽车广告专辑等。除此之外，观众还可以看到广告的幕后制作过程，欣赏到过去 40 年的经典广告作品。
• 可以说，数字电视环境下的广告生存形态还是一个尚未展开的话题，有待学界和业界进行更加深入的研究和探讨。

 

第三节       小众广告媒体

前两节我们介绍的是以大众传媒为载体的广告媒体，一般称为 " 大众传播媒体 " 或 " 二元目的媒体 ", 与此相对应还有很多用来传播广告信息的媒体，相比其覆盖范围、受众群体较小些，人们一般称其为 " 小众传播媒 体 " 或 " 一元目的媒体 " 。根据受众人数的多寡，小众传播媒体又可分为 " 窄众媒体 " 和 " 一对一直接媒体 " 。前者主要有户外媒体、售点媒体、交通 媒体，后者主要有直邮、电话等广告媒体。在营销传播中，这些媒体往往同大众传播媒体相配合，用来直接影响消费者的购买行为，起促销作用 ,因此有时也被统称为 " 促销媒体 " 。

一、户外广告媒体

凡是在露天或公共场合传播广告信息的物质或工具，都称为户外广告。户外媒体是一块取之不尽，用之不竭的媒体富矿，环绕人们生活的环境到处都是可以被利用的广阔空间。在主要广告媒体中，户外广告提供了最低廉的单位信息传递成本。常见的户外广告形式包括 : 路牌、海报、 交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板 (Q 板 ) 、电脑显示板 (IED) 、电脑彩讯动画看板烟幕广告、空中飞翔物、热气球广告、卫星广告等。户外广告长期固定在一个特定场所，具有较高的立即的品牌到达度、 非常高的重复传播的频度、较好的适应性和视觉冲击力。户外广告媒体对地区消费者的选择性强，它可根据该地区消费者的风俗习惯和文化心理进行设置。

户外广告载体形式灵活，自由度大，在应用新技术方面是广告媒体的先锋。如，美国有一家食品公司在底特律竖了一座高 80 英尺、长 110 英尺的推销面包的巨型广告牌，人们走近它时，不仅能听到介绍面包的解说，而且能闻到一种 " 神奇混合面包 " 的香味，令人食欲大振。此举使该公司的面包销售额上升两倍多。

户外广告是一种地区性、城市化的广告媒体，具有良好的市场选择 性。常设在繁华街道、交通要道等人群密集处，与过往行人的心理特性密切相关。户外广告可以在相对较远的距离内吸引人们的注意。例如招贴画广告在十几步至几百步的距离内被人看到，而大型霓虹灯广告可在几百米甚至上公里范围内被看到。由于户外广告是一种城市化的广告媒体，是构成城市景观的一部分，因此它必须与周围环境相融合，平淡无奇或过于荒诞新奇的表现形式都是不适宜的。

总的来说，户外广告一般传播主旨鲜明，形象突出，主题集中，引人注目，能够不受时间的限制，随时随地地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，容易达到积累印象的效果。比如霓虹灯广告，于夜间发出多彩光芒，易于集中注意力 ; 作为固定设置物，能收到长期反复诉求的效果 ; 夜间路人精神处于松弛的状态，容易接受暗示。一些制作精良的户外广告，如屋顶的霓虹灯广告，不仅能最大限度地吸引受众的注意力，而且可以美化环境，给人以美的享受。

户外广告的主要局限 :

一是所能达到对象很有限。这主要是受传播空间的限制，户外媒体信息传播范围比较有限，而且 无法对传播群体进行选择。

二是受众的注意程度。受众对户外媒体的接 触，大部分是在远距离的行进中有意无意，不知不觉地观看到的。

三是传 递信息量极为有限。户外广告必须在短时间内吸引行人的注意，其设计 要求色彩鲜明、主题突出、文字简洁，因此传达的内容十分有限。

四是置 于户外，广告形象易受污损。

五是设置高档大型路牌广告的初期投资成本很高。

二、新兴户外广告媒体

( 一 ) 户外电子广告媒体

              (1) 电子快播板 (Q 板 ) 能以极短时间将重要信息制作完成播出，突破传统户外看板的呆板限制，其关键就在于灵活地利用电磁效应，操作四 色旋转体。成千上万的旋转体，各有四种颜色，加上数十种混合色阶，使电子板成为极富变化的超级大拼盘。使用者可依排列组合拼出想要的文字和图案。电子快播板本身即具有耐久、防热、防静电、防紫外线等功 能，所以电子快播板在相当长的期限内，不致有毁损之虞。

(2) LED 电脑看板 (li 快 t emitting diode) 是由成千上万LE D 粒子所构 成。LED 粒子，又叫二极发光体，是一种有颜色的发光体，呈圆球状。目前使用的LED 有红、绿、黄、黑四种颜色，能排列组合成千变万化的图案和文字。如利用色阶的差异性和快速的变化，能表现出立体感和动画的效果，通过软件网络与新闻结合，能及时反映社会脉动，发挥户外小型电视台的功能。

(3) 电视墙是一种高科技的传播媒体，是由许多小电视组合而成，具 有影像显现、文字显示功能，能与电脑连线，发挥电传视讯、实况转播等功 能。电视墙的缺点是画面分割过于明显，近处不易看出屏幕显示的图像，画质不如一般的电视。

( 二 ) 户外空中广告媒体

              (1) 烟幕广告利用飞机喷出来的浓烟在天空中做写字广告，是美国近来出现的新 " 媒体 " 。飞机喷写出的巨大彩色字母形成的图案飘浮在高空中，如在天气晴朗时，在 30 多公里外便能看得清楚，十分引人注目。新奇别致的烟幕广告是目前西方广告业中的一个热门，许多大公司、大商人 不惜重金租用它。此种广告形式别开生面，令人惊奇。城市上空，只见一朵彩云款款飘浮而至，它不偏不倚恰好停留在最热闹的中心广场，几乎全城人都能看见。彩云不断变幻着颜色。突然，彩云上映出几个醒目的大 字 :" 精工表世界销售总值数第一 ", 一会儿又变成 " 一粒克是世界先进的 磁力治疗贴剂 ", 一会儿又化为 " 德国特效新药雅文止咳片 " 。此种广告影 响之大，给人印象之深，是其他广告形式所望尘莫及的。因此，尽管广告费昂贵，前来接洽业务的人还是络绎不绝。

(2)1950 年代，美国开始试验人造卫星。在第一颗人造卫星即将升 空之际，有家厂商写信给美国五角大楼，要求在卫星上做广告。五角大楼 不禁哑然失笑 : 卫星升空后，谁能看得到呢 ? 然而，这个消息立即同卫星 -起，成为全美乃至全球报纸的新闻。结果，该厂未花一分钱，在全世界 出了名，达到了做广告的目的。

(3) 美国是开展体育广告最早的国家。 1960 年代，美国可口可乐公 司曾聘请几名特级飞行员驾驶着五颜六色的双翼机为自己的可口可乐饮 料大做广告。当画在机翼上的彩色广告随着飞机的翻滚出现在一座座城市上空上时，吃惊的市民个个都停住手中的工作，抬头观看。不用说，这 种飞行广告的效果十分理想。

(4) 英国一家环卫公司为了推销清扫庭院的三轮小推车，利用了一 种新奇的飞翔广告牌进行宣传。这种广告牌用极轻的材料制成，内装微 型内燃机，借助元线电遥控装置，在空中飞翔。这种空中飞翔的推车特别 引人注目，立即吸引了数以万计的游客。

三、售点广告媒体

              售点广告，又称为店头广告，简称 POP(point of purchase advertising ) 。顾名思义就是在销售点能够促进销售的广告物，或其他能提供有关商品 信息、服务、指示、引导的标志。如店内悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品 的陈列，在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。售点广告是营 销活动不可或缺的关键一环，是营销传播活动系列的终点。

销售点广告是一种自办媒体，广告主有较大的传播自主性。企业可 通过售点广告将自身形象向社会传播，扩大商店或企业的知名度、美誉 度。对商店来说 ,POP 广告是它的 " 脸皮 ", 能突出商品的特点和优点，能 够引发消费者对商店差异化的认识，能美化购物环境，营造购物氛围，显 示商品和服务质量，激起购买欲望，促进销售。台湾曾经有许多大百货公 司纷纷在店堂或附设餐厅 " 搭台唱戏 ", 举行时装表演。 1987 年初才在台 湾设店的先施百货公司，举办了一场大规模时装表演，向消费者介绍欧洲 顶尖设计师的服装。 T 字形的表演台，在音乐伴奏下时装模特儿款款走 出，展示流行款式，一时观者如潮，先施时装的美名不腔而走。先施百货 公司如同剧院一般热闹，时装销量扶摇直升，同时也带动了其他商品的 旺销。

POP 广告具有引导消费的作用。有数据表明，一般目的非常明确的 购买只占总购买行为的 28%-30%, 多数的消费者往往是在销售场所才临时做出购买决定的。制作精致的 POP 广告具有很强的直观性，对消费 者有很大的诱惑力，能使消费者迅速产生亲切感、认同感 ; 能为消费者起 到引导指示的作用，方便消费者的购买 ; 也能改变一些消费者原来的设 想和购买习惯，做出有利于本企业的购买决策。同时销售点广告也可以 营造销售气氛，激发消费者的购买欲望，直接提高购买率和购买量。当你看到金色的拱门，香酥可口的麦乐鸡便会浮现眼前，令人回味无穷，真是挡不住的诱惑。 POP 广告能提醒消费者购买早有印象的商品，这对于差异不大的商品来说，意义重大。现在大型商场在每个柜台前一般都配备 了一名导购员为消费者提供各种咨询和建议，从一定程度上讲，导购员的形象也成为一种现场广告的形式。

POP 广告是购物场所广告的总和，要求各种形式在整体上应协调一 致，完美和谐。对于一些大店名店来说，更要注意风格的统一与独特。售点广告一般要求设计精美，成本费用大，保持清新整洁。因此最好能整体 设计，长期使用，能节省宣传费用。

此外 ,POP 广告也要求精心设计，特别 要注意细节。如果商品的陈列杂乱无章，消费者必须花很长时间才能找 到要买的商品，无疑会产生负面效果。同时必须经常更新、清洗广告物，保持新颖光亮。经常看到有些商场的悬挂物不是因为时间太久色彩全无，就是因为懒得清洗 " 蓬头垢面 " 。这不仅会影响传播效果，还会损害商 场的形象。

四、交通广告媒体

              所谓交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交通工具及公共汽车站、机场、地铁站等周围场所等媒体做广告。

              交通广告可以使广告 " 跑起来 ", 具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等地，与其他类型户外广告相比，具有可移动性和易吸引性的优势。

交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，也可在交通工具内部采用 CD 、影片、音响等视听结合的表现方式。具有多种发布方式的优势。

一般来说，乘 ( 旅 ) 客无论是在交通工具内部还是在站点等候，其注意力会比较集中，这有利于广告信息的接收。广告主可以根据广告目标的要求，选择目标消费者经常使用的有关交通工具的路线、场所进行广告活 动。比如大学附近的公共汽车对大学生来说其展露率是很高的。另外，交通广告的价格也非常低廉且有较好的灵活性，对讲求实效性的广告活动比较有效。

交通广告的不足之处在于公共交通工具的乘 ( 旅 ) 客的流动性很大，成分比较杂，较难进行市场细分。另外交通广告因交通工具和路线的限制，广告接触面有一定的局限性。

" 双面电视车 " 是交通广告媒介中的一种新兴的媒介。这类车在车身两侧及车的背后，分别镶入电传视讯系统和超大屏幕，以此来播放广告。是极富冲击力的新媒体，所播放的广告影片，不受天气等条件影响，声色俱佳，可瞄准商品诉求对象，可定点停靠播放，不仅可将户外媒体、电 视媒体功能发挥得淋漓尽致，而且不会浪费广告费，稳扎稳打，万无一失。

五、直接广告媒体

              直接广告指的是采用直接进入消费者家庭或工作现场以及通过个人间的直接信息沟通方式的，运用比较具体的求购信息，以达到直接激发特 定受传者采取行动 ( 如订购 ) 或反应 ( 如查询或索取资料 ) 目的的广告形 式。常用的直接广告形式有 : 电话广告、邮寄广告 (DM) 、邮票广告、明信 片、报刊折价优惠券广告、夹报广告、广告传单等。

直接广告传播针对性强，能较准确选择传播对象。由于数据库的广 泛使用，广告主可以根据消费者不同的个性特征，如姓名、性别、购买历 史、收入水平等，提供有针对性的信息。此外，如美国还有大量为广告公 司或广告主提供地址名录的公司，他们提供如小汽车拥有者、新婚夫妇、 新居购买者、新生婴儿等五花八门的名单。按照名单地址邮寄有关广告 宣传资料，目标受众的到达率几乎可达百分之百。公司应注意自己收集顾客名单，把现有顾客的人文资料、生活方式、消费情况等资料储存起来，分类整理，建立资料库。资料库的名单应定期过滤、更新。一般向老顾客 推销商品比开发新使用者容易得多，定期向他们寄送信函，让他们知道你 还挂念着他。

直接广告可以建立有效的反馈机制，邮寄广告一般都带有返回信封 的定单卡，可以很好地同消费者进行沟通，也可以很清楚地知道该广告活 动的效果，有效或无效，明明白白。它使广告主能准确地知道投下的广告 费收益如何，对于广告经费不足的广告主更为适合。北京一家机电公司 陷入困境，资金周转不灵，连员工的工资也发不出来。他们在反复权衡得 失之后，选择了邮寄广告。 6 万封信函向全国发出，竟得到 11% 的回复 率，几个月共销出汽车 19 ∞辆，获利 145 万元。为了刺激消费者迅速反 应，直效广告必须在提供优惠上有创意，优惠的内容可以是赠品、折扣、延 期付款、试用、抽奖、免费赠送等。

直接广告在到达率、阅读率、深度传播、重复使用等方面具有优势。 它可以使广告主到达那些通过其他媒体无法到达的受众。如邮政媒体是" 爱你没商量 ", 不管你乐意不乐意，广告径直送到你的手里 ; 不受其他广告的竞争，广告受注意和被阅读的比率较一般印刷媒体高 ; 这是较适宜 做深度传播的媒体，能详细介绍产品特性、价格。直接广告重复使用率 高，只要有效，可以一直沿用下去。超级市场的直接广告 ( 如折价优惠券 ) 往往能成功地让顾客成为回头客。

直接广告最大局限就是只是针对特定受众群，传播范围有限。此外，它的成本很高，一方面是由于传送费用，另一方面源于对数据库的维持。 返回率也很低，如邮寄广告的返回率一般只有 2%-5% 。受众对它的负 面态度，很大部分的人认为它是信息入侵，认为它侵犯个人隐私，制造垃圾邮件等。因此，直接广告的设计要做到新颖独特，使对象愿意接受，尽量减低抗拒心理。

比如信函是一种普通的邮政通信媒体，利用商函宣传推销商品，已经 成为现代营销的重要手段。目前世界发达国家，每年人均通过邮局的信函量超过 600件，其中 92% 以上是商函。在广告业最为发达的美国，信函广告业务收入竟达年广告费的 20% 。信函媒体的优势 : 一是信息量大。 商函可以根据企业营销的策略，将产品的特点、质量、价格、销售地址等浓 缩在一份信函内，使受众一目了然。二是信息的送达率高。商函广告的 选择权握在企业手中，只要企业对受函对象及其购买欲望、收信地址了解准确，就能达到非常高的送达率。三是成本低廉。

在中国内地 ,1980 年代末现代意义的商函在沿海地区出现。今天，商函愈来愈受到商家的重视。据邮政部门统计，中国已有近 80% 的企业运用过商函广告，其中出版社 1 00% 采用商函推销书刊。商函广告的发展势必促进邮政产业的发展。目前，中国人均年信函量不足 6 封，低于发达国家的 1/100。可以想见，中国商函广告的发展，还有赖于邮政事业的 快速成长。

此外，需要注意的是，一份好的邮寄广告，必须精心设计。邮寄广告要写明收信人姓名，否则很可能信寄到了，对方单位不会立即拆开，这样就起不到广告效果 ; 邮寄广告的语言要亲切和蔼，突出为对方服务的意思，切不可无情冷淡、公式化 ; 邮寄广告最好不用 " 邮资已付 " 的形式，贴邮票更容易引起对方重视 ; 邮寄广告应附意见征询表或购物定单 ; 邮寄广告时，对收件人的询问，要及时答复或做出处理。

日本有一种 " 夹报广告 ", 即将市民日常生活中诸如购物、买菜等内容 印成传单，随报纸一同送到各家各户的邮箱。日本的广告学者做过调 查，发现 " 夹报广告 " 对于一般市民日常生活的影响不亚于电视、报纸广 告，每日根据 " 夹报广告 " 购物、买菜已成为家庭主妇的习惯。

美国邮政部门曾发行过广告邮票，这种邮票的边缘印有 2-3 英寸的 彩色商业广告。广告邮票的售价比其面值低 23%, 人们在用邮票时，必 须剪去边缘的广告。剪去广告再用，并不影响广告的宣传作用，因为寄信人总要看一眼广告的。

 

 

 第三章 新媒体

 

近十几年来，科技的飞速发展使得新媒体迅速崛起，这是一个令人瞩目的现象。新媒体有着与传统大众媒体所不同传播特点，有着巨大的传 播能量和影响力，它们所创造的信息平台为广告市场提供了一个巨大的 潜在传播渠道。新媒体的发展带来了传媒生态的新变化，而且这种影响 还将更为深远，这些新变化，是我们在研究广告媒体战略时所不能忽略 的，它向我们提出了广告媒体研究的新课题、拓展了研究的新领域。通过 本章的学习，了解新媒体发展的基本情况 ; 新媒体的特征以及它们给传 统媒介生态所带来的影响。

一、何谓新媒体

在探讨媒体的时候，广告学一般习惯于将新媒体主要分为有线电视、卫星电视和互联网络①。这种分类方法主要是相对于传统电视技术而言，实质上有线电视和卫星电视虽然作为新的传播技术促进了传媒的发 展，但它们并没有脱离原始的传播规则。正如著名媒体研究人罗伯特·赫 利尔得 (Robe 此 L Hilliard) 所指出的 :" 虽然继广播电视之后发展的其他 技术，比如电缆和卫星，也常常被称为‘新媒体 ', 但它们主要还是传送系 统。虽然从更广泛意义上讲的节目形式一一诸如窄播提供了更多频道并 分割了电视观众，但它们的审美原则别无二致。它们仅仅是通过另外的 设施传播节目而不像传统电视那样通过空气传播。 "" 但是电子空间不一 样。因特网建立了许多特殊技巧、审美原则和心理参照标准吻。由罗伯特·赫利尔得的分析可见，所谓新媒体的 " 新 " 最主要体现在它的传播载体上。传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视，而作为新媒体传播载体的互联网，它同时兼具了文字、声、画、像等多媒体功能。新媒体是相对旧媒体的特征而言的，一般说来，我们可以把新媒体定义为 " 互动 式数字化复合媒体 " 。与传统媒体相比较，新媒体具有以下特征 :     第一，它是一种以个性为指向的分众媒体而非大众媒体，传播模式是 " 窄播 " 而 非 " 广播 ";

第二，它是一种信息的发送者与信息的接收者之间具有充分 互动性的媒体 ;

第三，它是一种复合媒体 ( 多媒体 ), 新媒体的内容呈现方 式可以根据需要，在文本、视频和音频之间任意转换或兼而有之 ;

第四，它是一种跨越国界的全球化媒体，全球网络消除了国与国的界限，家庭甚 至个人与跨国公司一样有机会拓展全球市场，信息以最低的成本让无数人共享。

相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量----消解传统媒体 ( 电视、广播、报纸、通信 ) 之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界等等。但从新 媒体最根本的特点来看，它不仅是消解，更包含创造与重建。借用熊彼特的话说，新媒体的根本特点是 " 破坏性创造 " 。

新媒体的发展的过程，就是媒体整合的过程。从 AOL 并购时代华纳，到华纳的 CEO 就任 YAHOO的CE0, 都证明了这一点。 " 旧 " 和 " 新 " 都不 是最重要的，重要的是 " 新 " 和 " 旧 " 的整合。新媒体的核心竞争力取决于新的整合方式，而不是单纯取决于新的技术。新媒体不是 " 新新事物 " (the new new thing), 而是 " 陈旧的新生事物 "( the old new thing) 。经营新媒体的智慧来自于妥协和包容，而不是激进和排斥。在新媒体产业中 ," 随波逐流 " 可能要比 " 激流勇进 " 更见成效。

二、网络是新媒体诞生的基础条件

就像舞台媒体时代是以舞台为标志的特征一样，网络媒体时代是以网络为标志的。任何一种媒体都有其代表性的物质特征，这是它们的基础设施，是它们赖以发展的物质技术条件。根据科学技术是第一生产力和生产力决定生产关系的基本原理，我们应该知道，人类社会的一切新生事物首先都来源于技术的发展。早于舞台出现的是用于军事的点兵台，当舞台的优势被社会越来越多地看中的时候，舞台的媒体作用就多于了军事作用，成为了舞台媒体的基础设施。当纸张出现在社会上的时候并没有新闻的概念，因此纸张并不是为新闻而诞生的。但是当印刷术、运输技术和经济环境越来越发达的时候，报纸就出现了，纸张和印刷厂成了报纸的基础设施。无线电波的出现同样是这个规律。所以我们不能用技术的最先实现方向确定它的最终社会 功能。

网络媒体的物质基础并不是天生就为其造就的，而是在发展中被历 史所确认的。这种相互关系一经被确认，就会实现三个飞跃 : 一是技术价值的社会实现，历史证明，并不是所有的技术都天生具有社会价值，它们需要社会实践、技术与新媒体的结合，是技术本身价值的实现 ; 二是社会进步的实现，媒体是人类的神经，媒体每前进一步，社会就发展一步，这已经被历史所证明，新媒体的出现必然会进一步推进社会的进步 ; 三是社会经济的实现，每一种新媒体都会带动新的消费热点，从而推动社会经济发展。

出于以上这些原因，我们有充足的理由认为，网络不仅是新媒体诞生的基础条件，而且是新媒体的有机组成部分。这一种关系不仅对媒体有重要意义，而且对社会更具有重要的意义。人类进入新媒体时代是一种必然趋势，是客观规律，是生产力发展的结果，是不以人的意志为转移的。

三、新媒体对媒体产业的影晌

新媒体的特点决定了新媒体产业与传统媒体产业的巨大差异，新媒体的崛起将促使世界媒体产业出现以下十个方面的变化 :

(1) 传媒的性质由于网络的存在将从广播 " 变成 " 广取 " 。 " 广播 " 是 指单向播出的旧媒体方式 ," 广取 " 是指用户有选择的 " 抓取 " 或使用网络 上的信息。如，随着电视节目的数字化，传输的网络化，电视台黄金时段 的概念将化为乌有，取而代之的是 " 我要看电视的时间就是黄金时间 " 的 接收习惯。频道众多，各有专长，观众按需自选，从而迫使节目质量相应 提高。因此，注意力争夺之战将成为未来传媒发展的一个关键。深受信 赖的品牌也会在网络上越来越受重视。

(2) 互联网将完全打破地域国界的限制，实施最初的声音、数据与静止的图像到质量越来越高的动态画面的跨国界传播，此项技术突破将完 全改变媒体的概念，使网络电视广播超越国界。

(3) 声像、数据产品将不仅可以通过计算机网络传输，还可以通过有线卫星网络传输，覆盖面将大为增加，接收成本将大为降低。高速网络媒体将迅速崛起。

(4) 内容制作方式将呈两极化发展。一方面，人们利用个人计算机 及相关设备在家庭制作的内容将越来越多，一个好的新闻工作者本人或一个好节目本身就可能成为一个频道的名牌。另一方面，大的内容提供 商将会涌现出来。

(5) 记者素质要求提高，面临的竞争更剧烈，更复杂。互联网对世界 的记载将多姿多彩。数字时代的记者必须会写综合报道，能拍摄出令人激动的节目，有出色的语言能力，能熟练掌握网页设计及动态数字摄影等技能。也由于内容制作方式将呈两极化发展，记者面临竞争对手，竞争的 内容已超越原有传统的范畴，使得竞争更明显、剧烈和复杂。

(6) 在媒体产业经营方面，旧的广告、人网、节目发行与交易的联盟 及其分配方式将瓦解。随着媒体渠道的多样化与分散化，用户将愿意为 好的节目付费一一 " 只有垃圾节目才是免费的 " 这一新的概念会形成。媒体产业将同时告别暴利时代和免费时代，而走向 " 微利时代 " 。

(7) 对新媒体及传播产业的投资将空前高涨，传播业占全部国民经 济的比重将大为上升。

(8) 传统的电视台将面临困境，特别是开路 ( 与闭路相对 ) 电视台的 观众将直线下降。据 A · c- 尼尔森 ( 世界领先的媒体调查公司 ) 统计 ,1998 年第四季度美国电视观众就下降了 575 万 ( 达 9%) 。电视台要想生存下 去的话，必须尽快将自己的角色转变为网络上的节目供应商，新的电视将 以数码传输为依托，传播包括图像、文字、声音在内的多种数据流。多媒 体技术的发展将提供基础设施、平台与内容的融合。

(9) 传统的印刷媒体 ( 报纸、杂志 ) 数量越来越少，少数赢利好的报纸、杂志将跨越地域合并，成为新的集团，以求规模效益。小的印刷媒体 将受到网络媒体的挑战。

(10) 传统的大众传媒中那种抽象、空洞，以煽情为主的广告将趋于消失，广告的针对性、准确性将大为上升。面对今日互联网技术引发的媒体革命，很难说究竟是印刷术及电视 的发明对人类文明进程的贡献大，还是互联网革命的贡献大。但是有一 点是肯定的 : 新媒体是一种既超越了电视媒体的广度，又超过了印刷媒体的深度的媒体，而且由于其高度的互动性、个人性和感知方式的多样 性，它具备了从前任何媒体都不曾具备的力度。

第二节网络媒体

• 网络媒体的特点"

国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时、广泛传递新闻信息的一般功能，而且具有数字化、多媒体、及时性和交互式 传递新闻信息的独特优势。它实际上是一种完全区别于传统大众传媒的 新型传媒 " ①。网络媒体从诞生起，在人类社会的传播史上便具有了革命 性的意义，网络媒体 " 元网不入 " 的魔力正创造着新的传播模式和新的生 活方式，新的一代传媒受众也正在它的培育下形成，潜移默化地影响着我 们的生活，改写人类信息与传播的历史，乃至人类社会文明的历史进程也被打上深深的烙印。与传统媒体相比，网络媒体具有以下特点 :

( 一 ) 数字化

数字化是网络媒体存在的前提和基础，网络媒体是真正的数字媒体 ,它利用 " 。 " 和 "1" 两个数字的不同组合实现信息的编码，不论是文字、图像 还是声音都是通过这两个数字的组合方式表现出来。网络媒体的这种信 息处理方式使得信息第一次在内容和形式上取得了统一，这种信息传送 的革命性变革不仅大大方便了信息的输送和复制，更为重要的是它使得 不同信息符号之间可以自由、快速地相互转换，也正是网络媒体的数字化运作原理实现了网络信息的全球化传播。

( 二 ) 速度快

网络媒体被称为最快速的传播媒体，网络媒体的出现带来了信息传播速度的革命。目前，互联网可以用每秒 45Mb( 兆比特 ) 的速度传输文 字、声音、图像，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的限制，可以在 瞬间将信息发送给用户，就信息传播技术的时效而言，可达到即时的 水平。

网络媒体不仅传输速度快，而且网络媒体的信息来源广泛，制作发布简单，易于操作，可以突破传统媒体在时间、地域和技术上的限制，随时随 地发布信息。尤其是在重大事件发生时和对突发性事件的报道，网络媒 体的迅捷性显得更为突出，它的 " 刷新 " 更换功能比电视媒体的 " 滚动播 出 " 更胜一筹。 1999 年 5 月 8 日，北京时间 5 时 45 分，以美国为首的北约 悍然用导弹袭击我驻南使馆，造成新华社记者邵云环、光明日报记者许杏 虎夫妇牺牲，使馆多位人员受伤。 6 时 24 分，新浪网在其新闻网页上发 布了 " 中国驻南使馆遭到轰炸 " 的快讯。 6 时 40 分新浪网又发布了有关 此事件的详细报道。而作为国内第一消息源的人民日报则是在当天上午 9 时 44 分才通过该报的网络版发布了消息。网络媒体的迅速快捷使得 信息传播的时效性得到保证，也为广告信息的全球迅速传播提供了广阔的前景。

( 三 ) 容量大

无论是报纸、广播媒体还是电视媒体，在单位节目时间内和单位版面内信息的传播数量都是一定的、有限的，而网络媒体所储存和发布的信息 容量是巨大的，被形象地比喻为 " 海量 " 。如美国总统克林顿绊闻报告 ( 斯 塔尔报告 ) 长达 445 页，除了互联网，任何传统媒体都无法在瞬间将它全 文播出。全球 2470 万人在美国总统克林顿缚闻报告 ( 斯塔尔报告 ) 上网 的第一天便从互联网上阅读了这份报告。网民只要在相关网站上找到该 报告，少则十几秒，多则几分钟，就能将报告下载后阅读，美国国会选中网 络媒体绝非偶然。这种技术优势使得网络媒体在信息传输上具有无限丰 富的可能性，在信息形态上具有纷繁的多样性。除此之外，网络媒体强大的信息储存和检索功能，也令传统媒体望尘莫及。

( 四 ) 覆盖广

互联网不仅容量巨大，还可以同时覆盖遍布全球的用户 o 诚如 " 美国在线 " 老板斯缔夫·凯茨在 1999 年 1 月 9 日举行的 " 新闻业与互联网 " 专 题研讨会上所言 :" 每天从‘美国在线 ' 获得他们感兴趣新闻的人，比全美· 国 11 家顶尖报纸的读者加起来的总数还多 ; 在黄金时间，我们的读者和 CNN 或者 MTV 的观众一样多。 " 的确，有资料表明，每天通过 " 美国在线 " 接入互联网的用户目前已达 1600万。

( 五 ) 开放性

与传统的媒体相比，网络媒体开创了更为广阔的传播空间，具有全球性的特质。 IMemet 是国际计算机互联网的英文名称，是目前影响最大的一种全球性、开放性的信息资源网络。它通过专门的通信界面和运作规 程，不同类型的计算机之间、不同国家和地区一系列的局域网、校园网以 及其他国家的各种类型的网络等组成庞大的计算机网络体系，在这庞大 的网络上存储着大量的信息，供世界各地的网络用户查询和使用。网络 媒体的这一特征，不仅表现在它传播范围的全球性，而且表明它还具有一 种使用上的开放性特征。不论网络是谁发明的，但它却是全人类的，没有 任何一个国家和地区或者是某个利益集团可以通过技术手段完全控制网 络媒体，从而把网络完全局限和束缚在某个局部范围之内 。

网络媒体的全球性特征是就传播双方而言的，也就是网络媒体的传 播者具有全球化色彩，传播的接受者同样是全球性的。网络媒体的兴起 打破了传统媒体在传播范围上的局限，使得信息能够突破某个国家、某个 地区的限制把触角延伸到地球的各个角落，不同种族、不同文化、不同语言、不同地域的人们都是它的受众，大大提高了信息传播的范围。网络媒体的这一特征使得地域性媒体与全国性媒体、弱势媒体与强势媒体之间 的竞争成为可能，甚至可以使个人网站及其信息内容成为全球受众关注 的焦点。

( 六 ) 综合性

网络媒体是传统传播媒体的集大成者，它突破了传统媒体局限于一种或几种符号、手段的传播方式，不仅整合了报纸媒体、广播媒体、电视媒体的优势，融文字、声音、图像等于一体，甚至还综合了计算机、电视机、电 话机、传真机、录像机、录音机、打印机等各种现代传播技术手段的优点，使之成为有史以来最优秀、最具发展潜力的媒体。这种新的特性和传播趋势，使得信息对于受众的吸引力和有效性大 大提高了，信息的传播价值在突破时空的迅捷输送过程中得到了更有效 的保证。这种优势是网络媒体数字化、迅捷化的特征所决定的，这也是网 络媒体能够迅速成为深刻影响人类社会的 " 第四媒体 " 的重要原因。

( 七 ) 交互性

在传统媒体的传播理念中，传者和受者是严格区分的，前者主动地传播信息，后者被动地接受信息。传统媒介的传播方式是信息在经过 " 把关 人 " 的层层过滤、包装之后，把带有传播者意图和观念的信息成品发送给 受众。也就是说，无论报纸、广播还是电视，受众对于传播的内容没有任 何挑选的余地，最多只能选择是看 ( 听 ) 还是不看 ( 听 ) 。今天，网络媒体的信息平台变成了 " 信息的超级市场 ", 受众可以依据自己的需要和目的自由选取各种有用的信息。网络媒体受众在接受信息方面的自主性大大提 高了。此外，网络媒体受众除了可以在极大的范围内选择自己需要的信 息外，还可以利用网络上面的电子邮件、留言平台对信息发表自己的看法 和意见，参与信息的传播。这对于在网络时代到来以前的报纸、广播和电 视是无法实现的。正如尼葛洛庞蒂所说 :" 在网络上，每个人都可以是一 个没有执照的电视台。 "

网络媒体出现以后，传播媒介和受众的关系和地位发生了深刻的变 化。受众与传播者的相互沟通交流更加密切和便捷，传播双方的互动性 与任何大众媒体相比都大大增强了。

( 八 ) 多元化

网络媒体的全球化特征同时也表明了它传播主体的多元化。与报纸、广播、电视等传统媒体相比，网络信息的传播者不仅是特定的新闻传 播机构，政府、团体、企业、组织、个人都可以通过自身或者特定的网站向 社会受众传播信息，成为信息传播的主体。

从传播方式上来看，网络媒体的传播方式也表现为多元化。除了点 对多的传播方式，即网站或者个人向不特定的网民发布信息之外，还有 单个网民通过电子邮件的方式与另一网民的点对点的传播，众多网民与网站的信息交流一一发送信息、反馈意见的多对点的传播方式，以及受众通过聊天室、 QQ 系统、电子公告牌等网上载体进行的多对多的传播方式。被称为 " 第四媒体 " 的国际互联网的快速普及应用，使人们对传播事业的未来发展有了全新的认识。虽然目前传播成本较高和技术上还不成熟，网络尚未充分展示视频传播的应有魅力，互联网传播还不至于对传统的电视传播形成根本性的影响，但随着移动网络传播技术和网上视频实时播出技术的逐步实现，以及以互联网接入为特征的信息家电大量进 入普通家庭，数字化网络传播将迈入新的发展阶段。网络传播所具有的范围最广、容量最大、最多样化及真正无国界、交互性、非即时传播等特点和优势，以及信息源不确定的特点，都必然对传统媒体产生巨大冲击。这种新的变化格局必将导致广告市场和格局的新变化，寻求适应网络时代的广告传播方式已成为越来越多的广告主、广告专业人员所关注的问题。

 

网络广告呈现集中采购和精准营销等四大趋势

据新华社电 中国广告主协会会长郑斯林日前透露，去年国内广告经营额高达1573亿元，比上年增长11.1%，尤其是互联网和电子商务的发展，为广告主的营销与品牌建设工作带来更多的机遇与挑战。

DCCI互联网数据中心9月26日发布的最新研究报告显示，网络广告市场的业态正在发生深刻的转变。2007年来，网络广告市场发生了极具影响力的并购事件：

2007年1月，Publicis Group SA以13亿美元收购了互联网营销公司Digitas Inc；

2007年4月，Google以31亿美元收购网络广告公司DoubleClick；

2007年4月底，Yahoo以6.8亿美元收购网络广告公司Right Media剩余的全部股份；

2007年5月，微软60亿美元收购网络广告公司aQuantive；

2007年7月，WPP Group PLC以6.49亿美元收购了互联网广告经纪公司24/7 Real Media Inc；

2007年9月，Yahoo以3亿美金现金收购行为定位广告网络BlueLithium；

包括以上各种并购事件在内的各种现象表明：网络广告市场的业态正在发生深刻转变，“集中采购、分布投放、效果集合、精准营销”的演化趋势非常明显。

集中采购：集中采购，把广告的购买集中于某一家广告服务商，实现专业化管理，有利于资金管理，减少合作风险，有利于整合投放。全球广告公司Publicis Group SA和WPP Group PLC希望通过收购网络广告代理公司进入网络广告市场，以使广告主能够有更宽广的媒介选择。这两个收购从另外角度也说明了广告主希望能够更加集中的采购网络广告。

分布投放：分布投放，即在可能的媒体选择范围及可能的预算，实现有选择性的相关媒体的投放，选择范围广，投放有针对性。全球广告公司Publicis Group SA和WPP Group PLC希望通过收购网络广告代理公司，让广告主更好的大范围分布投放广告，尤其是网络广告。

效果聚合、精准营销，即实现广告的对某一市场定位的聚焦，目标准确、效果集中；能帮助广告主准确有效的找到客户。网络媒介 Yahoo收购的BlueLithium公司提供一种"行为目标确定"的网路跟踪技术，更有利于yahoo提高精准营销的程度。

07年上半年美国网络广告收入达100亿美元

美国互联网行业组织交互式广告署４日公布的数字显示，2007年1月至6月，美国互联网广告收入比上年增长26％，达100亿美元。

据统计，在关键词搜索结果页面显示的广告市场增长最强劲、最稳定，现已占网络广告40％的份额。用户在谷歌、雅虎等搜索引擎键入关键词后，这类广告会在搜索结果页面一侧显示，它们与关键词内容高度关联，吸引用户眼球的可能性大。

传统的陈列式广告（即在页面固定显示的广告）占网络广告21％的份额。分类广告排名第三，占１７％的份额。

全年中国网络广告市场规模增长率将达53.07%

2007年全年中国网络广告市场规模（不包含搜索引擎广告）增长率较2006年增长53.07%。2007年1月，曾经由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示，2006年网络广告市场营收规模达到49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告），当时DCCI预计2007年底网络广告市场营收规模增长率将达52.2%。而从2007年度的最新研究、统计来看，由于奥运广告的促进以及传统行业对网络广告投放的重视程度加强，预计中国网络广告市场规模2007年下半年较上半年增长率为32.5%，2007年全年的增长率预计将超过原来的预期。

中国网络广告市场发展规模情况如下图：

DCCI互联网数据中心9月26日发布的最新研究报告显示，2007下半年网络广告各细分市场规模增长率乐观。新型网络广告增长率超过总体增长率，2007下半年网络广告新细分市场规模增长率乐观。      新型的网络广告，包括：网络视频广告、网络游戏内置广告和社区营销广告，其2007下半年增长率都超过网络广告市场下半年总体增长率。其中以网络视频广告增长率最高，下半年增长速度将达90.5%，其次是游戏内置广告（64.3%）。

但是从发展的阶段来看，网络视频广告处于发展期初期，大规模赢利仍需努力。游戏内置广告仍处于萌芽期，其广告主的认可度、广告监测体系、产业的成熟度等都有待成熟。社区广告以其聚合“长尾”效应的优势，进入实质性发展阶段，已成为广告主的媒介投放中的一种新选择。 以下是2007下半年不同载体网络广告市场规模增长率图表：

 

腾讯公司总裁刘炽平：在线广告未来将快速成长

腾讯科技讯  10月16日消息，为期两天的2007年国际广告技术大会AD:TECH在北京中国大饭店召开，腾讯网作为网络媒体合作伙伴，对大会进行全程独家报道。腾讯公司总裁刘炽平在大会演讲中表示，未来在线广告将快速成长，现在需要做的是以更多的活动来吸引使用者，因为广告主并不关心广告本身，而是关注看广告的用户。

以下为腾讯公司总裁刘炽平发表主题演讲：

刘炽平：非常感谢！今天我非常荣幸能够在广告社区方面和大家一起分享一些观点，给大家介绍一下互联网互动广告方面的内容，这可以给大家提供一些很好的精神食粮。

首先我们先看一下网络的情况，我们说Web 2.0很长时间了，这是真的吗？2.0是真的，它带给我们一个非常有活力的社区。现在我们看一下社区网络的情况，全球排名前十位的网站是哪些呢？几年以前，这些网站不是很有名，但是在过去的两年中，我们说了很多Web 2.0的事情，现在一些公司变得越来越突出了，他们有新的使用者、新的网站，每天都有新的变化。

下面我想说一下中国互联网市场重要性是什么样的？一方面是相关的行业如通信，中国有最大的手机用户基础。中国移动有3400亿元的产业收入。还有一些相对较小的通信企业，也是非常重要的。我们来看看它的商业模式，在过去几年中不仅是用户在急剧增加，而且一大堆的网络公司也在成长。这些公司市值很高，超过了200亿。

接下来，我谈一下中国的互联网市场。

第一，中国互联网是与每天的生活紧密相关的。互联网的发展与中国的经济发展相辅相成，在这期间很多的消费习惯、社会习惯正在中国发展起来。互联网是社会发展中非常核心的一个部分，中国很多地方的人都是在互联网上交朋友。还有一个例子，大概50%的人实际上把网络游戏当作他们主要的娱乐方式之一，很多的娱乐是在网上进行的。

第二，中国互联网与使用者之间的相互互动。它的IM的渗透率86%，美国是39%，每天的IM的使用者也是很多的，每个人都有很多的IM朋友。比如中国有QQ。可以看出，更多的中国人在使用网上即时通信。中国的第一个商业模式是高附加值的一种商业模式，在美国主要是以广告，而中国不是。中国很多的互联网游戏玩家都是从网络上来的，这个是中国网络广告的一个特点。中国会有很大的增长潜力，会遵循美国的模式。

下面我简要介绍一下腾讯。

腾讯拥有最大的网络即时通信用户群，还拥有最大的网络即时通信平台，有超过2.7亿活跃QQ用户。还拥有最大的网络游戏门户，实际上也是世界上最大的网络游戏提供者。6月底休闲网络游戏用户同时在线达到了317万。

腾讯在中国的愿景是要提供一个在线每日服务给大家，比如说IM、电子邮件、QQ、网络游戏、C2C给我们的网络社区用户；同时提供内容、C2C在线支付；同时我们要使用计算机、手机、网络电视（等不同介质）。

对于广告来说我们能看到什么呢？我们相信在线广告在未来的成长很快。很多人花了很长时间在网上，但是网络广告还没有发展起来，我们从网络广告的有效性看，它能抓住未来的成长机会。首先要有目标客户、地理区域和人口构成，以及人们使用的兴趣。人们对使用技术有一种优越感，这种技术可以提供他们的使用习惯、使用时间，这样可以为我们找到目标客户。第二是在品牌和客户之间如何鉴定，鉴定出客户忠诚度。我们想做的就是以更多的活动来吸引使用者，比如说我们使用了一些技术在我们的社区网站中，我们用Qzone可以让品牌和产品成为用户的朋友，我们的使用者就把这些Qzone加入他们的社区中，每天更新新闻，在新产品中加入新闻，并且把这些产品介绍给朋友。最终广告应该是给使用者提供内容的。因此，互联网允许广告信息传递给最终使用者、目标客户。广告商并不是对广告本身感兴趣，而且对广告环境和使用者感兴趣。

我们的社区在全球互联网发展趋势中，第一个是媒体、第二个是内容，第三个是网络社区。现在我们的网络社区在收入上来说是比较小的，但是在广告方面还是有很大的潜力可挖，所以我们可以共同开发在中国互联网的一些机会。谢谢大家！

移动媒体

移动通信技术是继因特网技术之后人类历史上的新一轮巨大科技变革革，是对人类社会发展产生巨大影响的又一次科技浪潮。随着技术的进步和反映人民生活水平的恩格尔系数的降低，移动通信工具正逐步得以普及，而在这一过程当中，它们给人们的生活方式、沟通行为所带来的影响无疑是非常广泛和深刻的。面对这一浪潮，广告学界和实务界不可等闲置之，而应积极研究这种新的传播媒介和传播方式给整个广告市场带来的变化。

如前所述，网络是新媒体产生的基础条件。移动通信工具作为一种全新的沟通和传播形态的载体，其赖以运转的技术平台也是网络。它是依托于通讯网络的传播形态的一种飞跃。网络的原理和规则在移动媒体的应用中仍然适用。在移动沟通形态中所渗透的价值观念，无不体现着网络的意义。移动通信工具是承载信息的媒体，我们称其为移动媒体，也称其为----新媒体。

1. 移动媒体的特点

( 一 ) 移动广告媒体的优势

移动通信工具作为一种新兴媒体，可以作为企业发布广告信息的重要平台，而且这种媒体具有很明显的优势。

(1) 移动通信工具可以大大提高广告效果 : 不同于大众传播媒介，消费者可能刻意回避广播、报纸、电视上的广告信息，而将广告信息发送到个人移动通信工具上，可以达到几乎 100% 的到达率和阅读率。比起大众媒介，移动媒介的传播效果更易衡量。

(2) 与传统大众媒体相比，移动媒体的性价比较高，价格低廉。如平均发送一条短信费用不过 0.10 元或者稍多千人成本不过200元，而大众媒体广告要确保这么高的接收率和接受效果，付出千元成本恐怕连零头都达不到。

(3) 目标受众明晰，并可实现广告信息的个性化设计。与电子商务 一样，无线营销的核心要素也是客户的资料库。在获得受众许可发送广告信息的同时也可获得受众的资料，如年龄、性别、职业等等。凭借这些资料，可以针对不同的目标市场设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。

(4) 移动通信技术与全球定位系统技术以及资料库技术相结合，使得广告商可以追踪消费者的消费行为，据此制定营销和广告传播策略。如美国通过的 E911 法则要求运营商在移动网络系统中能够显示正在使用中的数百万移动用户的位置。尽管法律明令禁止泄露客户位置信息，但如果获得客户的许可，这些数据仍将发挥其巨大商业用途。

(5) 即时发布，无需排版和排期。对于一些实效性强的广告信息，如限时促销活动等，可以收到良好效果。移动媒介不像电子媒介和平面媒介一样，它不受时间和空间的限制，一条广告信息，在几秒钟之内便可同时发送给数量众多的目标消费者。理论上可以说，这一媒介将其广告资源 ( 指单位时间和空间内可发送的广告信息量 ) 发掘到了极致。基于移动媒介这一特点，其广告代理收费一般是以数量定价而非大众媒介的以时间或空间定价。

(6) 互动性强。众所周知，大众媒介是单向线性传播媒介，无法获得消费者的即时反馈。而移动通信工具则不然，消费者可以通过简单的按键操作对广告信息做出立即反应。广告主可以根据其互动性强的特点设计特定的广告信息或进行促销组合，如发送 " 将本信息转发至×号，可获取抽奖机会 " 等。广告主也可以消费者的反应数量来准确测评广告的效果。

(7) 目标消费者是为数众多的、具有一定消费能力的群体。中国拥有移动用户 2 亿，如此庞大的受众群体，各大传统媒体望尘莫及。且各种调查资料综合分析结论显示 : 手机用户的收入 ( 消费能力 ) 普遍高于平均水平，手机网络的媒体受众质量高于一般大众媒体。针对这样一个群体，移动媒介可以建立与他们更为亲密的接触。

(8) 消费者通过移动媒体接收信息 ( 包括广告信息 ) 可以不受时间、 地点限制。而且消费者接受信息所需的硬件设备也较为简单，有一个方便携带的移动通信工具便可以做到 " 随时随地的沟通 "图 55 移动媒介与大众媒介比较图

 

              移动媒介与大众媒介比较

 

移动媒介	大众媒介
点对点传播	点对面传播
个性化信息	无差异信息
(理论上)广告资源无限	受时空限制
互动	单向
追踪消费地点和行为	无
成本低	高
几乎100%信息阅读率	效果难监测

 

( 二 ) 移动广告媒体的不足

移动通信工具作为一种新兴的媒介形态，必然有其内在的优势在推动其迅猛发展。然而，它又是一种新生事物，尚且处于发展的不甚成熟阶段，因此其发展也必然受到诸多阻碍。

1. 监管困难。

移动媒体所蕴涵的巨大信息能量已经对政府的新闻管制制度形成新的挑战，也引起了有关部门的高度重视。到目前为止，中国官方只对互联 网内容进行过滤和检查，而对移动媒体则尚没有采取检查和管制措施。 不过，不排除中国政府将来会像控制互联网那样对其进行控制，譬如开发针对于机短信的过滤工具、用户识别方法和内容屏蔽系统。

移动通信工具作为发布广告信息的媒介，必然要处于国家有关法律 的调整范围之内，要受到国家有关机构的监管控制。但是，目前《广告法》 中所说的大众传播媒体指的是报刊、报纸、电视、电台，而移动通信工具、 互联网是近年来新出现的传播媒体，《广告法》中对其没有明文规定，因此有关部门在管理时没有具体的法规依据。

2. 尚未形成清晰的运作模式

在传统大众媒体广告的流程中，形成了以广告代理制度为机制的较为固定的运作模式，在这个模式当中，各种制衡力量，如广告主、代理商、 媒介购买公司、媒体，各司其职，分工明晰。各自承担了广告的代理、制 作、媒介购买、发布等职能。而在移动媒体广告运作流程中，这些职能的 界定尚不明朗，甚至可以用混乱一词形容。就移动媒体上的广告制作和发布而言，按照传统广告代理制，是由专业的广告公司来操作的，而在移 动媒体广告运作中，似乎任何一个机构甚至个人都有能力制作这样的广 告，代理权也没有法律的依据。移动媒体如要成为广告发布的重要媒介，其运作模式的确定则是必然的前提条件。

3. 政策限制与行业规定

由于移动媒体的发展还很不完善，对其监控存在一定的难度，因此 ,移动媒体广告受到诸多行业和政策的限制。目前，在移动媒体上发布短 信广告一般是通过手机间点对点发送、通过人工声讯台发送、网站发送和 电脑软件发送。考虑到国家信息安全，国内两大移动网络供应商 -一中 国移动和联通公司目前要求所有的合作网站 ( 信息服务商 ) 都必须遵循规 范，不提供群发信息功能。

中国移动和中国联通目前还没有对外开展短信广告业务，对提供短 信信息的服务商限制很严格，服务商对自己的注册会员都不能发送和本 服务商无关的商业信息。如果在用户注册协议里规定好时，服务商可以给它所有的手机注册用户群发关于推出新短信服务的信息 ; 但是如果在短信里提到有关商品促销等信息，用户就可拨打 1860举报，轻则是巨额罚款，重则关闭信道，取消服务商资格。

4. 移动媒体自身的不良形象

在目前移动媒体广告市场监管难度较大的情况下，出现了大量 " 骚扰型 " 和 " 欺诈型 " 的短信广告信息，使得用户对短信广告的诚信表示怀疑，不良的形象增加了用户接受广告信息时的排斥感。

另外，短信还被认为是谣言的 " 加速器 ", 如 2003 年初曾一度发生的 " 非典型性肺炎 " 的社会恐慌，手机短信在其中表现出了惊人的传播速度。 据有关报道 ,2003 年 2 月 7 日至 8 日，不少手机用户收到短信，称广东爆 发传染性极强的、病原不明、死亡率极高的肺炎，引起了广东一带居民的 极度恐慌，随即引发的抢购板蓝根、白醋和食盐的狂潮甚至波及中国其他省市。在传言最盛的几天，广东移动的日均短信发送量超过了 400多万条。

如何屏蔽垃圾短信，对垃圾短信进行过滤，从技术上讲有一定困难。 因为手机运营商只能了解到短信的发送者和接收者，而难以监控到短信 的内容。从技术上防范和阻止不良手机短信，净化移动通信领域，是我国移动通信部门面临的新课题。

 

 

第四章   事件媒体

随市场竞争日趋剧烈 , 从传播效果转向营销效果 , 是人们对广告发展 提出的必然要求。为造应市场需求的变化 , 人们必须寻求能创造更具营 销实效的传播媒体。近年来 , 事件媒体的兴起 , 以其独特的营销传播优 势 , 越来越受到营销传播策划人员的青睐 , 迎合了市场竞争发展的需要。 了解事件媒体 , 研究事件媒体 , 已成为今天广告媒介策划人员普遍关注的 新课题。

第一节事件媒体概述

事件是指 " 历史上或社会上所发生的大事 " 。在事件营销中 , 一开 始主要是企业把事件活动作为一种有效的传播手段 , 企划、实施可以直接 参与并享受乐趣的事件活动。现在 , 事件已经不仅仅是一般企业的行为 , 政府机关或各种团体为了引起公众的注意 , 也进行多种事件活动。在事 件营销中 ," 事件 (event) 一般被理解为‘突然发生的事情 ', 但我们将它解 释为‘预定好的好事 ' 。

事件媒体 , 又称活动媒体 , 是指企业或组织在战略营销思想的指导 下 , 通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物 或事件 , 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注 , 以求提高企业或产品的知名度、美誉度 , 树立良好品牌形象 , 并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

事件媒体的兴起和存在的问题

事件媒体在商业领域的兴起是最近几十年的事情 , 由于各种商业广告及其他的宣传行为过热 , 造成人们面对大量的信息逐渐显得有些无动于衷。消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。在媒体爆炸 , 信息高度密集的今天 , 人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条 , 大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万 , 可是能够记住的确实寥寥无几。为了增强品牌的传播效果 , 事件媒体逐渐成为一种相当流行的行销手段。

著名的手表品牌劳力士曾利用世界登山健将霍尔德梅斯纳不配带任 何氧气设备攀登珠穆朗玛峰这一事件为媒体 , 当霍尔德梅斯纳站在高山 之巅时 , 他举起手腕骄傲地向全世界宣布 :" 尽管我不带氧气筒 , 却不会不戴劳力士 " 。无独有偶 , 当年日本西铁城钟表商为了在澳大利亚打开市场 , 提高手表的知名度 , 雇用了一架直升机 , 将千余只手表空技下来。当 幸运者发现自己拣到的手表居然完好无损时 , 都高兴地奔走相告 , 于是西 铁城销路大开。江苏康博集团 " 波司登 " 羽绒服利用赞助中国南极考察团 第 16 次科考活动这一事件为媒体 , 在出发的壮行上 , 所有的科学家和工 作人员清一色穿着 " 波司登 " 羽绒服 , 国内数十家媒体的记者云集 , 声势浩 大。而搜狐 " 时尚手机之旅 " 采用的事件媒体是在海拔 5355 米的四川四 姑娘山顶峰 , 搜狐掌门张朝阳和万科老总王石的手握在了一起。

总之 , 运用事件媒体是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段 , 其在公关和营销实践中屡屡成功的案例 , 已证明事件媒体是营销传播极其有效的战略武器。

由于看中了事件媒体在传播中的优良 " 性价比 ", 越来越多的企业主 和企业对其趋之若鹜, 甚至盲目跟风。特别是一些急欲做强做大但实力 ( 人力、财力、物力或经验 ) 不够强大、产品或服务知名度不高的企业 , 由于对事件媒体奉若神明 , 却往往因此陷入了误区 , 非但没有打造出知名品 牌 , 反而砸了自己的牌子。目前存在的主要问题有 :

( 一 ) 迷信明星

              许多企业一窝蜂的上马 " 明星项目 " 。经常出现一位名人同时为不同的产品做广告的尴尬局面。 " 米卢现象 " 就是一个典型。在世界杯期间 , 央视的黄金时段里 , 米卢刚卖完金六福酒 , 又卖起了复读机 ; 除了空调 , 还有饮料。客观地讲 , 利用米卢带领中国队打入世界杯这一事件为媒体是 可行的 , 但被国内企业用滥了 , 反而丧失了消费者的信任。

( 二 ) 无谓赞助

赞助是事件媒体的手段之一 , 通过赞助某一体育运动、公益活动或政府项目等 , 来扩大企业的知名度。比如万宝路几十年如一日的赞助世界 顶级 Fl 方程赛事 ; 健力宝赞助中国奥运军团 ; 科健集团赞助英超埃弗顿 等都是可圈可点的先例。但是 , 也有不少国内企业的赞助与发展战略不符 , 虽然在消费者面前混了个脸熟 , 但实际上反而分散了企业或品牌在消 费者心目中的统一形象。

( 三 ) 哗众取宠

目前有不少人以为事件媒体只需要追求现场的轰动效应就可以了 , 所以 , 现在有的策划人热衷于搞轰动型的事件行销 , 甚至穿着日本军装游 行 , 林林总总 , 层出不穷。某内衣品牌将广告语 " 完美女人 " 改成 " 玩美女 人 ", 招摇于上海闹市 , 意图造成新闻效应 , 并借机打响品牌。结果 ," 玩弄 女人 " 的文字暗示之意的确引起了轰动的新闻效应 , 但事与愿违的是 , 这 次 " 事件 " 非但没有带来销售上的拉动力 , 反而招来有关部门的处罚 , 倒赔 了 20 多万元。

( 四 ) 忽视风险

事件的不确定性使得企业在使用事件媒体时暗藏着风险。比如2002年世界杯期间 , 国内企业纷纷打出中国队征战韩日世界杯的牌 , 但由于对中国队的风险估计不足 , 而造成传播效果的虎头蛇尾。如杨晨所代言的某款空调品牌 , 世界杯之前京城各大商场几乎都看得见杨晨招牌 式微笑的 POP 广告 , 但中国队表现不佳 ," 杨晨微笑 " 几乎一夜之间消失殆尽。

二、事件媒体的特点和作用

( 一 ) 事件媒体的特点

1. 投入小 , 产出大

如今 , 国内大众媒体的广告费居高不下 , 许多企业有好的产品却苦于没有足够的宣传经费 , 而事件媒体往往是借助或炒作一些事件、新闻将企 业的信息在短时间内达到最大最优传播效果 , 甚至能让企业或产品一夜 成名 , 为企业节约大量的宣传成本。事实证明好的事件媒体无论是在投入还是在知名度的提升方面 , 回报率都优于其他广告形式。像长虹公司 借助柯受良驾车飞越黄河的重要事件来宣传产品、扩大市场 , 便是成功 一例。

2. 具有话题性

              如果事件媒体运用得当 , 往往具有一定的话题性 , 能吸引到媒体或公众的目光 , 成为社会上一时讨论的热点。日本横滨本田汽车销售公司的 青木勤社长 , 曾为销售而别出心裁策划了卖车种树的 " 本田妙案 ", 使本田 汽车的销售一时独领风骚。汽车尾气排放会污染城市环境 , 青木勤社长 从公路上行驶如梭的汽车洪流中 , 心生灵感 : 车卖得越多 , 尾气对城市的 污染就越严重 , 所以本田公司不能只顾卖车 , 而应当通过卖车来促进城市 绿化。于是 , 一个绝妙的营销方案在青木勤社长脑中产生 :" 今后每卖一 部车 , 便在街上种一棵纪念树。 " 此举一经实施 , 就在消费者中形成了特别 反响 :" 同样是买汽车 , 为何不买绿化街道的本田汽车 ?!" 这种 " 你买我汽 车 , 我为你植树 " 的 " 事件营销 " 方法 , 使得本田汽车的销售量由此猛增 , 一 路领先。

3. 更贴近消费者

事件媒体也是企业与消费者沟通的重要手段。著名的零售品牌7-Eleven 超市曾利用事件媒体 , 成功地实现了与消费者之间的对话。在奥 美的帮助下 , 生意萧条的 7-Eleven 制定了一个长期的事件行销策略 , 其核心主题为 " 扮演消费者生活节奏的吹笛者 "。7 -Eleven 在这个策略的指引 下 , 充分与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切配合 , 结合 中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断地为消费者吹响生活的笛 声 , 提醒消费者跟上生活的脚步。仅仅半年时间 ,7 · Eleven 就举行了 8 场 记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近 20 次抽 奖活动 , 累计回函上百万封 , 取得了极佳的业务绩效。

4. 具有新颖性

事件媒体中的事件大多具有新颖的特点 , 这样才可以在繁杂的信息中突显出来。维珍的创办人理查德·布兰森总是别出心裁地给维珍的行 销里加点儿调味品 , 弄出些幽默和恶作剧来 , 使得人们总是对维珍保持着 兴趣。他驾着热气球飞越大西洋 , 并且创下了单人独自飞越大西洋的世 界奇迹 ; 他驾着坦克在广场上游行 ; 赤裸着全身在海滩上奔跑 ; 衣冠楚 楚地陪同戴安娜王妃登上他的维珍公司的客机 , 然后出人意料的从怀里掏出一瓶红酒 , 把它洒在王妃华丽的衣服上。在海湾战争中 , 奏请英国王 室同意 , 派出大型客机 , 义务为政府接回英国人质。人们喜欢称他为 : 叛 逆的布兰森 , 嬉皮士布兰森 , 冒失鬼布兰森 , 冒险家布兰森。爱屋及乌 , 人 们也愈来愈喜欢维珍的品牌 , 乐意接受维珍的产品和服务。

5. 具有系列性

心理学研究表明 , 要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而 , 在运用事件媒体时 , 最好能将事件的发展过程形成一系 列 , 在目标消费者心中留下深刻的印象。在品牌成长的过程中需要许许 多多的事件不断地给品牌注入新的活力元素 , 才能使消费者得到不断的 体验 , 积累对品牌的信赖和忠诚。在实施事件行销策略时 , 品牌要先设计 一套切合企业自身资源状况 , 切合目标消费群体的喜好和心理特征的需 求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整 体的骨架 , 从而形成品牌自身的事件行销的特色 , 可口可乐在保持其品牌 核心诉求的前提下 , 在中国市场他们会不断地根据中国民俗和潮流事件 的发生和变化随时调整其策划的事件 , 跟上消费者不断更新的喜好 , 从而 获得上佳的销售业绩。

( 二 ) 事件媒体的作用

1. 提高知名度

在当今的传播过度的市场环境中 , 善用事件媒体可使品牌快速从成千上万的商品中冒出头来 , 增加竞争胜算。 1998 年 5 月 , 索肤特术瓜白 肤系列产品在新疆上市 ,6 月 , 《乌鲁术齐晚报》刊登了一条新闻一一红山 体育场将举办大型体育彩票摸奖活动 , 大奖 30 个 , 奖金额每个高达 18 万元。这条新闻启发了策划人。因为彩票摸奖的参与者大都属于感性型 ,比较容易冲动 , 而索肤特木瓜白肤香皂以法斑为卖点 , 价格不高 , 宣传点 突出 , 感性消费者很容易产生购买行为 , 两者的目标群体相当吻合。而 且 , 本次大奖为 18 万元 , 具有很大吸引力 , 参与摸奖的人应该不会太少。 经过进一步细化 , 一份包括现场气氛布置、大规模宣传品派发和买香皂送彩票等三部分内容的活动方案连夜形成 , 活动取得了很好的效果。

2. 培养品牌忠诚

宝洁公司善于利用事件媒体来培养品牌忠诚。2000年 , 飘柔成立了" 自信学院 ", 学院特别邀请 " 疯狂英语 " 创始人李阳为首席讲师进行大型 演讲 , 由此揭开序幕 , 并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以 " 建立自信、培养自信、展示自信 " 为目标的教学培训活动。 200 1 年寒 假期间 , 宝洁公司旗下的佳、洁士和舒肤佳针对小学生开展的一个 " 健康三 部曲 " 活动 ,2001 年 6 月由因去头屑功效而闻名的著名头发护理品牌海 飞丝主办的薄荷海飞丝 RASH 闪客广告创意大赛等。这几起事件营销 案例 , 不仅都取得了很好的宣传效果 , 有效地扩大了品牌知名度 , 还提升 了品牌忠诚度。

1. 事件的主要类型

( 一 ) 自然发生的事件

自然发生的事件指的是一种自然演化、社会进程中自然而然发生的而非人、组织人为主动策划、导演的事件。这类事件可能是 : 一种正面事 件 , 对提升企业、产品形象、塑造品牌有利的事件 ; 一种负面事件 , 即对产 品、品牌不利 , 有损企业、组织形象的事件 ; 一种中性事件 , 即介于正面事 件与负面事件之间的事件。对于自然发生的事件 , 一是要考虑如何借助自然发生的事件 , 发掘事件价值为我所用 ; 二是考虑如何规避不利事件 的负面影响 , 特别是对于危机事件 , 还应进一步考虑如何化危机为转机 ,在逆境求生存 , 求发展。

( 二 ) 人为策划的事件

凡非自然发生的事件皆为人为策划的事件。在这类事件中 , 有的需要通过申办 , 如奥运会、九运会、世博会等 , 而有的是完全由政府自己策划 的。有的只是一次独立的事件 , 而有的则成为每年固定举行的活动。按 照事件的类别 , 人为策划的事件可以分为 :

(1) 体育事件。例如 , 国际比赛 : 如北京申办 2008 年奥运会、厦门举办国际马拉松比赛等。国内比赛 : 如广州承办九运会

(2) 展览会事件。据中国国际展览中心统计 ,1999 年全国举办展览 会总数为 1326 个 , 比上一年增长近 5% 。在展览会的带动下兴起了一批 " 展会城市 ", 其中尤以北京、上海、广州、大连等城市最为引人注目。

博览会 : 博览会是指 " 规模庞大、内容广泛、展出者和参观者众多的 展览会。一般认为博览会是高档次的 , 对社会、文化以及经济的发展能产 生影响并能起促进作用的展览会 " 。例如 1999 年 5 月 1 日至 10 月 31 日以 " 人与自然一一迈向 21 世纪 " 为主题的昆明世博会 ; 上海以 " 城市 , 让 生活更美好 " 为主题申办的 2010 年世博会。

贸易性质的展览 : 为产业即制造业、商业等行业举办的展览 , 主要目 的是交流信息、包括交易会、贸易洽谈会、展销会、看样定货会、成就展览 等。例如九八贸易洽谈会、广交会都是贸易性质的展览。

消费性质的展览 : 基本上都展出消费品 , 目的主要是直接销售。例 如 , 广州市政府宣布将在 2003 年 11 月首次由政府出面举办 " 国际汽车展 " 。

(3) 会议事件。如上海承办 APEC 会议。 "APEC 即亚太经济合作组 织领导人非正式会议 , 是亚太经合组织最高级别的会议 JAPEC 有 21 个 经济体成员 ,2 001 年 10 月在上海举行的是第九次会议 , 共有 1.3 万名代 表与会 , 会议的主题是 " 新世纪、新挑战 : 参与、合作 , 促进共同繁荣 " 。这 是新中国成立以来 , 在我国举办的规格最高、规模最大的多边国际活动。

(4) 文化事件 , 是指以文化活动或与文化相关人、事物为内容的活 动。包括各类艺术展 : 如 2 002 年广州举行的两个大型艺术展 , 即广州三 年展 , 中国艺术双年展 , 在全国造成了比较大的影响 , 改变了从前公众认为广州是一块没有艺术气氛的城市的印象。演奏会、公演 : 厦门在 2002 年 5 月举行了鼓浪屿国际钢琴艺术节 , 第二届中国音乐最高奖《金钟奖》 颁奖也将同时在鼓浪屿举行。国内外著名音乐大师齐聚鼓浪屿出席这两 个音乐盛会 , 把名岛、名曲、名家、名琴组合交融。各类文化节 : 如 2001 年 8 月的贵阳国际围棋文化节、中国青岛啤酒节、中国滩坊风筝节、中国 吴桥杂技节、洛阳牡丹花会、丹东国际旅游节、平遥国际摄影大展、南宁国际民歌艺术节等。

(5) 媒体事件 , 是指通过策划 , 利用媒介的议题设置功能进行炒作 , 从而达到营销目的的活动。如 , 《新周刊》首次提出了成都 " 第四城 " 的概 念 , 并对成都进行全貌式报道 , 以 50 页的篇幅把成都提到了继北京、上 海、广州之后第四大城市的显著地位。在这个专题中 , 《第四城》、《为什么 是成都》、《成都的六个可能》、《热爱成都的 101 个理由》等主干文章 , 在城 市建设、经济实力、生活质量、文化魅力和城市声誉等诸多方面与其他城 市进行对比①。之后 ," 第四城 " 的概念引发了强烈的反响 , 不少媒体纷纷以大篇幅报道 , 并展开热烈讨论 , 成了各地市民的热点话题。

四、事件媒体的运作

事件媒体主要通过 " 借势 " 和 " 造势 ", 来实现提高知名度、忠诚度的目的。

( 一 ) 借势

所谓借势 , 是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等 , 结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列 相关活动。借势时要善用时势环境 , 对世局、政局或对社会议题、消费心理等 , 有敏锐的反应 , 并能将之吸纳为企业借势的资源。

1. 名人效应

名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说 : 当购买者不再把价格、质量当做 购买考虑时 , 利用名人的知名度去加重产品的附加值 , 可以借此培养消费 者对该产品的感情、联想 , 来赢得消费者对产品的追捧。如派克笔利用里 根和戈尔巴乔夫签订限制战略核武器签字这一事件 ; 邦迪创可贴以金正日和金大中握手之事件做 " 没有愈合不了的伤口 " 之广告。 2 则年 2 月 , 美国加州的一家小药厂经过多年的努力研制出了一种用于治疗老年痴呆 症的新药。由于没有钱做广告 , 这种新药推向市场之后 , 业绩平平 , 销路 一直没能打开。而就在此时 , 患上老年痴呆症的美国前总统里根如何与 病魔抗争的报道正是当时新闻媒体关注的焦点。这家药厂的策划人员看 到这一报道之后 , 突然灵机一动 , 脑子里有了主意 : 向前总统里根赠送药 品 ! 在征得里根夫人的同意下 , 向里根先生赠送了一批该厂的新药。药 厂的举动果然引起了新闻媒体的关注 , 众多报纸在显要的版面以《总统先 生的新药》为题 , 对该事件进行了系列报道 , 国家和地方的电视台、电台也 纷纷在黄金时间里报道了这一消息 , 并对里根夫人、药厂的负责人进行了 专访。由于新闻媒体的宣传报道 , 这件事在公众中引起了轰动 , 这家小药 厂和它的产品立即声名鹊起 , 绝大部分患有老年痴呆症的病人都得到购买 " 总统先生的新药 " 的介绍或推荐。

2. 体育赞助

主要就是借助赞助、冠名等手段 , 通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与 , 体育赛事是品牌最 好的广告载体 , 体育背后蕴藏着无限商机 , 已被很多企业意识到并投入期间体育营销作为一种软广告 , 具有沟通对象量大、传播面广和针对性强 等特点。多年来 , 金六福与中国体育紧密合作 , 通过体育营销不断提升名 牌的知名度和美誉度 , 与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系 , 不仅 支持中国体育的奥运项目 , 还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。 相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、 第十九届冬奥会中国体育代表团惟一庆功白酒 , 获得 " 中国男足世界杯出 线专用庆功酒 " 称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功 白酒等 。

3. 新闻事件

企业利用社会上有价值、影响面广的新闻 , 不失时机地将其与自己的品牌联系在一起 , 来达到借力发力的传播效果。在 "7 · 13" 申奥成功的第 一时间 , 海尔在中央台投入 500万元的祝贺广告随后播出 , 据说当夜 , 海 尔集团的热线电话被消费者打爆。企业要时刻注意新闻媒体的动向 , 看 看新闻媒体现时正热衷于哪一方面新闻事件的报道 , 如果发现新闻媒体 所热衷的方面与自己有关 , 就可以利用机会制造新闻 , 使企业和产品成为 被关注的对象。深圳益生堂的成功正是利用这一方法 , 实现了品牌知名 度的迅速提升。 1995 年 , 从中央到地方的媒体纷纷报道了中华鳖精造假 事件 , 保健品行业的诚信问题成为当时媒体关注的焦点 , 而此时刚刚上市 的益生堂三蛇胆的策划者们看到了这一新闻事件背后的商机 , 于是在国 内保健品行业中破天荒地提出了由保险公司承保 1 ∞万元质量保险的承 诺。 1 ∞万不是一个小数目 , 这一承诺一经提出即引起了社会的强烈反 响 , 华南、华中甚至华东的众多新闻媒体纷纷报道这一事件 , 点评益生堂 的这一创举。一时间 , 益生堂成了保健品品牌中诚信的象征 , 成为了家喻 户晓的品牌。通过这一事件 , 益生堂以较少的投入获得了品牌知名度的 提升 , 同时也铺就了一条通向成功市场营销的光明之路。

( 二 ) 造势

所谓造势 , 是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件 , 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

1. 引导舆论

企业通过与相关媒体合作 , 发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章 , 以理性的手段传播自己。关于这一点 , 国内很多企业都已重 视到了它的威力 , 此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体 撰文来宣传其 " 运动就在家门口 " 的销售主张的。联合利华是一个化学品 生产企业 , 由其组织的 " 绿水青山 " 环保活动就给广大消费者留下了深刻 的印象。内蒙古伊利集团策划的 " 寻找《找朋友》著作权人 " 的事件行销 , 伊利冰漠淋在行销时用了 1996 年春节联欢晚会曾用过儿歌《找朋友》 , 这 是一首风靡于 20 世纪五六十年代 , 曾教育过几代人的集体舞曲。 " 找呀找呀找朋友 , 找到一个好朋友 , 敬个礼呀 , 握握手 , 你是我的好朋友… ...旋律优美 , 配上击鼓传花的游戏 , 烘托出一种欢快活泼 , 健康向上的气氛 , 非常符合产品要求。但遗憾的是翻遍所有常规资料 , 都没有发现这首歌 曲的署名 , 一个策划案就此诞生了。伊利先向中国音乐著作权协会交纳 了《找朋友》版权费 , 同时在发行量超过百万的《南方周未》报等媒体发布 硬性广告 , 公开寻找《找朋友》著作权人。继而 , 由伊利集团在北京联合举 行新闻发布会 , 向记者宣布 : 伊利集团在产品广告中采用了《找朋友》歌 曲 , 但是由于其著作权人一时无法找到 , 已请中国音乐著作权协会代收版 权费。不久 , 《中华工商时报》、《中国经营报》、《光明日报》、《南方周末》、 《羊城晚报》等强势媒体纷纷以 " 一家公司公开寻找儿歌《找朋友》著作权 人 " 为标题 , 报道这一事件 , 同时吸引众多地方报刊的转载。新闻炒作不 仅提高了伊利电视广告 " 找朋友篇 " 的关心度和注目率 , 更增添了伊利集 团的知名度和美誉度 , 使广告投放物超所值。全国有数十家大众传媒报 道了有关《找朋友》歌曲的故事 , 很好地宣传了伊利集团的企业形象。

2. 策划活动

策划活动是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动 , 吸引消费者和媒体的眼球以达到传播自己的目的。从 1980 年代中期 的迈克尔·杰克逊 , 到 1"0 年代的珍妮·杰克逊 , 以及拉丁王子瑞奇·马 丁 , 再到香港的郭富城、王菲·…··百事可乐策划巡回音乐演唱会 , 通过这 一事件来同目标消费群进行对话 , 来传达百事文化和百事营销理念。 2 001 年 , 美国一家名为 Taco Ben 的食品公司曾允诺 , 如果俄罗斯的 " 和 平 " 号空间站能够在坠落时正好落到该公司在南太平洋预定地点设置的目标 , 那么该公司将为每个美国公民免费赠送其生产的玉米卷。于是 , 在 " 和平 " 号坠落过程中 , 数百万美国人都在电视机前大喊着公司的名字 , 尽 管如此 ," 和平 " 号坠落的碎片还是没能击中目标 , 结果美国人失去了一次 免费吃玉米卷的机会。 Taco Ben 食品公司负责品牌推广的副总裁克里斯·贝克指出 :" 我们非常遗憾 , 不过我们非常荣幸这给我们带来了挑战 和快乐 , 同时 Taco bell 品牌也被人们所了解。 "

3. 包装概念

包装概念是企业为自己产品或服务所创造的一种 " 新理念 " 、 " 新潮流 " 。国内曾有一位企业家提出过 : 理论市场和产品市场同时启动 , 先推 广一种观念 , 有了观念 , 市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯 净水 , 只出品天然水 , 大玩 " 水营养 " 概念 , 从而引发的一场天然水与纯净 水在全国范围之内的 " 口水战 ", 招至同行们的同仇敌伐 , 但农夫山泉正是 借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。

 

第二节   体育运动媒体

• 体育运动媒体的兴起

近年来 , 体育正在成为企业营销组合中越来越重要的组成部分 , 成为一种全新的、整合了各种传统营销手法的传播媒体 , 在传达企业文化、核 心价值、与消费者面对面沟通和促进销售等方面 , 起着无与伦比的作用。

体育产业日益蓬勃的发展 , 是体育运动媒体备受重视的主要原因。 体育产业是指向社会提供体育产品和体育服务的经营性行业。一般而言 包括 : 体育用品业、健身娱乐业、竞赛表演业、体育中介业、体育博彩业、 体育旅游业、体育媒体业、体育保险业等等。据统计 ,2001 年全球体育产 业年产值达 4000多亿美元 , 体育产业产值年增加率达 6%至 10% 之间。 在发达国家 , 体育经济在国民经济中已经占据了极为重要的地位。美国每年市场消费量高达600亿一 700亿美元 , 占 GDP 的 1.3%-1.5%, 甚至 超过石油化学工业和汽车业等重要工业部门的年产值。

体育赞助产业 , 作为整个体育产业中的重要组成部分 , 也正以惊人的 速度发展。据权威机构SRI调查显示 ,2000年全球赞助额接近 250 亿美 元 , 比 1999 年增长了 7%, 而其中 ( 年平均 )60% 至 70% 的赞助流向了体 育。来自 2000年悉尼奥运会的一组数据显示 : 在超过 17 亿美元的总收 入中 , 包括了与国际奥委会签约的 11 家大型跨国公司及澳大利亚国内企 业给组委会的赞助费 5.36 亿美元 , 占了总收入的 30% 。现时 , 全球用于 赞助的费用已直逼广告开支的一成 , 而预计到 2010 年 , 每年的赞助额更将超越 500亿美元。体育赞助堪称 21 世纪最有效的市场推广工具之一 , 在庞大的赞助费用当中 , 用于体育的商业赞助约占七成。

我国的现代体育市场起步于 20 世纪 80 年代 , 随着社会经济的发展 和体育不断走向市场化和职业化 , 我国的体育经济发展十分迅猛 , 在国家 体育总局体育产业主要市场统计明细表上有一组数字 : 足球甲 A 联赛门 票总收入 1 亿多元 , 按保守估计 , 俱乐部的市场收入平均每家达到 2500万元 , 冠名权收入每家可达到 800万至 2000万元 ; 篮球甲 A 联赛门票总 收入 1410 万元 ,12 家甲 A 俱乐部场地广告的总经营收入 130 万元 , 冠名 收入超过 4600万元。中国篮协将男篮甲 A 联赛的冠名权、推广权和 75% 的场地广告权整体转让给国际管理集团 , 每年收入 2500多万元。这 些数字反映出中国体育产业的巨大潜力。现在的各种体育赛事已不单纯 是体育的竞技场 , 也是大企业市场竞争的决赛场。

成功企业的营销之道 , 揉合塑造品牌形象的创意、精明的销售策略 , 以及维系顾客的独特技巧 , 三者缺一不可。众多企业正是看中了这一作 用 , 纷纷打起了体育营销的大旗 , 力争借助这一新兴媒体拉近与消费者的 距离 , 提高企业及产品的好感度和亲和力 , 提升品牌的价值。可以说 , 体 育营销已经成为众多跨国企业必争的战场。

体育营销 , 主要就是借助冠名、赞助等手段 , 通过所赞助的体育活动 来推广自己的品牌。大众对于体育赞助和明星推广的认同率也很高。在 众多的体育营销手段中 , 由于体育赞助最集中、最全面、最强烈地体现了 赞助的所有优越性 , 因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。

首先 , 体育赞助的效果自然 , 易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告 , 但是由于广告并不单独出现 , 因而商业性及功利性不像硬广告那么 明显。而商业赞助则主要用于树立企业及品牌形象 , 它表面上很难看出 对产品销售的直接刺激 , 但对于产品销售起到一种潜移默化的影响 , 是一 种长期的投资。

其次 , 体育赞助沟通对象面广量大 , 有针对性。在重大比赛现场 , 观 众动辄成千上万 , 媒体受众更是不计其数 , 即使一些地方性的赛事 , 只要 组织得好 , 观众也会十分踊跃 , 因此非常有利于企业与目标对象进行有效 的沟通 , 达到事半功倍的效果。

 

1. 体育运动媒体的功能

英国一项统计表明 , 在体育方面投入的效果是其他媒体的 5 倍以上。美国学者 Bennett 对千余家赞助商赞助动机进行调查 , 发现企业赞助体育主要是出于五个目的 : 提升企业形象 , 扩大品牌知名度 , 促进产品销售 , 增强与消费者的亲和力和沟通 , 促进企业文化 ( 职工凝聚力和自豪感 ) 发 展 , 为企业公关和招待客人提供机会。

体育营销作为一种软广告 , 具有沟通对象量大、传播面广和针对性强 等特点。体育营销是按照市场规律 , 结合企业需要 , 整合企业的外部发展 环境的一种新生独立的营销手段。体育营销与企业宣传、产品广告有相 通之处 , 都是企业获得品牌效应的战略手段。然而体育营销又与上述两 者有着本质区别 : 一是体育营销与 " 王婆卖瓜 , 自卖自夸 " 式的广告有着 质的区别。体育营销一个最大的特点是公益性 , 易于被接受 , 其效果更是 企业其他宣传所难以企及的。二是体育营销有极大的感召力。体育营销 不像广告那样充满商业昧和功利性 , 对产品销售起到潜移默化的积极影 响。三是体育营销具有低成本性 , 可降低企业的营销费用已从品牌资产的主要构成成分来看 , 体育运动媒体对于企业有如下意义 :

( 一 ) 扩大企业和品牌的知名度

体育作为日常生活不可缺少的部分 , 普及程度非常高 , 经济越发达、人民生活水平越高的地方 , 人们爱好、参与体育比率越高。美国 20 世纪 70 年代就有一支核心球迷队伍 , 多达 35 ∞万人 , 占到全国人口的 15.6%, 其中 93% 的人天天看电视体育节目 ,91% 的人天天看报纸中的体 育新闻 ,50% 的人 1 年看体育比赛 20 次以上。中国同样如此 , 北京零点公司 1999 年的民意调查结果表明 :61.8% 的人认为 " 体育运动对自己很 重要 ", 认为 " 一般重要 " 的人也占到了 35.3% 。大型体育赛事 , 更有着电视、广播、报刊和网络等多种媒体的大力支 持。 2 ω年悉尼奥运会 , 全球通过电视观看奥运会的观众多达 37 亿。由 IBM 协助建立的悉尼奥运会官方网站在奥运期间的点击次数累计高达 2 ω万次。 2 ∞ 2 年世界杯足球赛上 , 通过中央电视台收看比赛的中国观 众超过 80 亿人次。法兰西世界杯赛过程中 , 仅观看世界杯的中国观众便 达到 40 亿人次 , 而在这 40 亿人次当中 , 有近 l 亿球迷与 64 场比赛朝夕 与共。

如此庞大的受众群是其他任何电视节目和活动都难以企及的。搭上 体育快车的赞助商 , 企业、品牌就随着体育运动飞进千家万户 , 消费者开 始了解这些与自己喜爱的体育运动紧密相连的赞助商及其产品。许多企 业都通过体育营销取得了急剧上升的知名度。日本佳能公司在赞助英格 兰足球超级联赛 6 个月后 , 在英国知名度就从 19% 上升到了 70%; 赞助 戴维斯杯网球赛 1 年后 , 佳能电脑在英国市场占有率就从 6% 上升到10%, 而这么大的市场上每增加一个百分点 , 就意味着增加 1000万美元 的收入。

另外 , 根据马斯洛分析的心理需求学说 , 当购买者不再把价格、质量 当做购买考虑时 , 利用体育明星的知名度去加重产品的附加值 , 可以借此 培养消费者对该产品的感情、联想 , 来赢得消费者对产品的追捧。比如世 界杯期间炒得沸沸扬扬的 " 米卢现象 ", 名人轮番上场 " 补钙 " 、 " 补血 " 的保 健风潮 , 还有影星、歌手忙不迭地更换着保暖内衣等。

( 二 ) 塑造正面的品牌联想

许多体育运动具有迷人魅力 , 运动的雅俗共赏、团队配合的默契、人人平等的公平、稍纵即逝的机遇、跌岩起伏的戏剧性、鹿死谁手的悬念、观 众的强烈倾向性、音乐等元素的完美协调、观众与运动员的情感共通 , 共同造就了观众对体育的良好联想。许多消费者认为体育是生活一部分 , 与自己个性的某部分契合 , 使自己得到群体归属感 , 在提到自己喜欢某种 运动时 , 往往希望大家能将自己与该运动的某些特质相联系。

提到品牌联想就会提到 " 移情 " 效应 , 也就是 " 形象转移 " 。体育营销 把体育美好的形象特征转移到赞助商身上 , 由此使企业、品牌形象获得提 升。体育通常代表活力、奋斗、朝气 , 有不分地域、不分民族的特性 , 企业通过体育营销分享消费者的价值观、责任感 , 获取他们的好感、理解、亲近 和尊重 , 巩固企业、品牌形象 , 并强化了企业的差异化特征。如 , 可口可乐 公司一直致力于通过体育营销在消费者心中建立与体育优秀特征完全对 应的品牌联想 , 可口可乐设立的一些特征设计追求分别是 : 健康、健身、 青春、积极、活力二竞争、国际性、休闲、刺激、群众性、快乐。从可口可乐 1928 年开始赞助奥运会至今 , 可口可乐已将对体育运动的良好联想转移 到自己身上 , 无论电视广告、平面广告、公关活动、促销活动还是在宣传品 上 , 可口可乐塑造的形象都体现着这些充满活力与青春的特征。可口可 乐之所以成为世界名牌 , 与它一直支持世界体育是分不开的。又如 , 李宁 公司在加入北京申办 2 ∞ 8 年奥运会赞助商行列后 , 也获得了很好的品牌 联想。据盖洛普公司调查 , 李宁品牌与其他国际竞争对手相比有明显特 点 , 消费者提到李宁产品时就会联想到 " 荣誉和民族感 ", 这和李宁一直赞 助中国体育代表团领奖服装有直接关系。

在体育营销方面独具慧眼或注重社会责任感的企业也能得到良好品 牌联想。如赞助地方性冷门项目 ( 有当地传统、水平较高但又面临经济困 境 ) 、业余比赛、残疾人体育、体育后备力量培养等 , 都可令消费者产生信 任和认同。如前些年中国足球后备力量虚弱、后继元人时 , 健力宝花重金 赞助青年足球队去巴西进行训练 , 他们回国后很多成为国家青年队、国奥 队甚至国家队核心力量。社会责任感方面的品牌联想 , 对企业形象提升 具有重大意义。

一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示 ,64% 的受访者 比较愿意购买赞助厂商的产品 , 理由是因为它们的赞助使得选手们能够 参赛。可口可乐公司全球 38% 的消费者购买其饮料的主要原因是因为 可口可乐是奥运会的指定饮料。如此看来 , 借助体育赛事开展的营销活 动能使品牌吸引消费者的目光 , 进而达到提高销售额和利润的目标。精 明的商家早已认识到体育背后蕴藏的元限商机 , 借助体育赛事开展的营 销活动不仅能吸引消费者的目光 , 达到提高销售额和利润的目标 , 更重要 的是体育运动所推崇的公正、公平、参与的精神更能使厂商的宣传效果和 品牌价值提升到较高的水平。

体育营销最基本的功用就是成为卖方 ( 企业 ) 和买方 ( 消费者 ) 改善或 重建彼此关系的重要工具 , 双方借体育运动产生共振。长期以来 , 三星品 牌一直给人以活力四射的形象 , 这正与足球运动所带来的激情、力量相吻合。特别是前段时间 , 在美国拉斯维加斯举办的 "2002 年国际消费电子 产品展示会 " 上 , 三星电子数字多媒体业务主席兼 CEO 陈大济先生喊出 了 " 数字化自由 " 的口号 , 更符合体育运动所传达的自由、和平、平等、参与 的理念。三星的目的无疑是想通过此次活动在全国范围内强化 " 数码三 星 " 的品牌形象。世界著名的无线电通讯厂商摩托罗拉曾经就是通过赞 助奥运会成为尽人皆知的通讯品牌。

( 三 ) 引导对于品牌的良好品质认知

人们对企业和品牌的综合看法 , 来自长期积累的直接或间接经验。在形成对企业和品牌态度的过程中 , 消费者对企业、品牌的信誉、文化、风 格、质量、包装、价格、款式、服务等要素进行衡量判断 , 最后形成总的看 法。良好形象一旦形成 , 就成为企业最宝贵财富。

企业对体育营销引导品质认知的作用普遍持正面态度 , 三星公司认 为 , 产品质量和营销是互相依赖的 , 三星通过体育营销向那些认为三星和 韩国产品的设计及质量不佳的人们展现了新的形象 , 成为奥运会的赞助 商本身就表明了质量的可靠性。安利 (Amway) 公司相信对体育的热情能 够打破国家疆界 , 让不同文化背景和信仰的人们结合在一起。安利总裁Dick Devos 说 , 安利对体育的赞助实为一种伙伴关系 , 通过与赞助对象合 作 , 安利公司传达安利的优秀品质 , 并使更多顾客受益。安利认为 , 赞助 体育活动和世界级的运动员 , 能让消费者感受到安利也在开创梦想、把握 机会、努力不懈、不断奉献最好的产品。

( 四 ) 塑造消费者的品牌忠诚

当企业对地位很高的体育赛事或对一些对社会和国家具有重大意义的体育项目进行赞助时 , 已有消费者能从这个信息中感觉到该企业的崇 高地位和社会责任感 , 感同身受之下 , 增加对该企业及其产品的好感和信 任 , 忠诚度大大提高。

美国 AT&T 电话公司曾在 1984 年洛杉矶奥运会期间赞助 " 奥运圣火 传递 " 的活动。任何人只要缴纳 3000美元 / 英里的费用就可以手擎奥运 火炬参加跑步传递活动。这一 " 事件行销 " 取得了巨大的轰动效应 , 该活 动在美国知名度高达 98%, 约 50% 的美国人知道是 AT&T 赞助该项活动 ; 全程跟随采访的记者达 1950 人 , 电视观众多达 40 亿人次 , 报刊读者多达 10 亿人次。这些效应赋予 AT&T 公司富有创意、实力雄厚、具有责任感的 特质 , 已有用户对其作为全美最大电话公司的形象的认同感加深 , 忠诚度同样水涨船高。

另外 , 企业通过体育营销取得的巨大效益 , 不论是经济还是社会心理 层面的 , 都可激励内部员工的荣誉感和责任感 , 使他们成为企业最自觉、 最忠诚的宣传者。这些内部公众展现给消费者的形象 , 代表的正是赞助 商的形象 , 如果他们能够一心一意传播企业的核心价值观和文化 , 当然也 有助于促进已有顾客的信任感和忠诚度。

( 五 ) 促进产品销售

体育营销不仅在增强企业、品牌认知和回忆上卓有成效 , 而且确实会使目标受众增强对赞助商产品的好感和购买愿望。体育营销还有技人 低、效益高的优势。 BL 报告称花费同样的投入 , 体育赞助带来的效益是 常规广告的 3 倍。

可口可乐在 1996 年亚特兰大奥运会主花费 1 亿美元赞助 , 之后赢利 增加了 21%, 达到 9.67 亿美元 , 同时竞争者百事可乐利润下降 77%, 仅 有 1.44 亿元。美国 VISA 信用卡花巨资赞助 1998 年法国世界杯 , 其后在 法国的营业额增长了 7%, 其他国家的客户也有大幅增加。 2000年耐克 与巴西足球队签订为期 10 年总额 2 亿多美元的赞助合同 , 这是因为耐克 公司认为赞助巴西球队能使其在美国本土之外的销售额得以大幅度增 多 , 预期有望占到公司总销售额的 50% 。

健力宝自诞生之日起就大力赞助中国体育 , 随中国奥运代表团扬威 洛杉矶奥运会取得 " 东方魔水 " 的美誉后 , 健力宝从未间断体育赞助 , 至 2001 年其赞助总额已高达 1.725 亿元 , 健力宝也从一个县办小厂发展成 一个年产值达 60 亿元 , 产品远销 20 多个国家和地区 , 在美国能和可口可 乐并驾齐驱登上 3000 多家超市货架的饮料企业。

科健手机赞助英超球队埃弗顿 , 并送李铁、李讳峰去该队踢球的成功 运作 , 直接转化为产品销售上的拉动效应 ,2002 年科健手机销量突破 250 万台 , 大大领先于许多国产品牌 , 超过许多著名国外品牌 ,2003 年科健更 是将销售目标定为 500万台。

1. 体育运动媒体的运用

可以依托体育运动媒体的营销手法丰富多彩 , 但决非多多益善 , 企业要在充分了解各种手法前提下 , 紧密围绕营销目标有的放矢地安排体育 营销体系。充分了解体育媒体运用的操作方式和特点 , 有助于企业选择最适合自己需要的体育媒体 , 合理安排预算 , 实现赞助效益的最大化。

( 一 ) 体育媒体营销

1. 赞助媒体或购买媒体广告时段

企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播 , 或在这些媒体购买广告时段 , 可以取得良好曝光率 , 也可获取连带利益。如购买转播奥运会赛事 媒体的广告时段 , 赞助商就可被允许使用该电视转播公司的 hgo, 同时还 包括奥林匹克的五环标志。又如英国独立电视台 (EV) 与可口可乐达成 为期 3 年价值 5000万英镑的对足球节目《今日比赛》的赞助合同 , 可口可乐由此掌握了对英超联赛转播权的控制 , 并享有一系列节目制作和广告等权益。

 

第五章 媒体广告价值评估

 

媒体价值的评估一般来说有客观 ( 或量 ) 和主观 ( 或质 ) 两种标准，客观的标准主要是指媒体的覆盖面、接触人数、千人成本等可以根据已知或 推算的数据算出的具体数字，看重的是媒体书面上的投资效率 ; 主观的标准侧重的则是媒体具体的效果，它是由一系列不能量化的质量指数构 成的，最主要的有媒体的权威性、受众接触媒体的卷入度、编辑环境、相关 性和广告环境等。各具体的广告媒体因各自特性的差别而显示出不同的 媒体价值，不同的广告传播期望同时也影响着人们对具体广告媒体价值 的评价。因此，在制订广告媒体战略之前，除了要充分了解各种广告媒体 一般的、共同的性质特征外，还需根据广告传播的期望标准对各具体媒体 的价值进行评估。本章主要对媒体价值的量和质两方面的评估标准做介 绍。了解和掌握这些评估标准，是广告专业人员从事媒体策划、选择广告 媒体、优化广告媒体策略必须具备的基本素质。

 

第一节媒体广告价值

 

一、媒体价值的概念

媒体价值 (media values) 可以分为量的和质的两个方面媒体价值的很大一部分，是可以按照一定尺度进行量化的，媒体策划人员通过对显示媒体量的价值的数字进行分析和比较，选出与广告目标最匹配的媒体。还有一些无法通过数字去估量的价值，包括某种媒体已经建立起来的影响力和社会声誉，以及这种媒体在表现形式上的心理效应等。这些属于媒体价值质的方面，可以进行质的分析。

可量化的媒体价值部分是指媒体的分布 ( 覆盖域 ) 和信息所能传播到 的受众的大概数量。它们可以用各种测量方法测定并通过计算得出，并且不同的数字价值可以合并成单个的数字价值以供广告主和广告媒体策划人员比较选择。值得注意的是，这并不是说媒体的量的价值是精确的，事实上量化媒体价值提供的是一个大概的情况，因而对不同数值的选择、把握和应用尤为重要。同时，它必须和媒体质的价值综合起来考虑。以印刷媒体为例，对媒体价值的量的考察首要的是媒体实际上到达消费者的单位数，即报纸、杂志等的销售份数、发行量的问题。其次是真正的读者人数。由于实际上有许多读者是通过借阅而接触到印刷媒体的，这种媒体接触元法在发行量上显示出来。因此，印刷媒体的所有读者总数会 大于发行量，甚至可能在数倍以上。再次是研究接触到印刷媒体上广告 的人数。报刊的不同版面接触读者的情形是不同的，不同读者在阅读目的、偏好、习惯、需要等多方面的差异造成不同版面接触到的读者的类别、 数量都有不同，而接触到版面刊载的广告信息的读者更是只有其中的百分之几。印刷媒体到达消费者手中的单位数，接触该媒体的受众人数，和刊载于各媒体的广告信息的接触人数，这三者以及受众的地域分布、年 龄、职业、收入等其他调查数据资料，是媒体价值评估的重要标准和选择媒体的依据。

二、主要媒体的价值评价标准

( 一 ) 评价报纸媒体价值的标准

1. 客观 ( 或量 ) 标准

(1) 报纸媒体的发行量。

(2) 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布。

(3) 读者、订购读者及传阅读者。

(4) 阅读率、第一阅读率和传阅率 ( 或两次阅读率 ) 。

(5) 阅读人口的人口统计特征及其构成。

(6) 目标受众的数量和比率。

(7) 目标受众的阅读习惯。

(8) 版面数量、页码及版面空间位置。

(9) 广告版面占总体版面的比率。

(10) 新闻纸的纸质和印刷质量。

(11) 目标受众的传达成本。

2. 主观 ( 或质 ) 标准

(1) 报纸的形象定位。

(2) 报纸可信度。

(3) 报纸的编辑风格

(4) 报纸的视觉设计风格。

(5) 主要内容的类别及其构成比率。

(6) 广告与版面形象风格的吻合度。

( 二 ) 评价杂志媒体价值的标准

1. 客观 ( 或量 ) 标准

(1) 杂志媒体的发行量。

(2) 发行覆盖的地区及其发行量的地域分布。

(3) 读者、订购读者与传阅读者。

(4) 阅读率、第一阅读率和传阅率 ( 或两次阅读率 ) 。

(5) 目标受众数量及其比率。

(6) 目标受众的阅读习惯。

(7) 目标受众传达成本。

(8) 广告版面占总体版面的比率。

(9) 纸质的档次和传达效果。

(10) 色彩的传达效果。

(11) 不同页面的传达效果。

(12) 杂志中的特殊版本、主题、章节的传达效果。

2. 主观 ( 或质 ) 的标准

(1) 杂志媒体类别。

(2) 杂志定位。

(3) 可信度。

(4) 杂志编辑风格。

(5) 杂志视觉设计风格。

(6) 媒介传播的强制性。

(7) 媒体、栏目特征与广告、品牌特征的吻合程度。

( 三 ) 广播媒体价值的标准

1. 客观 ( 或量 ) 标准

(1) 信号的覆盖范围。

(2) 媒体听众的数量和收听率。

(3) 节目的时段安排。

(4) 各个时段听众的数量及收听率。

(5) 各个时段听众的人口统计特征及其构成。

(6) 目标听众的数量及比率。

(7) 目标听众的收听习惯。

(8) 收听媒介的分布和普及率。

(9) 信号传输质量。

(10) 节目的长度。

(11) 节目中插播广告时间的长度、频次。

(12) 节目中插播广告时间占该节目时间的比率。

2. 主观 ( 或质 ) 标准

(1) 媒体定位。

(2) 媒体的可信度。

(3) 电台的节目形态。

(4) 节目主持人的名气和风格。

(5) 媒体、节目特征与广告、品牌特征的吻合程度。

( 四 ) 电视媒体价值的标准

1. 客观 ( 或量 ) 的标准

(1) 电视信号覆盖范围。

(2) 收视媒介的分布和普及率。

(3) 家庭开机率和个人开机率。

(4) 电视频道、栏目、节目的收视人数和收视率。

(5) 电视频道、栏目、节目的收视人口构成及比例。

(6) 观众对频道、栏目、节目的满意指数。

(7) 目标收视人口数量和目标收视人口的收视率。

(8) 频道的栏目、节目的时段安排。

(9) 栏目、节目时间长度。

(10) 各个时段目标收视人口的开机率和频道占有率。

(11) 节目中插播广告的时间长度和频次。

(12) 节目中插播广告的时间占总节目时间的比率。

(13) 节目信号传输的质量。

2. 主观 ( 或质 ) 标准

(1) 电视频道、栏目、节目定位和频道形象。

(2) 电视媒体的可信度。

(3) 频道在受众中的地位。

(4) 电视节目形态。

(5) 节目的受众卷入程度。

(6) 频道、栏目、节目同其他媒体或专案的配合能力。

(7) 频道、栏目和节目特征与广告、品牌特征的吻合程度。 (8) 主持人的形象、名气和风格。

( 五 ) 户外广告媒体价值的标准

1. 客观 ( 或量 ) 标准

(1) 路线、路段、地区的人流量和人流特征。

(2) 可能接触的目标消费者的数量。

(3) 户外媒体设置的地点。

(4) 户外媒体的视觉形象。

(5) 户外媒体的面积体积。

(6) 户外媒体的能见程度。

(7) 媒体的材质、色彩、亮度、声光电组合等特殊的效果。

2. 主观 ( 或质 ) 标准

(1) 媒体所在位置本身的商业价值。

(2) 周围环境和媒体的关系 : 相容、冲突等。

(3) 同其他户外媒体的相对位置关系。

(4) 与其他促销活动的配合。

以上资料列出了在选择媒体时通常应当考虑到的重要的主观和客观的评价标准。其中包含有质的和量的两个方面，都是衡量媒体价值时不可或缺的标准，媒体策划人员通常会预测到这些因素对广告战略目标和预期效果的影响。

以上的各评价标准，可以是综合多个数据评价的结果。如户外广告设置的地点评估，可以是由地段、高度等多个数据综合评价的结果。此外，其中有些标准还需要进一步具体化，如目标受众可以具体化为 : 产品目标受众、策略目标受众、或心理目标受众等，应视具体需要而定。

 

第二节媒体广告价值的量化评估

 

在衡量媒体是否适合营销策略和广告策略的要求时,媒体策划人员通常会考虑到媒体的属性风格、受众特性、时间性和地域特性、广告时段或版位以及媒体成本等多方面因素。但是如果没有测试结果作为参考,赖以制定媒体策略的决策依据就容易失之于主观。因而量化媒体价值的客观测量是极其重要的。

对媒体的广告价值的量化评估，一般可以从以下评估内容着手：媒体能到达的目标受众的数量、媒体广告到达目标市场的千人成本的高低。对媒体的量化评估，按以上评估尺度，取得相应媒体量的价值总数及其构成情况，使媒体策划人员可以明确媒体影响受众的能力，这些可作为衡量备选媒体是否适合广告传播策略和能否收到预期效果的重要依据。

一、媒体覆盖与受众

( 一 ) 媒体受众、广告受众和广告目标受众

1. 媒体受众

媒体受众指的是接触某种媒体,并通过这种媒体获取信息的总人数。它是衡量媒体量的价值时常用的数量指标，也是进行媒体选择时可能运用的重要指标。如，中央电视台的观众，新民晚报的读者等。对于报刊和直邮广告等印刷媒体而言，因为平面媒体的可保存和可传阅的特性，它们的实际受众除了直接接触者外，还包括借阅接触者，所以通常其实际受众总数要大于发行量显示的总数。

媒体受众作为一个量化指标，主要关注的是媒体本身的内容、设计、 编排的影响力。传统媒体经营一般是以研究受众的需求为基础，以扩大受众数量为目标，这对媒体的销售收入 ( 有线电视收费，报纸、杂志销售 )、提高媒体广告的传播效果有帮助。媒体受众包括媒体广告受众，但并不等于媒体广告受众，更不等同于媒体广告的目标受众。因此，媒体受众数量的大小，对刊载其上的广告的营销效果，媒体自身的广告时间、空间的销售则不一定有助益。

2. 广告受众和广告目标受众

媒体广告受众指的是接触某媒体广告的人数。媒体受众并不直接等同于媒体的广告受众，在媒体受众中，只有那些接触到媒体上广告的人，才可以称之为媒体广告受众。

媒体广告受众也不等于媒体广告的目标受众。更精确地说，媒体广告目标受众是指接触到广告的具有广告诉求对象特征的媒体受众，即对广告信息而言的有效受众。这部分人越多，占媒体受众的比例越高，投资购买该媒体广告时空资源的回报率也就越高，该媒体就越能满足广告媒体策划的要求。根据媒体广告受众及其特点预测其可能的广告目标受众，是进行媒体选择的必要工作。

受众测试资料可以帮助媒体策划人员了解以下信息，寻找与目标市场相匹配、到达某产品或品牌最大消费群的媒体 :

(1) 广告产品使用者或品牌使用者的基本调查统计资料。

(2) 各媒体 ( 频道 ) 、节目的视听状况的基本调查统计资料。

(3) 广告产品品牌的重度消费者、中度消费者、轻度消费者的调查统计资料。

(4) 某一特定媒体 ( 频道 ) 、节目的视听众与某一产品、品牌消费群的重合程度。

(5) 某一特定媒体 ( 频道 ) 、节目的视听众与某一产品、品牌的重度消费者、中度消费者或是轻度消费者的重合程度。

( 二 ) 媒体覆盖与媒体分布

1. 覆盖域

媒体覆盖域表示媒体主要发生影响的空间范围与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。媒体覆盖域不同，影响面也不同，接触的受众也有所不同。媒体的覆盖域越广泛，信息传播所能触及的人数就越多，则该媒体的价值就越大。

媒体价值并不等于媒体的广告传播价值，在广告传播的媒介选择时还必须进一步分析媒体覆盖域与目标受众市场分布范围的重合状况，以此来衡量评价媒体的广告传播价值。如 : 覆盖域与目标受众分布范围正好吻合，则对广告主来说媒体价值就等于媒体广告传播价值 ; 如果大于目标受众分布范围，就造成部分媒体价值的浪费 ; 如果小于目标受众分布范围，则需要与其他媒体配合使用 ; 如果覆盖域与目标受众分布范围完全不同，则其媒体价值对于广告主来说几乎等于零。

2. 覆盖率

覆盖率 (coverage, 也称涵盖率 ) 是评估某一媒体、某一广告或广告活 动等在特定时期内传达到特定目标视听众程度的比例指标。它与到达率 (reach) 都是用来表示特定目标消费者、目标视听众有机会接触某媒体、看 到或听到某广告的百分比例。比如，某杂志在某地区的目标消费者为 20-30 岁的女性，共有 1000万人，经过发行推广，该杂志在该地区实际拥有 20-30 岁的女性读者 300万人，则该杂志的目标受众覆盖率为 30% 。较高的覆盖率反映媒体较高的目标人群传送力。广告媒体策划中更具有关注意义的是媒体广告的目标受众数量，而不是媒体受众的总量；是到达广告目标消费者的比例，而不是到达媒体受众的比例。

              媒体覆盖率 ( 到达率 ) 的计算公式 :

              媒体覆盖率 = 媒体到达目标受众的人数÷媒体目标市场的总人数

 

3. 不同类型媒体的覆盖率概念

              (1) 报纸覆盖率 : 表示发行量与在发行区域内家庭户数的比例。如果某报的发行量为 45 万，发行区域内的家庭为 300万户，则其覆盖率为 15% 。但并非每个收到报纸的家庭都阅读报纸，因此这里的覆盖率代表 的只是潜在阅读家庭数，或由此推算出的潜在阅读人数，通常也指潜在的暴露人数。

(2) 杂志覆盖率 : 表示到达人数与目标市场人数的简单比例

(3) 户外媒体覆盖率 : 指看过户外广告人数占目标市场人数的百分比，代表了该广告潜在的暴露人数。

(4) 电波媒体覆盖率 : 全国范围广播电视的覆盖率表示可到达的所选市场的广播电视用户总数，他表示了一个地区市场可传达到的最大量的潜在用户和潜在暴露的百分比。

调查公司通过调查能收到电视信号的样本户通常观看的电视台，估计出在每个地区收看某台的大概家庭户数。如果某电视台在某地区的覆盖率是 60%, 能接受某台的电视信号的家庭的最大受众范围也就是 60%, 但并非每个人都能看到广告，因此广告主可以推断出其广告覆盖率

              肯定低于60%.

 

二、到这频次与效果

( 一 ) 到达率、暴露频次和有效暴露频次

1. 到达率 (reach)

到达率指的是广告目标受众 ( 个人或家庭 ) 在特定时期暴露于某一体特定广告信息的数量与该广告目标受众总体数量的比率，一般用百 数来表示，其评估适用于所有媒体。但无论一位受众暴露于广告信息几次，到达率只能算一次。媒体研究、分析、计划人员根据预测不重复的目 标受众的到达率来评估媒体的价值。

其计算公式为 :

到达率 = 目标受众的视听人数÷目标受众总体

2. 暴露频次 (frequency)

暴露频次指的是视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。到达率评估的仅仅基于单一的展露，暴露频次评估的是期望 发生的展露次数。媒体企划人员依据这一评估来预测传播效果和媒体价值。

              其计算公式为 :

                     暴露频次 = 总收视频次÷到达率

              3. 到达率与暴露频次的比较分析

                 广告策划者可用到达率与暴露频次指标来分析、选择广告刊播日程计划表，以决定哪一个媒体实施计划能够产生最好的效果。如表

 

                      到这率与暴露频次的比较

具体项目	刊播计划1	刊播计划2
电视网黄金时段	10	5
电视网日间时段	20	53
到达媒体受众	80%	75%
平均暴露次数	2.2	4.2

 

从上表可以看出，如果我们以到达率为惟一评判标准，广告策划者就会选择计划 1, 如果认为在广告刊播中暴露频次更为重要，则会选择计划 2。

4. 有效到达率和有效暴露频次

有效到达率和有效暴露频次  指的是在某一个特定广告到达率、广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解其内容。即有效传播广告所必需的接触频次的数量或重复次数。这一量化分析指标，为广告媒体企划中确定预期有效广告传播所需的平均接触频次提供依据。

有效到达频次和有效暴露频次的研究，比传统常规的媒体到达率、媒体暴露频次研究扩大了研究的范围和研究的深度，把媒体接触研究推进到广告接触及其他广告传播效果、广告为我们在广告媒体企划中进一步深入探讨目标受众有效收受到广告信息、达到广告传播其他预期目的，如达到某信息回忆、商标的识别率、态度转变率、品牌认知度、品牌转换率等 所需要的传播重复度 ( 频次数量 ) 的评估。比常规的到达率、接触频次数据丰富，推动媒体策划的科学性发展。

三、不同媒体的广告价值量化评估方法

媒体价值的测量通常运用抽样调查的方法，在一定的时期内抽查一定人数作为样本进行数据统计，以此推测出整体情况，同时获得样本受众的人口统计资料。如，户外媒体受众测试是通过抽样，调查外出者，在标 出外出者行驶路线和到达目的地的地图上，指出哪些路牌已经被通过，然后整理统计情况。这些测试所显示的是路牌暴露的机会。

( 一 ) 印刷媒体

印刷媒体受众的测试方法常用的有如下几种 :

1、全书测试

选择某一杂志的读者群进行单独访问测试。访问员出示所测刊物的 单页画册 ( 无广告 ), 向被访者展示每一页并询问确定被访者浏览了该画 册，最后将确信自己看懂了杂志的人记录下来，随后他们将回答一些人口统计学上的问题。

2. 最近阅读法

选择一类读者进行访问，向被访者出示印有所有杂志名称的卡片 ,一定时间内询问他们是否在上个月和在何处读到它，之后要求填写问卷 调查表和使用的不同产品与使用频率。再次访问时仍然询问受众前段时间所看的杂志.

3. 昨日阅读法

选择样本调查他们昨天阅读过哪些报纸，然后要求填写问卷调查表。

印刷媒体研究的主要数量指标 :

1. 发行量测试

受众群是进行报刊媒体选择的一个重要因素，而媒体分布数值、发行量是衡量受众群的根据。发行量常常被运用于对报刊进行判断。使用发行数据时，在国外通常选择通过发行量稽核局（ABC)( 或译为发行量公查机构 ) 确认公布的数据。 ABC 向参加该组织的会员提供被定时核查、确认的客观的各种报纸、杂志媒体发行份数的可靠资料。美国首先于 1914 年成立 " 亚美利加 ABC", 加拿大、日本、新加坡等国都有自己的 ABC 。 1963 年国际 ABC 联盟 (IntemaHoml FdmHon ofAuditBIImamof CimulatiOIls) 成立。

1. 基本读者和次要读者

媒体分布数值只能粗放地衡量媒体量的价值，事实上，当我们了解到印刷媒体的发行量时，并没有掌握有多少受众真正阅读了某一刊物某一版面的情况，即发行量不能真实地反映媒体的阅读人数。在某一印刷媒体实际所有的受众中，包括直接接触者和借阅接触者，或者称为基本读者和次要读者 ( 传阅者 ) 。基本读者指那些购买报刊阅读和订阅报刊的家庭的一分子。传阅者则包括购买者的朋友、订购报刊的组织内部的个人和公共场所如图书馆展露报刊的阅读者等。

1. 印刷媒体读者调查

印刷媒体受众的实际数值可以通过第一次样本读者的调查发现每单册阅读者的平均数测试得到。这个数值表示媒体受众的总人数，其中含有对总阅读数的估计，大于发行量。

( 二 ) 电波媒体

通过个人收视记录器记录下个人收视内容，从而测出样本家庭的收视率。个人收视记录器自动记录每天时间、每周天数和调进的频道数，提 供连续的家庭收视资料。另一种是日记式调查法，通过个人以记日记的 方法，记录下个人每天的收视内容、时间等，通过日记提供连续的家庭收 视资料，从而测出样本家庭的收视率。此外，要同时调查记录下被调查对 象的人口统计资料。

电波媒体研究的主要数量指标 :

1. 视听率

                  指在一定时期目标市场上收听( 视 ) 某一特定广播电视节目的人数( 或家庭数 ) 占总人数的比例。视昕率是电波媒体最重要的数量指标，显 示出媒体所能够到达人群的数量规模。视昕率越高，则媒体分布在某一 区域或时间段所占优势越大，受众接触几率越大。广告主和广告公司把 视听率作为广播电视节目选择依据之一，以确定广告信息的到达率和计 算广告接触率。

2. 开机率

                  指在一天中的某一特定时间内，收看电视节目的户数占拥有电视机的家庭总户数的比例。皿厅是需要考虑时间的，因此可能提供在某一时 段收视某台的受众数。相对涵盖率而言，皿厅测试的是纯潜在受众的数 量。它指出在一天中不同时段的家庭收视百分比，显示受众随时间变化 的趋势。通过不同时段的开机率变化，可以了解到电视媒体的优势广告 时段和受众的工作形态与生活习惯。

3. 节目视听众占有率

                   指在一定时间收看某一特定节目的受众家庭数目占总开机家庭数的百分比。适用于电波媒体。节目视听众占有率受节目的播映时间，与其他电台、电视台节目的竞争状况，以及节目内容、吸引力等因素的影响。

              以上三者关系可表示为 :

                   视听率 = 开机率×节目视听众占有率

              4. 总视听率或毛评点

                  指在一定时期内某一特定的广告媒体所刊播的某广告的视昕率总数。如果一个电视节目拥有 30% 的收视率，其中广告插播 2 次，则其总收视率为60%

其计算公式为 :

总视听率 = 节目视听率×广告插播次

( 注 : 如果是印刷媒体，总视听率 = 到达率×刊出次数 )

5. 视听众暴露度

指特定时期内收看、收听某一媒体或某一媒体特定节目的人数的总和。与毛评点相同，但以个人数目或户数来表示，而不是百分数。

              其计算公式为 :

                   视听众暴露度 = 视听总数×视听率

电视广告的效果与节目收视率密切相关，但收视率仅能说明观众人 数多少，还需要深入考察节目的观众构成。如白天的收视率一般较低，但 一到寒暑假，学生都放假了，很多学生在白天看电视，这时对于以学生为目标市场的商品，像学生电脑、近视理疗镜，白天就是物美价廉的广告时段

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