一些媒体策划人认为媒介物只是面向消费者的被动广告承载体。因此，这些策划人认为，像曝光率这种简单的测量手段，足以比较媒介物的受众规模。换句话说，用最低的开支实现目标受众最大曝光率的媒介物，就是选择媒体的最佳标准。
但是该原理的其他部分同样重要。它要求所选媒体用最有效的开支接触到最大范围的受众。成本效率意味着，受众规模必须和媒体费用联系在一起。测量成本效率是通过计算每千人成本或每收视点成本来实现的。
每千人成本
“土豆：2元”这句话，要表述成“土豆：2元／磅”才有实际意义。与此相同，在和其他媒体进行比较的时候，某媒体一条广告的费用要按照每千目标受众曝光成本来表示。确切地说，每千人成本( CPM)就是向l000个人或家庭传递广告的费用。它先算出向受众传递信息的总费用，并将它乘以1000．再除以受众基数——这个基数可以是发行量、接触到的家庭、读者，以及任何统计学或产晶用途的分类。
每千人成本是一个用于比较的方法。策划人能够通过它，将一种媒体或媒介物与其他媒体进行比较，找出其中最有效率的一种。它既可以用于媒体之内（intramedia）、也可以用于媒体之间（intemedia）的比较。
以下是一些可以用于比较媒介物或媒体每千人成本的不同公式：
1．印刷媒体（在受众数据不可知的时候）
CPM=每页成本×1 000/发行量
发行量CPM告诉策划人，派送l000份登有广告的刊物的成本是多少，但它和多少人读了这些刊物并无关系。它可以作为一种补救措施，用于评估没有进行受众调查的出版物。
2．印刷媒体（在受众数据不可知的时候）
CPM=每页成本×l000/受众（读者）数
3．广播媒体（以特定节目或时间内接触到的家庭或受众为基数）
CPM =单位时间成本×l000÷特定节目或时闻内接触到的家庭敷或人敷
4．报纸
CPM=广告费×1 000/发行量
只要掌握了精确的受众统计分类，这些数据就可以用傲以上公式的分母，
上面提到的所有公式，都是在两个变量的基础上比较媒体的：受众和成本。在其他条件相同的前提下，每千人成本最低的媒体就是最有效率的媒体。因为每种媒体的测量方法不同，CPM分析大多用于同一媒体中的不同媒介物，也就是说，一本杂志跟其他杂志相比，一套电视节目和其他电视节目相比。
仅仅根据每千人成本最低就自动采纳或拒绝某种媒介物，对于这种做法，媒体策划人应当格外谨慎。相差这样或那样的10个百分点毫无意义。而且．CBS电视台调研总监大卫·波尔拉克（David Poltrack）和其他一些人指出，电视抽样受众的误差幅度很大，从而导致运算的误差空间也很大，有时甚至会使CPM值相差1美元甚至更多。遗憾的是，在日常工作中，媒体策划人常常会忘掉这一忠告。
尽管一般原则是选用CPM值最低的媒介物，可还有其他更重要的标准。如果广告客户要求面向特殊的目标受众，又几乎没有哪种媒体能够单独覆盖到这一范围，这时就可以忽视每千人成本。甚至还要不计代价，以能够覆盖到最多受众的原则来选择媒体。
比如说，有时目标受众是年收入超过10万美元的人。只有少数媒介物能够覆盖到这些受众的一小部分，但即便使用了不少此类媒介物，总覆盖人数仍然相对较少。另一
方面，通过大众媒体，如一套电视节目或一本全国性杂志，可以接触相当多的目标受众。然而，由于目标受众的构成比例低，使用这两种媒体会产生大量的浪费。因此，它们的CPM值都高得惊人。可是，为了最大限度地接触到目标受众，浪费和高CPM值都可以忽略不计。
要接触到大规模生产、大规模消费的产品（如快餐店、早点、汽车等）的目标受众，策划人往往会以CPM值为基础来选择媒体。特殊产品，如游艇、私人飞机、经典唱片等，大多拥有特殊的目标受众。要选择能接触到他们的媒体，策划人更注重的是受众规模而非成本效率。在第4章，我们会更详细地讲解覆盖率（目标受众获得媒体曝光的百分比）和受众组成比（目标受众在所有曝光者中所占的百分比）的概念。
每收视点成本
每收视点成本( cost per rating point CPP)．是比较电台、电视台类载体成本效率的另一种方法。本质上．CPP测量的是特定市场里一般或统计性收视率点数的成本。它是把每段广告或插播广告的费用，除以收视宰所得到的值。在电视领域，收视率是指在一段节目的平均播出时间里，目标受众收看节目的百分比。市场则是能收看该节目的地区；它大至整个美国，小至一个可称之为“标示市场区域”的地方性市场。在第4章，我们会更详细地谈论这个问题。CPM和CPP测量的都是相对价值，只是测量的基数不同。计算CPP值的公式如下：
CPP=一段广告的成本／收视率
比方说，在黄金时段播放一段广告的费用是20万美元，在全国25-54岁的妇女中．收看该广告的人数是10点（也就是在该节目的播出时段，全美收看这段广告的25—54岁妇女占总数的10%）．那么CPP就是$200 000/10=$20 000。
对于同一家电台和同一段广告来说，CPP和CPM值如何进行比较呢？以下例子说明了两者之间的区别（假设为同一本地市场）：
CPM
一段30秒的商业广告价格：$1100
下午2点收看的家庭数：77 000
$1 100×1 000/77 000 =$14. 29
CPP
一段30秒的商业广告价格：$1 100
下午2点DMA市场收视率：8
$1 100/8 = $ 137.50
在使用这两种测量方法时有什么优先选择吗？通常．CPM用来比较单一媒介物的效率，而CPP是计算整套广播方案报价的常用工具。
有更好的方法吗
我们利用CPM来比较媒体效率，是因为我们不得不如此。广告客户肯定愿意根据促销能力的高低来选择媒体。遗憾的是，没有人能够把媒体的受众规模和广告带来的附加销售额联系起来，因为广告只是决定产品销售情况的诸多因素之一。媒体调查者无法测量销售量，但是他们可以测量广告的曝光人数，使策划人可以评估每千人曝光成本。
因特网可以把曝光率和购买行动更直接地联系起来。调查者可以向广告客户提供受到广告横幅曝光的人数，以及点击横幅访问客户网站的人数。因特网还使广告客户能够
准确地了解在线方式带来的产品和服务销量。这是技术发展的一个飞跃，但对大多数日常的低利润率产品，广告客户还将继续使用CPM来评估媒体。