宝洁与央视

　　宝洁与中央电视台的协作，在近年来宝洁强化媒介战略的过程中得到了深化。宝洁公司在全球范围内都在不时地停止市场营销创新。我们发现， 21世纪的市场营销正面临消费者日益分流化和多元化的现状，消费者的品牌辨认认识正越来越强。随着越来越多的品牌在市场上不时涌现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，宝洁同样面临着21世纪营销战略应如何创新的应战。我们正在做哪些改动呢？

　　第一、我们正强化整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让我们的消费者取得更多选择的时机。在我们心目中，消费者是高高在上的，是市场营销中最重要的要素。

　　第二、停止消费者认可性的市场营销。我们希望市场营销不只是双方面的销售，更是一个互动性的过程，我们经过市场营销使消费者对我们的营销产生感应和认同。

　　第三、我们需求有效的评价手腕来量化我们所做的一切。我们希望有效地评价广告和营销终究在多大水平上影响了消费者的购置决议。

　　21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链。我们所做的一切仍然是从消费者开端，但在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司正扮演着愈加重要的作用。他们应该既充沛理解广告主的需求，也充沛理解消费者的需求。或许五年前的价值链还不是这样，那时的媒体常常还没有扮演如此主动的角色，代理公司的重头戏更多的也是在创意方面。这种全新价值链的构成，在宝洁过去三年里与央视广告的协作之中得到了充沛表现。

　　宝洁与央视广告协作有几个领会。第一，营造品牌。宝洁在全球应该是最擅长发明和建立品牌的公司之一，在三年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超越10亿美圆，今天这个数量曾经增加到13个品牌。我们希望我们所做的市场营销的一切创新，都是在于捕捉消费者所需求的信息，是消费者所可以想象的。我们希望所做的沟通，尽可能多地掩盖到我们的消费者，希望能与他们心心相印。例如，我们与央视广告《半边天》栏目停止协作，在去年底推出的“文雅自信之旅-飘柔女性记载”特别节目，经过央视广告的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不只协助我们完成了市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌倡导的“文雅自信”理念。

　　第二，尝试全方位的创新。在全球范围内，宝洁公司的创新一直没有连续，全球20多个研发中心7000余名研发人员正不时为创新而努力。同时，宝洁的创新有很大一局部是来自于协作同伴，数据显现宝洁50%的创新源于非宝洁员工的奉献。这其中也包括连同央视广告在内的一切电视媒体协作同伴，而央视广告正是我们创新同伴十分重要的一员。 2001年冬天，我们第一次举行了头脑风暴会，宝洁、代理公司以及央视广告节目和广告部门的人员共同参与了讨论。经过一次又一次的沟通，包括一次宝洁全球媒介总经理和央视广告赵化勇台长在内的高兴座谈，宝洁与央视广告树立了长期的战略同伴关系，同时我们也选择和确立了局部优秀的创新项目。我们希望应用央视广告的平台完成更普遍、深层次的与消费者的沟通，也很快乐在此根底上和央视广告共同开发更多的包括平面、户外、网站等在内的整合资源。

　　第三，彼此贴近。“接近生活，美化生活”是宝洁的公司理念，我们希望所做的一切可以尽量贴近我们的消费者，贴近我们的客户和协作同伴，贴近市场的变化，从而与世界开展同步。在这一过程中，央视广告鉴于其抵达率的深度和广度，正协助促进品牌知名度的增长，这令我们置信，央视广告能够充沛胜任“空中桥梁”的角色。

　　我们置信，宝洁与央视广告在过去三年的协作只是一个开端。将来的机遇与应战并存，在面向消费者的创新战略转机中，宝洁将和央视广告将一同发明更多时机，带给消费者最大的利益。