统一润滑油现象

　　认真剖析统一润滑油生长的每一个步伐，我们能够发现，中央电视台的广告效应在其身上得到了淋漓尽致的展示，无论是高掩盖、高收视所构成的对全国市场的浸透力，还是全国统一网络对时间本钱的俭省，以及中央台的权威性、牢靠性带给品牌的附加价值……央视广告的各种广告效应在统一润滑油身上我们都能够找到。本文将以统一润滑油为例，对CCTV广告的传播价值停止深化剖析与细致解说。

　　一、善用CCTV广告影响力，企业形象价值突飞猛进

　　今天，传媒的运营曾经步入“影响力时期”，如何善用大媒体平台的宏大影响力，提升企业形象价值，成为众多企业指导人必需关注的新课题。应用CCTV广告在全国宏大的社会影响力，统一石化长袖善舞、创新不时，为企业博得了宏大的无形价值。

　　2003年3月伊拉克战争期间，统一石化以一则“多一些润滑、少一些摩擦”的五秒广告，以200万元广告破费，疾速成为媒体关注的焦点。据预算，仅仅这一次小型广告活动，统一博得的媒体报道总价值就超越了3000万元。

　　2004年11月18日，统一石化在央视广告黄金时段招标会上博得“黄金第一标”。 应用全国媒体关于央视广告招标的关注，成为当时全国媒体关注的焦点。据预算，此次事情为统一带来了将近2000万元的媒体报道价值。统一夺得“黄金第一标”还遭到了《华尔街日报》等诸多境外媒体的关注，使得统一石化疾速成为华尔街著名投资公司的宠儿。

　　2003年起，统一石化总经理李嘉先生作为CCTV广告的重要嘉宾，频频在各种企业家论坛和媒体专访中出面，鼎力宣传统一理念，使得统一石化在中国企业界一时声名大噪。

　　事实上，正是由于统一关于CCTV广告传媒影响力的充沛应用，使统一不再仅仅是一家普通的广告主 ；而统一在企业形象方面的收获也远远超越了一家普通广告主所能到达的极限。

　　二、CCTV广告——企业强化渠道实力的杀手级应用

　　作为一家新兴企业，渠道实力才是真正决议企业成败的“胜负手”。而CCTV广告，也正越来越成为企业在全国市场疾速强化渠道实力的杀手级应用。作为中国最具影响力的媒体，CCTV广告具有几个自然的标签：实力、质量、诚信、生机。而这些优秀的媒体素质，能协助企业快速博得经销商的反对。

　　营销意义上的渠道实力强化，表如今以下三个主要层面：一、渠道量的增长。表现为经销商数量的显著增长；二、渠道质的增长。表现为大经销商的参加和每个经销商的进货量的显著增长；三、渠道自信心的增长。表现为经销商运营投入的显著增长。

　　从统一近年来经销商数量的增长状况能够明显看出，CCTV广告关于推进统一全国渠道实力增长发挥了关键性的作用。2003年，CCTV广告胜利推进了统一润滑油一级商的“全国规划”，一级商数量完成100%增长，同时带来二级商数量30%以上的迅猛上涨；2004年，统一所施行的二级市场精耕效果卓著，当年二级商数量暴跌26000余家，以52%的增幅一举超越一级商增幅，市场密度大大增强，渠道建立趋于成熟；2005年，由于持续的央视广告刺激，经销商对统一的自信心仍然高涨：一级商和二级商的数量增长呈现齐头并进态势，估计增幅均将超越30%。

　　研讨统一摩托车润滑油2004年以来的专业渠道增长状况，我们发现，作为相对专业和独立的摩托车油销售渠道，历史上的两次暴跌均呈现于广告投放当季，呈现出有趣的“过山车式”的波浪增长。得益于2004、2005年两次CCTV广告投放，统一摩托车润滑油销售渠道在18个月间总体增幅到达326%，带动了总体销量的疾速增长。CCTV广告支持成为统一渠道增长的关键性推进力。

　　三、CCTV广告显著缩短新产品上市周期

　　新产品推行速度和推行效果，是考验企业营销效率的关键性环节。用于新产品上市的周期越短、本钱越低，企业所面临的商业风险就越小。在这方面，CCTV广告表现出明显高人一筹的竞争优势。察看统一的新产品上市活动，其投放新产品周期均匀是两个月（招标段一个单元），并且均获得了理想的投资报答率。

　　以统一在2003年开端大范围广告推行的卡车类润滑油“油压王”投放为例，在两个月的上市广告期内，“油压王”广告GRP指标超越1800点，广告全国抵达率超越72％，均匀暴露频次25.7次。这样的媒体效果指标在均匀程度的市场环境中，曾经足够到达启动全国市场的目的。

　　我们所做的推演结果标明，假如选择投放其他全国性频道的组合，在相同破费下到达以上媒体效果，需时将至少要到达110天。CCTV广告在新产品推行方面的速率明显强于其他媒体。

　　四、CCTV广告投资报答率高、投资风险小

　　作为企业战略的一局部，新产品上市选择CCTV广告的集中投放还是选择分省台的分散投放，成为搅扰众多企业指导人的宏大难题。而统一在CCTV广告的若干次新产品上市绩效可能对众多的企业界人士有重要的参考意义。

　　从2003年初至2005年上半年的30个月间，统一在CCTV广告合计投入了12次大型广告投放，其中统一品牌广告攻势3次，新产品上市4次，新概念推行2次，旺季促销活动3次。下面仅对已产生完好销售年度（以广告投放开端计算的一个年度）数据的4次上市活动（或旺季促销活动）停止详尽数据剖析。

　　在以上统计的4次广告投放中，均匀广告投放周期持续时间均为2~3个月，但均已到达称心的广告效果。4次广告投放均匀破费1589万元，事实上推翻了目前国内甚嚣尘上的关于新产品上市广告本钱已超越5000万元的说法。参照相关媒体数据，以CCTV广告招标段为上市产品广告平台，上市广告本钱完整有可能控制在2000万元以内。

　　完好统计的4次广告投放均完成了600%以上的投资报答率，较正常新产品上市报答率要高。每次广告投放均匀产生了1.6亿元的销售报答，标明在相关市场条件完备的状况下，央视广告的销售推进作用极为明显。广告投放的投资报答率呈递增趋向，从另一个角度标明企业品牌的长期积聚能带动相关产品投资报答率的持续上扬。

　　截至此项研讨完成之日，我们尚无法统计2005年度销售数据，仅取得了截止到8月份的销售数据。虽然如此，数据显现2005年统一在央视广告的投放已获得了十分好的效果。

　　央视广告支持新产品上市效果明显，市场反响速度相当快，统一摩油和夏粘宝投放广告均不到一年，但销售量的增长速度飞快，特别是夏粘宝，在广告投放三个月内，销售量到达5163万，投资报答率超越400％，而统一摩油投放后仅5个月，其销售量超越5个亿，投资报答超越3000％

　　五、长期投放CCTV广告带来品牌累积效应

　　事实上，固然统一广告产品的投资报答率显著，但在统一每年总体销售量中，广告产品的奉献比重均不超越50%。真正支撑统一坚持长期快速开展的，是统一经过CCTV广告投放累积品牌资产，从而带动了总体销售量的提升。

　　在CCTV广告的强力支撑下，统一年销售额坚持连年的快速增长，并在2004年一举超越竞争品牌，跻身中国车用润滑油第一品牌。估计2005年统一年销售总额将打破32亿元。

　　随着统一品牌力的累积，统一在经销商和目的群体中的品牌影响力疾速加大。剖析2003年和2004年两年统一央视广告投放的投资报答率变化，我们能够明显看出，2004年投资报答率高于2003年整整一倍，标明随着品牌力的不时累积，品牌胜利的几率和生长的速度将疾速进步。

　　六、CCTV广告的公信力成为新概念推行的不二之选

　　任何一次胜利的新概念推行，都离不开以下几个关键性要素的巧妙分离：一、与公众心态和消费者欲求的巧妙分离；二、与强大的、深具公信力媒体的巧妙分离；三、与恰当时间、恰当事情的巧妙分离。

　　CCTV广告以其强大的公信力和权威性作为背书，在新概念产品的推行中的作用显而易见。2004至2005年连续两年的“3.15”期间，统一因应时势，连续两次胜利推行了两大新产品概念，适时完成了大范围的产品晋级换代，获得了骄人的销售业绩。

　　2004年“3.15”期间，针对国产润滑油良莠不齐的乱战场面，统一抢先完成旗下产品的大晋级，推出了与全球规范接轨的“加氢润滑油”概念，当年加氢概念产品销售即打破5亿元。

　　2005年“3.15”期间，国际原油价钱居高不下、国内废品油价持续上涨，统一适时推出国内首个节能润滑油概念：“省燃费润滑油”。省燃费概念与中国消费者高涨的节能需求一拍即合，省燃费概念产品一时炙手可热。

　　应用CCTV广告一年一度在“3.15”期间强大的全国性影响力停止新概念推行，曾经成为统一广告战略中不可或缺的重要环节。

　　七、CCTV广告在严重事情报道中的媒体价值千金不易

　　CCTV广告在严重事情报道中的媒体价值，直到近一两年才被作为一个重要的课题予以关注。而事实上，我们以为这局部的媒体价值仍然有被低估之嫌。在媒体数据研讨的根底上充沛思索“媒体影响力”这一重要权数，我们有深入领会。

　　2003年3月21日，伊拉克战争迸发次日，统一即以“多一些润滑，少一些摩擦”的特别版广告投放CCTV广告。带来的销售报答是完成月度销量100%增长，并一路高歌猛进，最终完成当年销量100%的惊人增幅。

　　企业能否适时把握住媒体和受众对严重事情的关注停止事情营销，这不只仅取决于企业市场人员对突发事情的敏感度，愈加取决于企业的指导层决策上的高瞻远瞩和快速反响。2006年一系列能够预见大事行将如期演出，如：世界杯足球赛、亚洲运动会以及不断广受关注的CCTV广告春节晚会。这些事情带来的营销时机将花落谁家，我们拭目以待！