非典过后，日化行业竞争加剧，尤其是一些拥有清洁卫生品类的品牌，更是在广告、渠道、终端等方面加强了投放和建设力度。日前，宝洁大中华区媒介总监庞志毅先生及其一行专程来到中央电视台广告部，就如何加强企业与媒体之间的互动合作，与中央电视台广告部及有关节目部门负责人进行沟通。其间，记者对宝洁大中华区媒介总监庞志毅先生进行了专访。
记者：宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位。总结这15年的经验，你认为宝洁在中国广告成功的关键是什么？
庞志毅：我们相信在过去15年里，有很多因素导致了宝洁的成功，其中一个很重要的因素就是我们媒体数据库的建立。众所周知，宝洁是非常注重数据、非常注重理性投放的一家公司，我们不光是在媒介数据方面，而且在其它销售以及消费者数据方面也积累了丰富的资源。我们在这样的数据库基础上做出的所有理性决策，能够帮助我们在市场上立于不败之地。另外，我们的成功也与我们和媒体建立策略伙伴型的互动合作关系密不可分，我们会与我们的媒体伙伴分享我们的数据，媒体伙伴所做的一些分析和调研以及他们对市场的经验，同样也会与我们分享，我们通过这样的互动合作，可以更深入地了解到市场的需求，从而调整我们的策略，以获得最终的成功。
记者：有没有例子？
庞志毅：第一个例子就是我们讲到的数据库的建立，实际上我们的收视率提供公司AC尼尔森并没有在所有市场建立起收视调查网络，在一些重要的市场没有相关数据，宝洁公司会组织相关人员去调研，以确保我们在那里有丰富的数据以及相应的了解。例如在广东省一些地区就属于这样的情况，很多企业都依靠非理性的判断，我们进入中国市场之后，单独组织了一套调研队伍，去做了一些符合宝洁要求的收视数据调查，这样才能够让我们在广东地区的投放更准确。
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| 宝洁与央视广告部互相沟通 |
我再举个与媒体互动合作方面的例子。在过去几年里，我们与中央电视台的合作非常愉快，特别是在互动合作方面。去年12月，中央电视台和宝洁公司共同组织了一次头脑风暴会，目的是为了探索一些以前没有尝试过的革新性的媒体投放方案以及可能的互动合作方式，这是中央电视台第一次和客户做这样的头脑风暴会。通过类似这样的小型互动沟通，让我们看到中央电视台愿意开拓一些新的不同以往的广告合作形式，让客户能够有更多的增值回报，也让我们对于今后与中央电视台的合作增强了信心。我们在过去的若干年里，明显加强了和媒体的直接接触，我们不光是一年拜访一次媒体，而是经常地、有规律地、高规格地拜访，以及时了解媒体方面最新的情况，及时调整我们的媒体投放策略。
记者：宝洁在业界被尊为“品牌教父”，其中媒介策略在宝洁品牌策略中具有特别的重要性，那么宝洁在媒体投放上主要考虑的是什么？
庞志毅：在这里，我们可能不能给你举出一个具体市场投放的媒体策略，因为众所周知，宝洁实行的是多品牌战略，宝洁旗下有很多不同的产品品类，包括美容美发产品、护肤品、纸类产品、口腔护理产品等，每个不同的品类都会有不同的媒体投放策略，这些媒体投放策略跟他们品牌具体的目标受众群以及他们所需要的市场目标都是非常相关的，这个目标不光是一年的市场目标，更多的是三到五年一个长期的市场目标。
但从总体上说，宝洁的媒体策略是和我们全球市场沟通的一个主体框架相吻合的，我们在媒体投放中考虑的是“3W”——Who、What和How：Who指的是我们目标受众是谁，我们要把我们的信息传达给什么样的消费者，什么样消费者才是我们最主要的要抓住的一个人群；How讲的是我们用什么样的手段把这些信息传达给他们，是用电视、平面、户外还是用其它的媒体形式；What指的是我们希望把什么样的信息传达出去，中间涉及到跟创意部分的结合，比如通过创意的媒体方式把不同的信息传达出去。
在上述的框架基础上，针对中国地区，我们又集中考虑两个因素，一个是有效性，一个是高效率度。有效性就是选择了正确的事情去做，这其实要根据不同品牌的具体情况而定，但有一些东西是非常统一的，主要有三点：一个是在中国地区我们的目标受众是谁，每个品牌都会有不同的目标受众，我们需要把目标受众的特质给分析出来，他们是什么样的人群，我们用什么样的手段才能覆盖到他们。这个人群清晰以后，我们就要研究第二点，在中国的社会背景下，什么样的沟通手段能够最有效地覆盖到他们，是电视还是电视跟平面结合，还是电视跟网站结合。把这个手段弄清楚以后，我们才能够把这个信息真正有效地传达到他们那里。第三点就是在中国的媒体环境下，消费者喜欢得到什么样的消息，什么样的产品功能对他们最有吸引力，这样才能够审时度势，针对不同品牌制定出不同的媒体策略。
所谓高效率性，指的是如果前面我们选择了正确的事情去做，第二步就是如何把这件正确的事情执行得更加正确，中间涉及到一个投资回报率的概念。我们希望我们选择的媒体组合是能够实现最高的媒体投资回报率的，这样我们才能够实现我们的高效率。在这个过程中，我想强调一下中央电视台在我们整个媒体策略中的重要性。在央视的广告投放，作为我们整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。实际上，在我担任媒体总监以来的过去两年里，宝洁和央视的伙伴关系正日益增强，我们希望我们不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助我们吸引到更多的消费者。
记者：宝洁每年都在广告投放上有很大的预算。在与媒体的合作中，宝洁认为媒体提供什么样的服务，对企业是最有价值的？
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| 广告部主任郭振玺（中）与庞志毅（左）合影 |
庞志毅：这是一个很好的问题，实际上我们对媒体的一个综合的期望值是，希望他们不止是我们的一个广告时间供应商，还应是一个真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是一个对我们客户的理解和长久的策略性支持。就好像我们培养和我们在全球的零售伙伴沃尔玛、家乐福这样的合作关系一样，实际上媒体在和宝洁合作中，扮演的角色是我们广告的一个货架。我们的产品在零售商那里，会摆在货架上，我们希望拿到最好的位置以展示我们的产品。同样，媒体也是我们展示我们产品的一个大货架，我们也希望在这样的货架上能够拿到最好的位置，以使我们的消费者能够特别关注和青睐我们的产品。我们希望我们的媒体伙伴也能够了解我们的生意，了解我们的品牌理念，了解我们的目标受众，媒体不只是服务客户，更是急客户之所急，想客户之所想。就我本人而言，我曾经在媒介圈工作了14年，我充分了解媒体在整个与广告主的接触中的重要性，我们这里有三个“I”的概念，第一个是Information，就是信息的传达，能够把我们的广告信息传达给消费者；第二个是Instruct，我们希望通过媒体给消费者一些指导性的意见；第三个是Influence，我们希望能够影响到消费者，包括吸引到更多的消费者购买我们的产品，同时也在品牌理念上对他们有一些深度的影响。
记者：有人说，中国媒介市场是世界上最复杂的媒介市场。在这样复杂的媒介环境中，宝洁却能在品牌推广上做出非常好的成绩，宝洁采取的是什么样的媒介投放策略？
庞志毅：我们作为全国性客户，肯定是将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优先考虑全国性的覆盖，因为我们毕竟产品到处都是可以买得到的，所以在央视平台基础上，我们再会加入其它的省级媒体的投放进去。实际上在过去的几年里，正是因为央视在整个广告合作方面不断提出创新的理念，使我们越发重视中央电视台这个平台的重要性。央视毕竟是全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养是其他媒体无法取代的。另一方面，我们也用了大量的省级卫视，但是这并不能取代中央电视台的权威性，因为设想不同地区的观众即使可以看到外省的卫视节目，但他们对外省卫视的感受是和他们看中央电视台的感受完全不同的。
记者：宝洁现任首席执行官拉夫瑞先生曾特别强调，从核心优势资源上增长并获得利润，这个观点在媒介投放的时候有没有体现？
庞志毅：这个观点不光是触及到媒体策略的问题，而是更宏观的一个方向性的问题。宝洁在全球非常重视我们最大的若干个品牌，以及最大的若干个国家，而中国也是其中之一，而且我们已经有全球排在最前面的若干个品牌进入中国市场，例如洗发水中的潘婷，婴儿纸尿片中的帮宝适等等，这些品牌对我们来说都是非常重要的品牌，而且中国市场也是在全球宝洁中数一数二的市场，实际上我们对中国市场的期望值是希望它能够成为在利润增长方面最快的几个地区之一，我们希望它在未来五年的利润率能够排到全球前五位。
中国作为全球很重要的市场之一，宏观来说，我们会充分培养整个中国市场。包括到目前已经很大的品牌，比如飘柔、舒肤佳、佳洁士已经是中国市场的领导性品牌，还有更多的品牌我们正在扶持中，包括一些高端的化妆品品牌如K2、妇女卫生品牌护舒宝等等，我们希望这些品牌都能够成为中国市场上最活跃的品牌。
记者：刚才你提到，宝洁（中国）追求在全球的利润率达到前五位，宝洁（中国）今年的市场目标是什么？
庞志毅：在这里，我们不能透露具体的数字，因为这涉及到商业机密，但是我们可以说的是，我们会有一个非常有挑战性的目标，而且不光是今年，我们实际上已经制定完了2010年的一个目标，我们希望能够保持一个高幅度的增长，而且在所有我们有品牌推出的品类里力争均获第一名。
记者：目前日化市场竞争激烈，各日化品牌都在摩拳擦掌。宝洁要实现其品牌在各品类位居第一的目标，会采取哪些措施？
庞志毅：据我们了解，在洗发护发领域，中国市场上有2000多个品牌；在个人清洁护理领域，有800多个品牌，整个竞争环境是非常激烈的。但是需要强调的是，宝洁的最终目标不只是占领市场，更重要的是为中国消费者带来最好的产品，最好的服务，以改善他们的生活。实际上，宝洁文化里有四条原则，第一条就是，消费者是我们的女皇，她们是最重要的；第二条就是，我们为我们的消费者提供最优质的产品；第三条，我们创造最优秀的品牌；第四条，我们总是致力于长远的利益，而不光是一个短线的考虑。
记者：前一阶段“非典”对中国市场造成一定的影响，有媒体报道，在此期间，舒肤佳取得了非常好的市场业绩。你们当时采取了什么特别的措施没有？
庞志毅：首先我想先表明我个人的态度，包括宝洁，其实我们并不希望发“非典”的财，即使我们的某些洗涤用品业务会因此有所收益，我们同样不欢迎“非典”。但我们也从另外一些方面看到，通过媒体界的宣传，整个社会都在互相帮助，省份之间、海外人士与国人之间、不同团体之间都在互相帮助，而很多企业也通过各种媒体展示他们与国人同抗“非典”的信念与勇气，并在中央电视台等一些媒体播放抗击“非典”主题公益广告，这无形中促进了团结互助的社会风气的形成。另一方面，针对人们卫生习惯的进一步加强和防治“非典”的需要，对于一些日化企业及其防治类似疾病的产品，防控“非典”也给他们提供了一次新的契机。就宝洁而言，舒服佳品牌是存在市场很久的知名除菌品牌，我们也加强了这方面的工作，以确保能够帮助中国消费者更好地抵抗类似这样的疾病。
宝洁在中国15年广告成功的关键
总结宝洁在中国15年来广告方面的成功经验，其中有两点非常重要：
一是建立完整的媒体数据库。除了销售以及消费者数据之外，宝洁还在中国建立了一个庞大的媒体数据库，从而帮助宝洁更准确地把握各种媒介，更理性地作出广告投放决策。
二是与媒体建立策略伙伴型的互动合作关系。宝洁会与媒体伙伴分享各自的调研数据以及对市场的经验，从而可以更深入地了解市场需求，及时调整广告策略。