糖果企业在发展进程中，一直处于不温不火的态势中，糖果企业数量繁多，耳熟能详的品牌也不胜枚举，但是却只停留在区域市场，没有出现全国范围内主导市场的强势品牌。
据统计，我国糖果企业现有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家，在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业，糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下：一方面，如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。另一方面，国内竞争日趋白热化：后来居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近；同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴、老牌国企冠生园等奋力争夺，种种迹象表明，糖果业已进入品牌竞争的营销阶段，驶入品牌提升的快速车道。 品牌经营——金丝猴营销中的软肋 金丝猴集团有限公司是生产、销售糖果、巧克力、饮品、小食品等产品的企业，经过十几年的发展已成为全国知名品牌，在消费者的心中树立了良好的口碑，成为全国三大糖果生产厂家之一。据国家统计局和中国食品委员会统计，金丝猴这几年的市场占有量及销售量也一直保持全国首位。与其他众多糖果企业一样，金丝猴早年进入市场时并没有很强的品牌意识，埋头做终端，一直在渠道和网络上进行精耕细作，利用完善、严密的网络覆盖推动销售，然而在宣传上却没有什么动作。因此其糖果销量在二三级市场中显出强劲的竞争优势，但是在一级市场上的表现却一直不尽人意。然而由于糖果行业的进入门槛较低，企业竞争日趋激烈，加之外资品牌高端市场的抢占，从2000年开始，金丝猴的市场占有率逐年下滑，尤其在2003年“非典”期间，金丝猴的销售受到严重的影响，尤其拳头产品奶糖的销量损失惨重。 经过调查表明，虽然金丝猴的终端做的相当成功，在全国拥有3000多个专柜和店中店，在每个消费者可以触手可及的市场都进行了铺货，应该说金丝猴在既有消费群体中的口碑是优良的，但是由于先前对品牌经营及宣传方面的欠缺，造成了产品销量与其知名度脱节的尴尬现象，行业内的佼佼者却成了消费市场的隐形英雄。由于金丝猴在消费者的心中没有形成强烈的品牌印象，在竞争日益激烈、选择日渐丰富的市场中，失去了其竞争优势，逐渐被消费者淡漠，被市场遗忘。 对症下药——全力打造优质品牌 其实金丝猴与众多糖果企业面临着相似的困境，整个行业的生产过剩导致销售增长率的减缓以及竞争的加剧，而像金丝猴这样的老品牌，更是面临着发展的瓶颈，如何从产品质量、包装、渠道等同质化的恶性竞争态势中脱颖而出，寻求发展的突破口，引导企业实现质的飞跃，品牌的强势竞争力起到了决定性的作用。找到病因后，金丝猴集团开始对症下药，围绕着打造品牌这一经营战略从产品包装、广告、形象、专卖店等方面着手，展开一系列品牌打造工作，不仅要实现地面网络的严密覆盖，更是要夺得消费者的认可，把货铺到消费者的心中。 在产品质量优质，网络覆盖严密等基础条件完备的情况下，金丝猴集团开始将注意力集中在品牌打造及宣传上，经过反复研究，金丝猴将力量集中于奶糖这一单品上。鉴于现代人们对健康、营养的关注，在产品的诉求上，金丝猴打出“三粒一杯牛奶”的概念，突出奶糖的含奶量，使奶糖成为一种快速补充营养的方式。在诉求对象上扩大到了更具有直接的消费能力的白领阶层。而广告拍摄的场景定位在办公场所，巧妙地运用奶糖的美味和营养为紧张、疲惫的工作带来新情趣，整则广告片营造出轻松、幽默的氛围，让人为之会心一笑的同时记住了这只可以带给人快乐的金丝猴，品牌形象顺势进入消费者的心中。 强势媒体——企业寻求突破的跳板 金丝猴在广告投放的媒体选择上重视媒体的品质和覆盖。经过高层的多次探讨，大家终于达成一直意见，在产品质量、包装日趋同质化，且容易被竞争对手跟进的情况下，在媒体上一定选择中央电视台，力求以传播拉开与竞争对手的距离。03年8月金丝猴集团开始了与中央电视台广告的第一次亲密接触，并且选择最抢眼的黄金时段重拳出击，一步到位，占领媒体传播制高点。 在央视投放后，各地的经销商反应强烈，纷纷要求增加订单，以至于公司的营销热线被打爆。其次市场反应也令人振奋，投放广告仅3个月的时间就取得了单品销售增长400%，总额增长30%的喜人业绩，全国各区域市场都达到了50％，甚至300％的增长！这不仅增强了经销商的信心，对企业内部也是一种激励。 金丝猴集团的策划总监郭树良先生在接受采访时讲述了这样的故事：西安有一家卖场入场开价八万，金丝猴不得不放弃。而广告播出后，这家买场主动找到金丝猴，进店费仅仅象征性的收了5000元。 糖果作为季节性很强的产品，在春节旺季的时候，各处断货、告急的电话纷至沓来，但是彻夜开通生产线还是无法满足前方巨大的市场需求。金丝猴获得的不仅仅是销售量的激增，其品牌的知名度及美誉度也大幅提升，这使得金丝猴集团在短期内掌握了市场的主动权，使其拥有了进入高端市场的通行证。通过强势媒体的传播，不但迅速提升了品牌形象，同时还有效的刺激了销售。 突破就在央视黄金时段 尝到甜头的金丝猴继续沿用广告宣传的高空拉动战略，为了第一时间抢占稀缺资源，金丝猴集团参加了2004年中央电视台黄金时段的广告招标，并以6352万元竞标中央电视台《新闻联播》5秒版的1、3、5、6时间单元，获得成功，抢占了猴年市场的先机。 糖果行业作为应季、应节性很强的休闲食品，往往过了春节之后就进入淡季，因此各企业一般集中投放在节庆时节，而金丝猴的广告投放近乎达到全年。面对此举措，郭树良解释道，金丝猴之所以在传统意义上的淡季继续保持广告投放，就是为了刺激消费，扩大需求，令淡季不淡，全年保持良好势头，事实证明他们成功了。直至今年7月份，金丝猴销售额始终保持同比100%以上的增长！中国市场存在着很多的机遇与挑战，许多行业都存在着爆炸式、裂变式的发展，都有很大的潜力值得挖掘和突破。以乳品、手机、润滑油等行业近几年的迅猛发展为例，都表明了中国巨大的消费市场和企业寻求突破的强烈信心，这几个行业都是凭借广告刺激消费，扩大需求，从而加速整个行业的竞争与发展，这也充分印证了广告培育市场，拉动消费，以至带动全行业的迅速发展的不争事实。 金丝猴的品牌突围之路与03年最抢眼的糖果业新秀雅客V9有着惊人的相似之处，雅客以维生素糖果的全新概念打造“一天两粒补充维生素”的速求点，而金丝猴则侧重功能型，以“三粒一杯牛奶”打造美味、营养的概念。在初期的广告宣传上，雅客曾在地方媒体投放广告而没有得到良好的收效，而金丝猴前期着实欠缺品牌宣传的意识。但03年糖果行业的恶性竞争令二者都开始寻找突破的出口，发展的跳板，于是不谋而合地在强势媒体——中央电视台进行广告投放，并在黄金时段进行高空轰炸，销售额取得了突破性进展，品牌形象得到质的提升。在2004年央视黄金时段广告的招标现场，两位竞争对手又在央视大舞台上展开竞技，雅客、金丝猴分别夺得了A特段《焦点访谈》和《新闻联播》5秒标版的广告时段。可见在同质化日趋严重的市场竞争中，强势媒体的稀缺资源已成为企业制胜的最重要的砝码之一，谁抢占了媒体高端，谁就拥有了主动出击、驾驭市场的先机。奥运热潮正逐日逼近，雅客、金丝猴又瞄准了另一轮体育营销的商机——央视奥运项目广告，相信在这场全民精神的“盛宴”中，二者又将收获甜蜜的果实。
甜蜜的硝烟——糖果行业打响品牌战役
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