在央视2004年的黄金时段广告投标中，伊利集团在“上半年黄金时段电视剧特约播映”的环节投出了招标的最高价格“一亿人民币”。为什么伊利会以“天价”竞标？到底这样的价格有没有合理性？
为此，伊利集团总裁潘刚先生做客“搜狐总裁在线”，解答了网友的疑问。
主持人: 大家都知道，在昨天的投标中，我们伊利集团是以一亿人民币标得了央视明年上半年的黄金档电视剧的特约播映权，今天很高兴请到伊利集团总裁潘刚到搜狐“总裁在线”做客。我们首先想让潘总来跟我们讲一讲，首先对伊利的企业做一个简单的介绍。
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潘 刚: 我们伊利集团目前在中国乳业市场排名第一，我们1—9月份实现了48.5亿的收入，1993年我们还是小型的国营企业，1993年我们主要做冰淇淋，做到目前，我们超高温液体奶做到第一位，奶粉做到了全国的第三位，我们的目标是要在2012年，实现利润现金流和销售收入稳步的成长，并进入世界乳业20强之列。
主持人: 接下来请潘总来介绍一下昨天的投标情况，我们知道，一亿人民币是CCTV的这次投标中最高的单一标的物，除了这一个亿的投入，请您具体谈一下明年在CCTV整体广告投放的分布。
潘 刚: 我们这次投标可以说是有备而来，因为我们从1997年就开始参加中央电视台的投标，我们这个投标是有计划性的，因为这个是要符合我们企业的战略规划，符合我们明年要实现的销售目标、营销计划和媒介策略。我们要考虑媒体的一个资源的整合，所以我们来中央电视台我们是看好了中央电视台这个资源，因为这个资源，可以说是一个比较稀缺的一个资源，因为它的覆盖面比较大，我们又是做日用消费品的，像做牛奶的，所以我们需要的是让更多的消费者了解我们的企业，了解我们的产品，所以我们认为这个媒体对我们是比较好的媒体，所以我们这次来参加了今年的招标会。
主持人: 我们昨天一共投出去一共花出去多少钱？
潘 刚: 一共花了两个多亿。
主持人: 伊利集团在未来的2004年预期销售额是多少？
潘 刚: 我们伊利今年1～9月份和去年同期比增长了50%，明年我们的增速还会超过行业的增长速度，还是会有一个快速的成长。具体的数字现在不便公布。
主持人: 您具体的数字不方便讲的话，您给我们讲一下昨天投标的细节，尤其是一亿是怎么投出来的，大家都是很感兴趣的，具体细节请您讲一讲？
潘 刚: 我们这次投标，我刚才讲到，我们是有计划性的，就是有预算的，就是说现在中国的企业，已经都是非常理性的，我相信昨天来参加投标的所有企业，都是在某一个行业中，做的比较好，做的比较优秀的企业，他会来投标，他不会为了出名或者一夜之间企业成名，来有这种冲动或者不理性的行为。所以我们来投标，是比较理性的，是有计划，有预算的，昨天整个投标下来以后，都是在我们计划控制之内，也是在我们预算范围之内，比如说我们昨天投一个亿，投电视剧特约播放，当时是在招标现场可以说是一天中这个场面是最激烈的一次竞争，因为我们面对是跟娃哈哈的一个竞争，实际上在我们来之前，我们已经知道要跟谁竞争，我们来之前经过四个月的充分准备，才参加的投标。
在这个四个月中，我们分析了目前我们所能够了解到的，有哪些媒体资源，我们还要分析我们自身，就是我们一定，因为我们企业在快速成长，我们一定要选择最好的媒体，这个价值对我们来说，投资收益最好的媒体，覆盖面比较大的这种媒体，我们要来选择。因为这种媒体，往往它是一个稀缺资源，比如向中央电视台的电视剧特约播映，他半年只有一家企业可以竞得赞助权，这个资源他就像应该说一和零的一个关系，要不你就有，不是二和二的关系，或者一和二的关系，对我们企业来说，我们抓住了这个机会，我们一定要拿到它。
我们来之前，就做了大量调查工作，通过详细的分析和预算，我们认为这个标的物是比较符合我们企业目前的产品的一个目标消费群体的。
在选择这个标的物之前，我们算了几笔账，第一、我们从数字上算了一下，去年电视剧特约赞助播映的这个标的物是4800多万，但是去年是一周播的五天，每天是一集电视剧。今年中央电视台改版之后，每周播的电视剧是14集，每天都有。单从数字上一算之后，和去年比，应该是增长了2.3倍，这2.3倍算下来以后，按4800多万元，乘2.3倍，大概超过一个亿，单纯从这个数字上，我们说一个亿已经是很值得了，同时中央电视台这个媒体，每年价格都有一个增长。今年尤其电视剧通过改版之后，这个电视剧越来越受消费者的欢迎，收视率越来越高，从这样去计算以后，他也应该超出一个亿，同时我刚才讲到一点，这是一个稀缺资源，你有他就没有，还有一点，它是符合我们的目标消费群体，因为我们是做牛奶的，做酸奶，做冰淇淋，包括做奶粉，很多选择我们这些产品的消费者，更多的是偏一些女性，电视剧场每天播放的电视剧，它的主要受众群体更多的也是女性要偏多一些，所以我们认为，从收视群体这也是比较符合我们企业的。
还有最重要的一点，我们认为是非常值得的，就是我们企业，在这十年快速成长的过程中，我们得到了全国广大消费者的支持和关注，作为伊利集团，拿出一个亿来，去赞助播放电视剧，能让我们全国的消费者，能够看到更好的电视剧，我们认为这是最值得的。
网 友: 未来伊利集团发展的方向是什么，有没有涉足别的产业和行业？
潘 刚: 没有，现在我们主要还是重点要投资在乳业上发展，现在目前，像我们销售收入有97%都是来自于乳业。
网 友: 还有一个网友提问，您怎么看国际的乳业巨头现在纷纷撤出中国市场呢？
潘 刚: 现在有一部分国际的一些乳品企业是撤出了中国市场，虽然他们已经在中国市场做了很多年，但是最后没有取得成功。还有一些，现在也还在中国市场上，跟中国目前国内的一些乳品企业合作，在参与竞争。退出的这些企业，主要是它对中国的环境，和中国的目前的市场运作的一些规则，可能还不是很熟悉，比如说我举一个例子，目前在整个中国，总共有零售网点460万个，像超市和大卖场一类的这种现代通路的这种大店，一共有2万多家，剩下的都是一些小的网点，作为中国的企业，由于它对中国是比较熟悉，他能够把他的产品迅速铺到很多店，铺货率会比国外的一些企业铺货率要高一些，国外一些企业，他做大店有能力去做，做一些小店难度就比较大一些，实际上也就是指他来到中国以后，还是对市场运作，对中国的人文环境等各方面还不是很熟悉，缺乏详细的了解，这样最终在激烈的市场的竞争中，可能就失败了。
网 友: 目前中国乳品市场是未来竞争最激烈的行业之一，请问2004年市场的情况会怎么样?您怎样看待竞争？
潘 刚: 对乳品市场的竞争，我是这样看待，目前中国的乳品市场的竞争，大家从表面上看的都是竞争非常激烈，但是从深层次去看，还属于一种低级的竞争，没有达到一种非常充分的一种竞争，在国外，乳品行业竞争到一定程度以后，产品极大的丰富，市场充分的细分，有很多品种，上千种品种，满足不同消费群体的需求，不同人的需求，包括它的牛奶的价格也卖得是非常的低，甚至有的拿大包装，越发展到成熟的时候，大包装就越多，家庭的消费总量增加了，大包装牛奶相应地要增加。
在我们国内来说，消费量最大的还是小型的包装，500毫升的包装，上来一升包装的产品销量都不是太好，同时我们的产品结构也非常单一，没有几个品种，现在企业之间的竞争，都在打纯牛奶之间的竞争，所以伊利集团，我们拿出了大量的资金，包括投入，我们伊利集团投入大量的这种精力和资金，我们在研究这种市场和未来的发展趋势，在进行新产品的研究，市场的开拓，改善我们产品结构，提高我们的赢利能力。我相信，只有把这些基础工作都做好之后，在竞争中，我们才能取胜。
网 友: 牛奶得京沪者得天下，您怎么看待这种说法？
潘 刚: 我认为这种说法还是不太符合实际情况。北京和上海是牛奶消费比较成熟的市场，人均的占有量都超过了20多公斤，占有总量的确比较多，但是作为中国的人口，我们可以去算账，上海和北京的人口加起来才是两千多万，中国的城市人口是有将近3个多亿，这样城市人口中国就有三个多亿，北京和上海还只是占到了很少的一部分，中国目前人们喝牛奶的习惯，还是没有培养起来，现在还有很多人没有喝牛奶，从目前喝牛奶的消费人群来看，我们来算这个总量，北京和上海占的这个总量不是很大。
主持人: 我们请潘总谈谈未来伊利产品的发展方向，将有什么新产品问世？
潘 刚: 我们每一个系列，因为我讲到，我们是三大系列产品，冰淇淋、产品牛奶，每一个产品，像奶粉我们下一步重点的发展是婴儿奶粉和功能性奶粉，是目前发展的一个趋势，目前中国市场，婴儿产品消费者买的更多的是国外的品牌，但是买婴儿奶粉的这部分消费群体，目前在中国，实际需求婴儿奶粉和跟实际需求婴儿奶粉的需求比，比例非常非常低，有很多婴儿都没有喝婴儿奶粉，很多人就不喝，喝不起，太贵，而且很多人都在买国外的婴儿奶粉，实际上伊利集团，我们是投资2.4个亿在黑龙江的杜尔博特，他是蒙古族自治县，是黑龙江最好的一片奶源基地上建了一个目前世界上，拥有自动化程度最高，最先进的设备的，在目前中国规模最大的，婴儿奶粉的生产的基地。所以我们这个工厂，所生产出的奶粉，目前在中国，我们可以跟所有进口品牌的奶粉去抗衡，他的质量绝对是最好的，它的奶粉，用25度的水，12秒就能速溶，所以里面的各项指标，都是可以说是世界一流的，都能达到世界一流的标准，这是奶粉。
作为液体奶，我们现在更多推出一些新产品，比如我们推出乳清型的蛋白的饮料，在欧洲和日本都是非常流行，这个产品可以能够提高体力，属于功能性的饮料，我们在明年要大面积上市。在酸奶和牛奶方面，我们也有一些功能性的，和一些添加果粒果料的产品，在明年也要推出，还有冰淇淋，冰淇淋方面，我们产品研发的速度是非常的快，因为消费者对冰淇淋，他是一种随意，因为冰淇淋是一种休闲食品，消费者对他的产品这种变化的需求，也是特别的快，要求特别高，所以我们伊利有一个庞大的研发体系，在不断的开发出一些好的这种冰淇淋的产品，来满足消费者对它的需求。
主持人: 刚刚有网友问“现在伊利的降价降的很厉害，一升装已经降到4.8块”，他们说都不敢喝了，我们来问问潘总为什么，为什么降价降那么多？
潘 刚: 因为一升装这个产品，目前是属于销售势头非常好，增长非常快的一个产品，因为它是一升装，量大了，相对小包装来说，它的成本会更低一些，对于伊利来说，它最有实力卖到4.8块钱，我们可以看到市场上，很多企业卖的价格比伊利还要便宜得多，为什么是这样呢？因为伊利目前在这个产品上，市场占有率达到50%多。占中国大包装50%多意味着多数消费者喝的都是伊利的，我们卖出这么大的量，我可以跟大家提前透露一个消息，我们在25号左右，世界500强的利乐集团的总裁，要到中国来，要亲自到呼和浩特给我们的董事长郑俊怀先生，颁发奖杯和奖牌。
在全世界也没有这种企业，我们在几年，我们利乐包的包装已经用了50亿包，说明中国消费者目前已经喝了50亿包的利乐的产品，我们在这个时候要考虑回报消费者，因为这个产品的量卖上去了，我们要回报消费者，我们把价格往下降，纯牛奶趋势，随着企业规模越大，随着市场上提供企业越多，价格在逐渐走低，我们在利乐包装这个产品上，我们卖的价格在同行业内，卖的是比较高的价格，我们要把更多的资金，或者是我们的投入，要去作为改善产品的质量，满足消费者的需求，提供越来越好，越来越多的产品，首先我们要注意的就是质量，这是最重要的，我们企业最关注的就是质量。伊利集团提供给消费者的产品，一定是在行业内，品质最好的产品。