蒙牛“狂奔”的速度一直为业界所称道，在刚刚结束的2004年度央视黄金段位招标中，蒙牛总的中标额再次引起了社会广泛的关注。为此，第二期营销攻略沙龙专门探讨蒙牛央视投标幕后故事，邀请蒙牛集团和业界专家、新闻媒体就蒙牛的发展以及经营策略进行沟通和交流。
郭振玺：“标王”概念早已不存在
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我们今天开这个研讨会，有两个目的: 第一、大家知道，这几年蒙牛是一种跳跃式的发展，从1999年的7月份创业，到现在四年半不到的时间里，年销售收入50个亿，受到了社会广泛的关注。这次央视招标，蒙牛也是受大家关注的企业之一，所以我们在借攻略营销沙龙这样一个平台，请专家和朋友们一起，对蒙牛的这几年的发展做分析和总结。
第二、我们实际上，也想搭建一个企业界、新闻界和专家三方互动沟通的平台，这是第一次邀请新闻界的朋友们一起来参加，我们今后还要创造更多交流的机会。
我先来介绍一下这次中央电视台招标的情况，中央电视台每年一度的竞标，受到了新闻界和社会各界的广泛关注。国家统计局总经济师、国家统计局新闻发言人姚景元先生也亲临了今年招标现场。11月19日我和他一起接受新闻会客厅的采访，白岩松问他为什么到招标现场，而且在一个座位都没有的情况下，从早上一直呆到下午四点半。他就讲，中央电视台招标实际上就是一个浓缩的市场，是一个所谓的风向标。他能够通过竞标，判断出这个市场明年的经济走势。而且通过招标，实际上也反应了企业的经济指数、消费者信心指数有很大的增长。招标当天的火爆场面印证了大家对明年的预测和判断的向好。尤其是这两年，大家能看出来，去年招标的时候，像乳品、手机竞争比较激烈，而正好，他们也是今年发展非常快的行业，而且乳业中的光明、完达山，手机中的夏新、熊猫等等，发展得都非常好。因此你就不难理解，为什么说中央电视台招标是经济变化的晴雨表，市场变化的风向标，也不难理解，为什么经济界、企业界、广告界，还有社会各界，如此关心中央电视台招标。
但是我这儿也需要强调一下，虽然大家都非常关注，但毕竟隔行如隔山，社会上有很多人对中央电视台的竞标本身，并不是特别了解。特别是我最近也看了一些报道，好像中央电视台竞标这样一个商务活动的报道已经不仅仅是中央台单方面的商务活动，而是已经成为了企业界和经济界具有某种仪式感、具有某种指标性质和导向性质的一个活动。报道总体上来讲都相当不错，但是有些可能因为对中央电视台的招标不了解，对企业实际发展需求的不了解，导致了有些报道得不是很准确，还有很多值得商榷的地方。
例如每年招标之后的报道，经常喜欢用一个词——标王。只要一招完标，肯定会提到标王。实际上标王是什么意思呢？标王是指在中央电视台十年之前，刚开始招标、只有一、两条广告竞标的时候，而且过去一招就是一年，没有分月，没有分时间单元，标的物也比较少。当时新闻联播后、紧接着天气预报的那个位置卖得最贵，获得那个位置的中标额最高，一般大家习惯称之为标王。可那都是七八年之前的事情了。而现在中央电视台招标，已经从一招一年，到分季度、分两个月，到这几年都以两个月为一个时间单元。像标的物也增加了很多。在不同的时间单元，不同的企业中标额也有所不同，在不同的行业，乳品、手机、日化、食品、饮料等等，也会有不同的行业，根据他自己的需要，中标额也不相符，所以说你很难再按照过去的方式简单地说，谁中标额最高的，谁就是标王等等，这个划分已经不是很科学了。
现在的企业营业额这么高，规模这么大，跟过去都有很大差别。面对企业飞速的发展，我们招标额度也在相应地增幅，从前年的26个多亿，到去年33个亿，到今年的44个亿。这种发展，我认为有几个方面:
第一、 大家对宏观形式的发展都非常乐观;
第二、广告总营业额占GDP的数额虽然在我国逐年上升，但是在发达国家都已占到4%、5%，而我国才0.9%，可增幅的空间很大;
第三、中央电视台这几年的节目，特别是今年5月8号改版之后，收视份额、收视率，一套都有大幅度的增长，这为今年广告招标额增长打下了很好的基础。
参加竞争的企业越来越多，今年比去年同期参加竞标的企业数目增长25%以上，新客户增长50%以上，总体增长25%以上，因此客户竞争也比较激烈。由于以上各种因素，形成了这样一种招标数额连续三年平稳增幅的结果。
过去只有一两个行业比较热，像最早的白酒、VCD。而这几年像食品饮料、手机、润滑油、日化这些行业都参与了进来。过去主要是靠广东地区的客户在招标，现在这几年发展为八方群雄并起，广东、北京、浙江、江苏、内蒙、黑龙江、山东、福建等等地区都来竞标，地区结构越来越合理。再一个特点就是，三种所有制同台竞争，以中国石油、中国石化旗下的昆仑、长城为代表的国有企业，与以宝洁、摩托罗拉为代表的外资企业，和我国民营企业，三种所有制同台竞争。
以上是我对招标的情况不是很了解的新闻界的朋友做的一些解释。下面我来说说我所了解的蒙牛。
从蒙牛创业之初，我就非常关注这样一个企业。从这几年的发展来讲，它给了我们很多启迪和惊喜，我们不是光从广告经营这方面关注蒙牛，而是它对整个产业界，对民族企业起的作用来看的。在欧美成熟的市场上，如果增长5%，就竖大拇指说OK，如果增长超过10%，马上就会鼓掌，OK加OK，我说蒙牛增长是1000%，这个东西，OK、OK加OK！(全场大笑)我对蒙牛这个企业，是充满了敬意，充满了赞赏，而且事实上，蒙牛这几年的发展，也赢得了整个产业界，包括国际投资资本家一种青睐。
孙先红：我们的投标额只占销售额的3%
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刚才郭主任讲了，我们是用超常规的策略，实现了超常规的发展。实际上蒙牛这几年的发展，许多人有许多疑虑，说蒙牛的发展是不是泡沫经济，怎么可能四年的时间发展得这么快。牛总曾经有一次在北大讲课，有些学生就问他，说这几年你就算是卖白面的话，也就仅此这种速度而已，怎么一个常规的产业，会做的比卖白面还赚钱？！
我谈一下蒙牛到底超常规是不是一种超常规，它采用的是什么样的策略。从1999年开始，用上半年的时间，完成了4300万的销售额，到了2000年完成了2.94个亿，到了2001年是8.5个亿，2002年是21个亿，今年原目标是45个亿，从到年底的情况看，应该突破50个亿。
这种发展，有没有道理？我们内部有一个叫资源配置法则，什么意思呢？就是指比如说我们明年的目标80亿是必保，100个亿是我们努力的目标，要完成100个亿的营业额，必须配上相应的资源手段。比如说有没有100个亿的市场，100个亿的乳业市场在哪里？OK，说有，你要配置100个亿，保证完成100个亿的流动资金，那100个亿的奶源如何保证，包括100个亿的广告促销怎么保证。像我们中央台投放，投入了2.8个亿左右，而这实际上就是为了完成这100个的销售目标的资源配置手段。市场、流动资金、奶源、运输能力这一切都不成问题，都是围绕着100个亿进行配置的，那么这100个亿的目标就能完成。因此这几年我们的发展都是有着非常明确的目标的，这不是什么超常规发展，而是市场营销的一个法则，我们给它起个名叫资源配置法则。我说是3个亿贵还是1000万贵，不能妄下定论。3个亿的投放占我销售目标的3％，这完全是按照实现确定的100个亿的目标来配置的。
这一部分是大家现在看到的是蒙牛厂区的情况，我现在告诉大家，蒙牛公司到现在为止，集团总部的办公楼都是租用的。我的办公室非常小，大概是不到七平方米的样子，如果大家去的，像我名片写的是三单大厦，租的，大家看到的办公楼，是和宁县政府奖励给我们的办公楼。这是我们奶源中心的办公楼，是我放开大跟前拍的。
这个就是全球样板工厂，是利乐公司在中国惟一的一个全球样板工厂。这是全球样板工厂，每一条生产线都是1500万人民币。这个设备是全是瑞典利乐公司的，截止到目前为止，它是全球最先进的。世界全球样板工厂，是指利乐公司的全球样板工厂，许多国家的投资想买他设备的时候，他都会领到中国蒙牛这个车间里来去看。到目前为止，已经接待了16批外国人，每一批外国人大概不下30个人。我们这个车间全是透明的，对所有的游客都是敞开的，你从这个走廊的窗户下面，就能看到整个的生产情况。我们从去年就开始实行工业旅游，任何一个消费者，包括我们的竞争对手，你只要拿上身份证，到我们的接待部那儿去登记一下，你就可以去企业里参观。全部是敞开的、透明化的管理。
这是蒙牛的企业文化，为了激励员工，把办公楼前面、奶源中心办公楼前面这条大道命名为“成长大道”。两边电线杆都是劳模的照片，公司有几十个劳模，都是从各个班组里选出来的劳模。老板不一定上，去过蒙牛的朋友，会感受到，蒙牛其中有一个让人感觉到和别的工厂不一样的，就是他企业文化牌随处可见。
比如蒙牛员工在餐厅吃饭，一共有6000多人，以前吃饭的时候你推我挤，有的时候拳脚都出来了。靠强制管理是不行的。于是我们在食堂必经的一个路上，写一个牌：“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”。半年之后，食堂几乎是秩序井然，这就是文化潜移默化的力量。还有像这个：“很多时候我们不是跌倒在自己的优势上，而是跌倒在自己的缺欠上”,“人不能把金钱带入坟墓，但是金钱却可以把人带入坟墓”。
这是生活环境，这是班组长住的楼，这是整个的环境。这都是别墅，从300平米以上，最高的100平米。这个736平米是我的，这个是一千平米的，大概别墅区占地是五亩地左右，有的三亩，有的五亩，有人说蒙牛这几年可发了，税务局都来，其实不是这样的。因为这些都是向银行贷的款，像我那栋贷了160万。实际上咱们凡是出国的朋友们会体会到，在中国不敢花钱，到了美国两年以后奔驰也开上了，可是一算账，只有轱辘是他的，其他全是银行的，那栋楼我代160万，是用房子做抵押。一个中国老太太和一个外国老太太住房的故事大家都知道，外国老太太到死的时候，把房钱还了，中国老太太到死的时候，刚攒够房钱。不仅房是这样，蒙牛整合社会资源做得也非常好。公司到目前为止，600多辆冷藏车，没有一辆是蒙牛的，全部是社会的。这么大的公司怎么管理？蒙牛公司其中有一句话，那就是：成功的秘诀源于简单。比如一个企业要管理600多辆的车队，需要多么庞大的管理机构，而在蒙牛公司，只需要几个人就行了。因为比如你跑到北京一公里给你多少钱，货物多少重量多少价格，非常明确，管理起来非常简单。到保险公司一上保险，说车翻了，OK，保险公司你去吧，这些跟蒙牛公司都没有任何关系。
这是我们周边的生态环境，从呼和浩特市到我们和宁的生产基地一共36公里，道路两边原来都是草原，后来因为发展农业，很多都变成耕地了。牛总提出，在两年之内，要把它还原成草原，叫退耕还草。现在看到是我七月份拍的，草场引用的草是加拿大苜蓿草，一种是12年，一年收割三到四次，基本上能长到六七十公分的样子，它抗旱能力和抗寒能力都非常好，对牛的营养和下奶是非常有好处的。
我国许多国家领导人都来参观过我们的工厂。胡锦涛书记在今年1月2号参观了我们的通辽的工厂，还有吴邦国委员长在参观完我们的工厂之后说了好几个没想到，当时听说我们在运输上存在一些困难，事后让铁道部部长来我们这里，来解决我们运输紧张的问题。
大家都知道摩根·斯坦利，现在是摩根对我们第二次的投资。现在各个方面工作都已经到位。到目前为止，蒙牛是摩根在亚洲地区直接投资最大的企业。我们知道外国人做事情是非常科学、非常程序化、非常有条理的。在给蒙牛第一次投资之前，他专门聘请了快速消费品的专家，像可口可乐公司原中国区副总裁朱镇忠先生，然后带着一个专家团队把乳业的情况，如经销商、消费等等，暗地里调查了半年的时间，最后才跟我们接触。第二次投资他同样邀请很多专家，分析之后觉得前景非常好，再继续投资。像今年的招标，不是我孙先红一拍脑袋想举多少就举多少，那是事先在董事会定下来的，董事会一共九个人，三个是外国人，决策程序是非常科学的。我们今年招标比去年还要理性，新闻界的朋友如果在场可以看到，我们用的是218号牌，比如A特段招标，我们基本上是在第4、第5选择权这个位置，选择倒2、倒3的位置，没有非要争第一和第二。我们媒介代理师是来自台湾的俞老师，他是参加过六、七届招标的专家，而且我们在中央台的广告全部是由广而告之广告公司代理的。这次招标由实力媒体来做计划，他们两家公司都请了大量的国内和国外的专家，提前20多天，就把这次招标的情况事先都预测好了，每一个时段，多少价位是合理的，超过我们心理这个防线的合理价位，我们牌就不举了。
刚才郭主任用了四个字来形容乳业——功德无量。的确，乳业实际上是解决中国农业、带动农牧民致富的一个产品。蒙牛是西部最大乳品的企业，带动百万农户致富，解决了20多万人的待业问题。我们知道政府非常重视两个问题：一个是农业问题，另一个就是就业问题。凡是看过中国宏观经济的人都会知道，蒙牛这方面为什么那么受国家领导人的重视了。不只是蒙牛，所有乳品行业的企业都应该有这个责任和义务。大家如果有去香港，也可以看到蒙牛的产品。到目前为止，蒙牛在整个香港市场已占到10％左右的市场份额。在纯奶这一块，也是今年香港超市中惟一获奖的大陆品牌，前两名分别是可口可乐和百事可乐。另外我们在澳门卖得也非常好。
去过国外的朋友可能深有感触，在灯红酒绿的广告牌里面，没有一块是中国的企业，心里真是不舒服。实际上，我觉得一个国家的富裕，在于众多中国企业的共同发展。一个超速成长的企业，经营真的很不容易，也不可能一点问题也没有，希望记者和朋友们在报道上手下留情。因为消费者不了解什么情况，如果片面地稍微歪一下，消费者就歪的更多了。中国能出一些优秀企业真的很难得，希望大家都以爱护的心态来支持我国企业的成长。
这是神州五号发射现场。在人的一生当中，能遇到这样激动人心的时刻，也是一种荣幸。我当时是离发射架最近的三个人之一。发射时，我就在塔底下听喇叭响着: 最后五分钟准备，最后四分钟准备，最后一分钟准备。这非常激动人心，这些照片我想会保留一辈子。去的时候我们才知道，发射的时候喷起来的实际上是水雾，火箭下面放着二三十吨水，发射的时候就都喷起来了，发射完了，我们到发射架底下看，发现水也都干了。
这是我们后来投放的一些广告，带有一定的公益性，蒙牛牛奶强壮中国人，包括在北京大家也看到，落地的那一天，是“为中国喝彩”，没有直接做产品的广告，我们希望和全国人民共同的分享这个胜利的时刻。
事后有些记者给我打电话，问是不是一种炒作，说你花了钱，据说花了一千多万，买了一个这样的荣誉。大家看到的这个照片，后面这个背景，是14个航天员居住的地方，这是上个月我跟着一起去送牛奶的时候拍的。其实我们每个月都要定期给14个航天员，包括他的家属以及航天员大队共80人供应牛奶。在我们跟他签订合同的两年之前，中国的航天员就一直在饮用蒙牛的牛奶。那个时期，他是花钱买。去年年底航天部门慢慢就有了一些商业意识，开始和我们谈。当时中国载人航天研究所来了四次，每次五六个专家，从奶源的采集到生产流程进行考察。考察之后，开始谈终生免费供应这个情况。现在我们跟中国航天部门签订的合同是14个航天员，包括他的家庭，终生免费饮用我们蒙牛的牛奶，到夏天5、6、7、8、9月冰淇淋免费供应，有8台专供航天员的专柜，包括即将上市的蒙牛奶，每年供应航天员36箱。这个称号不是买来的，我想任何一个企业，要求他免费提供的话，他再贴点钱都愿意，何况我们仅仅是免费供应。我们惟一出的钱，是在这个年底，大家会看到，奖励14个航天员40万人民币，被命名为中国航天蒙牛奖金。这个已经得到中国总装备部的批准，由于杨利伟比较忙，目前还没有实施，等他在年底抽一个时间做颁奖仪式，到时候我想会请在座的朋友们参加。
黄升民：竞标已经进入各取所需阶段
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我们已经连续两年做了企业投标问题，和广告媒体的各种策略的系列研究，我觉得现在的企业应该说是越来越成熟，越来越理智，包括对待招标的问题。一般来讲，他们对招标持有两种态度，要么是反对，要么支持。但是参加过投标的企业，80%以上会支持投标，因为认为投标有它独特的价值。他们对央视媒体非常看重，对地方媒体他们也会相当地看中，要合理分配自己广告投放的资源，过去我们接触狂热的、盲目的企业在近年来比较少见，现在的企业跟过去是完全不一样的，比较成熟。
关于招标的话，因为最近44亿完了之后，引起了各种各样的议论，有不少的媒介朋友打电话，或者直接问，问我怎么看待这样的结果，当然也包括蒙牛2.8个亿到底是什么样的一个判断。我觉得首先毕竟投标已经经过了十年，这十年我们应该对他有一个很客观的评价，我个人认为，这十年可以分三个阶段去评价它：
第一个阶段，应该是一个极度供不应求的阶段，这个时候应该说是处在比较不理智、比较狂热的一个追捧时期，这个阶段我们的确产生过一些标王，然后这个标王跟流行一样，一闪烁就消失了。当然这种消失，我觉得有种种原因，一个是知名度起来了，但是没有打牢这个基础，它还是会失败的。另一个就是在于媒体和它的报道，我记得印象最深的就是秦池，当时秦池最大的致命伤是它勾兑酒事件，一个记者蹲点蹲了好几天，发现了此事。当时有两种意见，作为食品协会的人说，勾兑酒是一个行业的常事，但是作为记者一方，他们很愤怒，因为他们认为勾兑酒欺骗消费者。这个报道出去之后，把本来就很脆弱的体系给击溃了，这个企业就这么快地消亡了。我认为在某方面，媒体报道有时候是带有片面性的，当时那个阶段，有些广告主投放的确不理智，但是如此对待这些企业，在报道上做这样的处理，同样也是不理智的，这是一个阶段。
我觉得第二个阶段，是陷入低谷，这是一个理性的反思阶段。因为那个时候，连续两年都是负面的增长，投标很低落当时也曾经出现过还能不能进行投标活动的讨论。因为一开始，我对于投标这个活动，是带有批评的看法，但是到了反思的时候，我一直在想，一方面我们在批评投标的行为，另一方面为什么企业还要参加投标，而且比我们的媒体还要积极，这肯定有它特殊的原因，或者有内在的逻辑关系。
现在是第三个阶段，我认为现在是一个各取所需的阶段，这个阶段，曾经给它称之为各取所需的“豪门宴客”，的确有很高的门槛。只要我们在梅地亚看一下，参与投标的企业，都是在中国目前响当当的企业，一般小的、不具备这个实力的企业是进不来的。这点上，我觉得的确可以是有很高的门槛的。我觉得是不是因为郭振玺的诱惑，他老是有一脸灿烂的笑容，呵呵。但是要承认，作为东家广告部应该是非常老练的。在2003年的推广上，我觉得跟过去的推广大不一样。有一个很有名的，叫“心有多大，舞台有多大”，安徽台的一个台长就说，这是央视垄断全国、扩张自己版图的一种雄心的张显。我认为这是带有广告人叫卖的、劝诱式的诉求，你有多大的雄心，我就给你多大的舞台。这个舞台，牛总曾经跳上去狂奔，后来又有统一润滑油、这个我们原先都不知道的企业跳上去，结果跟发火箭一样，统一得到了迅速的发展。但是我也觉得，现在跳上这个舞台的企业，已经不是过去的那种狂热，不是简单地受诱惑就上去，而确实是有它自己精巧的构思，有它自己的打算的。
我曾经分析过，参加投标的企业有有三种需求：一种是它很急迫地需要快速地创立它的品牌。中国的企业不缺乏生产力，真正缺乏的是品牌力，大家都在寻找能在最短的时间，成就自己品牌的舞台或者工具。
第二，就是挑战。蒙牛的牛总说的很好，没有伊利也就没有蒙牛，蒙牛之所以要这么大量地投入广告，就是因为有伊利在刺激着他。如果他开始老老实实地做，在一千多名以后，干十年有可能上到一百多名，再干二、三十年，挤进前十名，照这种速度发展，等他进前五名的时候我想我们已经死掉了，呵呵。因此是时间约束着蒙牛，促使他在最短的时间尽快地跨越别人，进入最前的方阵里面。在大前年我写的文章就说过，排在后面的企业比那些大的品牌更热衷于参加招标，我想这是挑战者必然的选择。另外一种是最近出现的搅局者，一个最好的分析就是统一润滑油，他既有挑战的成分，又有搅局的身份。他要别人一起参加竞标，虽然竞争变得更加激烈，但是他认为如果几个企业同时打广告的话，这个市场就起来了。这是他自己的想法，并不是记者理解的很幼稚、头脑一热就来招标了，然后就裸奔，就结束，企业有他的想法和目的，所以我说这是各取所需。
第三、对投标的问题是理智还是狂热，哪些企业合适，哪些企业不合适，媒体应该结束这个讨论，其实他们在进厂之前，已经有他们深思熟虑的东西。我刚才在开场白已经说过，我们在对企业进行的追踪调查中发现，在广告界有三种力量：一个是广告公司，一个是媒体，一个是企业，而真正进入这块的、最有发言权的也就是企业。前两天一个广告公司的老总跟我谈到，他过去是代理东阿阿胶的。他说在几年前，他们广告公司常常给东阿上课，讲怎么调查，怎么营销，怎么终端等等。而到了现在这两年，一看根本不是那么回事，现在是企业给广告公司上课，而且企业现在很多的领导层他们都是上清华、北大甚至国外进行学习的，他们的眼光、对问题的看法，从我的感觉来讲，已经超越了广告公司现有的专业范围，另外也超越了媒体对他的判断。我觉得这点，实际上我们经常也会说到，中国经济的发展是企业共同的发展，我觉得这是一个事实。所以这点，我觉得在分析这个问题上，如果还用老的眼光去看，在对企业还缺乏准确的把握的基础上去做自己直观的判断，是很不正确且不负责任的。企业有自己的算法，像刚才蒙牛谈到的这种资源的配置法则，我觉得是很清楚的，你目标多大，有多少资源，能调动多少资源，达到什么样的效果。如果真是一百个亿的销售额，的确我觉得三个亿是很小的数，因为饮料这种快速的消费品，3%的比例是很低的。通常新品会达到15%左右，如果是成熟的话，10%左右，5%左右，这是很正常的。3%左右的这种比例，我觉得，当然它是3%是在央视，他们总共应该有六个亿的广告投入。国外的大品牌，其实大都是按照这个比例在走，所以我也同意这个问题，一千万和3个亿怎么比，是按企业的目标和资源配置来看，简单的一个数字，说它合理不合理，我觉得这个是不客观的。这是我谈的第三个问题。
第四，对投标的问题，我觉得央视的投标，不是央视的问题，是涉及到整个广告界整体的问题，因为它是一个风向标，一个心理标，就是企业对未来的机制怎么样看待，它会表现在投标的行为上。如果是大家对明年的市场看低了，看冷了，他会控制他的广告支出，重点保证它的流通或者终端。我们有数据表明，在前几年的时候，很多企业说自己首先要做终端，这是决胜的法则。但是今年最新的调查结果显示，企业开始利用终端和品牌进行同时拉动，因为他们发现即使做好了各种流通、配送等方面的工作，但是品牌这一项薄弱的话，整个环节就会出现问题，因此真正重视起品牌的建设来。
投标的确给我们一个很好的启示，看到一个国家整体形势的走势，另外也看到一些行业的沉浮。比如说今年我们看到的润滑油行业，背后就蕴藏着汽车的消费。我们在纸质媒体看房地产的兴起，这代表着新一轮的消费就会兴起，我觉得这是个好事情，在这里面，我也想作为我们在座的媒体，包括我们自身在内，应该都是有一种很中立的，很客观的立场，对待这样的一种广告界发生的一些事情，比较客观冷静的同时，理智地分析它背后的东西，这样的话会有助于广告市场的健康发展，这是我的意见。