2011年夏天文娱节目收视率最高的是什么?
答案不是《快乐女声》，不是《非诚勿扰》，而是同时在这两档节目中呈现的步步高音乐手机的广告。
2011年以来，步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告简直将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士停止了一番测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超越10亿元。
这种“开着飞机撒钱”的烧钱式营销再次退让步高堕入激辩的中心。销量大跌说、稳定人心说、糜费资源说、搏命狂赌说……各种质疑的背后，却或许躲藏着一个足以在不久的未来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋”。
金立捕蝉，OPPO在后
时间回到2007年，中国国产手机市场硝烟洋溢。
天宇、国虹、金立、中兴、华为……群雄争霸的恶战中，忽然有空灵的女声悠然哼唱，蓝天碧海间，有清丽的女子拿着手机，惬意地从央视广告黄金时间的广告中走出，惊破手机市场的漫天烽烟。那是步步高音乐手机给受众的第一印象，好像它的代言人宋慧乔一样，清纯、唯美，刻意要将本人与几年来充满着国产手机市场的山寨气氛区别开来。
那时，步步高只是国产手机品牌众多后来者中的一员。国产手机市场上风生水起的，是那个名叫金立的对手。
继2005年由刘德华代言的金立手机广告在央视广告播出后，2006年，金立在央视广告、凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传：独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》，资助湖南卫视综艺节目《超级歌会》、《名声大震》，投放“2006年超级女声”套装广告……将其他初露矛头者牢牢打压。
但是步步高的打破口，恰是在打压本人的对手身上。
直到今天，金立手机的市场人员在向记者谈及步步高时仍然颇有微辞，在他们看来，步步高音乐手机当年正是剽窃了金立的推行形式。
2008年6月，步步高旗下音乐手机品牌OPPO REAL系列手机上市，在央视广告停止广告投放的同时，也开端转向湖南卫视，希望投放广告的同时寻求深度协作。
收视率高的成熟节目，当时已被金立揽入怀中，恰逢当时湖南卫视正在打造一档全新的文娱节目《天天向上》，OPPO果断出手，成为《天天向上》的资助商。
这一资助新节目的冒险很快得到了报答。为了推行《天天向上》，湖南卫视录制了七期预告片，连续一周每天轰炸，OPPO音乐手机从中取得了超值的传播收益。而接下来的每个周五晚上，观众们都能从汪涵口中，听到时不时地冒出一句“OPPO REAL手机”。
与新节目这种“风险共担，利益均沾”的协作，不只退让步高胜利打响了OPPO音乐手机的品牌，更是胜利深化到对手的腹地。2008年底，OPPO成为湖南卫视《快乐大本营》的资助商，一举在湖南卫视的王牌栏目站稳脚跟。
6000万买来PASS卡
假如没有OPPO的胜利，很难说下一个时机会不会落到步步高音乐手机的头上。
2009年夏天，由“超级女声”更名的“快乐女声”启动前不久，广电总局一纸通知，勒令选秀节目海选不得超越两个半月、除总决赛之外不准在黄金时间播出、不准观众对选手的升级直接短信投票，招招命当选秀节目关键，更让之前曾经和湖南卫视草签了冠名协议的蒙牛最终放弃快女冠名权。
直到报名启动的前一天，步步高音乐手机才以6000万元的价钱接下了这个“烫手山芋”——固然外界普遍以为此次资助很难收回本钱。
但是资助与广告的区别就在这时显现出来。为了收视率，湖南卫视在那一年的快女中费尽心机制造话题，“翻版张柏芝”，“绵羊音”曾轶可，炒作了节目的同时，自然也保证了步步高的传播效应。
关于此次冠名的最大争议，在于这次天价的冠名给步步高带来了几市场销量。毕竟，手机不像牛奶等快速消费品，能够随便反复购置。
固然步步高和OPPO音乐手机2009年市场占有率均坚持了较快的上升势头，但是步步高冠名快乐女生，意图或许并非在于直接的产品销量。
步步高的品牌知名度绝不能算弱，缺的是怎样让公众把步步高这个牌子与音乐手机联络起来。从这一角度来看，快女的转变以至更合适步步高音乐手机的品牌定位：观众低龄化，更与步步高音乐手机15-25岁的目的顾客群体高度契合，更容易感动他们;以音乐为中心，与步步高手机同样意在“打造音乐幻想”;选手争议化，进步品牌的传播率;主办方为提升利润多管齐下，唱片封面、彩铃下载、入驻K厅……产业链条上的每一次延伸，都给步步高带来一次额外的品牌增值。
2009年夏天以后，在公众的心里，步步高不再是一个做VCD、电话、复读机的企业。步步高做手机，并且不是山寨手机——当消费者开端树立起这样的印象，步步高终于拿到了进入音乐手机市场的PASS卡。
而另一层的收益在于，凭仗此次挺身救市的“义举”，步步高与湖南卫视真正树立起具有战略意义的协作关系。2009年12月，OPPO手机Ulike Style硬生生PK掉前任诺基亚，获得湖南卫视的年度重头节目《跨年演唱会》的冠名权——对手金立的营销腹地，终于成了步步高的“快乐大本营”。
抢人，抢钱，抢地盘
2010年，步步高音乐手机打造出本人乃至中国营销史上的又一经典案列。
2010年初，湖南、江苏两大卫视正面交锋，江苏卫视推出相亲节目《非诚勿扰》，应战湖南卫视的同类节目《我们约会吧》。
此时的国产音乐手机市场上，步步高与OPPO均已具有较高的知名度，对步步高来说，国产音乐手机第一品牌不再只是幻想。借湖南卫视与江苏卫视的激战，2010年初，步步高顺利成为《非诚勿扰》的冠名商。
又是一次资助新节目的尝试，与湖南卫视协作中构成的一切形式似乎都在《非诚忽扰》这一节目上得以复制和放大。当马诺对着带有“步步高音乐手机”印记的话筒扔出“宁可坐在宝马车上哭，也不坐在自行车上笑”的名言，《非诚勿扰》成为国内同类节目收视率冠军，步步高更成为这场言论风云中最大的赢家——有了江苏卫视这层隔离网，面对马诺、闫凤娇这些“问题明星”以及极具争议性的火辣话题，挨骂的是电视台，收益最大的是背后的资助商。
在《非诚勿扰》中，步步高音乐手机的广告权益包括掌管人口播、节目片头、背景板广告、角标、嘉宾掌管背景板、女嘉宾桌前话筒、铭牌等全面植入。而节目播出后在各大视频网站的大量转载，一切的广告收益在这种二次传播中都能得到完好表现。
更足智多谋的是，在与江苏卫视如此密切协作的同时，步步高居然能继续坚持与其对手湖南卫视的协作关系。双品牌运作此时发挥了意想不到的成效，步步高音乐手机联姻江苏，OPPO留守湖南卫视，一举把中国最强的两大中央卫视的王牌栏目冠名权收入囊中。
有了这几大胜利案例，步步高音乐手机开端了媒介的“大采购”，湖南卫视2010《快乐男声》、2011《快乐女声》，江苏卫视《老公看你的》、《时辰准备着》、《欢欣冤家》，浙江卫视《我是大评委》，东方卫视的《中国达人秀》……简直一切高收视率节目都被步步高音乐手机放进了本人的购物车，以至在惹起了12家卫视参与的2011年新年跨年演唱会大战中，步步高和OPPO音乐手机分别资助江苏卫视和浙江卫视。加上支付CCTV5体育频道、NBA官方、全球音乐台MTV的广告费用以及宋慧乔的代言费，步步高为旗下产品支付的广告费用远在10亿元以上。
某国产品牌手机区域经理用“抢人、抢钱、抢地盘”几个字来概括步步高音乐手机猖獗烧钱背后的商业逻辑：
抢地盘即经过对优质媒介资源构成垄断，“让对手没有同样当量的平台能够投放，以保证步步高是音乐手机中曝光度最高的品牌。”例如资助天津卫视职场真人秀《非你莫属》，关于有潜力的重生节目，步步高一经发现，即收入囊中，宁杀错不放过。
抢钱，一方面自然是指提升销售额。依据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场开展情况研讨报告》显现，在GSM市场上，步步高与OPPO共拿下近10%市场份额，销量位居国产手机前三名。步步高总经理沈炜更表示，2010年仅OPPO手机的销售收入就达60多亿元，加上步步高音乐手机的业绩，步步高手机的收入打破百亿元——烧钱完整烧得起。
另一方面，强大的品牌影响力使步步高旗下手机在行业利润日益稀薄的背景下，仍然坚持着高额的利润。一部步步高手机和一部七喜手机，均采用完整相同的MTK计划，七喜的手机只能卖到500元，而步步高和OPPO却能卖到1500~2000元，消费者仍愿埋单。
至于抢人，该区域经理称，步步高如此大手笔的密集投广告，对其他品牌的员工及其经销商既是震慑，也是诱惑，“经销商或销售人员倒戈转投步步高早已不算新闻”。
野心与阴谋
当步步高成为国产音乐手机知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，特别是步步高的推行形式，看起来很容易被复制。
2010年8月，随同着“我像只鱼儿在你的荷塘，只为和你守候那皎白月光”的漂亮歌声，一款名为“荷塘”的手机在强大的广告配合下上市，音乐营销，广告先行，唯美的广告画面，一切都和步步高的营销作风看起来如此类似。
历史在短暂的轮回之后似乎有刹那的倒转，“荷塘”的主人，正是步步高在音乐手机范畴最初的对手——金立。
与此同时，金立开端频频见诸于各大卫视当红文娱节目，如湖南卫视《应战麦克风》、CCTV《十分6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》，一如当初步步高的抄底手腕。
但是认真察看便会发现，除了《应战麦克风》是冠名播出外，其他皆是节目时段的广告投放，不但与冠名资助的传播效应不可相提并论，以至可能背上“跟风”的嫌疑。
外界以为容易复制的步步高的品牌推行形式，在实践操作中却是最难模拟的——除非步步高自愿放弃手中那些已被垄断的广告与资助资源。
更何况，步步高一定不想看到这种模拟。
手机配件消费商任先生用“行业公敌”四个字来评价步步高的砸钱攻势。“步步高靠砸钱拉高了整个国产手机行业的营销本钱，还想要拖对手一同砸钱。反正步步高底子厚，耗得起。”
即便耗下去一同烧钱，又一定能获得同样的效果吗?文娱营销自身是一种理性传播，效果是树立目的消费者与品牌之间的情感纽带，而非理性的压服购置，只要靠终端的促销诱导才干构成实践的购置力。而步步高的终端促销培训之精细，以至曾经将话术落实到每一个顾客可能提出的问题，以及答复的每一句话。
有了这一切做底气，谁能保证，这种形式上的“可复制性”，不会是步步高刻意的谋算?
2011年6月14日，NBA决赛直播后，CCTV5呈现了这样的画面：好莱坞巨星莱昂纳多?迪卡普里奥站在列车车厢里，看见对面楼宇中一个女子在窗户上写下“FIND ME”的字样后转眼消逝，唯留下那幕恢宏之景将他和观众一同震动。
这则情节、作风均酷似《盗梦空间》的广告，正是OPPO耗资5000万元为其首款智能手机X903所量身定制。挟国产音乐手机的知名度，决战智能手机之巅。或许，这才是步步高早已深种的野心。
答案不是《快乐女声》，不是《非诚勿扰》，而是同时在这两档节目中呈现的步步高音乐手机的广告。
2011年以来，步步高旗下双品牌运作的步步高音乐手机、OPPO音乐手机的广告简直将国内的电视节目收视冠军一网打尽。业内人士停止了一番测算，仅2011年，步步高旗下这两个手机品牌的广告费用或许将超越10亿元。
这种“开着飞机撒钱”的烧钱式营销再次退让步高堕入激辩的中心。销量大跌说、稳定人心说、糜费资源说、搏命狂赌说……各种质疑的背后，却或许躲藏着一个足以在不久的未来奠定中国手机市场天下格局的“阴谋”。
金立捕蝉，OPPO在后
时间回到2007年，中国国产手机市场硝烟洋溢。
天宇、国虹、金立、中兴、华为……群雄争霸的恶战中，忽然有空灵的女声悠然哼唱，蓝天碧海间，有清丽的女子拿着手机，惬意地从央视广告黄金时间的广告中走出，惊破手机市场的漫天烽烟。那是步步高音乐手机给受众的第一印象，好像它的代言人宋慧乔一样，清纯、唯美，刻意要将本人与几年来充满着国产手机市场的山寨气氛区别开来。
那时，步步高只是国产手机品牌众多后来者中的一员。国产手机市场上风生水起的，是那个名叫金立的对手。
继2005年由刘德华代言的金立手机广告在央视广告播出后，2006年，金立在央视广告、凤凰卫视、湖南卫视等权威传媒全面投入品牌宣传：独家冠名湖南卫视开春大戏《金枝欲孽》，资助湖南卫视综艺节目《超级歌会》、《名声大震》，投放“2006年超级女声”套装广告……将其他初露矛头者牢牢打压。
但是步步高的打破口，恰是在打压本人的对手身上。
直到今天，金立手机的市场人员在向记者谈及步步高时仍然颇有微辞，在他们看来，步步高音乐手机当年正是剽窃了金立的推行形式。
2008年6月，步步高旗下音乐手机品牌OPPO REAL系列手机上市，在央视广告停止广告投放的同时，也开端转向湖南卫视，希望投放广告的同时寻求深度协作。
收视率高的成熟节目，当时已被金立揽入怀中，恰逢当时湖南卫视正在打造一档全新的文娱节目《天天向上》，OPPO果断出手，成为《天天向上》的资助商。
这一资助新节目的冒险很快得到了报答。为了推行《天天向上》，湖南卫视录制了七期预告片，连续一周每天轰炸，OPPO音乐手机从中取得了超值的传播收益。而接下来的每个周五晚上，观众们都能从汪涵口中，听到时不时地冒出一句“OPPO REAL手机”。
与新节目这种“风险共担，利益均沾”的协作，不只退让步高胜利打响了OPPO音乐手机的品牌，更是胜利深化到对手的腹地。2008年底，OPPO成为湖南卫视《快乐大本营》的资助商，一举在湖南卫视的王牌栏目站稳脚跟。
6000万买来PASS卡
假如没有OPPO的胜利，很难说下一个时机会不会落到步步高音乐手机的头上。
2009年夏天，由“超级女声”更名的“快乐女声”启动前不久，广电总局一纸通知，勒令选秀节目海选不得超越两个半月、除总决赛之外不准在黄金时间播出、不准观众对选手的升级直接短信投票，招招命当选秀节目关键，更让之前曾经和湖南卫视草签了冠名协议的蒙牛最终放弃快女冠名权。
直到报名启动的前一天，步步高音乐手机才以6000万元的价钱接下了这个“烫手山芋”——固然外界普遍以为此次资助很难收回本钱。
但是资助与广告的区别就在这时显现出来。为了收视率，湖南卫视在那一年的快女中费尽心机制造话题，“翻版张柏芝”，“绵羊音”曾轶可，炒作了节目的同时，自然也保证了步步高的传播效应。
关于此次冠名的最大争议，在于这次天价的冠名给步步高带来了几市场销量。毕竟，手机不像牛奶等快速消费品，能够随便反复购置。
固然步步高和OPPO音乐手机2009年市场占有率均坚持了较快的上升势头，但是步步高冠名快乐女生，意图或许并非在于直接的产品销量。
步步高的品牌知名度绝不能算弱，缺的是怎样让公众把步步高这个牌子与音乐手机联络起来。从这一角度来看，快女的转变以至更合适步步高音乐手机的品牌定位：观众低龄化，更与步步高音乐手机15-25岁的目的顾客群体高度契合，更容易感动他们;以音乐为中心，与步步高手机同样意在“打造音乐幻想”;选手争议化，进步品牌的传播率;主办方为提升利润多管齐下，唱片封面、彩铃下载、入驻K厅……产业链条上的每一次延伸，都给步步高带来一次额外的品牌增值。
2009年夏天以后，在公众的心里，步步高不再是一个做VCD、电话、复读机的企业。步步高做手机，并且不是山寨手机——当消费者开端树立起这样的印象，步步高终于拿到了进入音乐手机市场的PASS卡。
而另一层的收益在于，凭仗此次挺身救市的“义举”，步步高与湖南卫视真正树立起具有战略意义的协作关系。2009年12月，OPPO手机Ulike Style硬生生PK掉前任诺基亚，获得湖南卫视的年度重头节目《跨年演唱会》的冠名权——对手金立的营销腹地，终于成了步步高的“快乐大本营”。
抢人，抢钱，抢地盘
2010年，步步高音乐手机打造出本人乃至中国营销史上的又一经典案列。
2010年初，湖南、江苏两大卫视正面交锋，江苏卫视推出相亲节目《非诚勿扰》，应战湖南卫视的同类节目《我们约会吧》。
此时的国产音乐手机市场上，步步高与OPPO均已具有较高的知名度，对步步高来说，国产音乐手机第一品牌不再只是幻想。借湖南卫视与江苏卫视的激战，2010年初，步步高顺利成为《非诚勿扰》的冠名商。
又是一次资助新节目的尝试，与湖南卫视协作中构成的一切形式似乎都在《非诚忽扰》这一节目上得以复制和放大。当马诺对着带有“步步高音乐手机”印记的话筒扔出“宁可坐在宝马车上哭，也不坐在自行车上笑”的名言，《非诚勿扰》成为国内同类节目收视率冠军，步步高更成为这场言论风云中最大的赢家——有了江苏卫视这层隔离网，面对马诺、闫凤娇这些“问题明星”以及极具争议性的火辣话题，挨骂的是电视台，收益最大的是背后的资助商。
在《非诚勿扰》中，步步高音乐手机的广告权益包括掌管人口播、节目片头、背景板广告、角标、嘉宾掌管背景板、女嘉宾桌前话筒、铭牌等全面植入。而节目播出后在各大视频网站的大量转载，一切的广告收益在这种二次传播中都能得到完好表现。
更足智多谋的是，在与江苏卫视如此密切协作的同时，步步高居然能继续坚持与其对手湖南卫视的协作关系。双品牌运作此时发挥了意想不到的成效，步步高音乐手机联姻江苏，OPPO留守湖南卫视，一举把中国最强的两大中央卫视的王牌栏目冠名权收入囊中。
有了这几大胜利案例，步步高音乐手机开端了媒介的“大采购”，湖南卫视2010《快乐男声》、2011《快乐女声》，江苏卫视《老公看你的》、《时辰准备着》、《欢欣冤家》，浙江卫视《我是大评委》，东方卫视的《中国达人秀》……简直一切高收视率节目都被步步高音乐手机放进了本人的购物车，以至在惹起了12家卫视参与的2011年新年跨年演唱会大战中，步步高和OPPO音乐手机分别资助江苏卫视和浙江卫视。加上支付CCTV5体育频道、NBA官方、全球音乐台MTV的广告费用以及宋慧乔的代言费，步步高为旗下产品支付的广告费用远在10亿元以上。
某国产品牌手机区域经理用“抢人、抢钱、抢地盘”几个字来概括步步高音乐手机猖獗烧钱背后的商业逻辑：
抢地盘即经过对优质媒介资源构成垄断，“让对手没有同样当量的平台能够投放，以保证步步高是音乐手机中曝光度最高的品牌。”例如资助天津卫视职场真人秀《非你莫属》，关于有潜力的重生节目，步步高一经发现，即收入囊中，宁杀错不放过。
抢钱，一方面自然是指提升销售额。依据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场开展情况研讨报告》显现，在GSM市场上，步步高与OPPO共拿下近10%市场份额，销量位居国产手机前三名。步步高总经理沈炜更表示，2010年仅OPPO手机的销售收入就达60多亿元，加上步步高音乐手机的业绩，步步高手机的收入打破百亿元——烧钱完整烧得起。
另一方面，强大的品牌影响力使步步高旗下手机在行业利润日益稀薄的背景下，仍然坚持着高额的利润。一部步步高手机和一部七喜手机，均采用完整相同的MTK计划，七喜的手机只能卖到500元，而步步高和OPPO却能卖到1500~2000元，消费者仍愿埋单。
至于抢人，该区域经理称，步步高如此大手笔的密集投广告，对其他品牌的员工及其经销商既是震慑，也是诱惑，“经销商或销售人员倒戈转投步步高早已不算新闻”。
野心与阴谋
当步步高成为国产音乐手机知名度最高的品牌，心存不服者自然大有人在，特别是步步高的推行形式，看起来很容易被复制。
2010年8月，随同着“我像只鱼儿在你的荷塘，只为和你守候那皎白月光”的漂亮歌声，一款名为“荷塘”的手机在强大的广告配合下上市，音乐营销，广告先行，唯美的广告画面，一切都和步步高的营销作风看起来如此类似。
历史在短暂的轮回之后似乎有刹那的倒转，“荷塘”的主人，正是步步高在音乐手机范畴最初的对手——金立。
与此同时，金立开端频频见诸于各大卫视当红文娱节目，如湖南卫视《应战麦克风》、CCTV《十分6+1》、江苏卫视《非诚勿扰》、浙江卫视《非同凡响》，一如当初步步高的抄底手腕。
但是认真察看便会发现，除了《应战麦克风》是冠名播出外，其他皆是节目时段的广告投放，不但与冠名资助的传播效应不可相提并论，以至可能背上“跟风”的嫌疑。
外界以为容易复制的步步高的品牌推行形式，在实践操作中却是最难模拟的——除非步步高自愿放弃手中那些已被垄断的广告与资助资源。
更何况，步步高一定不想看到这种模拟。
手机配件消费商任先生用“行业公敌”四个字来评价步步高的砸钱攻势。“步步高靠砸钱拉高了整个国产手机行业的营销本钱，还想要拖对手一同砸钱。反正步步高底子厚，耗得起。”
即便耗下去一同烧钱，又一定能获得同样的效果吗?文娱营销自身是一种理性传播，效果是树立目的消费者与品牌之间的情感纽带，而非理性的压服购置，只要靠终端的促销诱导才干构成实践的购置力。而步步高的终端促销培训之精细，以至曾经将话术落实到每一个顾客可能提出的问题，以及答复的每一句话。
有了这一切做底气，谁能保证，这种形式上的“可复制性”，不会是步步高刻意的谋算?
2011年6月14日，NBA决赛直播后，CCTV5呈现了这样的画面：好莱坞巨星莱昂纳多?迪卡普里奥站在列车车厢里，看见对面楼宇中一个女子在窗户上写下“FIND ME”的字样后转眼消逝，唯留下那幕恢宏之景将他和观众一同震动。
这则情节、作风均酷似《盗梦空间》的广告，正是OPPO耗资5000万元为其首款智能手机X903所量身定制。挟国产音乐手机的知名度，决战智能手机之巅。或许，这才是步步高早已深种的野心。