大白兔奶糖

　　2005年元旦中央电视台推出了历史大剧《汉武大帝》，上海冠生园集团紧随其后，投放了大白兔奶糖广告。随着《汉武大帝》的热播，大白兔奶糖香飘全国。

　　“2005年2月以后，我们还方案在中央电视台的常规时段继续跟进投放大白兔奶糖的广告。”冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说。

　　正值中国传统的新春佳节，冠生园（集团）有限公司经过一系列事情的胜利运作，使得全国市场刮起了“大白兔”的旋风，市场上呈现了供不应求的局面。在上海冠生园集团公司的销售部，记者看到求购大白兔奶糖的电话接连不时，全国的一些知名超市痛快派专人到该企业守候，等候要货。在上海冠生园集团的消费车间，一片消费忙碌的现象。24小时高速的消费，依然难以满足市场的需求。在上海大白兔的仓库门口，等候要货的汽车排起队。

　　“没想到，真的没想到”上海冠生园公司的销售人员说：“目前，‘大白兔’奶糖销售量节节攀升，市场上供不应求，有些地域以至呈现了断货。在往常市场竞争越来越剧烈的状况下，有着长久历史大白兔奶糖不但没有偃旗息鼓，反而更显生机，这应该说是一个奇观。”

　　

记忆中的大白兔
　　一只惹人喜欢的小兔乖乖地静卧在草丛中一动不动——这就是大白兔奶糖几十年不变的俏容貌，而同样坚持稳定的是大白兔奶糖的高质量，以致有人说大白兔奶糖发明了一个商业“神话”：

　　40多年累计销售额近30亿元钱，创汇1.6亿美圆，“兔踪”普及40多个国度和地域。其销售额不断稳居全国同类产品市场综合占有率第一位。“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”，很多人还记得，在物资匮乏的五、六十年代，“大白兔”以至作为营养食品随同一代人生长。同时，“大白兔”还是为数不多的目前世界上具有较大知名度的中国外乡品牌，畅销40多个国度和地域，无论在美国、欧洲、还是新加坡等地，“大白兔”都是糖果市场上经久不衰的宠儿。大白兔的销售额不断居全国同类产品市场综合占有率第一位，高达近30％。

　　老字号品牌冠生园集团的“大白兔”奶糖作为消费者喜欢的食品，能够说随同了中国几代人的生长：

　　1959年，“大白兔”为国庆十周年献礼而降生。当时工厂只要一条消费流水线，每天的产量是800公斤，许多消费环节还要手工操作来完成。当时大白兔奶糖的年销量只要几千万元钱。但在那短缺经济的年代，大白兔奶糖是上海的自豪，是不敢存有太多奢望的中国人的朴素品、营养品。

　　1972年，周总理曾将大白兔奶糖作为礼物赠送给美国总统尼克松。进入90年代，大城市吃糖的人少了，但中小城市和乡村市场对大白兔奶糖的需求量仍年年攀升。每年广交会、华交会其成交量维持在40万至30万美圆左右。而2002年，上海冠生园的大白兔奶糖创下了6亿元钱的销售量。

　　

大白兔“变脸”行动
　　近年来，糖果行业日渐成熟，曾经成为我国食品工业中快速开展的行业，连续五年坚持增长。目前，我国人均消费糖果仅为0.7公斤，约为兴旺国度的1／10，国际人均程度的1／3，由此看来糖果市场有宏大的开展空间，相关专家估计在今后数年将坚持8%左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。

　　正是基于市场潜力，海外糖果企业纷繁抢滩中国市场，如阿尔卑斯、德芙、吉百利、好时、金帝等等，进入中国较早得爱芬、箭牌的销售额已分别占2001～2002年度中国最大的500家投资企业的第13位和25位。而近年来国内企业如雅客、马大姐、黎祥、韩世、银河等也都纷繁崛起。“面对多重的夹攻，剧烈的市场竞争，‘大白兔’奶糖也必需修炼内功强身健骨，我们要在已有的根底上求新、求变，抢市场精耕细作，上新品引导消费。” 冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说。

　　从2002年开端，上海冠生园（集团）有限公司做出决议，将该集团的旗舰产品、国内市场占有率不断首屈一指的“大白兔”奶糖停止大变脸。换配方、换包装、换口味，产品也从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖等新种类。同时主打产品“大白兔”奶糖的价钱也提升了20%～30%。上海冠生园称：“这次涨价是恢复大白兔的高档奶糖品牌形象的举措。这是大白兔奶糖价值的回归，经过这次调整，大白兔的质量与价钱比仍旧比许多同类产品具有优势。”

　　经过大胆变脸，“大白兔”标明了本人做中国第一品牌奶糖的决计，40多岁高龄“兔子”在市场上仍然充溢生机。

　　变脸不由也让人产生了疑问：这么多年，“大白兔”奶糖无论是口味还是形象在消费者心目中曾经根深蒂固，往常的变化，消费者能承受吗？这种担忧不久便不攻自破，一朝“变脸”、“家族”扩容，并没有影响“大白兔”的质量成色。2003年，上海冠生园食品有限公司获上海市质量金奖，而大白兔奶糖一举揽下中国名牌产品和国度免检产品称号，同时也取得了上海首批原产地产品标志，这为其出口翻开绿色通道。

　　

借力央视广告，再创辉煌
　　“变脸之后，如何让最广阔的消费者疾速理解这一行动，成为摆在‘大白兔’奶糖面前最棘手的问题，我们最终选择了中央电视台，” 冠生园（集团）有限公司总经理翁懋对记者说，“广告传播的时间本钱是容易被广告主无视的。假设两个竞争品牌同时投放广告，到达同样的传播效果，其中一个用时最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因而想要在市场上先声夺人，选择高效率的媒介至关重要。央视广告一套的广掩盖、高收视关于我们企业的意义在于，能够用最短的时间把品牌传播进来，抢占行业制高点。‘大白兔’奶糖固然是一个老品牌，有着相当稳定的消费群，但是如何让消费者顺利承受大白兔的变脸是我们必需努力做好的事情。

　　从2002年开端，冠生园集团选择了中央电视台作为营销传播的主战场。“起初我们选择了较小范围的零散投放，” 冠生园（集团）有限公司总经理翁懋向记者引见到，“但2004年底是一个转机点，经过这两年的开展，我们集团指导经过深思熟虑后决议从2004年底开端加大广告投放力度，我们看中了央视广告一套的黄金时段。”

　　2004年下半年冠生园集团开端增强与中央电视台的沟通和联络。2004年11月份，冠生园集团在央视广告黄金时段投放了第一轮的广告，打响了品牌造势的第一枪；随后在2005年中央电视台黄金时段招标会的胜利，奠定了他们的决计和信息；而随着《汉武大帝》的热播，“大白兔”奶糖的销量也一路飙升。这再一次证明了“大白兔”奶糖营销战略的胜利。

　　“我们以为CCTV-1是全国掩盖最充沛、最普遍的媒体，黄金时段并不是单纯的时间概念，还有强势的节目为依托。《新闻联播》、《天气预告》、《焦点访谈》、《黄金剧场》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强结合。收视率最高、最受观众喜欢的栏目编排在一同，放置在最具权威性的国度主频道的黄金时段播出，占尽天时、天时、人和，构成了群众传播的制高点。这是‘大白兔’奶糖通向消费者的最佳传播平台”。翁懋向记者引见到。

　　“大白兔”奶糖在2004年岁末的一系列营销举措曾经初见效果，国内外订单纷至沓来，“大白兔”的营销触角也延伸到国内县级城市。“大白兔”将来新目的是年销售额10亿元。往常不再坐等生意上门，主动出击国内外市场的“大白兔”在东南亚、南非还设立了消费企业，沃尔玛商场和泰国2000多家便利店已为“大白兔”敞开大门。

　　“大白兔”奶糖借力高端媒体，强效的营销传播给国内其他企业糖果企业和外资糖果企业以重磅一击，业内相关专家以为，将来中国的糖果市场必然风起云涌，惨烈的竞争将在所难免。