中国日化市场打响品牌淘汰战，广东日化如何走出营销窘境
2004年中国日化市场竞争异常剧烈，严酷的“洗牌”时期揭开序幕。国际日化品牌全线进攻，外乡日化巨头强势出击: 高空轰炸，传播战略大转身; 空中席卷，渠道价钱全浸透; 广东日化的市场份额不时被蚕食，面临严峻的生存应战。是坐以待毙还是奋起直追，出路在何方？
2004年中国日化市场竞争异常剧烈，严酷的“洗牌”时期揭开序幕。国际日化品牌全线进攻，外乡日化巨头强势出击: 高空轰炸，传播战略大转身; 空中席卷，渠道价钱全浸透; 广东日化的市场份额不时被蚕食，面临严峻的生存应战。是坐以待毙还是奋起直追，出路在何方？
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作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经十分辉煌，具有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。但是随着宝洁、结合利华、高露洁等国际日化大鳄在中国市场站稳脚跟后的全面扩张，以及隆力奇、上海家化等国内日化巨头的疾速崛起，广东日化军团原有的竞争优势正在一步步被吞噬，加上对全国市场的开辟一直缺乏力度，曾经有一大批的中小品牌退出角逐。但是不少营销专家担忧，这还仅仅是一个开端。假如不能尽快改变竞争颓势，五年之内，广东日化极有可能堕入无品牌的为难境地。
面对里应外合的宏大压力，广东日化军团也在积极地寻求出路。从2004年春天开端，粤日化民企集体东征:“飘影”集团接连收买杭州百年老字号“孔凤春”和南京日化国企“真珠王”; “索芙特”将南京“金芭蕾”归入旗下;另一方面，在技术研发上加大投入力度，拉芳集团成立拉芳国际日化研讨中心; 飘影集团也成立了飘影国际绿色植物科研中心和飘影时髦发艺中心。
但是，日化行业的竞争早曾经进入了“品牌”时期，品牌建立与营销传播是决议企业成败的关键。在这两方面，广东日化仍然没有太大起色。特别是在品牌传播方面，一方面固守“散弹打鸟”的省市媒体掩盖战略，走不出区域品牌的囹囿; 另一方面，品牌同质化现象极为严重，缺乏共同的中心竞争力，难以打通全国市场。广东日化要东山再起，最紧迫的任务就是在品牌建立和营销传播上完成打破。
面对里应外合的宏大压力，广东日化军团也在积极地寻求出路。从2004年春天开端，粤日化民企集体东征:“飘影”集团接连收买杭州百年老字号“孔凤春”和南京日化国企“真珠王”; “索芙特”将南京“金芭蕾”归入旗下;另一方面，在技术研发上加大投入力度，拉芳集团成立拉芳国际日化研讨中心; 飘影集团也成立了飘影国际绿色植物科研中心和飘影时髦发艺中心。
但是，日化行业的竞争早曾经进入了“品牌”时期，品牌建立与营销传播是决议企业成败的关键。在这两方面，广东日化仍然没有太大起色。特别是在品牌传播方面，一方面固守“散弹打鸟”的省市媒体掩盖战略，走不出区域品牌的囹囿; 另一方面，品牌同质化现象极为严重，缺乏共同的中心竞争力，难以打通全国市场。广东日化要东山再起，最紧迫的任务就是在品牌建立和营销传播上完成打破。
品牌缺钙 散弹打鸟:广东日化竞争乏力的致命伤
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2003年，全国日化行业继续坚持多年来的连续高速增长势头，完成销售总额约750亿元，已跃居世界第8位、亚洲第2位，增长速度到达23.8％。其中，国际日化巨头宝洁、结合利华、高露洁、欧莱雅等在华的业绩都坚持着两位数的增长。另据广东工商联化装用品制造商会副会长杨广群引见，对中国目前3000多家日化企业的调查统计数据显现，粤系洗濯用品和化装品企业占全国的2/3，而民营企业品牌又占到广东日化企业总数的90%，它们同时发明了占全国市场3成多的产值。换句话说，中国有近4成的日化用品是广东民营企业消费的。
回忆广东日化的开展进程，其崛起主要是从20世纪90年代开端，立白等一批广东民企自创“舒蕾形式”，依托终端渠道的优势对立宝洁取得了胜利。之后，潮汕地域的日化民企“迁都”广州，在广东及华南市场上掀起了一场气势浩荡的“新造牌运动”。进入2002年，近2000家广东民企中销售额过亿元的接近50家。它们胜利经历是: 低价利器、广告拉动、渠道浸透，特别是在华南的二、三级市场上，占有比拟大的优势。
但是从2003年底开端，特别是2004年，广东日化赖以胜利的“低价＋终端＋区域广告掩盖“的形式遭到了国际日化巨头和外乡日化新贵的应战，竞争优势被一步步蚕食—
首先，在价钱方面，2004年5月份以来，国际油价创下了21年来的新高，煤炭、电力、石油、运输及专用化工原资料价钱持续上涨，加上运输费用猛增，令日化企业面临宏大的本钱压力。与此同时，以宝洁、结合利华、欧莱雅为代表的外资品牌轮番降价，与外乡品牌在二、三线的低端市场展开了对攻。
回忆广东日化的开展进程，其崛起主要是从20世纪90年代开端，立白等一批广东民企自创“舒蕾形式”，依托终端渠道的优势对立宝洁取得了胜利。之后，潮汕地域的日化民企“迁都”广州，在广东及华南市场上掀起了一场气势浩荡的“新造牌运动”。进入2002年，近2000家广东民企中销售额过亿元的接近50家。它们胜利经历是: 低价利器、广告拉动、渠道浸透，特别是在华南的二、三级市场上，占有比拟大的优势。
但是从2003年底开端，特别是2004年，广东日化赖以胜利的“低价＋终端＋区域广告掩盖“的形式遭到了国际日化巨头和外乡日化新贵的应战，竞争优势被一步步蚕食—
首先，在价钱方面，2004年5月份以来，国际油价创下了21年来的新高，煤炭、电力、石油、运输及专用化工原资料价钱持续上涨，加上运输费用猛增，令日化企业面临宏大的本钱压力。与此同时，以宝洁、结合利华、欧莱雅为代表的外资品牌轮番降价，与外乡品牌在二、三线的低端市场展开了对攻。
其次，在终端方面，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改动了中国批发业的竞争格局和构造，更使拉芳、飘影、好迪、亮妆等洗濯日化企业所走的“大批发、大流通”的通路形式遭到绝后应战，这种影响在二、三级市场和乡村市场更为明显。而且，宝洁已开端筹建二、三级市场分销渠道，施行“全程助销计划”; 雅芳的专卖店将延伸到四级市场。采诗集团总经理李素磊以为，广东日化的终端形式在短期内转型是十分艰难的。
在品牌广告传播上，广东日化企业“散弹打鸟”式区域掩盖战略的传播效能遭到应战。宝洁、结合利华、高露洁等国际品牌以巨额投放广告于央视广告，构筑传播壁垒; 隆力奇、上海家化携手央视广告，经过强势平台与个性化的传播战略，疾速树立起明晰的全国性品牌形象。这种“高空轰炸、中心扩散”式的品牌传播能力令分散式传播的广东日化品牌无法抵挡。
近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上，较大的几家企业年广告投放大都在一个亿以上。但是，在广告投放战略和战略上，广东日化企业却呈现出极强的不平衡性和区域性障碍。在广告投放梯级构造散布上，广东日化企业以经济兴旺城市为重心，主要投放于省级电视台、卫视台和中央频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。在2005年央视广告的黄金段位广告招标中，简直没有广东的日化企业中标。
一些营销传播专家以为，广东日化企业的传播营销观念和思绪上，仍属于粗放型理性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价钱本钱等要素为特征的粗放型理性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争对峙阶段以后，寻觅更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才干够构成企业的品牌中心竞争力，给消费者更强的自信心，同时也使企业具有了更大的开展空间和更多的市场赢点。
区域媒体掩盖传播战略还带来了一个重要的问题，那就是形成了品牌的分散化。
广东日化军团开端激烈地认识到，原来以往的胜利只是特定时期市场形式的胜利，而并不是“品牌”的胜利。结合利华中国区媒介总监周博以为，“终端战略并不能成为企业的中心竞争力，由于这种形式很容易被竞争对手模拟和克隆”。权衡企业能否具备中心竞争力关键在于其能否在竞争过程中积聚起品牌的个性。因而，“品牌缺钙”的病症成为广东日化竞争乏力的致命伤。营销传播专家何佳讯以为，关于优秀的广东日化企业来说，目前最大的应战就是如何在品牌提升和创新上找到有效的战略。
高举高打 中心扩散: 国际品牌传播战略大转身
2004年，央视广告的全年均匀收视率较上年同比增长4%，在全国收视市场中的收视份额到达33.6%，全天收视份额超越30%的天数由上年的217天增加到327天，新闻、体育、电影类等几大节目类别在全国的收视份额均超越50%。一套综合频道的反动性改版令其旗舰位置绝后稳固，综艺、新闻、经济等专业频道收视份额的大幅攀升更令央视广告构成了强大的频道合力。依据央视广告市场研讨公司的调查，2004年全国收视份额超越1％的电视频道共有12个，其中央视广告占领8个频道，刚刚开播的少儿频道收视份额也曾经迫近1%; 而中央台则只剩下4个，分别为湖南卫视、山东卫视、安徽卫视和北京卫视。
节目收视市场的革新，关于中国整个消费市场产生了深远的影响。资深媒介专家、原星传媒体中国区总监陈天成先生以为，2004年国际日化品牌传播战略大转身，宝洁以3.85亿夺得央视广告2005年招标的最大赢家，结合利华、高露洁等国际日化巨头与央视广告的深度协作，很重要的一个缘由在于这些国际品牌对央视广告的媒介传播价值与市场影响力的重新认定。
2004年，外资日化品牌在CCTV-1的广告投放额是86411万，2003年是36491万，同比增长137%:
陈天成先生引见，由于中国消费者市场和媒介市场的特殊性，国际日化品牌的媒介评价优化体系也阅历了一个开展成熟的过程。以央视广告为主，充沛发挥“高举高打、中心扩散”的传播效能，构成“支撑＋补充”的媒介投放架构可以助力日化企业构成最有效的掩盖和抵达率:
首先，央视广告在全国各个区域市场收视的稳定性和散布平衡性，使投放的企业可以树立起掩盖全国市场的“龙骨”;
其次，央视广告对众多潜力市场的掩盖是无独有偶的，特别是一套综合频道，可以协助日化企业打破非优势市场;
再次，央视广告具有众多优质的专业频道和丰厚的节目资源，可以构成关于不同特性的目的收视群体的掩盖。
最实质、最中心的还在于，央视广告自身的品牌价值关于企业品牌的塑造力是无量的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“央视广告作为全国性的媒体，它对品牌权威性和佳誉度的培育常常是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完整不同的。”宝洁等国际日化品牌持续追加在央视广告的投放，阐明了央视广告的广告传播给宝洁带来了实效，协助其在中国市场博得了更多的收益。从2004年到2005年，国际日化品牌与央视广告的深度协作更成为一个群表现象。
当然，外乡日化也不乏有远见的企业，隆力奇、上海家化、立志美丽等企业普遍以为，要到达对全国市场的综合掩盖，塑造全国性强势品牌形象，央视广告是不二选择。以隆力奇为例，连续两年成为外乡日化行业的“标王”，广告投入量大幅度增长，随之而来的是销售额及企业的整体实力爆炸性的攀升。2003年完成销售额25亿元，2004年打破50亿元，品牌价值高达95.52亿元，隆力奇以强势媒体强力传播的广告战略，疾速激活品牌资产链条，为外乡日化企业在与国际日化巨头的生死决战中开拓了一条胜利大道。
能够看见，要治愈广东日化企业竞争乏力的致命伤——“品牌缺钙”症，改动“散弹打鸟”式的区域媒体掩盖传播战略，转向借助央视广告的高端传播平台是必然的选择。
高端平台 个性战略:品牌传播突围之路
从产品的特性和消费者的消省心理来看，日化行业的品牌传播关键是要树立消费者的品牌形象认知，主要是再认知层面的竞争。在结合利华中国区媒介总监周博看来，广东日化企业的品牌过于同质化，特别是广告的同质化，招致了品牌形象的含糊化。“女明星甩头发＋喊口号”成了广东日化企业习用的广告表现方式，在产品利益诉求方面没有构成本人共同的品牌区隔，这种品牌定位和广告传播很难对品牌价值的增值产生效果。
在处理品牌定位和个性诉求的根底上，媒介投放战略更需求创新。但是，国际日化巨头和外乡日化新贵在央视广告黄金时段和其他节目的大量投放曾经占领了一些传播先机，广东日化品牌如何可以找到品牌传播突围之路呢？
央视广告部主任郭振玺表示，作为国度电视台，央视广告一直努力于推进中国产业和区域经济的开展，扶持民族企业，助力民族品牌是央视广告部责无旁贷的义务。郭主任还表示，对广东日化品牌，一切协作方式都能够谈，任何广告方式都能够想。央视广告的频道资源和节目资源十分丰厚，有发掘不尽的创新空间。2004年，央视广告一套停止了反动性改版，收视率大幅上涨，进一步稳固了中心位置; 综艺频道高调改版，六档全新栏目闪亮退场，着力增强群众参与度，令收视率大幅上涨: 新闻频道凭仗高质量的节目和全国落地掩盖的扩展，收视率稳步提升; 科教频道2月改版后，以高品位的文化类节目取得高端收视群体喜爱，均匀收视率翻了近一倍，市场份额增加了78%。经济、国际、电视剧等其他专业频道的收视份额也在稳步提升。这为广东日化的媒介投放战略创新提供了一个宽广的舞台。
据悉，目前曾经有一些广东日化品牌开端增强与央视广告的联络。央视广告部也在积极酝酿，为广东日化量身订做广告计划，双方共同讨论，寻求品牌传播突围之路。
2005年，一些跨行业的企业也开端参加日化大战。酒业巨擘五粮液集团进军日化行业; 北京同仁堂推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等，正式进军个人护理用品市场; 娃哈哈集团可能切入香波、香皂、洗发液、牙膏等儿童日化用品市场……中国日化市场将掀起愈加波涛壮阔的竞争。广东日化军团能否集体觉悟，勇于打破本人，东山再起，我们将拭目以待。(数据来源: 央视广告索福瑞)
在品牌广告传播上，广东日化企业“散弹打鸟”式区域掩盖战略的传播效能遭到应战。宝洁、结合利华、高露洁等国际品牌以巨额投放广告于央视广告，构筑传播壁垒; 隆力奇、上海家化携手央视广告，经过强势平台与个性化的传播战略，疾速树立起明晰的全国性品牌形象。这种“高空轰炸、中心扩散”式的品牌传播能力令分散式传播的广东日化品牌无法抵挡。
近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上，较大的几家企业年广告投放大都在一个亿以上。但是，在广告投放战略和战略上，广东日化企业却呈现出极强的不平衡性和区域性障碍。在广告投放梯级构造散布上，广东日化企业以经济兴旺城市为重心，主要投放于省级电视台、卫视台和中央频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。在2005年央视广告的黄金段位广告招标中，简直没有广东的日化企业中标。
一些营销传播专家以为，广东日化企业的传播营销观念和思绪上，仍属于粗放型理性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价钱本钱等要素为特征的粗放型理性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争对峙阶段以后，寻觅更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才干够构成企业的品牌中心竞争力，给消费者更强的自信心，同时也使企业具有了更大的开展空间和更多的市场赢点。
区域媒体掩盖传播战略还带来了一个重要的问题，那就是形成了品牌的分散化。
广东日化军团开端激烈地认识到，原来以往的胜利只是特定时期市场形式的胜利，而并不是“品牌”的胜利。结合利华中国区媒介总监周博以为，“终端战略并不能成为企业的中心竞争力，由于这种形式很容易被竞争对手模拟和克隆”。权衡企业能否具备中心竞争力关键在于其能否在竞争过程中积聚起品牌的个性。因而，“品牌缺钙”的病症成为广东日化竞争乏力的致命伤。营销传播专家何佳讯以为，关于优秀的广东日化企业来说，目前最大的应战就是如何在品牌提升和创新上找到有效的战略。
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2004年，央视广告的全年均匀收视率较上年同比增长4%，在全国收视市场中的收视份额到达33.6%，全天收视份额超越30%的天数由上年的217天增加到327天，新闻、体育、电影类等几大节目类别在全国的收视份额均超越50%。一套综合频道的反动性改版令其旗舰位置绝后稳固，综艺、新闻、经济等专业频道收视份额的大幅攀升更令央视广告构成了强大的频道合力。依据央视广告市场研讨公司的调查，2004年全国收视份额超越1％的电视频道共有12个，其中央视广告占领8个频道，刚刚开播的少儿频道收视份额也曾经迫近1%; 而中央台则只剩下4个，分别为湖南卫视、山东卫视、安徽卫视和北京卫视。
节目收视市场的革新，关于中国整个消费市场产生了深远的影响。资深媒介专家、原星传媒体中国区总监陈天成先生以为，2004年国际日化品牌传播战略大转身，宝洁以3.85亿夺得央视广告2005年招标的最大赢家，结合利华、高露洁等国际日化巨头与央视广告的深度协作，很重要的一个缘由在于这些国际品牌对央视广告的媒介传播价值与市场影响力的重新认定。
2004年，外资日化品牌在CCTV-1的广告投放额是86411万，2003年是36491万，同比增长137%:
陈天成先生引见，由于中国消费者市场和媒介市场的特殊性，国际日化品牌的媒介评价优化体系也阅历了一个开展成熟的过程。以央视广告为主，充沛发挥“高举高打、中心扩散”的传播效能，构成“支撑＋补充”的媒介投放架构可以助力日化企业构成最有效的掩盖和抵达率:
首先，央视广告在全国各个区域市场收视的稳定性和散布平衡性，使投放的企业可以树立起掩盖全国市场的“龙骨”;
其次，央视广告对众多潜力市场的掩盖是无独有偶的，特别是一套综合频道，可以协助日化企业打破非优势市场;
再次，央视广告具有众多优质的专业频道和丰厚的节目资源，可以构成关于不同特性的目的收视群体的掩盖。
最实质、最中心的还在于，央视广告自身的品牌价值关于企业品牌的塑造力是无量的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“央视广告作为全国性的媒体，它对品牌权威性和佳誉度的培育常常是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完整不同的。”宝洁等国际日化品牌持续追加在央视广告的投放，阐明了央视广告的广告传播给宝洁带来了实效，协助其在中国市场博得了更多的收益。从2004年到2005年，国际日化品牌与央视广告的深度协作更成为一个群表现象。
当然，外乡日化也不乏有远见的企业，隆力奇、上海家化、立志美丽等企业普遍以为，要到达对全国市场的综合掩盖，塑造全国性强势品牌形象，央视广告是不二选择。以隆力奇为例，连续两年成为外乡日化行业的“标王”，广告投入量大幅度增长，随之而来的是销售额及企业的整体实力爆炸性的攀升。2003年完成销售额25亿元，2004年打破50亿元，品牌价值高达95.52亿元，隆力奇以强势媒体强力传播的广告战略，疾速激活品牌资产链条，为外乡日化企业在与国际日化巨头的生死决战中开拓了一条胜利大道。
能够看见，要治愈广东日化企业竞争乏力的致命伤——“品牌缺钙”症，改动“散弹打鸟”式的区域媒体掩盖传播战略，转向借助央视广告的高端传播平台是必然的选择。
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从产品的特性和消费者的消省心理来看，日化行业的品牌传播关键是要树立消费者的品牌形象认知，主要是再认知层面的竞争。在结合利华中国区媒介总监周博看来，广东日化企业的品牌过于同质化，特别是广告的同质化，招致了品牌形象的含糊化。“女明星甩头发＋喊口号”成了广东日化企业习用的广告表现方式，在产品利益诉求方面没有构成本人共同的品牌区隔，这种品牌定位和广告传播很难对品牌价值的增值产生效果。
在处理品牌定位和个性诉求的根底上，媒介投放战略更需求创新。但是，国际日化巨头和外乡日化新贵在央视广告黄金时段和其他节目的大量投放曾经占领了一些传播先机，广东日化品牌如何可以找到品牌传播突围之路呢？
央视广告部主任郭振玺表示，作为国度电视台，央视广告一直努力于推进中国产业和区域经济的开展，扶持民族企业，助力民族品牌是央视广告部责无旁贷的义务。郭主任还表示，对广东日化品牌，一切协作方式都能够谈，任何广告方式都能够想。央视广告的频道资源和节目资源十分丰厚，有发掘不尽的创新空间。2004年，央视广告一套停止了反动性改版，收视率大幅上涨，进一步稳固了中心位置; 综艺频道高调改版，六档全新栏目闪亮退场，着力增强群众参与度，令收视率大幅上涨: 新闻频道凭仗高质量的节目和全国落地掩盖的扩展，收视率稳步提升; 科教频道2月改版后，以高品位的文化类节目取得高端收视群体喜爱，均匀收视率翻了近一倍，市场份额增加了78%。经济、国际、电视剧等其他专业频道的收视份额也在稳步提升。这为广东日化的媒介投放战略创新提供了一个宽广的舞台。
据悉，目前曾经有一些广东日化品牌开端增强与央视广告的联络。央视广告部也在积极酝酿，为广东日化量身订做广告计划，双方共同讨论，寻求品牌传播突围之路。
2005年，一些跨行业的企业也开端参加日化大战。酒业巨擘五粮液集团进军日化行业; 北京同仁堂推出脂质体系列喷剂“立眼舒”等，正式进军个人护理用品市场; 娃哈哈集团可能切入香波、香皂、洗发液、牙膏等儿童日化用品市场……中国日化市场将掀起愈加波涛壮阔的竞争。广东日化军团能否集体觉悟，勇于打破本人，东山再起，我们将拭目以待。(数据来源: 央视广告索福瑞)