两个媒体创新案例的启示

　　日化企业停止品牌宣传时，最重要的一点就是选择适宜的媒体、经过恰当的广告方式把企业的品牌理念表现出来。对媒体而言，开辟新颖的广告方式、开掘潜在的广告方式能够加强广告的感染力，为广告客户提供附加价值；对企业而言，新颖的广告方式则能够吸收消费者留意力，扩展品牌宣传效果。在企业和媒体可以达成上述共识的前提下，双方能够把媒体的广告资源作为战略营销武器，彼此树立战略协作同伴关系以对媒体广告资源停止创新性应用。下面，就是两个日化企业与媒体协作完成的胜利案例：

　　破常规，立新意，宝洁央视广告牵手《半边天》

　　国际知名日化企业宝洁下属的飘柔品牌不断十分关注其女性消费者从产品功用到情感方面的需求。当今的现代女性在面对压力和应战时，仍然可以坚持沉着自信，在追求事业同时积极追求生活幸福，充沛显现现代女性“文雅自信”的特性。这种“文雅自信”，与飘柔这一品牌所倡导的理念正好完整分歧。

　　2003年10月，飘柔“文雅自信”的理念终于与中央电视台知名女性节目《半边天》特别系列节目《2003飘柔女性记载，文雅自信之旅》分离起来。这个节目分四十集，分别记载了四十位来自全国各地的具有代表性的现代女性，集中反映她们在事业、生活、社会、家庭等各方面的种种历练。在这个特别节目中，中央电视台《半边天》以其一向共同的女性视角关注这四十位女性的生活状态，经过一个个故事向女性观众们引见现代女性自信而文雅的生活风采。借助这个栏目，冠名企业宝洁充沛向全国各地众多女性观众传达了飘柔“自信”和“文雅”的品牌理念。由于飘柔的品牌价值观与央视广告《半边天》所论述现代女性的气质及形象高度吻合，节目播出后，社会反响极端热烈，飘柔的广告效果十分令人称心。宝洁公司大中华区美发护发市场总监吴迪快乐地说：“《半边天》是中国最具影响力的女性节目，而飘柔是群众酷爱的品牌。《半边天》和飘柔双方携手关注现代女性的生活情况，发扬积极向上、文雅自信的生活态度，这对一切女性都具有特别重要的现代意义。”

　　在这个项目里，《半边天》栏目得到资助、并充沛完成了其停止公众宣传的媒体职能；而宝洁则以软广告的方式巧妙地停止了企业宣传，时间跨度长、社会影响大，对升华企业形象和社会公益宣传极为有利。媒体和企业双方的协作都极为胜利。

　　抢先机，拔头筹，高露洁特约《千秋奥运》

　　“奥运”是一个极好的营销概念。 2004年8月雅典奥运会开赛之前，国际知名日化企业高露洁在对CCTV奥运前期节目《千秋奥运》停止了独家资助。在与观众共同品味奥运百年历史同时，经过节目大大提升了企业的公众知名度和佳誉度。

　　《千秋奥运》是一期特别节目，由高露洁与央视广告节目部门、广告部门共同发明，高露洁独家特约播出。作为回眸奥运百年历史的学问性日播节目，《千秋奥运》从3月不断持续到7月底，提供应高露洁的广告方式不只有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一战略广告为高露洁提供了与消费者深度沟通的时机，在奥运报道节目数量尚少的状况下充沛应用中国广阔观众在奥运前期越来越大的关注度和兴味点，提早独家资助播出这一历史性奥运材料节目，吸收了众多消费者的关注和喜爱。此外，该节目属日播节目，历时数月， “奥运”这一概念的营销价值极大化拉长。到后期，只需一提起奥运，观众和消费者就能想到高露洁。

　　对中国日化企业而言，品牌方面的竞争不只表现在简单的质量竞争和价钱竞争上，品牌定位、品牌表达方式，以至品牌的宣传战略、投放媒体都能够间接地影响到消费者对该品牌的好感度及客观印象。当前，各日化品牌的竞争优势和品牌定位之间的差距其实十分有限。这种状况下，日化品牌若想新陈代谢、令人过目难忘，就必需多加创新，经过与外界各方的协作全力打造特别的品牌宣传方式。媒体投放和广告方式创新，正是可为其用的方式之一。上面两个案例只是一种参考。中国日化企业若想在各方面新陈代谢，与媒体协作开辟新颖而有效的广告方式将是一个值得思索和尝试的好方法。