一些商家认为，传统的媒体形式，如电视、报纸、杂志和电台，在推动产品销售上，已不如过去有效；因为市场在变化，媒体必须更有选择性地接触产品的最佳潜在顾客。由于大众媒体处于文化变革的时代，传统的媒体面临挑战——“大众”分化成各种“小众”和“分众”。因此，广告客户必须比从前更精确地定义市场。
在推广一种新产品的过程中，我们往往容易认为大众广告能够渗透到各种规模的市场里，消费者只要看到产品，“告，就会去购买这种新的品牌。但如今的消费者希望得到关于新旧产品的更多信息，传统媒体所传递的内容无法满足他们的需要。消费者想从因特网上得到这些信息，营销方案必须考虑如何利用这种新兴媒体，强化大众广告所建立
的第一印象。
传统上，媒体策划所提出的问题，全都和媒体如何才能接触到恰当的受众有关。“恰当”的受众，来自广泛统计的数据，比如“18 ~49岁的女性”，或“25—54岁的男性”。如果商家希望向最合适的顾客播出广告，也有很多与此有关的大范围统计特征，如生活方式、个人兴趣或媒体习惯等。现在的媒体策划要求策划人识别出较小的产品用户群，并找到能最好接触到他们的媒体。而且，由于社会的变化，媒体必须有能力提醒商家，目标群体的规模和构成可能发生了改变，从而方便商家用最小的代价接触到这些较小群体。
技术的发展，降低了向小规模受众进行传播的费用。在21世纪初，受众分化已变成媒体、特别是电视的主要特征。1995年，平均每个家庭能接收到41个电视频道，而现在，这一数字已经上升到了75个。①全美82%的家庭，都能接收到通过有线网和卫星传播的有线电视节日。在电视总观看时间大致相同的情况下，节目选择的增加，极大地分散了传统电视网的观众。
这种变化的结果是，受众在各个电视台之间分化了。有些电视台的节目与广告客户有关，有些则无关。举个例子，度假圣地的商家肯定会选择在旅游频道做广告，可他们的顾客绝大部分从不看这个台。策划人面临的挑战是，在另一些不那么显而易见、定位不那么精确、但却更受人欢迎的频道，向潜在的顾客播放广告。
数字电视和交互式电视未必能充分改变这种趋势。根据现在的情况，我们可以大体勾勒出未来的轮廓。如果普通观众可以在75个频道里做出选择，再多加10-20个频道似乎也不太可能改变他们的行为。数字电视带来了更清晰的图像、按次数点播购买的电影、付费频道和专门节目，可这些媒体不接受广告，对于商家向消费者推销产品就没有意义。尽管因特网使全美超过一半的家庭接受了交互式销售手法，可是在电视上增加这一功能，大概也不能改变受众的行为。
然而，一种正在发展的技术，有可能戏剧化地改变媒体前景。个人录像机( PVR)使观众能够录制自己感兴趣的节目，创建个人虚拟电视网，不必再考虑节目在哪个台播出。跳过广告的高级功能会给媒体的经济基础造成威胁。但它也有可能带来完全相反的结果，成为推动付费服务的最佳手段。2001年底，美国家庭PVR拥有率还只有徽不足道的0.5%，它能否成长到足以影响电视广告的程度，还需要对它未来的发展情况加以观察。