技术发展和受众分化的结果，也改变了媒体策划人在广告机构中的角色。现在，媒体策划与营销、创意排在同等重要的地位；而在早期广告公司的运作中，媒体策划的全部工作无非是一些简单的、文书性的事务。在当时，可利用的媒体较少，对媒体受众的相关调查也很少，无法指导策划人做出决策。
现在的策划是一项执行性功能，因为它比过去变得更复杂、更重要。现在的策划人必须拥有全面的知识，有能力简洁明了地阐述媒体方案。较之早期从业人员，现在的策
划人不仅必须对媒体有着深入的了解(如今的媒体增长速度十分惊人），而且，对营销、调查和广告也必须了如指掌。最重要的是，策划人不仅要做出决策，还要勇于捍卫这些决策，因为它们是考虑多种做法后的最佳选择。
是什么造成了这样的转变？首先是营销概念的出现，它把媒体策划从一个孤立的活动，变成了一个与营销策划紧密相关的活动，实际上，评价媒体方案好坏的一个办法，就是衡量它对实现营销目标有多大的帮助。另一个原因是新兴而权威的媒体受众调查技术的出现。它带来的结果是，策划人能够获取更多的调查数据，并在这些数据的帮助下，最终确定选择何种媒体。
全球通用的因特网和廉价快速的电脑，也是造成改变的原因，它们可以处理常规性事务，对海量数据进行分析。策划人利用电脑比较并计算出各种媒体的开支。最后，电脑还被用来设计方案说明，并把它推销给客户，让客户接受。