媒体策划完整实例（假想方案）

    媒体策划案通常以一段对媒体目标的陈述作为开头——也就是说，希望达到什么样的媒体目标。在这个案倒中，首要的目标是打造新高尔夫球杆的知名度，接着在整个高尔夫球赛季中保持它的知名度。

    既然产品将在全国销售，所以全美各地都应进行宣传。如果客户强调，要在特定城市加大推广力度，那么计划中就必须包括这一额外目标。如果RBB计划邀请一位职业高尔夫球选手在某乡村俱乐部做产品演示，那么媒体目标同样要包括在当地媒体上对这一事件进行的宣传。媒体目标需要反映广告客户的营销目标。

    媒体目标特别要强调出营销的目标受众，以及这些人在宣传期和后续宣传期将看到多少次广告信息。它要在每条广告的浏览人次和每人的浏览次数之间维持一个平衡（也就是说，是让少数人看到很多次还是很多人看到若干次）。保持二者平衡，是媒体策划中反复出现的一个关键主题。

    最后，广告客户指出，要设计一个解释“力航”球杆将如何提高击球准确率的、惑染力强的技术故事。除了建立知名度以外，媒体计划还要有效地传递这一相对复杂的信息。宣传“力航”球杆的媒体目标，请参见表2-1。

    了解竞争环境是任何策划方案的关键所在。竞争分析包括预算、媒体选择和媒体宣传的时间。

  预算

  首先，只有和RBB竞争对手的宣传费支出水平进行比较之后，策划人才能知道用于宣传的1 000万美元具有什么样的意义。表2-2列出了七一年主要品牌的开支。它显示预算足够完成这一工作，但是RBB的宣传费仍然比卡拉威、亚当斯、泰勒造这几个品牌要低。必须极为巧妙地使用这1 000万美元的宣传费，才有可能战胜竞争对手。

  媒体选择

  了解竞争对手的开支只是事情的一部分，策划人还需要知道竞争对手们使用哪些媒体。图2-1表明大部分宣传费花在了电视网和杂志上。后面的图表还显示出每个竞争对手在媒体上的开支。它们指出对方使用了哪些电视节目（大部分是周末的高尔夫球比赛）和哪个有线电视网（大部分为ESPN）。图表还将显示对手利用了哪些杂志，以及对方媒体方案的其他细节。

媒体宣传的时间问题也很关键。在这个高尔夫球的案例中，如图2-2所示，它是紧接着高尔夫球赛季开始的。随着天气变暖，高尔夫球场地对公众开放，爱好者们就会开始考虑自己要使用哪种球杆，请注意3月份是广告开支的巅峰期。但还要注意到，球杆整整一年里都在做宣传，即便是在冬天。它反映出这样一种宣传需要：要在暖和天气去度假的高尔夫球爱好者之中保持品牌知名度。12月份进行的宣传，目的在于暗示顾客可以购买高尔夫球杆当做假期礼物。

    还有一部分内容是每一个媒体策划案必须涉及的，也即对目标受众进行分析。RBB说过，它认为自己产品的顾客将是“经常打高尔夫球的爱好者——每年打12轮以上球赛的人”。这表明广告客户进行过市场调查，但它们的调查大多并未提供有关消费者媒体习惯的有用信息。因此，广告公司购买了组合调查（一种出售给不同买家的综合性研究，它和专门针对一家公司的定制调查有所区别）。这个调查提供了有关产品使用、统计和媒体习惯的信息。

    例如，Mediamark调查公司(MRI)会要求受访者回答对50多种运动（范围从有氧运动到激流划艇，其中也包括了高尔夫球）的具体参与情况。他们会询问受访者对每种活动的参与次数：“一周两次或两次以上，一周一次，一个月两次或三次，一个月一次，一个月不到一次，或从不参加。”策划人判断，“一个月一次或一次以上”就大致等于客户所谓的“经常打高尔夫球”的爱好者。如表2-3所示，符合这个定义的人占所有成年人中的6.6% ——一个并不太普遍的小群体，但也足够在统计学上表现出来。

    除了统计之外．MRI还告诉策划人，高尔夫球爱好者定期观看哪类电视节目。尽管MRI的数据不像尼尔逊调查那样详细，但它们也能够说明这类受众群喜欢哪类电视节目。

    表2-4说明了媒体选择的概念。“受众组成比”一栏描述的是成年人或节目观众中经常打高尔夫球者所占的比例。之前我们说过．6.6%的成年人经常打高尔夫球。如果卡帕鲁亚国际高尔夫球比赛的观众和全体成年人的分布一样，我们可以估计出其中6.6%的人是高尔夫球爱好者。但MRI的调查显示，高尔夫球比赛的观众中有58. 3%的人都是这项运动的爱好者。

    比较这两个数据，58.3/6.6=8.79，再乘以100得到879。按照惯例，策划人可以看出，这套节日的观众是经常打高尔犬球的人的可能性，比一般人高779%（或者说7.8倍）。（请注意58.3和6.6都是约整数，879这个指数则是计算机从非整数的百分比计算得出的。整个媒体策划过程都会产生大量类似的四舍五入，它们之间的差别无关紧要。）

    表2-5列出了经常打高尔夫球的人对其他体育节目的选择性，进一步分析了他们的媒体习惯。这些分析表明，哪一个节目能够吸引目标受众（经常打高尔夫球的人），从而帮助策划人选择能够到达他们的最佳媒体。

    同样的概念也适用于高尔夫球爱好者读什么杂志。《高尔夫球文摘》的读者是经常打高尔夫球的人的可能性，比一般人高533%；64%的《新闻周刊》读者可能是经常打高尔夫球的人。

    尽管读者组成比很重要，策划人还必须考虑覆盖率问题——读某种杂志、看某套电视节目或使用其他媒体的目标受众的百分比。例如，《高尔夫球文摘》有253万个定期读者，用分散来表达，也就是253万读者/1 307.9万高尔夫球爱好者=19.3%。我们可以说《高尔夫球文摘》“覆盖”了19.3%经常打高尔夫球的人，或者说有19.3%经常打高尔夫球的人阅读《高尔夫球文摘》。《国家地理》也覆盖了绝对数量大致相同的高尔夫球爱好者，但它的读者组成比例低了8.6%．这意味着如果选择这个杂志，就会浪费大量的金钱。（因为它的读者中有9l4%的人并不经常打高尔夫球，对新“力航”牌球秆的广告也不感兴趣。）因此在覆盖率和组成比例之间保持平衡，是媒体策划过程中的一个反复出现的主题。

    策划人还要考虑所选媒体的费用。通常我们会用目标受众浏览的每千次成本来评估，或称之为CPM。《高尔夫球文摘》的一页广告要用111 930美元，而上面的信息将有253万名经常打高尔夫球的读者读到。为了找出每千人成本，把费用除以目标受众数：CPM =111 930美元/2 530=44. 24（美元每千目标受众）。

    表2-6表现的是媒体策划人必须在覆盖率、受众组成比和媒体成本效率之间保持平衡。

    理论上，策划人可以选择任何大众媒体（电视、电台、杂志、报纸、户外广告和因特网）。但实际上，媒体选择反映了广告客户、广告公司的客户团队和媒体管理层对产品类别的一般理解。因为本案例做出的决定是播放一段30秒钟的电视，广告和刊登彩色杂志广告，所以策划方案需要反映出这些媒体的情况。在很大程度上，选择某种主要媒体的根本原因是显而易见的，它反映了媒体／营销目标和该类产品的竞争惯例。

    尽管可以预先确定使用哪类媒体（在本例中，是电视和消费者杂志），策划入还需要指出选择不同媒介物和其余构成部分的根本理由。对于电视来说，这包括选择节目种类、时段、费用效率、不同宣传程度的到达率和频率，以及考虑过哪些排期方式。在方案的介绍中，媒体策划应当按照上述媒体习惯表和其他更详尽的分析，向客户说明理由。

    对于杂志而言，策划方案需要表明考虑了哪些出版物，推荐使用哪些，不推荐使用哪些。有时，后一类信息对广告客户和广告代理机构的管理层很有用处，因为它们可以用于向媒体的销售代表解释为什么某刊物没有得到广告订单。表2-6为我们提供了这方面的信息，它说明了候选和选中的杂志的目标读者人数和成本效率。（请注意，实际的策划方案中会出现比这个例子更多的出版物，而且大多会按照每千次成本，也即CPM的高低来排列顺序。）

  媒体创新

  在“力航”的案例中，电视和印刷品——在理论上——是符合要求所必需的基本要素。但广告客户还期待更多的东西：一种能把自己和竞争对手区分开来的创新刺激。这是一个策划人显示主动性和想像力的机会。他们也许会建议对传统媒体采取不同寻书的使用方法，比如说，在这个案例中，可以在《高尔夫球杂志》里加插多页的小册子，对新球杆的技术优势进行详细的解释。或者，因为“力航”媒体方案的目标之一是建立知名度，策划人可能会建议在高尔夫球推车盖上、练习设备的击球区投放介绍性广告。请访问www. pinpointgolf.com，了解更多针对高尔犬球爱好者的媒体手段。你可以在“Out-of-Home SRDS”（户外媒体标准参考数据系统）中找到一份完整的清单。

    创新性媒体的使用费通常比主流媒体要低，而且能增加方案的趣味性和刺激性。同样，它们能让策划人显得卓尔不凡，超乎期待。

现在，根据列出的背景资料，策划方案得出了可以完成预期媒体目标的建议策略，如表2-7所示。电视是打造知名度的首选媒体。媒体目标之一要求把注意力放在经常打高尔夫球的人身上，但时段购买者所需要的尼尔逊收视率调查仅仅根据年龄和性别对观众进行了统计。根据目标分析来看，很明显，最合适的目标是35 ~64岁的男性。该策略对播出时段和节目类型做出了建议。它指出了做介绍和维持宣传力度的大体时间，至于详细情况将列在后面的流程图里。最后，该策略表明，消费性杂志和RBB的网站也是传递“力航”牌球杆技术信息的推荐媒体。

    媒体策划案的最后一个关键要素是流程图。如图2-3所示，这个文挡概述了媒体方案的各项行动。它表明了要利用到的媒体、广告的排期表、每段广告的比重、方案的涉及范围和广告频率、广告规模、每个要素的开销情况。每笔开支都只是预计价格，只有双方协商完成后，它才会最终定案。人们希望媒体采购能在规定开支以内买下每种媒体，价格浮动小超过上下10%。但是总价格不能超过广告客户所提供的l000万美元的预算。

广告播出一段时间之后，策划人和媒体采购要准备一个购买后估价，它根据尼尔逊收视率调查得出广告的实际收视量，以及最终该付出的价钱。接着这些数字要跟原始目标进行比较。一般来说，购买后估价做成一个概要报告即可，但如果购买行动的效果远远超过或没达到预定目标，客户因此要求给予解释的时候，也可以详细地列出每一套广播节日的收视程度。

    对于杂志来说，购买后报告要说明每条广告出现在哪一页（在某个杂志有多份插页的情况下，保证广告客户得到公平的替换方案）．出现了哪些相邻的竞争性广告，左页还是右页，是否和相邻的编辑内容相协调，以及其他广告客户和广告公司认为重要的特点。除了对客户做出建议之外，这个报告还可在将来用于和该出版物进行谈判。

    请注意，购买后估价是数字性分析，它对媒体购买的执行情况和原本的计划进行比较，它往往并不触及较人的问题，比如知名度是否真的建立起来了，或是广告活动是否成功。这些问题和整个广告活动的效力有关，属于整个推广团队的责任。