这些测量所得的结果，都是大量的数字性数据，并且每隔一段时间就会产生新的数据。这种数据，在无意识中给媒体策划人和其他营销／媒体相关运作者带来了信心。可是数据本身或许就不太站得住脚。除了定量上的问题，还在于媒体策划和物理学不一样，它不具备客观的科学态度。
在合理的费用范圈内，媒体受众数量是最容易掌握的数据，但它们并不见得就是策划人希望得到的数据。在理想状态下，策划入最想获得的信息是哪种媒介物能最好地推动销售。在一般情况下，越是常用的数据越是容易被人们赋予过分重要的意义，因此，这里要提醒测量数据的使用者，数字只是用于解释的粗略性估计，它并不是绝对的。
策划人利用受众测量和产品使用数据，解决以下问题：
·了解产品或品牌使用者的统计数量。
·了解不同媒介物的受众统计数量——谁读过、看过、听过媒介物。
·了解购买者对某产品或品牌的使用情况（有多少轻度、中度和重度使用者？）。
·了解特定媒介物的受众中有多少是该产品的轻度、中度或重度使用者7
·了解有多少人受到了媒介物的曝光？
所有这类信息都只有一个基本目标：帮助策划人和采购者把目标市场和媒体匹配起来。任何产品的市场，从人造黄油到汽车，都可以根据某种统计方法进行分类。策划人想要的是找到到达目标人口的最佳媒体。在对测量数据的使用上，有两个具有指导意义的主要概念。其一是找到合适的媒介物．它们能最大限度接触某类产品、或产品中某个品牌的用户。但策划人也并不总是选择目标用户效最大的媒介物。有时他们会根据第二个概念做出判断，即选择能够最集中地向目标受众传递信息的媒介物，即便它覆盖的目标受众相对较少