大多数广告足通过诸如报纸、电视、杂志或电台等大众媒体向消费者宣传的。然而，受众并不是整天坐等着大众媒体上门的。在属于自己的时间里，他们有很多其他的事情要做，有许多其他的兴趣要满足，比如工作、家庭、教堂和休闲。
受众对某个主题感兴趣，是因为产生了一种需要或短缺。他们选择看电视节日，选择读杂志，是因为他们希望能尽快满足自己的必趣，看到某些主题。在心爱的节目播放之前，他们有时候会乐意在自己没什么兴趣的电视节日上浪费一点儿时间；或是在进行其他活动之前，快速翻看一份报纸或杂志。可不管怎么说，他们埘这些插入性媒体的关注度，比自己喜欢的内容要少得多。
通常受众想从媒体得到的是娱乐或信息。媒介物对于受众想要的内容给予厂多大程度的满足呢？在评估媒体内容时，受众的满足程度取决于若干变量，其中包括下面要讨论到的一些问题。满足程度的差别，通常会影响受众对媒体本身的注意度，或足对投放其中的广告信息的注意度。
强烈的感情
对某一媒体，很多受众有着或强或弱的感情。在形容这些媒体的特征时，人们会用诸如领导者、权威性、煽动性、热情、冷漠、强烈或软弱等词语来表达自己的某些感情。如果一些媒体难于描述，则暗示着它和读者的关系模糊、消极、无关轻重。
在调查者评测媒体形象时，一些媒体会显现出情感。有政治立场的媒体往往能获得更清晰的形象。形象代表人们对媒体的情感、态度、观点和事实。
忠诚度
受众对某一种媒介物的热爱，往往会驱动他们建立起超出经济条件限制的忠诚度。举个例子，如果他们喜欢报纸或因特网，他们会削减其他地方的开支，负担自己中意的媒体。
可是，对媒介物的忠诚度，并不一定意味着忠诚的受众对媒体刊登的广告也有同样感觉，或是购买更多广告上的产品。还有其他·些决定因素影响着人们是否会进行购买，其中包括想要获得有关某一品牌的更多信息的需求。如果受众已经掌握了大量的品牌知识，就有可能对广告信息做出回应。通常，品牌、广告的内容或创意风格发生了变化，也会在一定程度上对购买行为产生影响。
媒体使用和继发行为
在杂志上购买了版面的广告客户通常假定自己能触及到该期杂志的所有读者，但有些订阅者并不会立刻阅读每一期杂志，还有很多杂志还没打开就过期了。当问到这些读者为什么不读自己花钱买的杂志，他们回答说，在他们有空的时候确实曾想过要读。到达这类人的可能性是存在的，但广告绝对不可能到达所有的受众。
对电视来说也是一样的：人们普遍假设电视的促销作用比印刷媒体更好，因为电视是插入性的，较之杂志的读者，它的观众倾向于更有规律地回应媒体。播放名人或国家大事的电视节日确实能够吸引大量观众。可是观众对这些节日插播广告的反应非常不同。有些广告客户的产品似乎卖得不错；有些却不怎么样，
比如说，2000年的“超级碗”橄榄球赛期间，出现了19条因特网公司的广告——几乎占了比赛期间所有广告的l/3，一年以后，由于缺乏经过慎重考虑的商业计划以及技术行业的普遍衰退，这些公司大多数都破产了。2001年的“超级碗”只有4家因特网公司插播了广告。这一事实说明，进行一场成功的宣传活动，要做的不仅仅是选择能够到达大量观众的媒介物。
不管怎么说，以一种媒介物承载的广告数量来评估它推销产品的效力是很困难的。观众多，不见得买东西就多。最终，广告创意信息的质量和可回忆性，较之承载媒体本身的性质，对广告推销产品的能力有着更大的影响。
如果消费者不需要某种产品，或是已经对该品牌有了足够的了解，往往就不会注意到广告。他们已经掌握了左耳朵进右耳朵出的能力，也许这种现象是由于沟通过载造成的。而且，受众有时注意到了电视或平面广告，却并不立刻做出反应。有人研究过消费者对零售优惠券的反应，他们发现一些购物者会在广告出现一个月后才拿着优惠券来到商店。
受众和媒体间的不同关系
受众与媒体的关系，处于疏远和紧密这两极之间。一支球队进行比赛的时候，人们是否会观看比赛主要取决于该球队有多大机会能打入决赛。如果可能性很大，那么观众每个星期都会怀着忠诚和期待观看赛事。可要是该球队输了球，观众数量就可能大幅下降，因为人们与赛事的关系不再像以前那么强烈了。
即便一种媒介物拥有数量庞大又对自己感兴趣的受众，人数对效果也不见得有什么决定性影响。如今媒体和受众的关系并不太紧密，某些受众和某类媒体甚至根本谈不上有什么相互关系。举个例子，青少年似乎对阅读报纸不感兴趣，即便利用所有能吸引他们的技术手段，也无法改变这一现实情况。