策划人需要一种更好的测量手段，帮助他们找到促销产品或服务的最佳媒体或媒介物。如果能够找到哪种媒体较之其他媒体促销品牌的效果更好，并且价格也不会贵得令人无法接受，那么它就是最适合投放广告的媒体。遗憾的是，如今还没有哪种测量手段能够提供这样的信息。因此，策划人要按照客户要求定制调查，用以帮助自己找到具有最大销售潜力的媒体。这类研究的问题在于，它很难解析出一种媒体对销售的具体贡献，因为，媒体毕竟不足促销的惟一因素。营销组合中的每一个因素都对销售有着或多或少的促进作用。比如，有时候产品热销的主要原因是价格打了折扣。在这种情况下，承载了商品降价信息的媒体，在销售中只充当了次要角色。营销组合中其他推动销售的因素还包括：分销、定位、个人销售、促销手段、公共关系和包装。在推销一个品牌的时候，最重要的因素通常是产品的质量和惟一性。
很多策划人对于使用曝光宰作为媒体比较的基础感到不满。他们认为，媒体不是广告的被动承载体。相反，每种媒体都对受众具有一定的影响力，而这种影响力应该被测量出来。
然而，广告客户无法将媒体产生的效果从创意信息质量产生的效果分离开来。调研公司可以测量某条广告的劝诱效力，把所得的结果和他们测量过的所有广告的平均值（常量）进行比较。但是这种测试只能在广告产生后进行。一些广告得分高，一些得分低。归根结底，设计劝诱性广告，更像是一种艺术，而不是一门科学。
为了发挥效果，广告必须被看见一一它必须接触到目标。但是仅仅看见一次广告并不够。要发挥效果，电视或杂志广告必须被人看见若干次。确定一个人该看见一条广告多少次，才能得到广告希望达到的效果，正是媒体策划所面临的一个根奉性挑战。