从媒体接收的大部分信息存储在人们的短期记忆系统里。这类信息，如刚刚读到或听到的句子的最后几个词，电话簿上找到的电话号码，只能记住很短的时间。广告客户观察到，想要记住某段广告信息的受众会试图花时间复述信息。他们会在心里重复它，直到确实记住了。由于信息已经转入了长期记忆系统，人们记得它的时间就会更长。
问题在于媒体通常只负责向消费者传递广告。媒体策划人有时会在一段时期内反复购买同一媒介物，帮助消费者记住一条信息。如果受众不感兴趣，他们就不会注意，重复也就失去了意义。受众对自己听见或看见的内容十分挑剔。
媒体策划人能够在传递广告信息之外再做点什么吗？对于这个问题，专业媒体人士的看法不尽相同。有些人说，依靠策略性媒体规划就能办得到。通过仔细地选择媒体和广眚时间，在最佳销售场合投放广告，重复广告，以及开展其他策略性活动，媒体策划人能够帮助广告客户实现自己的目标。另一些人则说，只要广告信息在正确的时间、以充分的数量传递给正确的目标受众，媒体策划人的工作算足完成了。
很明显，媒体能够传递创意信息，能够让消费者理解一种产品的诉求。在受众想要或需要一种产品的时候，他们就会注意到该产品的广告。也许在广告最初播放或刊登出来的时候他们没有留心，但他们的注意力最终会提醒他们留心该广告。受众不会坐等一条广告的出现；然而，创意能够为平淡的想法增加戏剧化色彩，让受众至少在短时间内注意到它们。
但是，出色的创意并不见得一定会转化为市场上的积极结果。比如说，20世纪90年代末，墨西哥风味餐连锁店塔可钟( Taco Bell)使用了一条会说话的吉娃娃狗做广告符号，它的招牌语言是“我想要！”( YoQuiero!)这条小狗成了全美国的偶像。可这次广告活动在2001年取消了，因为广告客户意识到它未能有效推动消费者进入餐厅消费。它既是一次创意和流行的成功，也是一次营销上的失败。人们一般认为聪明的广告能卖出任何产品，但以上事实却与这个观点背道而驰。