行业领导者选择厂一种媒体受众的评估方法——曝光率，它并不完善，但它能够以受众规模区别各种媒介物。它还能测量受众，并在合理的价格内比较竞争媒体。表3-2列出了测量媒体受众的若干其他方法。
从技术上来说，曝光率的意思是“有多少双眼睛看见（听见）了媒体”。在实践上（第4章会进行更详细的解释）．它测量了特定时段内（对报纸来说就是昨天；对一本月刊来说就是过去的30天以内）．承认看过或读过一种媒介物的人；或者是在某个节目播出的时候，承认看了电视或听了电台的人。 每种媒体的曝光事测量方法都不一样。比如说，对杂志而言，如果有人声称自己看过这种出版物，那就要把他算进曝光率里。而对电视曝光宰来说，只有人们认为自己在“看”某个节目，并且按下一种特殊测量装置——也就是收视记录器——的按钮之后，才能算数。当然，并不是每个家庭都有这种装置，甚至，即便是有这种装置，观众也在收看某节目，可要是他忘了按下装置的按钮，这样的观众也不能考虑在内。地方电视台
的收视率和电台的收听率，是根据人们填写收视日记的情况进行统计的。然而，便携收音机按钮的增加，用电视遥控器快速浏览频道，使得业内有识之士开始怀疑收视日记的有效性。在因特网上，用户接触到一条广告横幅、一个弹出广告窗，或是从网站上看到的内容，就被计人曝光率。
对媒体受众测量方法不熟悉的人，在得知西蒙斯市场调研局（Simmons Market Research Bureau）、Mediamark调查公司或尼尔逊媒体调查等从未统计过媒介物广告的曝光人数和家庭计算在内时，都会大吃一惊。即便不少很有经验的人也会忘记、甚至根本不知道媒体的曝光率并不表明有多少人读过了广告。也就是说，即便媒介物的受众人数众多，也不代表有很多人看过了客户的广告。
就算本行业开始统计广告的读者人数而不是媒介物曝光率，得到的数字也并不准确。这类数据会漏掉那些实际上看了很多广告可是又忘了的人。因为，根据这类方法得出的数字，会低估媒介物的真正受众规模。然而，媒体曝光率在某种意义上确实跟广告有关：在看到广告之前，受众必须先接触一种媒介物。
这也就是说，媒体曝光率的测量，代表了人们看到广告的机会。实际上，电视广告活动的曝光率意味着某人看到了一个或一个以上包括广告的电视节日。但调查告诉我们的信息仅限于此。它无法告诉我们受众是否真正看到了广告，哪怕是他们确实看到了一个包括广告的节目。（要了解更多有关收视率统计的信息，请访问www. nielsenmedia.com/whatratingmean；有关印刷品测量方法的额外信息，请访问www.mediamark.com）