媒体的首要任务就是向大众传递消息——娱乐、信息和广告。媒体应当被同时视为载体和传递系统。它们承载广告，并将之传递给个人受众。个人首先是根据娱乐、信息的种类和质量选择或购买媒体，其次则根据承载广告的种类进行选择。广告客户要寻找便利的媒体和价格相对低廉的传递系统。购买不承载娱乐和信息的媒体向大众传播广告，价格可能更昂贵。
消费者具有某些特定的需求，而这种需求，又能被一定的媒体所满足。比如说，消费者希望更加深入地了解某种产品或品牌。对媒体策划人来说，弄清楚这一点十分重要。有时，受众在浏览一份印刷媒体时，碰到有趣的广告就会停下来看看。还有的时候，他们会刻意在某种媒体上寻找特定产品的信息。因此，印刷媒体往往会为读者提供分类广告。广播媒体的受众也会注意到不少广告，但对广告获取的方式和印刷媒体的受众有所不同。
广告客户通常希望广告的影响范围能够触及到大众和专门受众，他们发现，购买能触及专业受众的媒体价格更高。可是，无论广告客户希望接触到哪·类的受众，都要尽可能在出版或广播日期确定之前，安排人做好购买媒体的计划。凭着一时冲动或反复无常地购买媒体，广告客户必定无法接受，因此，在广告机构或代理公司里，策划是一项
重要的工作。由于策划的失败，广告客户已经浪费了太多相关经费。所以，本书的重点就是介绍有关策划这个工作。
在讨论这个主题的时候，我们会使用到两个看起来意思差不多的词：媒体( me-dium)和媒介物(vehicle)。它们并不完全是同义词。媒体指的是一类载体，如电视、报纸或杂志。换句话说，一种媒体就是具有相同特征的一组载体。而媒介物则是某类媒体里的单一载体。(芝加哥论坛报）（TheChicago Tribune）是报纸媒体里的一种媒介物。《60分钟》①是电视媒体里的一种媒介物。<玛萨·斯图尔特生活》（Martha Stervart Living）和《人物》（People）是杂志媒体里的媒介物。