尽管媒体策划已经成为广告机构运作中非常重要的一环，但它并不像人们所估计的那么有效。策划人要面对很多难以解决的问题，这些问题增加了实现目标决策的难度。
媒体数据不足
媒体策划人总想获得更多关于市场和媒体的数据，但数据又总是不够。因为读者（观众）无法测量，也因为收集数据的费用太过庞大，一些数据完全无法统计。比如说，对于户外广告的曝光率、酒店房间和大学宿舍的电视观看量、便携电视的观看量，至今还没有完善的、适用于大范围的调查方法。为什么呢？因为这种调查费用太高，也因为没有恰当的方式可以测量这些观众。人们已经测量过户外广告曝光率和室外电视观看量，但从未对所有城市进行过连续测量。竞争者每年在户外广告、当地电台广告和报纸广告上花去的费用，也没有充分的调查数据。在电视策划方面，广告信息的受众规模也没有统计过。
大多数电视收视率调查，只反映了个人或家庭转到某个节目的观众人数。这种办法不适用于广告曝光率的测量，因为无法保证按下遥控器的人就注意到了该节目。即便人们坐在电视机前看着特定节目，也不能保证他们会看广告。，而且，即便有办法估计出某条广告的观众规模，也没有办法能够计算出观众对广告的留心程度。
电视媒体策划的另一个问题在于，电视节目的未来表现必须建立在过往表现的数据基础上。如果未来和过去的节目完全不同，那么决策所依据的数据基础就可能毫无价值。
尽管因特网上的广告闪现率能够得到十分精准的统计，人们仍然需要知道横幅广告是否出现在用户的屏幕上，还是根本没机会出现就被浏览者关掉了。并且，人们也无法知道用户是否注意到了广告。由于广告横幅的点击率往往在1%以下，策划人有理由怀疑，利用因特网充当大众产品的广告媒体是否具有价值。
对于小广告客户来说，获得充分信息的问题尤为突出，因为这些客户大多买不起调查数据。小公司一般只通过批发商代理销售，它们常常不知道自己的零售量有多大。这时，媒体策划人必须猜测客户在市场中所占的销售份额。
另一个有关测量的问题是人们阅读报纸和杂志的方式。某种杂志或报纸有多少读者？有多少厂‘告被读者阅读？他们是否仔细地阅读过广告信息？把广告投放在这种而不是那种媒介物上的价值何在？每种媒介物对它承载的广告有什么样的影响？人们无法随时得出这些问题和许多其他类似问题的答案，因此媒体策划人必须在了解所有相关事实前就做出决策。
时间压力
还有一个会给媒体策划带来完全不同影响的问题，即制定相关决策的时间压力。广告公司和客户已经做好准备要展开广告项目，这种时候策划人往往缺少充分的时间来彻底解决问题。比如说，在很多案例中．策划人要求获得竞争媒体支出分析，以便了解在全国各个主要市场中，每个竞争者到底花了多少饯。尽管现代技术能够在几个小时里就传来大量原始数据，可对海量信息进行分析却仍然很费时间，所以策划人只好绕过这种调查，以便尽快制定好媒体策划方案。
另一个和时间相关的问题是，广播时间有限，或是广告客户在某一时段能够购买的节目时间有限。倘若再加上客户批准预算的速度很慢，问题就变得更复杂了。这种情况可能会造成的后果是：最适合的广播时段／节目在客户进入市场前就被卖掉了。
外部影响
除了数字提供的指引之外，至少还有两个外部因素，会对媒体策划决策造成影响。它们是：设计有“创意”的媒体策划方案所造成的压力和制度的影响。目前尚不清楚这两个因素是否会使人们得到更好的媒体策划方案，但由于其微妙的本质，它们有可能会妨碍策划人做出最佳的判断。当然，偏爱这两类影响的人或许有不同的看法。
设计有“创意”的媒体策划方案所带来的压力
在大多数广告公司的媒体部，人们惯常的做法是，让客户看到统计数据，证明媒体策划是在当前预算和其他常见限制条件下所做出的最佳选择。因此，客户拿到的媒体策划方案大多采取统计报表的形式，由很多页的数字所组成。
候，有可能抵消彼此的效果。因此，品牌会受到损害。
西格瑞姆出版社（House of Seagram）的媒体总监艾伦·戈尔丁（Alan Goldin），以及《名利场》（VanityFair）杂志的广告总监凯西·内斯罗斯（Kathy Neisloss），描写过年轻媒体策划助理的故事，这砦人希望把自己的方案锁定在最划算的媒体上。他们厌倦于只关注数字的推荐名单，想要凭借把握与众不同的媒体机遇，加速自己事业的发展。对典型的数字媒体策划案心存恐惧的广告公司和客户经理甚至会进一步鼓励他们的想法。他们“不断以想像力、创意或创新的名义鼓励新东西。”
戈尔丁和内斯罗斯建议，让媒体策划案具有“创意”是一种更好的方法。反过来也就是说，基于数字的计划没有创意，但实际上，这个观点有点靠不住。毕竟，对“创意”的定义并非放之四海皆准。做出一个有创意的媒体策划方案，至少有两种方法。一些策划人偏爱的方式是，在媒体方案中先放置基本数据，然后根据数据直观地展开行动，并且不超预算。在一套关于宠物的节目里插播一段宠物食品广告，应该算是个较贴切的例子。另一些策划人认为，相对而言，数字并不重要，需要创意的地方是选择使用哪种媒介物。也许这些人想要一种跟其他同类产品的媒体方案完全不同的方案，也即一种由于使用了创新性的沟通方法而独树一帜的方案。
要求创意的另一个原因是，媒体数字并不像大多数人想像中的那么精确。收视率和观众规模这类数字，并不是实际测量了所有的人，而只是基于抽样做出的预测。可一旦数字印在了纸上，或是出现在方案报告里，似乎就具有了一种不容置疑的可信性。在最后的分析中，它们不过是估计，甚至可能是很粗略的估计。
另外，广告客户和代理广告公司试图利用创意媒体方案，触及到日益分众化( frag-ment)的、难于定位的观众。比如，以职业妇女为目标的方案，必须选择更有创意、更精挑细选的时段／节目，或是再添上一份以“25—54岁的妇女”为对象的非传统出版物。
对创意方案的需求还来自一些媒体推销人员，他们所在的媒介物没有竞争对手那样庞大的受众人数。但他们往往有办法让策划人基于主观感觉而不是客观事实来做决定。也许他们销售的媒介物具有某种无法准确测量的“素质”。因此，这些人也是鼓吹策划方案要更主观、更有创意的积极分子之一。
制度对媒体决策的影响
客户要求使用（或不使用）特定媒介物，或必须按照特定方式使用它们．也会给媒体决策造成影响，虽然这一外部因素的影响并不太明显。通常，每个跟客户接触的人都知道这些要求，客户会不断向每个人提起相关的限制。还有的时候，只有少数人，比如定期拜访客户、长期跟客户保持直接联系的人，知道这些限制因素。除了客户之外，其他微妙的事情也会影响决策者。媒体部的总监、副总监，或足广告业务经理，往往会影响决策。
这类制度性影响的问题在于，对于它们存在的影响程度以及对决策的影响力有多大，缺乏可供分析的信息。而且，不同客户的制度性影响也各不一样。对这两类影响的来源，应当进行深入的研究。
缺乏客观性
策略思考的真实性，是媒体决策中的一个常见问题。策划人无法随时保持律观。比如说，过度依赖数字会影响到客观性。媒体总监往往觉得，如果决策得到了数字（如收视率）的证实，它必定就是正确的，因为效字就是明证。对于有数字做支持的决策，人们很难与之进行争辩，可数字也有可能是错误的。也许测量的方法不精确、抽样规模太小、测量技术存在偏差或是对需要测量的数据敏感性过低，还有可能媒体策划人无法利用到最重要的一组数据。所有这些局限性，都会影响决策者的客观性。对数字不加分析地盲目接受，是一种危险的做法，并会导致人们根据常识做出错误的决策。
如果策划人把相对性的数据当成了绝对性数据，也会使客观性受到影响。比如，通过收视率得出的电视受众规模，并不是绝对量度。当收视率显示有l500万个家庭在收看某一特定电视节目时，并不意味着刚好有l500万的家庭观众在收看该节目：它只是建立在抽样基础上的一个估计。因此，这个数字存在一定的误差幅度。而误差幅度的大小，取决于样本的规模和受测观众的规模——样本越小，受测观众越少，相对误差幅度就越大。策划人必须了解，在两个拥有观众数量差不多的媒介物之问，并没有什么太大差异。举个例子来说，一套收视率为2.4的电视节日，并不见得比一套收视率2.3的电视节目更受欢迎。收视率只是为了帮助用户了解，观众估计规模之间是否存在显著差异。在样本规模太小无法得出可信的统计数据的时候，它们还能给予提示。
尽管收视率只是一个估计，策划人也不能完全忽视数字，只根据经验做决定。广告客户肯定会对媒体策划案建立的基础提出质疑。
测量广告效力
由于缺乏测量广告效力的有效方法，人们很难证明自己是否做出了止确的媒体决策：也就是说，决策过程还没有发展到随时能拿出大量证据，证明某种媒体肯定比另外一种更好的程度。通常，媒体策划人会对某一类的媒体存在偏爱，忽视统计数据或其他客观证据。
尽管存在这些问题，媒体决策还是获得了长足的进展。并且，只要负责人意识到这些问题并且试图加以改进，它就会继续向前发展。