在所有媒体决策中．最重要的一条就是选择具体的媒介物。策划人倾向于选择一种或多种媒介物，使之能在一笔固定的预算中，以最佳的频率（或重复次数）和最低的千次受众到达费率（开支的有效性）．有效接触最佳的受众数量，同时使浪费最少（或非目标受众最少）。
在选择媒介物时，这些原则最适用于大规模生产、大规模消费的产品，如食品、衣服和汽车。而在为诸如私人飞机和游艇等产品选择媒介物时，因为这类产品的受众在整个人口中分布不均匀，所以媒体策略的执行难度更大，但做出决策的原理仍然与此相同。相较于接触大规模消费产品的受众，后一类产品的广告费有效性较低，因为要触及这类不普遍的市场，就要求选择包括了大量浪费的媒介物。当然，有时候这些原则也必须有所修正。举个例子，如果创意策略只有在某种特殊的媒体上才才能实现，比如要印制高精度的彩色广告，那么为了满足创意，只有忽视费用和浪费情况。总之，大多数情况下媒体策划方案都是根据这些原则做出的。
策划人接受了选择媒体的原则，他们就会把媒体传递情况统计当做自己接触到了要求范围的一个证据。传递仅仅意味着，一种媒介物或一组媒介物的组合影响或接触到的受众数量。
为了达到最高的媒体曝光率，策划人会比较多种媒体所接触的目标受众。他会利用个别媒介物的媒体受众研究数据来做到这一点。所谓的数据，也即不同类型的受众人数，而每种攥体的受众人数也可以作为受众传递的证据。换句话说，媒体策划人利用这种统计上的证据，来证明某一方案使用了接触日标受众的最佳媒介物。显然，要做出这一决定还有其他需要考虑的因素。媒体的每一目标受众接触费率过高，可能会迫使策划人放弃首选方案，改用其他接触日标受众人数较少但费用也较低的媒体。
一旦找出了受众传达人数，就要和市场的受众总人数进行比较。如果某个市场由全美上个月购买了某种产品的3500万名妇女所组成，那么市场的规模就是3500万人。策划人选择使用能够接触到1750万购买该产品的妇女的杂志，也即到达了市场50%的受众。50%够不够取决于营销的目标。如果这个百分比不够，策划人还要选择一种或多种媒介物来提高百比。因为所有决策都不足在真空中做出的，策划人必须在评估媒介物向目标受众传递信息能力的同时，考虑营销战略的创意、促销和执行目标。
