在着手进行媒体策划之前，必须先考虑营销环节。一开始，媒体策划并不需要回答这类问题，比如我该选择哪种媒体？是应该选择电视还是杂志？策划的出现必然是为了解决一个营销问题。不知道或不理解潜在的营销问题就开始做策划，这不符合逻辑，因为媒体首先是一种执行营销策略的工具。
正如第2章提到的假想媒体策划方案那样，媒体策划的出发点应当是分析营销形势。这种分析，让营销和媒体策划人双方都能高屋建瓴地领会，一家公司该如何在整个市场上和对手竞争。分析是一种手段，它的作用在于深入学习各种问题、找出可能的解决手段、把握公司对竞争者的优势所在。
分析完营销形势之后，营销和媒体策划人就要设计营销策略和计划，确定营销目标，讲清楚完成这些目标所要采取的行动。如果市场战略要求打广告，那么它的目的往往在于向消费者传递某种信息，帮助实现某一营销目标。媒体是把广告传达到市场手段。
一旦确定了营销方案，就要做出广告创意计划。它包括如何传递信息、如何加以执行、要实现什么预期目的等相关决策。对广告文案主题的概述，以及文案中该如何传达销售信息，也属于广告创意计划的一部分。广告创意计划会给媒体策划决策带来影响，因为不同的创意计划，各有其更适合的媒体。比如说，如果需要示范产品的使用方法，那么电视就是最佳媒体。如果一个广告必须用高精度的色彩进行展示．杂志或报纸增刊就更适合。根据诸如年龄、性别、收入或职业等统计变量，创意计划还将反映出该广告的目标群体。这些目标群体就是广告的对象，策划人要根据他们的情况选择媒介载体。
到现在为止，对媒体策划方案影响最大的并不是媒体策划人。尽管媒体策划人从一开始就要参与制定营销方案，但负责进行形势分析、拟定营销方案的，仍然是营销或营销调查人员。文案和艺术总监通常负责实现创意计划。有时候，营销总监会拿给媒体策划人粗略得像便条一样的营销方案，甚或仅仅是总监脑子里的一个想法。在这类不正规的情形下，媒体策划往往会立刻动手，很少、甚至不进行市场调查。下图总结了预先计划的步骤。
一旦掌握了营销方案，媒体策划人就要尽快开始工作。这个方案将为随后的媒体决策定下基调并指引其方向。
媒体策划方案中首先应当对媒体目标进行阐述。所谓媒体目标，就是媒体策划人认为有助于实现营销目标的一些重要事情。它包括：确定哪类目标受众（也即最有可能购买特定产品或服务的人）最重要，要接触多少这类目标受众，广告应当在什么时候集中出现在哪些地方。
目标构成了媒体策划的基础。一个媒体策划方案，就是从若干可能方法中挑选出来的、能够最好地完成媒体目标的一系列行动。媒体策划包括决定使用哪一类媒体、使用全国广播还是地方广播、广告的播出时间怎么安排，以及其他一些决策。
确定方案之后，就要开始着手执行。一些策划人把其后的所有决策叫做“战术”。不管叫什么名字，在战术实施前，媒体策划方案中必须做出许多决策。正如我在表1-1中指出的样，这些决策应当包括：选择使用哪种媒介物投放广告、每种媒介物投放广告的数量、每幅广告的大小、在每种媒介物中投放广告应该占据的特定位置。
一个媒体策划方案的设汁是非常讲究的——它要明确地满足广告客户在特定时间为特定目的所提出的要求。现在的媒体方案既不是照抄去年的计划，也不是一张空白表格，可以很快地把播出广告的日期和时间填进去。即便是针对同一产品，前后的媒体方案也应当有所不同。
媒体方案讲究设计，是因为市场年年不同。竞争者很少会采取同样的营销活动。他们改变自己的信息，改变自己的营销费用，引入新的品牌，或是停止旧品牌的销售。消费者同样在改变，他们搬到不同的地区，换了新的工作，退休了，结婚了，喜欢上了新的休闲方式，或是买了新产品。因此，每种市场形势都存在新的机会，也存在新的
问题。
因为市场形势在变化，因此从业者必须不断采用新的策划方法，跟上、甚至领先于竞争对手。媒体策划还要采用新的调查和分析方法，以便跟上行业发展的脚步。媒体策划要求对变化极具敏感性。由于这个原因，即便是直接竞争对手也可以采用非常不同的媒体策略。表1-2描述了这个观点。
注：
- 媒体支出状况．通常比其他任何数据都更能反映媒体策略的内涵。
- 根据以上数据，我们可以做出判断，不存在适用于所有广告客户的“最佳方案”。由于它们自身营销需求的不同，因此市场也就有些许的不同。有些产品怎要增加市场份额，而另一些则只想保住目前的位置。这些不同决定了选用媒体的不同。同样地，一些广告客户认为某一种媒体比其他媒体更有效。
- 在上述案例中，4种吸尘器都使用了电视，但皮拍A把预算的l/3都放在了地方电视上，而品牌B则主攻全国性电视，主要是有线电视同和公众电视网。品牌c虽然也使用了电视，但同时更主要地借助了平面印刷广告，而品牌D几乎没有利用电视，它把预算分配给了本地报纸和广播电台。
- 有时候，我们看到所有的竞争者都使用了同样的媒体，但对于表面上完全一样的产品来说，竞争者们对不同媒体的价值有完全不同的看法。
- 数据来源：CMR Tiylor Nclson Sofres.