任何研究媒体策划的人，都要理解媒体策划和营销组合之问的关系。营销组合，是公司用来销售产品的一组要素。它曾经被称为“4P”：产品(Product)、渠道（Place或称分销）．价格（Price）和促销（Promotion）。有人说“4P”的观点已经过时了，但营销组合仍然和从前一样重要。营销者在营销中用到的要素比“4P”多得多。表3-1对“4P”进行了完整的说明。我们将在第6章节更全面地讲解营销策略。
尽管人们并不认为媒体足营销组合中的基础元素，但在有必要做广告的时候，媒体确实已成为销售过程中的重要角色。理解媒体和营销组合关系的关键在于，媒体并不单独发挥效果；它们属于一组销售变量的一部分。策划人常常因为对复杂工作的过度投入而忘记这一点。另外，媒体的角色很重要，是因为它们要负责向有可能购买产品的人进行有效的宣传。
因此，正确地定位目标受众，是完成营销-媒体团队工作任务的一种方法。无效的定位意味着浪费精力和金钱。每种媒体的不同性质，能为广告增加一种定性的价值。《好管家》（Good Housekeeping）杂志的“批准印章”（Seal of Approval）就是一个很好的例子，它帮助消费者做出更明智的购买决定。专业媒体是保持广告信息完整性不可或缺的角色，它也能为广告增加定性价值。